現代電商企業生鮮農產品營銷策略研究
——以拼多多為例

■陳 靜 黑龍江科技大學管理學院 山東協和學院

引言：如今社會網絡信息技術快速發展，我國開始步入網絡的鼎盛時期，互聯網已經融入了人們的日常生活。隨著互聯網的融入，隨即出現大量農產品電商，電商平臺得到高速發展。綜合電商平臺逐漸變成人們所需要的農產品電商平臺，雖然轉變的時間僅有數年，但是已經使人們的生活得到了翻天覆地的變化。人們在享受農產品平臺帶來的便利的同時，也必須要承擔在發展中出現的問題，并且此種情況會長時間存在。農產品電商平臺在歷經長時間的發展后也遇到了瓶頸期，尤其是拼多多App，在價格、品質、服務、配送等出現了問題后，民眾的購買積極性逐步減退。上述難題如若不加以克服，將會制約農產品電商平臺的進一步發展。

一、研究背景

拼多多作為中國頭部的電商平臺，公司一直投身于公益助農事業。據相關資料顯示，2020 年拼多多全平臺的農產品累計成交金額突破2700 億元，幫助了中國近百萬的貧困農村人口，助力廣大農戶實現帶貨增收，同時其因地制宜地根據中國農村經濟情況，利用大數據、云計算、人工智能等現代信息技術，推出“農地云拼”發展體系，把散落的農業產能整合在云端服務器，讓農戶和企業之間實現產銷互動，從而突破了地域壁壘，讓深山中的農貨走向了人們的餐桌。在“多多果園”澆水、施肥種植水果的情景式游戲，虛擬水果成熟后玩家可免費獲得所種植的水果，多多果園日活躍用戶超六千萬，為農產品回購起到引流作用。多多買菜“無接觸配送”方式，也使拼多多平臺獲得更多下沉市場用戶。

我國受2020 年新冠疫情影響，天貓超市、盒馬鮮生、多多買菜等多種生鮮電商平臺齊發力，中國的農產品電商正呈現“井噴”式發展。在新冠疫情影響下人們的生活方式變化，人們把普通線下生鮮消費服務搬到了線上。拼多多把握了當前絕好的發展契機，通過積極布局多多買菜，更有效地下沉二、三線城市，聚集人氣，引爆消費流量，并通過和上下游渠道進行協同，進而帶動農產品的愛心助農。

二、拼多多生鮮農產品營銷現狀分析

1.拼多多平臺基本情況介紹

“拼多多”作為有名的電商平臺，是國內主流的手機購物App，創立于2015 年9 月。平臺用戶通過發起與好友、家人等拼團活動，以更低廉的價錢拼團選購產品。為了聚集更多人的力量，利用社交電商的方法用更少的價錢買到好的商品，并感受更多的實惠與快樂?！捌炊喽唷彪娚唐脚_，當初設立的定位便是以果蔬、農產品為切入點，并且以C2B 閃購模式銷售農產品，通過不斷地發展和改進，已經成為我國重要農產品電商平臺之一。

在京東與淘寶瓜分電商市場的大環境下，“拼多多”以“拼團”的低價策略打開了一條不一樣的電商銷售渠道。在消費者眼中，這款要求自己與他人組團購買所需商品的軟件，既實惠又新穎，不僅可以讓自己低價購買到所需物品，還能夠將自己選購的好物分享給親朋好友，很快，拼多多就廣受消費者歡迎，成為可以與京東、淘寶并肩的電商平臺。

2020 年一季度新冠疫情時期，在“拼多多”電商平臺上的農產品訂單數突破10 億筆，同比增長18.4%。因此能夠看出，拼多多電商平臺的發展前景較好。但是，與龐大的農產品市場發展規模相比較而言，農產品營銷模式還要不斷地發展和改進，從而解決農產品庫存滯留問題。

拼多多在成立之初就將農產品作為自己進軍電商市場的切入點，借助C2B 模式為消費者提供各種農產品。近年來，隨著產業扶貧與鄉村振興的持續發展，再加上信息數據技術的支持，拼多多電商平臺采用“電商+農產品+ 扶貧”的新模式，嚴格把控農產品質量，用電商平臺連接幫扶地和消費者，打通了電商扶貧助農的關鍵渠道。在大家眼中，拼多多在用拼的模式來賣農產品，在用更加直接的渠道來讓農貨賣得更好、賣得更快。從2018 年到2020 年，拼多多的農產品銷售總額翻了兩番（見表1）。

