深圳美西喜茶口碑營銷策略優化研究

■徐曉燕 黑龍江科技大學管理學院 山東協和學院

引言：本文以我國茶飲企業“喜茶”為例，分析中國飲品行業環境和當前企業的口碑營銷，旨在研究口碑營銷在“喜茶”產品傳播進程中的重要意義，并且研究傳統用戶和網絡渠道中的用戶行為，從而實現喜茶精準化營銷。企業采用口碑推廣手段，為喜茶產品提供了線上渠道，不過在維持用戶黏性和差異化上也面臨著障礙。因此，本文根據營銷的基本理論結合了大量的參考文獻，以喜茶產品為研究樣本以口碑推廣手段為切入點，建立了框架進行深入分析。期待通過此文可以豐富對有關行業的研究，為中國喜茶在日益白熱化的市場競爭條件下完善的口碑推廣戰略提供建議，本文也將為我國新式茶飲領域的其他同類公司提供參考，并為中國新式茶飲領域的口碑推廣體系建設提供借鑒。

一、研究方法

1.大數據方法

大數據時代的研究觀念將面臨三個十分關鍵的變化：其一，大數據所描述的將是與特定事件密切相關的全部信息，而不僅僅分析少量的信息數據；其二，盡管對準確性的要求有所降低，但仍能把握事件大體的趨勢走向；其三，人們不再熱衷于尋找因果關系，而轉向更加注重與事件的相互聯系。而隨著互聯網的發展以及移動互聯網技術的普及，更多的用戶喜歡通過評價網站（如大眾點評網）對商品﹑業務等做出評論，以此來表示對自身的感知與感受。因為網紅企業的核心消費者主要為活動在互聯網空間中的普通人群，而口碑則主要通過網絡空間傳遞，所以，采用大數據的手段進行數據分析將比線下調查更具有優越性。另外，與問卷調查方法比較，媒體評價較為公開，可以獲得客戶的實際感受。

2.內容分析法

內容分析法是把諸如圖像、文本等不確定的符號化、零散的信息收集為統一的、定性的數據并對之加以分析的學術手段。把內容分析法應用于互聯網文字中，把互聯網文字包括微博、評論等的中心思想加以提取，歸納和整理并開展相應研究。

二、深圳美西喜茶簡介

1.品牌概況

喜茶，原名“皇茶 ROYALTEA”，是于2012 年在廣東江門市東九中街創立的原汁原味的芝士水果茶飲。喜茶在中國茶飲界開啟了一個全新的紀元，被稱為“新式茶飲時代”。2012—2015 年是喜茶公司的快速發展時期，這一階段喜茶在江門市迅速發展出十家門店。2015 年，“皇茶”公司整體更名“喜茶 HEYTEA”，并且順勢進入香港、深圳等地發展。中國的新型茶飲行業，在2017 年進入了一個快速發展的時期，喜茶也在這個時候到達了企業迅速成長的黃金時期，其建立了IT 部門，運用現代科技對店面進行整體的提升。在同一年，喜茶進入香港市場。2018 年，為了給中國的消費者提供一個網上購物的平臺，公司開發了“喜茶 GO”并在全國范圍內發布，開始了線上和線下兩種模式的融合。喜茶的“新零售業”規劃于2020 年開始，即創立了淘寶的網上旗艦店。在這一年的4月，按照“產品擴展”的策略，喜茶公司推出了其首款子級產品——“喜小茶”。

2.品牌理念

從創建之日起，喜茶就把“對創意和極致的追求”當作其品牌的內核，并在持續的品牌價值創造中，逐步確立了“創意”為其主打的產品理念。在2021 年12 月15 日，喜茶發布了它的第一個線上廣告視頻，該視頻以“出其不意，則有創意”為主題，通過視頻展示了六位在各個領域中的創作者，從他們的日常生活中抽取了一些片段，從他們的日常生活角度，與消費者進行了一場“創意”的互動，給產品概念帶來了真實性和共鳴性。

三、5T 理論視角下喜茶的口碑營銷策略

5T 理論是口碑營銷學中的典型思想，包括5 個方面，即談論者（Talkers）、話題（Topics），工具（Tools）、參與（Taking Par）和跟進（Tracking）五大方面。該理論指出，企業根據自己所提供的熱點、焦點信息，在抖音、小紅書、零售電商等新平臺上，形成了與名人、KOL 等的交流互動與企業用戶口碑傳遞活動，既可以引導企業更好地利用新興媒介進行網絡口碑宣傳活動，也有助于喜茶能夠在第一時間發現消費者的潛在需求，從消費者需求出發，達到保護企業品牌價值，維護企業品牌口碑的目的。作為新銳國產新型茶飲名牌，喜茶的互聯網品牌口碑推廣已經相當成熟，本篇文章采用5T 理論對喜茶品牌價值進行了剖析，具體內容如下。

