電商直播帶貨行為主體的法律責(zé)任及規(guī)制邏輯

劉 科 黃博琛

網(wǎng)絡(luò)直播是指基于信息平臺(tái)，以視頻、音頻等形式向公眾持續(xù)傳遞實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的普及，直播帶貨（又稱(chēng)“直播電商”）成為民眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要渠道。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播浪潮最早出現(xiàn)在2016 年，截至當(dāng)年底，已有近半數(shù)的網(wǎng)民觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播。①短視頻的興起進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)直播的繁盛，電商直播、游戲直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播、體育直播等千帆競(jìng)發(fā)。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.40 億，網(wǎng)民使用率達(dá)97.4%。直播帶貨不但彰顯了虛擬技術(shù)的運(yùn)用程度，而且拓展了民眾的情感表達(dá)和網(wǎng)購(gòu)形式，實(shí)現(xiàn)了情感交流的在線化體驗(yàn)。②作為一種幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的商業(yè)發(fā)展模式，直播帶貨在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的商品運(yùn)行法則和執(zhí)行邏輯。電商直播平臺(tái)對(duì)交易信息進(jìn)行了重新組合，在跨越了時(shí)間和空間的基礎(chǔ)上，形成了對(duì)平臺(tái)主播和交易體系的新型“抽離機(jī)制”。這種“抽離機(jī)制”一方面重塑了電商主播的形象和地位，另一方面也形成民眾對(duì)帶貨商品的暈輪效應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨作為潛力巨大的全新商業(yè)模式，在促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)資源優(yōu)化的同時(shí)，也存在著巨大的商業(yè)交易風(fēng)險(xiǎn)。由于直播帶貨行為主體法律邊界定位的模糊，經(jīng)常發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益等法律問(wèn)題。由此，要對(duì)電商平臺(tái)中的電商主播和交易平臺(tái)進(jìn)行審視，對(duì)這一商業(yè)交易系統(tǒng)存在的多種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行法律規(guī)制與治理。

一、法律屬性：電商主播帶貨行為的責(zé)任界定

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展到比較高級(jí)的階段而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的基礎(chǔ)設(shè)施在提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率和質(zhì)量以及豐富和方便人民生活等方面發(fā)揮著非常重要的作用。③作為一種全新的銷(xiāo)售平臺(tái)和網(wǎng)購(gòu)模式，電商直播帶貨已被普通民眾所接受。電商直播帶貨行為背后存在的多重運(yùn)作機(jī)制和交易盲區(qū)，造成了多重風(fēng)險(xiǎn)的疊加效應(yīng)。電商主播兼具廣告代言人、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的多重身份。直播平臺(tái)將娛樂(lè)和線上電商相結(jié)合，激發(fā)了民眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓直播帶貨成為新的風(fēng)尚，由此電商主播身份認(rèn)定的法律責(zé)任和帶貨行為的法律屬性成為觀測(cè)這一虛擬平臺(tái)的突破口。

（一）電商主播行為的法律屬性

1.電商主播身份與產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的連帶責(zé)任。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，直播帶貨中的電商主播并非所銷(xiāo)售商品或勞務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，原則上并不對(duì)所銷(xiāo)售的商品承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。但若電商主播參與了某一商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)，主播身份行為的厘定與產(chǎn)品虛假宣傳的連帶責(zé)任則是值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）、《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》）等法律對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)“線上”銷(xiāo)售的類(lèi)型進(jìn)行了大致的歸類(lèi)。但并未對(duì)電商直播帶貨中主播的法律主體及其連帶責(zé)任進(jìn)行明確的認(rèn)定和劃分。在網(wǎng)絡(luò)“線上”交易過(guò)程中，由于電商主播帶貨具有場(chǎng)景化和即時(shí)性的特征④， 必須要明確主播身份與產(chǎn)品宣傳的連帶責(zé)任，將整個(gè)直播帶貨行為視為整體，全面厘清主播身份、主播代言以及產(chǎn)品銷(xiāo)售流程中各主體的法律責(zé)任。為了規(guī)避電商直播帶貨存在的多重風(fēng)險(xiǎn)，必須將主播銷(xiāo)售與商家產(chǎn)品進(jìn)行“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”。若主播在直播間出現(xiàn)夸大產(chǎn)品的用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份等情況，就必須追究主播和平臺(tái)的連帶責(zé)任，消費(fèi)者在電商直播過(guò)程中的錄屏以及與售后聊天的記錄皆可作為追究法律責(zé)任的證據(jù)。

