新加坡會展業優勢及其對中國澳門的啟示

謝成因，翟保林

（1.澳門城市大學，澳門 999078；2.廣西東南亞經濟與政治研究院，廣西南寧 530006）

引言

國內學術界對“會展”一詞的定義通常有狹義和廣義之分。會展的狹義概念為會議和展覽，廣義概念則來源于西方學術界“MICE”一詞，即英文Meeting、Incentive、Convention、Exhibition 的首字母縮略詞，指會議、獎勵旅游、大會和展覽[1]，一般認為也包括各類文化、節慶、科技和賽事活動。由于會議、展覽和其他各類大型活動往往會吸引大量外地游客，帶動當地旅游業發展，因而從會展廣義概念中還延伸出“會展旅游”一詞，指一項由會議、展覽等大型活動帶動的綜合性旅游服務形式[2]。本文采用“會展”的廣義概念。

新加坡自20 世紀六七十年代開始發展會展業，目前新加坡會展業在亞太地區乃至世界范圍內取得了突出業績和較高的品牌知名度，且因連續多年被會展業國際組織“國際大會及會議協會（ICCA）”和“國際協會聯盟（UIA）”評為“亞洲最佳會議城市”和“全球最佳會議城市”，成為亞洲重要的會展舉辦地。中國澳門與新加坡有諸多相似之處，比如兩地都是地狹人稠，都缺乏自然資源，都是城市經濟體系且旅游業為支柱產業，等等。2019 年澳門首次進入ICCA亞洲會議城市50 強榜單，其會展業已在亞洲占據一席之地。相比之下，中國澳門會展業有巨大的發展空間，中國澳門可以學習新加坡經驗，借鑒新加坡做法，進一步發展會展業。

一、新加坡會展業發展歷史與現狀

自20 世紀60 年代至今，新加坡會展業發展大致經歷了三個階段。

第一階段是探索階段，從1964 年到1983 年。這一階段新加坡會展業發展的思路是“政府鋪路”“開拓市場”“打造品牌”。在政府鋪路方面，1964 年新加坡旅游促進局（STPB，后改名為旅游局）成立，新加坡政府開始以旅游促進局為核心來制定國家旅游發展計劃，推動旅游業發展；1974 年，為在西方經濟危機影響下提振旅游業，增加游客數量和逗留時長，新加坡旅游局將發展會展旅游作為工作重點，設立了展覽會議署（SECB）專門負責協調和推廣展會活動。在開拓市場方面，1976 年新加坡政府引進英國蒙哥馬利展覽集團和勵展集團等國際展覽公司。這些公司帶來了一批具有國際影響力的展會，推動了新加坡快速進入國際會展市場，同時催生了許多新加坡本土展覽公司，市場由此得到進一步拓展。在打造品牌方面，這一時期新加坡會展業在策劃舉辦各種展會的同時，注重打造具有新加坡特色的展會品牌。1981 年由勵展集團在巴耶利巴（Paya Lebar）舉辦的第一屆“亞洲航空展”便是新加坡會展業打造特色品牌的一次重要嘗試。此外，這一時期新加坡政府還投資興建了以國際貿易中心（WTC）為代表的各類會展基礎設施。1983年，新加坡首次被UIA 評為“亞洲最佳會議城市”，標志著新加坡對發展會展業的探索取得了成功。

