國(guó)際主流媒體視域下北京冬奧會(huì)報(bào)道分析

鄭佳

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089）

奧運(yùn)會(huì)是全球性的媒介事件，是具有儀式性的國(guó)家級(jí)別層系的體育賽事盛宴。自1896年的雅典奧運(yùn)會(huì)，“現(xiàn)代奧運(yùn)之父”顧拜旦曾提出現(xiàn)代奧運(yùn)應(yīng)具有團(tuán)結(jié)、和平、友誼的精神。經(jīng)過幾屆的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)便擴(kuò)張了其文化歷史意義，逐漸與國(guó)家形象產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。奧運(yùn)賽事作為世界焦點(diǎn)事件既是一種奧運(yùn)文化傳播的渠道，又是一種公共外交的手段，生成塑造著國(guó)家和城市形象的天然屬性[1]。北京冬奧會(huì)的舉辦，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注是前所未有的。本文通過對(duì)國(guó)際主流媒體新聞報(bào)道的分析，了解國(guó)際主流媒體報(bào)道圍繞的核心議題和報(bào)道特點(diǎn)，借助冬奧會(huì)這一全球性的宣傳平臺(tái)和機(jī)遇，改善中國(guó)對(duì)外傳播策略。

一、研究方法和研究問題

本文使用道瓊斯公司旗下的全球新聞及商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù) Factiva，選取紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、泰晤士報(bào)、朝鮮日?qǐng)?bào)、朝日新聞和澳大利亞人報(bào)6家主流媒體作為美、英、韓、日、澳五國(guó)的輿情來源，檢索時(shí)段為 2022年2月4日至2022年2月21日（因考慮不同地區(qū)時(shí)間差異，故將檢索時(shí)間延后一天），檢索關(guān)鍵詞“Winter Olympics”“冬季五輪”和“?????”,共獲得冬奧會(huì)相關(guān)新聞報(bào)道1 213篇（見圖1）。

圖1 國(guó)際主流媒體關(guān)于北京冬奧會(huì)的新聞報(bào)道數(shù)量（單位：篇）

本研究為描述性研究，通過對(duì)國(guó)際主流媒體關(guān)于冬奧會(huì)新聞報(bào)道的梳理，挖掘出北京冬奧會(huì)期間國(guó)際主流媒體關(guān)注焦點(diǎn)及報(bào)道特點(diǎn)。根據(jù)所得出的結(jié)論，筆者試圖剖析出后冬奧時(shí)期應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整對(duì)外傳播的著力點(diǎn)，借力北京冬奧會(huì)，整合傳播效能，塑造具有中國(guó)特色的國(guó)家新形象。

二、國(guó)際主流媒體關(guān)于北京冬奧報(bào)道的總體態(tài)勢(shì)

（一）國(guó)際媒體報(bào)道態(tài)勢(shì)

北京冬奧會(huì)召開期間，6家國(guó)際主流媒體的報(bào)道峰值出現(xiàn)在2月4至5日，11日至12日。第一個(gè)報(bào)道峰值為北京冬奧會(huì)開幕式當(dāng)天及前期，報(bào)道主要集中在開幕式出席的代表、奧運(yùn)籌備等相關(guān)后勤保障工作及較受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員。第二個(gè)報(bào)道峰值是針對(duì)冬奧會(huì)關(guān)注度高及表現(xiàn)突出的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的專項(xiàng)報(bào)道。從新聞報(bào)道量來看，相較于2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)，此次冬奧會(huì)的新聞報(bào)道更關(guān)注賽事本身[2]。

（二）報(bào)道文本高頻詞分析

本文使用了Sketch Engine公司旗下的英語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間各國(guó)際主流媒體新聞報(bào)道進(jìn)行比對(duì)。根據(jù)各國(guó)際主流媒體報(bào)道高頻詞統(tǒng)計(jì)，得出北京冬奧會(huì)期間各國(guó)家報(bào)道的主題偏好有所不同，但關(guān)注的焦點(diǎn)仍圍繞北京冬奧會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)（如圖2）。

圖2 國(guó)際主流媒體北京冬奧會(huì)報(bào)道的關(guān)鍵詞頻數(shù)（僅列舉前15 位）

三、國(guó)際主流媒體關(guān)于冬奧會(huì)的報(bào)道主題議程

通過人工閱讀后，筆者對(duì)每份期刊前15個(gè)高頻詞匯進(jìn)行梳理、歸類。報(bào)道主題集中在與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的參賽運(yùn)動(dòng)員、賽事及疫情管控措施幾個(gè)方向展開。