2.電商主播廣告行為的法律邊界。互聯(lián)網(wǎng)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，具體涵蓋文字、圖片、視頻等多種形式。2016 年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺(tái)，總體上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的有法可依。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）第2 條之規(guī)定，構(gòu)成商業(yè)廣告應(yīng)該立足于商業(yè)推銷(xiāo)的目的，圍繞特定商品特性并以廣而告之的形式向大眾進(jìn)行傳播。誠(chéng)然，電商直播帶貨的目的就是為了推介某一商品或服務(wù)而進(jìn)行的推介過(guò)程或服務(wù)演示，電商主播在商品推介過(guò)程中，雖借助直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，但若其向大眾推薦商品或?qū)ι唐愤M(jìn)行測(cè)評(píng)的行為具有商業(yè)性特征，應(yīng)屬于廣告范疇。就此而言，電商直播帶貨這一商業(yè)行為完全符合商業(yè)廣告的法律屬性和定位。⑤但若消費(fèi)者在“線下”接觸到“網(wǎng)紅”主播本人對(duì)商品進(jìn)行的介紹或推介情景，且為消費(fèi)者造成一定損失的行為，則難以給出一個(gè)較為明確的行為界定。2023年8 月，為進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則制訂的有效性⑥，根據(jù)《廣告法》等法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》。該意見(jiàn)稿明確提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者采用文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，不得使用“贊助”“推薦”“AD”等替代，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（二）電商直播的運(yùn)作特征及法律定位

1.直播場(chǎng)域突破了傳播的時(shí)空局限。在自媒體時(shí)代，人人都可以成為直播的主角，追求“在線”的數(shù)字化“流量”。在跨越時(shí)間和空間的交互實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和個(gè)人魅力時(shí)刻彰顯出“在線”場(chǎng)景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。⑦隨著多元交流空間的延伸與個(gè)體行動(dòng)維度的無(wú)限擴(kuò)展，民眾的日常生活與媒介生活的界限被打破，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，“粉絲”建構(gòu)新的慣習(xí)與規(guī)范，虛擬場(chǎng)域的互動(dòng)模式為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供了重要推動(dòng)力，也為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新動(dòng)能。“網(wǎng)紅”直播的出現(xiàn)，更是掀起了一場(chǎng)新的“直播熱”。

“網(wǎng)紅”主播通過(guò)“線上”產(chǎn)品內(nèi)容的推介，建立起粉絲認(rèn)同的角色定位和情感投入，來(lái)維系與受眾和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是因?yàn)椋啊W(wǎng)紅主播’內(nèi)容的開(kāi)放性和極強(qiáng)的互動(dòng)性在很大程度上符合用戶(hù)的心理需求和客觀條件”。⑧在直播平臺(tái)上，通常消費(fèi)者觀看直播并沒(méi)有強(qiáng)制注冊(cè)會(huì)員、無(wú)序收費(fèi)等限制，對(duì)于是否進(jìn)入直播間、進(jìn)入哪一個(gè)直播間、何時(shí)決定退出觀看等，用戶(hù)都具有選擇權(quán)。陌生粉絲和主播之間，通過(guò)直播平臺(tái)建立了情感聯(lián)系，并在虛擬空間內(nèi)織成一片弱連帶的網(wǎng)。⑨“網(wǎng)紅”主播作為直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，基于與直播平臺(tái)的協(xié)議提供相應(yīng)的商品或勞務(wù)，同時(shí)也向消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的商品或勞務(wù)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播的野蠻生長(zhǎng)需要一套合法的章程加以規(guī)范，以維持虛擬交易的有序性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