1.談論者

對于企業來說，產品的談論者正是企業的產品銷售對象，企業要清楚自己的產品定位，了解產品目標客戶的需要，通過口碑營銷促使消費者對企業和產品進行主動談論。同樣的產品談論者也大為不同，掌握不同談論者的特點是進行口碑推廣的基礎，通過表1 統計數據所示，了解到喜茶相關談論者喜歡的主題，可以提升口碑推廣優化戰略。

表1 喜茶談論者來源

網絡環境的日新月異，導致企業的競爭對手層出不窮。口碑銷售模式也被眾多競爭對手所效仿，因此怎樣針對年齡劃分市場，脫穎而出并引導關注者成為自己的談論者就成為決勝的關鍵。通過對采集到的喜茶消費人群的歷史數據進行交叉數據分析，本文發現18~35 歲的消費者群體是喜茶口碑推廣模式下的重點消費人群。同時還表明在職業方面，企業員工與在校生即為喜茶的口碑平臺中使用率最大的人群（見表2），所以，應該注重分析在喜茶的口碑營銷模式下這兩種人群的口碑平臺的實際使用狀況，為今后發現喜茶口碑推廣所面臨的新問題而尋找具體方向。

表2 喜茶口碑與年齡交叉分析表

2.話題

互聯網平臺往往缺少有效監管，人們為了博眼球對各種話題進行隨意討論，但個性并不代表沒有底線，選擇正確的題材、建立正確的價值觀，才是正確的營銷。喜茶話題的數據在表3 中顯示。

表3 喜茶微博話題吸引消費者比例表

喜茶發布的那些類似的微博話題，將會引發消費者關注的數據結果如表3 所示，奪人眼球的微博話題更是很容易引起網民的注意，而所有喜茶發布的微博話題中的很大部分都受到了批判，而這些關注并不會帶來后期的流量變現，甚至還會引發謾罵或者法律上的懲罰。這些不恰當的所謂網絡詞匯的出現，通常都會對喜茶形象產生負面的影響。

通過整理，可以獲得消費者的口碑評論內容數據如表3 所示，在引入話題的過程中也能開發喜茶的潛在消費人群，對于話題的選取一方面必須和商品的市場定位有關，另一方面要選取最容易引起網友注意的話題。另外，選取空白的產品或者由市場創造話題更有利于后期的口碑宣傳。

3.工具

短視頻是新興起的企業信息傳遞渠道，具有快速、感染力強等特點，是新銳企業傳播的最佳選擇之一。正因如此，短視頻平臺的直播對于國產品牌發展的正面作用在2021 年得以充分顯現，從傳統老字號商品到中國特色農產品，均借助電子商務直播平臺實現了良好的傳播效應。根據有關數據顯示，深圳美西喜茶官方賬號在抖音平臺的粉絲數量達149.5 萬，淘寶直播平臺的粉絲數量達125.7萬，微博平臺的粉絲數量達123.2 萬，小紅書平臺的粉絲數量達39.3 萬，B 站平臺的粉絲數量達19.7萬。通過上述數據能夠看出，深圳美西喜茶在新媒體的運用上是投入了大量精力的，尤其是在短視頻和直播平臺上的建設投入成本是非常高的。現階段深圳西美喜茶一方面在直播平臺上由主播進行產品推薦推廣，通過主播的介紹和宣傳打造企業的爆款產品，如深圳美西喜茶“靈感一周茶”，主要銷售額來源于短視頻和直播平臺的銷售。另一方面，深圳美西喜茶借助零售電商平臺對企業的線上商城進行維護，企業美工設計新穎時尚，符合當前消費者的審美需求，淘寶直播的觀看每日也達到了18 萬人次，甚至在電商平臺的大促期間，觀看人次可達上百萬。除此之外，深圳美西喜茶還全面運用各個新媒體渠道，打造喜茶專屬的全媒體宣傳矩陣，通過小紅書、微博、微信公眾號等進行全方位的引流和運營。同時，結合雜志和電視宣傳，在宣傳過程中打造“喜茶”以及聯名IP 以“喜茶×夢華錄”“喜茶×甄嬛傳”等為標簽，播放相關廣告、插入雜志圖片、推送文章視頻等，全方位、全渠道進行宣傳推廣，進一步擴大品牌覆蓋范圍。