第二階段是崛起階段，從1984 年到2008 年。這一時期已在東南亞嶄露頭角的新加坡會展業持續擴大規模，并向整個亞洲擴展市場。1989 年國際會展公司如杜塞爾多夫展覽公司、慕尼黑展覽公司等相繼在新加坡設立亞洲總部，為新加坡會展業進一步發展注入了活力。同時，這一時期新加坡會展場館設施更加完善。萊佛士城會議中心（Raffles City Convention Centre）、新達城新加坡國際會議與展覽中心（Suntec Singapore Convention & Exhibition Centre）和新加坡博覽中心（Singapore Expo）分別于1986 年、1995 年和1999 年投入使用，其中新達城新加坡國際會議與展覽中心建筑面積達10 萬平方米，新加坡博覽中心占地面積達32 萬平方米。此外，新加坡國內各類酒店客房數量從1980 年的14 468 間增加至2007 年的29 700 間[3]，星級酒店的數量和質量也有顯著提高。國際展覽公司的入駐加之基礎設施的日益完善為新加坡招攬了亞洲規模最大的國際家具展、亞洲食品及酒店用品展、亞洲通訊展、亞洲醫療展和國際海事展等展會，這些展會特色鮮明、專業性強且具有一定的國際聲望。2008 年，新加坡共舉辦637 場UIA 認證的國際會議，其舉辦國際會議次數超越巴黎（419 場）成為世界第一，舉辦會議數量超過亞洲第二名東京（150 場）三倍[3]，首次被UIA授予“全球最佳會議城市”稱號，標志著新加坡會展業在亞洲全面崛起。

第三階段是成熟階段，從2009 年至今。這一階段新加坡會展業的影響力已走出亞洲走向世界。2012 年，新加坡全年舉辦UIA 認證和ICCA 認證的國際會議數量分別達到952 場和150 場，舉辦數量在當年所有舉辦國際會議城市中分別排名第一位（UIA）和第七位（ICCA），成為唯一一個進入兩個榜單前十名的亞洲國家[4]。截至2018 年，新加坡已在新世紀舉辦了10 155 場UIA 認證的國際會議，舉辦數量在全球所有城市中排名第一[5]。截至2020 年，新加坡已連續14 年獲評UIA“全球最佳會議城市”。2021年，新加坡首次被商業雜志《商務旅行者》（Business Traveller）評為“全球和亞洲最佳商務城市”，新加坡會展業在國際上的強大影響力仍在持續。

二、新加坡會展業優勢

影響城市會展業的發展因素通常包括硬件和軟件兩方面。其中，硬件方面主要是會展場館、配套設施以及會展業關聯產業，如交通運輸業、酒店業和餐飲業等設施；軟件方面主要包括城市形象、市場環境、會展品牌知名度、專業人才、政府支持等。新加坡在上述兩個方面都有較強競爭力，同時具有如下四個方面的優勢。

（一）國際化程度高，便利連接全球市場

新加坡城市形象較好，對展會組織者、參展商和游客有較大吸引力。在國際化程度方面，新加坡是全球第三大金融中心、第三大外匯交易市場和第六大財富管理中心，目前約有7 000 家跨國公司在新加坡經營[6]，其中約有4 200 家在該國設立區域總部，世界500 強企業中約三分之一選擇在該國設立亞洲總部[7]，近1 600 多家金融機構在該國設立分支[8]。同時，新加坡是東南亞國家聯盟（ASEAN）、亞太經濟合作組織（APEC）和世界貿易組織（WTO）等國際組織的成員國，并與世界上21 個國家和地區的32 個貿易伙伴簽署了自貿協定。在城市形象方面，一是新加坡城市品牌價值高。在全球城市實驗室（Global City Lab）發布的《2021 全球城市500 強》報告中，新加坡城市品牌排名高居第5 位，品牌價值達11 206.8 億美元，其中城市聲譽這一指標得分為5（滿分5 分）[9]。二是新加坡營商環境好。世界銀行發布的《2020 年營商環境報告》中衡量了全球190 個經濟體的營商環境，在營商便利度排名中新加坡居第二位（連續四年）[10]。三是新加坡國際信用好。截至2021 年，國際評級機構標普（Standard & Poor’s）將新加坡主權信用評級為AAA[11]，新加坡由此成為亞洲唯一獲此評級的國家。此外，新加坡政府廉潔程度較好。在國際透明組織發布的《2022 清廉指數》報告中，新加坡政府的清廉指數在參評的190 多個國家中排名第5位，且已連續十多年排名亞洲第一位[12]。