2.粉絲打賞與“網(wǎng)紅”主播之間的法律歸屬關(guān)系。從表面上看，粉絲的打賞行為雖指向特定主播并實(shí)現(xiàn)了增加其收入的效果，但粉絲的打賞也是對(duì)“網(wǎng)紅”主播的勞務(wù)形式認(rèn)可的重要表現(xiàn)，雙方因平臺(tái)而產(chǎn)生聯(lián)系，且粉絲以打賞的方式給予“網(wǎng)紅”主播以認(rèn)可。一方面，由于數(shù)據(jù)傳播的即時(shí)性，“網(wǎng)紅”主播能夠根據(jù)粉絲的反饋即時(shí)作出反饋或進(jìn)行調(diào)整；另一方面，這些“即時(shí)”信息受互動(dòng)區(qū)域的限制、直播間內(nèi)彈幕、打賞特效等的影響。受用戶(hù)打賞利益的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)主播需要迎合用戶(hù)喜好并輸出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品或娛樂(lè)形式。粉絲打賞與否和打賞的價(jià)值均取決于粉絲本人的意愿，而不受主播行為的控制，粉絲的打賞也并非用于支付表演或交互式服務(wù)的履行。

同時(shí)，許多直播平臺(tái)出于增強(qiáng)用戶(hù)粘性的考慮，通常會(huì)降低一定期間“非鐵粉”的等級(jí)。許多用戶(hù)為了維持與主播之間的親密度或者粉絲排名等級(jí)，在主播未開(kāi)播的時(shí)段也會(huì)進(jìn)入直播間內(nèi)產(chǎn)生打賞行為，并優(yōu)先成為所謂的“榜一大哥”，進(jìn)而得到“網(wǎng)紅”主播的等級(jí)服務(wù)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播這一盈利模式完全契合了粉絲與“網(wǎng)紅”互動(dòng)的心理需要和實(shí)際需求。粉絲使用打賞功能是基于和平臺(tái)之間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同，并且明知被打賞者最終能獲取到一定的收益；主播基于與平臺(tái)的合約進(jìn)行直播表演或直播帶貨，并且對(duì)于打賞構(gòu)成自身收入的重要來(lái)源明知，用戶(hù)與主播之間實(shí)質(zhì)上不存在直接的法律關(guān)系，打賞行為的成立有賴(lài)于平臺(tái)的組織和結(jié)算。⑩因此，粉絲與主播打賞之間的法律歸屬關(guān)系，已經(jīng)衍生為電商平臺(tái)、“網(wǎng)紅”主播和消費(fèi)者三者之間的法律關(guān)系，由此帶來(lái)了多重的法律關(guān)系與交易風(fēng)險(xiǎn)。

二、治理難題：電商直播帶貨法律規(guī)制的必要性

技術(shù)并非絕對(duì)中立，而是具有多面性的。?隨著網(wǎng)絡(luò)直播深刻嵌入民眾的日常生活，并成為部分民眾的消費(fèi)習(xí)慣。一些低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容也依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)滋生蔓延。早在2016 年網(wǎng)絡(luò)直播剛剛興起之時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦就出臺(tái)專(zhuān)門(mén)規(guī)定，即《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者和使用者的行為進(jìn)行規(guī)范。2016 年以后，國(guó)家更是密集出臺(tái)了一系列政策文件（見(jiàn)表1），從網(wǎng)絡(luò)主播行為、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)χ辈バ畔⒑椭辈テ脚_(tái)進(jìn)行監(jiān)管。?此外，國(guó)家網(wǎng)信辦還經(jīng)常協(xié)同相關(guān)部門(mén)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，整頓網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的內(nèi)容亂象、功能失范等問(wèn)題，督促各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主動(dòng)自查自糾并及時(shí)整改。

表1 2016年以來(lái)部分網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)政策文件

（一）電商直播信息的虛假宣傳

《2022 年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022 年全年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“消費(fèi)維權(quán)”的信息量高達(dá)4829.4 萬(wàn)條，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)達(dá)80.84。直播帶貨的虛假傳播構(gòu)成了消費(fèi)者權(quán)益受損的最大誘因，消費(fèi)維權(quán)以及消費(fèi)者權(quán)利的彰顯已經(jīng)引起相關(guān)部門(mén)的重點(diǎn)關(guān)注。