（一）以“運(yùn)動(dòng)員”為主線的議題結(jié)構(gòu)

運(yùn)動(dòng)員是奧運(yùn)賽事活動(dòng)的主體，其影響力具有社會(huì)屬性，運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)以及個(gè)人的品牌價(jià)值、影響力會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展起到推廣及示范效應(yīng)。冬奧期間，各國(guó)媒體較為關(guān)注本土優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員。英國(guó)媒體關(guān)注其本土優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目冰壺和女子單板滑雪兩項(xiàng)比賽的運(yùn)動(dòng)員；日本媒體較為關(guān)注花樣滑冰種子選手羽生結(jié)弦和跳臺(tái)滑雪運(yùn)動(dòng)員高梨沙羅；韓國(guó)媒體則高度關(guān)注短道速滑奪金熱門選手黃大憲（???）、崔敏靜（???）；澳大利亞更關(guān)注單板U型場(chǎng)地滑雪、大跳臺(tái)等創(chuàng)造新記錄的運(yùn)動(dòng)員；美國(guó)除了關(guān)注其本土的明星選手外，還對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員谷愛凌（Gu）和點(diǎn)燃主火炬的新疆籍運(yùn)動(dòng)員迪妮格爾·衣拉木江（yilamujiang）尤為關(guān)注。此外，高齡運(yùn)動(dòng)員對(duì)競(jìng)技體育的熱愛和堅(jiān)持及傷病后內(nèi)心恢復(fù)的歷程都是國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。四次征戰(zhàn)冬奧的35歲英國(guó)高山滑雪運(yùn)動(dòng)員戴夫·萊丁（Dave Ryding），美國(guó)三屆單板滑雪項(xiàng)目金牌得主尚恩·懷特（Shaun White）等，均凸顯出奧林匹克運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)和遵從的勇于拼搏、敢于突破的精神。

（二）以“賽事項(xiàng)目”為主線的議題結(jié)構(gòu)

相較于夏季奧運(yùn)會(huì)，公眾對(duì)于冬季的賽事項(xiàng)目較為陌生。在1 213篇新聞樣本中，存在大量對(duì)冬季奧運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目的簡(jiǎn)介。紐約時(shí)報(bào)在2月6日至10日的新聞報(bào)道中，分別科普U型池、大跳臺(tái)等比賽項(xiàng)目，將評(píng)分裁定的規(guī)則與準(zhǔn)則進(jìn)行了科普。此外，紐約時(shí)報(bào)還針對(duì)36名參賽運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題報(bào)道，揭秘選手如何直面恐懼挑戰(zhàn)身體極限的。（紐約時(shí)報(bào)，2月6日）科普類新聞報(bào)道消除了公眾對(duì)于兼具美感與危險(xiǎn)項(xiàng)目誤解的同時(shí)，還引導(dǎo)公眾正視比賽唯金牌論的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。此外，冰雪項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展也是關(guān)注的焦點(diǎn)。不同于夏奧的比賽項(xiàng)目，冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)于場(chǎng)地、裝備的要求更為嚴(yán)格，一直以來都由一些較富裕、較寒冷的國(guó)家主導(dǎo)賽事。冬奧的冰雪運(yùn)動(dòng)在全球仍未達(dá)夏奧賽事的熱度，此次大量科普類的報(bào)道，拓寬了公眾了解冰雪項(xiàng)目的途徑，為后續(xù)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?fàn)I造聲勢(shì)。

（三）以“賽事組織機(jī)構(gòu)”為主線的議題結(jié)構(gòu)

從韓國(guó)平昌到日本東京再到北京，中日韓三個(gè)亞洲國(guó)家輪流坐莊承辦奧運(yùn)會(huì)，為國(guó)際主流媒體提供了相互對(duì)比、參照的話題。國(guó)際媒體認(rèn)為北京冬奧會(huì)的開閉幕式創(chuàng)意新穎，充分將技術(shù)與人文相融合，運(yùn)用人工智能、超高清渲染、5G、8K等一系列的高新技術(shù)突出視覺效果，展現(xiàn)出像韓國(guó)潮流文化一樣具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。（朝鮮日?qǐng)?bào)，2月5日；朝鮮日?qǐng)?bào)，2月21日）北京冬奧場(chǎng)館的賽后利用也是國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)際媒體認(rèn)為北京冬奧場(chǎng)館后續(xù)采取PPP（政府和社會(huì)資本合作）的管理模式，提高了場(chǎng)館利用率，也促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。（朝日新聞，2月4日；紐約時(shí)報(bào)，2月9日）在賽事保障上，國(guó)際媒體認(rèn)為北京冬奧會(huì)使用合規(guī)的人工雪量，不僅增強(qiáng)了競(jìng)技比賽的安全性，而且能讓參賽的運(yùn)動(dòng)員不受出發(fā)順序和時(shí)間的影響，享受穩(wěn)定公平的比賽條件。（朝鮮日?qǐng)?bào)，2月10日）