深圳美西喜茶在2021 年與熱播劇《夢華錄》聯名，推出定制產品、創意周邊、主題門店、快閃活動等，在將茶文化融入線上線下全方位體驗的同時，又為傳統茶文化注入了新活力，賦予了新的表現形式，實現了新茶飲與傳統茶文化的“互相成就”。值得一提的是，包括所有主題店在內，紫蘇粉桃飲、夢華茶喜茶的定價均維持在15 元和19 元。與《夢華錄》的聯名也進一步推動了喜茶的產品受到更多消費者的喜愛，兩款聯名產品單日銷量近30 萬杯，單店的聯名產品最高銷量更是近1000 杯。飲品銷售火爆之余，喜茶門店還收到了集體訂單，很多消費者和朋友、同事一起點單，共享聯名特調帶來的追劇體驗。

4.參與

顧客參與是茶飲企業人際傳播的一大重要渠道，這一渠道分為三個維度：前期準備、信息共享、人機互動，其中最重要的是人際互動，這部分可以強化消費者對喜茶的品牌情感和品牌感知。通過強化人際互動提高消費者在喜茶品牌傳播過程的參與感，能夠加深消費者對喜茶的品牌情感，增加消費者黏性，提高消費者的忠誠度。深圳美西喜茶從線上和線下同步開展活動，在線上借助抖音平臺發起“吃黃皮不吐黃皮皮繞口令挑戰”“45 度飲茶挑戰”等活動，刺激消費者加入喜茶的活動中，既能夠滿足消費者的成就心理，又能夠在無形中宣傳推廣品牌。除此之外，深圳西美西喜茶提出的“深圳美西喜茶虛擬形象共創”，也極大提升了消費者的參與感，拉近了品牌和消費者的距離，有利于喜茶建立品牌、明星、粉絲三者之間的情感聯系。

5.跟蹤

當用戶通過線上、線下渠道參加企業的各種活動，及時分享商品與用戶的感受和意見后，暢通的交流途徑能夠讓企業在第一時間挖掘出消費者的新需求。深圳美西喜茶深耕私域流量，與用戶交流深入、及時、全面，反饋用戶線上產品與線下服務過程中提供的反饋和意見，實現產品和用戶的利益共創。

在深圳美西喜茶推出新產品時，會招募新品“體驗官”，免費贈飲，并鼓勵“體驗官”對其做出評價，還會根據“體驗官”的反饋意見對新品的配方進行調整。例如，深圳美西喜茶在甜品系列產品研發上市之前，在喜茶企業內部的測試結束后，通過直播平臺和新媒體渠道招募了上千名新品“體驗官”，其中包括直播達人、專業測評博主和喜茶的普通消費者，針對體驗官的反饋意見，喜茶反復修改產品配方。另外，深圳美西喜茶通過多種社會化媒體渠道開展主題票選等公益活動.選出用戶最感興趣的商品，提高用戶的話語權和參與決策的主動權，以此提高用戶對熱點商品的認同、共享、關注意向。

四、結語

本文將喜茶作為主要研究對象，重點探究了喜茶的口碑營銷現象，根據理論模型的問卷調查，并利用相關數據分析尋找喜茶在口碑營銷現象上的問題與成因。由此提出優化方法與保障對策。

首先，作為我國新式茶飲的代表，深圳美西喜茶必須注意到人們的生活消費方式越來越依靠移動網絡，要根據產品特性和用戶需要進行社交傳播的方式，讓產品深入人們的日常生活中。隨著喜茶的產品滲透到各大社會化網絡平臺，也能夠有效塑造品牌形象并提高產品知名度。

其次，企業應充分發揮口碑營銷的特性：雙向交流性與互動性。而“喜茶GO”小程序中，高效簡單的下單功能與快捷出單，以及深圳美西喜茶在線上即時更新數據等服務模式都是喜茶營銷的主要特色，不過其中都存在一個問題，即企業無法和消費者面對面交流。購物活動中交流至關重要，所以喜茶要借助意見領袖和粉絲社區，提高消費者對品牌的認識度和好感。同時，優化線下店面的設計，通過逐步擴展線下店面為消費者提供一個更舒適的社交場地，從而達到提高消費者黏性的效果。