1.主播對(duì)自我身份和產(chǎn)品的虛假宣傳。為了營(yíng)造自身的“頂流”身份，個(gè)別主播會(huì)采取虛構(gòu)“流量”等技術(shù)手段在直播間制造各種“噱頭”來(lái)擴(kuò)大影響力。首先，個(gè)別主播會(huì)與商家聯(lián)合面向粉絲進(jìn)行虛假宣傳，無(wú)限擴(kuò)大“粉絲量”，為實(shí)際的“在線”粉絲造成一定的虛假判斷。電商主播在直播間會(huì)“以身示范”向粉絲講解產(chǎn)品或勞務(wù)的感受，使粉絲認(rèn)為主播是持中立、客觀的態(tài)度。“口碑”、“真心話(huà)”、“無(wú)條件退款”、“超值禮遇”、“專(zhuān)屬定制”等成為電商主播直播帶貨口中的“金句”。從表面上來(lái)看，主播對(duì)商品測(cè)試和評(píng)估的態(tài)度是中立的，但背后卻是個(gè)別不良主播與不法商家勾結(jié)進(jìn)行的虛假宣傳，這在一定程度上損害了消費(fèi)者的利益。?

2.電商銷(xiāo)售虛擬數(shù)據(jù)的造假。直播電商虛擬數(shù)據(jù)造假的原因是多方面的。一方面，部分網(wǎng)紅主播通過(guò)購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)虛構(gòu)自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價(jià)以獲取更多的“坑位費(fèi)”。同時(shí)，個(gè)別“網(wǎng)紅”主播為賺取更多的“回扣”，會(huì)利用“五毛”等僵尸粉進(jìn)行人工刷單，采用先付后退的方式制造虛假銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也為產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了一定的麻煩和困擾。相比于“網(wǎng)紅”主播身份的造假，眾多頭部主播、明星、官員紛紛加入，在一定程度上也為直播帶貨的發(fā)展帶來(lái)了一定的影響。另一方面，部分商家通過(guò)刷單粉飾業(yè)績(jī)，以吸引那些不明真相的消費(fèi)者，這樣的“生意”不但違背了市場(chǎng)中的公平競(jìng)爭(zhēng)法則，而且也導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的不良傾向。可以說(shuō)，刷單造假在一定程度上損害了市場(chǎng)信譽(yù)、破壞了行業(yè)根基，只有多方形成監(jiān)管治理的合力才能擠干“注水”的爆款產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式是一把“雙刃劍”，例如，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)中“全場(chǎng)0 元包郵”等強(qiáng)力促銷(xiāo)，雖然擴(kuò)大了商品的銷(xiāo)售額，但也擾亂了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的公平性與有序性。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的責(zé)任有待厘清

直播帶貨的本質(zhì)就是利用直播平臺(tái)對(duì)某一產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售，在某種意義上而言，直播帶貨的平臺(tái)可視作直播間的“總導(dǎo)演”，電商主播處于銷(xiāo)售方和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。如前文所言，從現(xiàn)實(shí)的電商主播交易實(shí)踐來(lái)看，直播平臺(tái)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的商家和電商主播共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播鏈條體系中的多元主體。

大體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有兩種較為常用的模式：其一，商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)直播平臺(tái)向觀眾推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，“帶貨”主播屬于經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)工作人員，這種銷(xiāo)售方式也被稱(chēng)為自營(yíng)式直播，此時(shí)直播帶貨的主體僅包括直播平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方參與主體。但也有經(jīng)營(yíng)者自身就是明星或“網(wǎng)紅”的情況。例如，明星何家勁作為董事而開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的“勁家莊健康食品系列”就是利用自身作為明星的影響力而在直播平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。其二，在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與較有名氣的“網(wǎng)紅”（明星以及官員）進(jìn)行合作，利用“網(wǎng)紅”的影響力，由其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推薦，又稱(chēng)助營(yíng)式直播，此時(shí)直播帶貨的參與主體包括直播平臺(tái)、“帶貨主播”、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者四個(gè)層次。?助營(yíng)式直播中既可以作為商家與單個(gè)主播達(dá)成協(xié)議，也可以是商家與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，這些“網(wǎng)紅”明星可以利用自身的影響力同時(shí)參與多個(gè)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售，因此，主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的責(zé)任有待厘清。