四、國(guó)際主流媒體新聞報(bào)道呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)

一直以來，中西方在意識(shí)形態(tài)、民族文化等問題上都存在著巨大的差異。此次冬奧會(huì)，國(guó)際主流媒體的新聞報(bào)道擯棄了以往的本國(guó)利益優(yōu)先原則和新聞接近性原則，客觀公正地就新媒體社交平臺(tái)上的熱門話題進(jìn)行深度報(bào)道，呈現(xiàn)出與2008年夏奧會(huì)不同的新特點(diǎn)。

（一）明星效應(yīng)帶動(dòng)的大眾傳播

北京冬奧會(huì)期間，海外多個(gè)社交平臺(tái)上，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員像“發(fā)朋友圈”一樣連續(xù)更新在賽場(chǎng)內(nèi)外的見聞，從而吸引了大批海外粉絲的關(guān)注。國(guó)際媒體也關(guān)注到了此類短視頻所帶來的熱點(diǎn)效應(yīng)，多角度、多層次地對(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外全面呈現(xiàn)，利用熱點(diǎn)話題所帶來的輿論，提高公眾參與度，放大競(jìng)技體育的影響力，改善社會(huì)活力和國(guó)民的精神氣質(zhì)。大量以新媒體為主的短視頻采用了故事性的記述方式，擴(kuò)增了文化天然認(rèn)同的屬性，將客觀事實(shí)、真實(shí)形象進(jìn)行還原的敘述過程中，尋找到中西方文化的“共通性”，留存文化的“差異性”。運(yùn)動(dòng)員在等成績(jī)的時(shí)間吃豆包等通俗接地氣的表述方式，以美食引發(fā)了中西方受眾的情感共鳴，從而增強(qiáng)了國(guó)際傳播的親和力與影響力。

（二）民族文化的多元輸出

北京冬奧運(yùn)會(huì)借助全球化浪潮推動(dòng)全球共通的文化理念，著力打造國(guó)際媒體所認(rèn)可的“可親、可愛、可敬”的中國(guó)形象。冬奧會(huì)開幕式上，“二十四節(jié)氣”為主題的倒計(jì)時(shí)短片，用中國(guó)式浪漫讓全世界領(lǐng)略了中國(guó)古老歷法的獨(dú)特文化魅力，成為了文化軟實(shí)力輸出的成功經(jīng)典案例。冬奧吉祥物冰墩墩、雪融融以新奇、有趣、好玩又帶有文化歷史觀的視覺形象彌合中西方文化的差異性，成功在海外社交媒體霸占熱搜榜，榮登全球頂流，成為提升中國(guó)文化的吸引力和認(rèn)同度的典型的范例。國(guó)際主流媒體認(rèn)為北京冬奧會(huì)將民族文化進(jìn)行多元化和多樣性的包裝，將文化符號(hào)與體育元素進(jìn)行巧妙銜接，消弭了以往跨文化傳播中敏感的政治立場(chǎng)，更易于與國(guó)際受眾產(chǎn)生美的共鳴。

（三）環(huán)保理念的國(guó)際認(rèn)同

中國(guó)自2018年以來大力發(fā)展生態(tài)文明建設(shè)，2020年宣布將持續(xù)減少溫室氣體的排放量，北京冬奧會(huì)的多重舉措都在踐行“低碳環(huán)保、綠色奧運(yùn)”的理念。低耗能的公共建筑，低碳出行的交通工具，100%可再生的清潔能源，永不凋謝的頒獎(jiǎng)花束以及開幕式別出心裁的點(diǎn)火方式，均在向國(guó)際社會(huì)表明“有責(zé)任大國(guó)”的立場(chǎng)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)。其中，使用二氧化碳制冷劑獲得國(guó)際專家的認(rèn)可，有望成為全球倡導(dǎo)趨勢(shì)。西方媒體認(rèn)為北京冬奧會(huì)的造雪作業(yè)和水循環(huán)系統(tǒng)契合奧林匹克運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的綠色、低碳、環(huán)保的理念，為不具備開展冰雪運(yùn)動(dòng)的國(guó)家提供了解決辦法。