（二）交通快捷便利

在對外交通方面，新加坡港是全球最繁忙的港口之一。目前，新加坡港已開通200 多條航線，可以連接600 多個港口，通往123 個國家和地區[8]。新加坡樟宜機場是全球重要航空樞紐之一，目前每周約有7 200 個航班從樟宜機場起降，約100 家航空公司在樟宜機場運營航線，往來80 多個國家、約400個城市[8]。在3 到4 小時飛行半徑內，樟宜機場可連接具有6 億人口的東南亞市場；在5 到6 小時飛行半徑內，樟宜機場可連接具有42 億人口的亞洲市場。同時，樟宜機場的旅客滿意度也較高。2023 年，咨詢公司Skytrax 對60 個國家的旅客進行機場滿意度調查，樟宜機場在550 個候選機場中高居榜首[13]，此前樟宜機場已連續8 年排名第一。在國內交通方面，新加坡公共交通系統備受好評。2016 年至2021年，新加坡公共交通委員會（PTC）所作調查顯示，市民對公共交通系統平均滿意度超過96%[14]。自2018年以來，在麥肯錫（McKinsey）、施羅德（Schroders）和奧維（Oliver Wyman）等咨詢公司發布的國家（或城市）公共交通系統滿意度或運行效率排名中，新加坡均在亞洲名列前茅。2020 年，旅游網站Far&Wide將新加坡公共交通系統評選為全球最佳。

（三）會展業品牌成熟

會展業是一種品牌經濟，品牌是推動其不斷發展的關鍵。自20 世紀70 年代開始，新加坡會展業就注重建設具有新加坡特色的會展品牌。近年來，新加坡會展業已形成由“會展企業品牌”“會展場館品牌”“會展項目品牌”組成的“三位一體”的復合品牌。其一，國際會展公司如蒙哥馬利展覽集團、勵展集團和杜塞爾多夫展覽公司以良好的聲譽、較大的國際影響力，與具有較高區域知名度的新加坡本土展覽公司如新加坡展覽有限公司和新加坡星際控股有限公司等構建起“會展企業品牌”。其二，規模較大、設備先進齊全并具有地標性質的新加坡博覽中心，新達城新加坡國際會議與展覽中心和金沙會展中心構建起“會展場館品牌”。其三，彰顯新加坡亞洲?？諛屑~和“旅游之都”特色、得到國際展覽聯盟（UFI）認證的展會如“亞洲航空展”“國際海事展”“食品及酒店用品展”構建起“會展項目品牌”。三項品牌相得益彰，共同構建起新加坡會展業品牌。

（四）會展業人才培養務實

在新加坡會展業從無到有、從有到優的發展過程中，大量高素質從業人才發揮了重要作用。會展專業是應用型專業，會展業人才是以從業技能為基礎的業務型人才。新加坡會展教育始終以學以致用為導向，不斷推動會展業人才培養的技能化、市場化和國際化。在技能化方面，在新加坡國內側重職業技能教育的理工?？茖W院（面向中學生）和公私立培訓機構（面向從業者），開設會展管理和與其相關的活動管理、活動策劃與運營等課程。比如，新加坡南洋理工學院（Nanyang Polytechnic，NYP）開設的會展管理課程必修課有“活動設計與開發”“客戶體驗管理與設計”“數字化營銷與分析”“商務溝通與創新”等，這些課程內容為學生進入職場后必備。相關課程的教材大多以一線從業者編寫的講義為主，授課方式也注重學生的實際體驗和鍛煉。同時，南洋理工學院還為該課程安排了長達6 個月的實習，實習過程中學生需要到實習單位的一線崗位履職，積累實踐經驗。在市場化方面，新加坡會展人才培養強調學生所學、教師所教與企業所需密切結合。這突出體現在開設會展管理課程的教育機構授課教師基本由資深商業界人士充任。他們工作經驗豐富，了解企業需求，知悉最新行業動態，能夠搭建起連接課堂和市場的橋梁。比如，南洋理工學院和新加坡管理大學職業培訓學院（SMU Academy）會展管理課程的授課教師均來自 Timbre Group、Ogilvy & Mather 和 Marina Bay Sands 等會展主辦及活動策劃公司、廣告公司、酒店及度假村等。在國際化方面，新加坡會展教育注重對接國際標準、連接國際資源。一方面，在培訓機構開設由新加坡會展組織者和供應商協會（SACEOS）與國際展覽聯盟和國際展覽與項目協會（IAEE）合辦，符合國際會展業從業標準的注冊會展經理（CEM）和高級會展管理（EMD）課程；另一方面，在詹姆斯·庫克大學、科廷大學、歐洲工商管理學院和巴黎第二大學等在新加坡的分校開設會展管理課程，讓參與者能更便捷地接觸到國際資源。