1.電商直播平臺(tái)的責(zé)任模糊。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要特征是以平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)模式。?與傳統(tǒng)商業(yè)交易模式不同，直播帶貨主播通過(guò)口頭推介或產(chǎn)品展示銷(xiāo)售某一產(chǎn)品或勞務(wù)。根據(jù)《電子商務(wù)法》第9 條的規(guī)定，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的電商購(gòu)物平臺(tái)屬于電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，在其平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生的直播行為也應(yīng)同屬于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。?與傳統(tǒng)的電商購(gòu)物平臺(tái)相比，以抖音和快手等為代表的短視頻平臺(tái)在進(jìn)入民眾視野之初就定位于娛樂(lè)軟件。在人人都是自媒體的時(shí)代，這些娛樂(lè)軟件逐漸衍生出了廣告、產(chǎn)品展示等商業(yè)行為。短視頻平臺(tái)也由原先的短視頻娛樂(lè)分享過(guò)渡為包含短視頻平臺(tái)、直播空間及線上銷(xiāo)售等為一體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，而直播帶貨僅僅作為此類(lèi)短視頻平臺(tái)上的主要銷(xiāo)售模式之一。

短視頻平臺(tái)可以為某一商品直播平臺(tái)提供有償?shù)摹傲髁俊敝С郑珎€(gè)別直播平臺(tái)會(huì)通過(guò)各種手段使得該直播間被更多的人所看到，電商平臺(tái)為了拿到“傭金”，可能會(huì)“有條件”地助力電商直播平臺(tái)，例如有意增加“僵尸粉”的數(shù)量，虛擬設(shè)置訪客數(shù)量、偽造單一商品的銷(xiāo)售量以及商品的返購(gòu)率和好評(píng)率等。上述“無(wú)節(jié)操”的暗箱操作或流量加持的隱蔽性較強(qiáng)，難以徹底阻斷“帶貨”主播的虛假宣傳行為。進(jìn)一步而言，短視頻平臺(tái)在管理時(shí)更側(cè)重于對(duì)短視頻內(nèi)容的審核，往往不能對(duì)直播空間以及“切片帶貨”的形式進(jìn)行有效監(jiān)管，因此電商平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管的失靈對(duì)平臺(tái)外部監(jiān)管提出了較高的要求。

2.售后維權(quán)存在執(zhí)行的難題。目前涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律條文散見(jiàn)于多部法律，最高人民法院審判委員會(huì)根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》，出臺(tái)了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》），《規(guī)定》明確提出，若平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或者提供的服務(wù)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，其向消費(fèi)者承諾的賠償標(biāo)準(zhǔn)高于相關(guān)法定賠償標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者主張平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照承諾賠償?shù)模嗣穹ㄔ簯?yīng)依法予以支持。?消費(fèi)者在提起相關(guān)訴訟時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交直播時(shí)的交易截圖、錄屏等證據(jù)，用于證明主播在直播時(shí)作出了相應(yīng)的承諾。

但是，與普通的電子商務(wù)交易模式不同，直播帶貨大多是現(xiàn)場(chǎng)演示，實(shí)行實(shí)時(shí)交易，也不會(huì)留下原始的文字以及檔案記錄，且大多數(shù)直播在結(jié)束后也未有回放功能，消費(fèi)者也不方便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄屏與儲(chǔ)存，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳及其維權(quán)的證據(jù)難以固定，這也給為消費(fèi)者維權(quán)的執(zhí)行部門(mén)帶來(lái)了操作難題。尤其是個(gè)別特殊商品需要相關(guān)部門(mén)的通力配合才能實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)法，如鮮活商品的檢疫合格證明、珠寶鑒定的行業(yè)合格標(biāo)準(zhǔn)等。在交易實(shí)踐中，諸多商品的種類(lèi)、性能和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，監(jiān)管難度和執(zhí)法難度相對(duì)都較大。2021 年，由公安部、商務(wù)部和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）正式施行。值得注意的是，《辦法》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不得營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。?從現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播的交易實(shí)踐來(lái)看，涉及產(chǎn)品宣傳的事后監(jiān)管處罰主要依靠消費(fèi)者舉報(bào)以及隨機(jī)抽查，難以建立有效的監(jiān)管體系。