表1 拼多多電商平臺2018—2020 年農產品銷售總額表

2.拼多多平臺生鮮農產品的優勢

拼多多電商平臺的經營特色主要是以“C2B”+“預銷制”幫助農戶做到“以銷定采”。其利用預售平臺及時獲取大量客戶，再把大客戶迅速分解成大批小客戶，并通過聯絡諸多農戶，以貧困戶農產品銷售為主，從而做到在田間直接采收販賣。拼多多電商平臺與我國工農業產業鏈有機結合，從而穩固了農民的日常收益，改善了技術，推動了產業的發展，促使農民和電商平臺形成正確的價值觀，使我國農產品的上行問題得到有效的解決。拼多多電商平臺利用微信等平臺宣傳和推動消費者的購買意向，使消費者不斷受到激勵和鼓舞，當消費者參與平臺中的相關活動時，拼多多平臺會根據消費者的購買頻次和圖像推送相關的信息，此種方式能夠精準掌握消費者的購買需求，促使消費者形成購買意向，利用這種方法增加分配效率，從而實現消費者分類。另外，拼多多電商平臺因為具有大量的訂單，通過相關數據分析，能夠更有力地梳理農產品的供應鏈流程，涵蓋了質檢、收購、包裝等步驟，確保農產品的質量，清晰查看農產品的產地。

三、拼多多生鮮農產品營銷策略存在的問題

在通過相關詳細分析后得知，拼多多電商平臺與其他購物平臺相比，在社交方面具有得天獨厚的優勢，消費者對于拼團購買等環節具有一致的好評，但是生鮮農產品營銷方面依舊存在許多問題，具體表現包括以下幾點。

1.營銷活動出現信任危機

拼多多電商平臺最早進入大眾視野的是其新穎的拼團模式。近年來，拼多多充分利用其社交電商的特點與優勢，推出了一系列富含拼多多色彩的活動，例如“砍價免費拿”“免費提現”等。實際上，這是利用用戶將活動轉發給他人，再讓他人進行助力。拼多多電商平臺為更好地宣傳和推廣，利用了人們的購買心理，使消費者利用微信平臺分享鏈接，讓自己的親人朋友幫忙助力，從而免費拿到產品。采用的方法通常是：消費者在砍價的第一刀數額最大，十幾塊或幾百塊，但隨著刀數的增大，能夠砍的數額就越來越少，到最后僅僅是一分錢，使消費者獲得商品的概率達到最小。根本來說這就是拼多多利用拉人宣傳的方式，通過砍價和轉載，轉載后還可以間接拉很多其他的消費者。但是在轉載的進程中，你往往會被非核心消費者的好友們“嫌棄”，并在一次次的砍價活動中逐漸發展拼多多采用的砍價套路，從而慢慢丟失了對產品的信任，逐漸失去對平臺的耐心，消費者也慢慢流失。

2.生鮮農產品質量控制問題

“拼多多”電商平臺網站在高速增長的同時，產品的質量卻一直是消費者反映的問題。，因為各種網絡電商平臺的銷售價格比線下實體價格要低，因此，在質量問題上平臺無法保障，商品過期、損壞等問題隨機出現，從而影響了消費者對平臺的期望和信任。如果商品售后服務不及時，或者消費者對售后服務不滿意，都會對電商平臺造成消極影響，極少的消費者會在此平臺進行二次回購。未來如果企業無法提高對其產品的質量品控能力和提升售后服務質量水平，公司的進一步發展可能會受到嚴重影響，逐漸失去平臺現有的用戶。

3.缺少生鮮農產品品牌優勢

經過詳細分析，能夠得知拼多多電商平臺缺乏產品競爭力，拼多多電商平臺曾經被貼上低端平臺的標語，甚至有消費者說拼多多電商平臺銷售“山寨”產品。市場經濟逐漸完善，“山寨”的生存空間也越來越小。所以，消費者對拼多多電商平臺的批評話語變得格外刺耳，舉報拼多多平臺售賣假書、盜版書的消費者眾多。能夠看出，消費者對山寨產品存在著厭惡心理。對于農產品銷售，人們也一樣信任于自己信賴的品牌，實行農業品牌戰略布局，更利于穩固消費者。

4.第三方物流質量控制問題

我國最大的農產品電商平臺是拼多多電商平臺，其經營模式在不斷地創新和完善，但是依舊缺乏快遞物流業務，這也限制著拼多多的進一步發展。拼多多缺乏快遞物流業務，消費者只能選擇第三方物流服務團隊代發商品，物流配送質量難以實時把控。一旦發生派送失敗、超時或損壞等情況，第三方網絡物流配送機構也不會盡快協助解決問題。物流配送業務差會影響企業信譽，可能會導致用戶的喪失。同樣，一旦物流配送費用由于競爭對手影響而增加，“拼多多”的電商平臺和平臺經營者也將無法控制。而由此所產生成本價格的上漲也會直接影響網絡平臺的競爭力。