五、冬奧后期對(duì)外傳播的應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前國(guó)際輿論格局仍舊呈現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)狀，西方依舊掌控著大部分的話語(yǔ)權(quán)[3]。國(guó)際主流媒體關(guān)于冬奧會(huì)的新聞報(bào)道除了回歸奧運(yùn)賽事本身外，還拓展到賽事保障、文化軟實(shí)力的輸出。用文化軟實(shí)力的積極影響力覆蓋掉早期西方的抵制風(fēng)波，客觀公正的新聞報(bào)道是西方對(duì)華態(tài)度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，冬奧后期應(yīng)當(dāng)總結(jié)奧運(yùn)賽事的成功經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整對(duì)外傳播的著力點(diǎn)，以多元途徑輸出正面、正確的國(guó)家形象。

第一，應(yīng)以文化軟實(shí)力搭建睦鄰友好的國(guó)際輿論環(huán)境，柔化以往剛性的外交風(fēng)格，構(gòu)建良好國(guó)家形象。約瑟夫·奈認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的硬實(shí)力迅速發(fā)展會(huì)致使周邊國(guó)家出于防范而產(chǎn)生恐懼心理，進(jìn)而結(jié)成聯(lián)盟形成對(duì)抗勢(shì)力[4]。但借由不同文化間的吸引力去影響他國(guó)的政治議程，可消解掉部分硬實(shí)力所帶來的威脅，在國(guó)際舞臺(tái)上獲得一定的合法性和話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)生相應(yīng)的感召力。奧運(yùn)會(huì)為推行全球共通的文化理念搭建了良好的平臺(tái)，合理利用硬實(shí)力所提供的物質(zhì)基礎(chǔ)、傳播渠道和平臺(tái)，以柔性軟實(shí)力化解強(qiáng)勢(shì)文化輸出，從而構(gòu)建正面的國(guó)家形象。

第二，應(yīng)以視覺符號(hào)藝術(shù)解鎖文化隱性內(nèi)涵，彌合對(duì)外傳播中語(yǔ)言與民族界限的鴻溝。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳播方式致使受眾對(duì)民族文化的認(rèn)知陷入了信息批量復(fù)制的思維定勢(shì)。與此同時(shí)，過度地求新取異迎合國(guó)際受眾，便會(huì)出現(xiàn)文化產(chǎn)品在海外不被受眾理解接納的文化折扣現(xiàn)象。針對(duì)文化對(duì)內(nèi)認(rèn)同和對(duì)外輸出所遇到困境，應(yīng)當(dāng)通過視覺符號(hào)藝術(shù)再加工的方式形成穩(wěn)定的視覺形象系統(tǒng)，融合民族文化和視覺藝術(shù)審美的需求，改善過往文化傳播的單一效果。

第三，應(yīng)以新媒體平臺(tái)作為對(duì)外傳播的首要渠道，利用民眾話語(yǔ)塑造真實(shí)、可愛的中國(guó)形象。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的信息爆炸和無(wú)國(guó)界傳播特征，使得信息呈現(xiàn)多向流動(dòng)、內(nèi)容呈現(xiàn)文化融合和雜糅的特征。北京作為雙奧城市，要將自身的“光暈效應(yīng)”作為對(duì)西方污名化、妖魔化中國(guó)的行徑作為反制的手段[5]。冬奧后期應(yīng)當(dāng)借助奧林匹克精神和中華民族精神的影響力提升中國(guó)國(guó)際傳播的影響力，將積極正面的人或事件進(jìn)行跨國(guó)、跨區(qū)域的發(fā)酵傳播，及時(shí)矯正西方不實(shí)的涉華報(bào)道，把西方試圖營(yíng)造的不良輿論環(huán)境盡早遏制在傳播的初期。

北京冬奧會(huì)作為全球性的媒介事件，是一個(gè)良好的契機(jī)向世界展示良好的國(guó)家形象。首先，通過宣傳、外交和相關(guān)機(jī)構(gòu)的配合下，將分散的傳播活動(dòng)進(jìn)行整合，形成“1+1+1＞3”的傳播效能[6]。其次，通過中西方文化間的交流，社交媒體和平臺(tái)型媒體間的互動(dòng)，在激烈的體育競(jìng)技中借用文化軟實(shí)力踐行人類命運(yùn)共同體理念。最后，用中國(guó)文化化解西方社會(huì)的敵意，用中國(guó)實(shí)踐破除西方社會(huì)的污名，用中國(guó)方案向世界呈現(xiàn)一個(gè)集文化底蘊(yùn)和文化自信于一體的國(guó)家新形象。