三、路徑選擇：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法治進(jìn)路

我國(guó)現(xiàn)行移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的管理機(jī)制實(shí)行的是企業(yè)自治管理與政府監(jiān)督管理相結(jié)合的“雙軌制”模式。為促進(jìn)以直播為主的帶貨電商產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，2020 年7 月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)起制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》，規(guī)定了視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)的范圍、總體要求、從業(yè)人員、商品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)、監(jiān)督管理等要求。為了規(guī)制直播電商活動(dòng)中的“越軌”行為，減少“網(wǎng)紅”直播帶貨中的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中多元參與的主體責(zé)任，逐步建立“帶貨”主播的準(zhǔn)入機(jī)制，有效搭建適時(shí)跟蹤監(jiān)督的消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)。?

（一）消解直播帶貨參與者的多重風(fēng)險(xiǎn)

1.逐步建立“帶貨”主播的準(zhǔn)入機(jī)制。目前國(guó)家并無(wú)關(guān)于“帶貨”主播入門(mén)資格的專(zhuān)門(mén)法律和法規(guī)。“直播帶貨”注冊(cè)門(mén)檻低，只要擁有一定的粉絲數(shù)量，就可以成為一名“帶貨”主播。從虛擬交易實(shí)踐的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，“帶貨”主播水平參差不齊，應(yīng)盡快建立“帶貨”主播準(zhǔn)入機(jī)制，指導(dǎo)直播平臺(tái)對(duì)開(kāi)設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，建立主播對(duì)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、食品安全法、電子商務(wù)法等法律內(nèi)容的考核機(jī)制。“主播”應(yīng)通過(guò)相關(guān)從業(yè)考核，具備專(zhuān)業(yè)能力，知曉法律知識(shí)才能進(jìn)行“直播帶貨”。設(shè)置“帶貨主播”信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)所有加入直播平臺(tái)的“主播”每月進(jìn)行考核，并對(duì)其信用評(píng)價(jià)體系的信息及考核情況進(jìn)行公示，在行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間共享。只有提高“直播帶貨”行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，提升“帶貨主播”的素質(zhì)水平，才可以從根本上解決“直播帶貨”的諸多亂象。要加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的審查力度和行為規(guī)范，對(duì)違規(guī)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時(shí)阻斷。在法律框架下進(jìn)行“直播帶貨”活動(dòng)，防范法律風(fēng)險(xiǎn)，建立“黑名單”懲戒機(jī)制。

2.落實(shí)適時(shí)跟蹤監(jiān)督的直播平臺(tái)。電商平臺(tái)同時(shí)肩負(fù)著對(duì)“主播”和“商家”的雙重責(zé)任。目前，直播帶貨的平臺(tái)大體上分為傳統(tǒng)電商平臺(tái)、新型短視頻平臺(tái)以及自營(yíng)平臺(tái)等。不同的直播平臺(tái)對(duì)主播、產(chǎn)品商家監(jiān)督的權(quán)限和方式也不同。對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)不但要關(guān)注主播帶貨的質(zhì)量，而且還要落實(shí)對(duì)商品資質(zhì)的審核，而新型短視頻類(lèi)社交平臺(tái)中的直播電商，通常是由主播提供商品，此時(shí)與商家不存在直接的服務(wù)協(xié)議，并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的有效制約，但應(yīng)側(cè)重對(duì)直播間名稱(chēng)、域名等展示內(nèi)容的審查，過(guò)濾和攔截包含“高仿”、“假貨”等的侵權(quán)商品，防止主播提供不實(shí)鏈接或誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行私下交易。無(wú)論是哪一種電商平臺(tái)，都要受《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的制約，平臺(tái)要保存對(duì)直播內(nèi)容至少有三年以上的錄屏直播記錄，同時(shí)平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)廠家商品的管理，對(duì)商家準(zhǔn)入資格進(jìn)行嚴(yán)格的審核。?