5.客戶服務不完善

拼多多電商平臺設置了在線客服，同時也有舉報和投訴電話，但是這些投訴和舉報的渠道使用效果欠佳，因為許多消費者在收到產品后才發覺被欺騙。在此種情況下，平臺往往沒法提供針對性的處理對策。同時消費者也在抱怨平臺中容易出現客戶服務人員專業性欠缺、電話客戶服務工作往往較為繁忙、證明材料無人查看等問題。此種情況發生較多，也是導致消費者逐漸流失的原因之一。消費者對拼多多電商平臺的信任程度逐漸降低，收到的商品出現腐爛、缺失等現象。但其實，在快遞運輸過程中水果基本并未腐爛，而一旦發生腐爛也只能表示水果在包裹的時候就已發生了腐爛的跡象。此外，缺乏完善的信息反饋和投訴解決機制。盡管“拼多多”電商平臺的營銷模式給消費群體和商戶帶來了諸多便捷，但是在顧客對抱怨或申請表示反感的時候，消費群體卻往往無法成功維護，這是因為舉證需要浪費較多的時間，從而導致了消費群體對投訴解決制度不滿意。

四、拼多多生鮮農產品營銷策略

1.強化信任意識

“拼多多”電商平臺在采用營銷活動時要細心策劃，研究顧客心理，并不斷更換活動的詳細內容，增添樂趣和實用價值。在開展活動時，拼多多電商平臺增設提高消費者信任的活動，從而逐漸改善消費者對平臺的看法。如今，拼多多電商平臺正在逐漸減少誘導式的拉新人消費者的方法，也相應地增設許多具有可行性的優惠活動，從而切實地為消費者考慮，給到消費者更多利益，進而提高客戶的黏性。

2.保障生鮮農產品的質量

就“拼多多”電商平臺而言，通過對大量數據的分析，對用戶的補償是保障農產品質量的關鍵問題。具體來說，可以從以下多個角度進行。首先，在企業準入方面，要建立規范的登記體系，進一步提高服務質量，如渭南郵政的“渭南模式”；其次，平臺要形成專業團隊，到農產品的生產基地實地查看走訪；再次，如果產品評測人員都是用戶，就可以鼓勵用戶對產品的使用情況給出切實的反映，并查漏補缺，以完善數據，從而進一步完善和改進農業產品；從次，拼多多平臺要和當地政府的市場監管等有關部門開展全面協作，以確保農產品的質量真實性與可信度；最后，可以借助5G、AI 或者物聯網技術的應用，更充分地掌握市場上農產品的大數據，使用戶的實際需要與信息實現高效匹配。

3.改善技術提升物流效率

眾所周知，新鮮度是農產品營銷中最重要的要素之一。所以，在整個農產品產業鏈上，農產品運輸與配送將更加關鍵。盡管“拼多多”電商平臺并未成立自身的物流服務，但與郵政、韻達等快遞公司保持著良好的合作關系。在電商平臺快速發展的背景下，“拼多多”電商平臺要依舊與多家物流公司建立合作共贏的關系，共同為消費者服務?！捌炊喽唷彪娚唐脚_利用網絡信息技術，使上游上傳產品、物流配送情況等數據，推進商品流通規范化，使農產品在田間就能轉運到消費者的手里。日后，“拼多多”電商平臺將要引入最新的科技應用，進一步推動農業商品流通化，根據設置不同的線路，完善技術，進一步提升物流配送質量，更加注重在物流配送環節中運送新鮮商品的保鮮工藝、冷鏈技術和貯藏方法。

4.提高品牌知名度

“拼多多”電商平臺可以和知名品牌創建合作關系，從而改善消費者對拼多多的初始想法，提高拼多多電商平臺在消費者心里的形象。通過其他品牌帶動發展，將農產品轉變為線上商品，利用商業品牌，增加生鮮農產品的曝光度，從而適應不同消費者的需求。同時，拼多多電商平臺還應該建立良好的農產品形象，進而推動新人消費者的信任，久而久之受到更多消費者的信賴。拼多多可以利用現有平臺貨物上的注冊商標，從而實現品牌的合法化、合理化。其還可和主要供應商進行聯合，利用自身資源優勢，提升影響力，打造名牌價值，既可增加知名度，又可減少負面影響。

5.關注售后改善服務品質

優質的產品和良好的服務已成為電商的核心競爭力。其中，電商平臺以服務為最基礎的條件，應該受到社會各界人士的關注，使服務質量、服務過程變得公開清晰、透明化，從而提高消費者的信任，提升消費者的滿意度，進而將顧客變成忠誠和長期的顧客?！捌炊喽唷彪娚唐脚_要關注整個銷售過程的服務工作，初期介紹產品，提供消費者所需要的資料，幫助消費者了解產品；中期幫助消費者及時查看快速物流信息；后期維護消費者的個人利益，解決消費者售后存在的問題，進行有意義的跟進服務，尤其是售后服務方面，必須努力多幫助用戶解決困難，以此留住用戶、吸引顧客。

五、結語

生鮮農產品電商平臺的發展前景良好，其具有較為廣闊的發展空間，日后，生鮮農產品電商平臺要提高消費者對其的信任和關注，對生鮮農產品的質量進行嚴格的管理和把控，提升配送效率，樹立品牌優勢，提高社會認知度。伴隨生鮮農產品電商平臺的快速發展，社交電商平臺逐漸成為農產品營銷的主要渠道，生鮮農產品的營銷模式會逐漸科技、規范、健康。