（二）暢通電商消費(fèi)者維權(quán)的通道

消費(fèi)者作為電商銷(xiāo)售的重要參與者之一，其維權(quán)的通道主要是通過(guò)商家和平臺(tái)的客服來(lái)溝通協(xié)商，對(duì)于客服不能解決的難題，主要是通過(guò)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴或向人民法院提起訴訟等方式解決。?在電商交易過(guò)程中，實(shí)際受損的消費(fèi)者往往礙于維權(quán)時(shí)間長(zhǎng)、成本高而采取不去“計(jì)較”實(shí)際受到的損失。具體來(lái)講，應(yīng)該從消費(fèi)者的維權(quán)平臺(tái)、維權(quán)機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制等三方面打通電商消費(fèi)者的維權(quán)通道。

1.搭建電子商務(wù)消費(fèi)維權(quán)的一體化平臺(tái)。為促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展，必須要搭建起一體化的消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)。處于數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的風(fēng)口，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”?運(yùn)用技術(shù)工具搭建消費(fèi)者的信息共享“高速公路”，可以不斷縮短電商平臺(tái)、“帶貨主播”和消費(fèi)者之間的距離，倒逼電商平臺(tái)建立自我糾錯(cuò)機(jī)制，并聯(lián)合電商主播進(jìn)行雙向改革，及時(shí)在電商銷(xiāo)售體系內(nèi)部找到消費(fèi)者維權(quán)的有效途徑。具體而言，該信息化操作平臺(tái)涵蓋消費(fèi)投訴接訴、工單受理分發(fā)、處置、系統(tǒng)回填、反饋、預(yù)警、統(tǒng)計(jì)、分析、展示等消費(fèi)維權(quán)處理全鏈條的業(yè)務(wù)交互系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、快速維權(quán)、結(jié)果反饋、統(tǒng)計(jì)分析、全程監(jiān)控等功能。用信息化手段搭建起“消費(fèi)維權(quán)+數(shù)據(jù)治理”的一體化銷(xiāo)售平臺(tái)，彰顯大數(shù)據(jù)的分析功能，有助于快速掌握電商平臺(tái)的整個(gè)消費(fèi)、投訴總體的概況。

2.建立電商糾紛“線上”的審理法庭。訴訟是解決電商直播糾紛的最后一道關(guān)口，但傳統(tǒng)商品維權(quán)的訴訟機(jī)制流程較為繁瑣、耗時(shí)較長(zhǎng)，且受時(shí)間和空間的限制。電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展為案件審理方式的變化提供了技術(shù)基礎(chǔ)，而且電子信息技術(shù)向訴訟領(lǐng)域的滲透也是一種不可避免的趨勢(shì)和潮流。?雖然目前主流電商平臺(tái)大多建立了“在線”爭(zhēng)議解決機(jī)制，但是平臺(tái)方居中調(diào)節(jié)爭(zhēng)議，甚至通過(guò)其所掌握的資金調(diào)配權(quán)力，強(qiáng)制雙方根據(jù)其給出的調(diào)處結(jié)果履行，為消費(fèi)者的訴訟維權(quán)造成了巨大的阻礙。?當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)賦能司法給消費(fèi)者維權(quán)帶來(lái)了諸多便利，使得消費(fèi)者無(wú)論在哪里都可以身處法庭前排，也有望無(wú)限接近“線下”的庭審效果。?電商銷(xiāo)售維權(quán)的“線上”審理法庭相對(duì)較為簡(jiǎn)化，訴訟流程跨越了地域障礙，使立案、審理、判決等訴訟流程清晰可見(jiàn)，提高了電商糾紛的效率與質(zhì)量。一方面，在各方自愿的前提下，平臺(tái)方所進(jìn)行的解決爭(zhēng)議在程序上合法；另一方面，平臺(tái)“在線”爭(zhēng)議解決的處理結(jié)果并非終局，爭(zhēng)議的任何一方對(duì)平臺(tái)方的處理結(jié)果不服，仍可訴諸司法尋求救濟(jì)，司法機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)平臺(tái)的處理結(jié)果進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，確認(rèn)是否公平、公正。