三、新加坡會展業優勢原因分析

在新加坡會展業發展過程中，政府、會展企業、會展組織者和供應商協會均扮演重要角色，三方各負其責、良性互動，推動新加坡會展業持續發展。其中，政府主要扮演服務角色，通過投資興建會展基礎設施等多種手段提升會展舉辦地形象來服務會展企業；會展企業則是會展業發展的主角，其以市場為導向經營展館、主辦展會；會展組織者和供應商協會具有雙重角色，對內在政府部門和會展企業間聯系協調，對外則作為國內會展行業利益代表，為行業代言（如圖1 所示）。

圖1 政府、會展企業和會展行業協會之間的關系

（一）政府不是會展業發展的管理者，而是服務者

新加坡旅游局展覽會議署職責的官方闡述為“發展、培養和加強新加坡作為一個充滿活力的商業活動目的地的聲譽”，同時“將新加坡建設成為一個充滿活力的商業活動目的地”[15]。新加坡政府的相關工作致力于創造有助會展業發展的“硬件”和“軟件”條件?！坝布狈矫嬷饕菚够A設施建設。例如，新加坡政府投資興建了新加坡博覽中心，新達城新加坡會議與展覽中心和樟宜會展中心等重要展館?！败浖狈矫嬷饕鞘袌鰻I銷和城市形象推廣活動。自20 世紀六七十年代至今，新加坡旅游局先后推出“亞洲集錦”（六七十年代）、“無限驚喜新加坡”（80 年代）、“新加坡新亞洲”（1995）、“非常新加坡”（2004）、“我行由我新加坡”（2010）和“心想獅城”（2017）等主題宣傳活動，大力宣傳新加坡的旅游特色，以吸引不同類型的外國游客。展覽會議署也通過加入UIA、ICCA 和UFI 等國際組織及參加這些國際組織舉辦的活動來提升新加坡會展業國際影響力，塑造國際形象。此外，近年來新加坡旅游局和展覽會議署還在多個目標市場開展有針對性的營銷活動介紹新加坡舉辦國際會展的優越條件。以中國為例，自2014 年以來，新加坡旅游局針對中國市場推出并不斷升級了“INSPIRE 惠聚獅城”“Be in Singapore（BEiS）”和“M&I Star 會獎之星”三個獎勵計劃，通過資金補助的方式，提升新加坡作為會展旅游目的地在中國市場的吸引力。2023 年4 月，新加坡旅游局在上海舉辦線下大型媒體推介會，會上啟動了“即刻隨心所往，心想獅城（Singapo Reimagine）”全新旅游項目，介紹了四大系列主題的新產品和體驗。會上，新加坡旅游局與中國媒體財新國際簽署協議，確定將在新加坡舉辦“財新亞洲愿景論壇”。

（二）各類會展企業是會展業發展的主角

這主要體現在以下兩個方面。一是展館經營主角。新加坡主要會展場館雖然都由政府部門投資建立，但運營卻由企業獨立負責。比如，新加坡博覽中心，新達城新加坡會議與展覽中心和樟宜會展中心分別由Constellar Venues Private Limited、ESR Group和Experia Events Pte Ltd.公司管理運營。二是展會舉辦主角。新加坡會展企業作為獨立的市場主體，能夠自主地舉辦展會，除涉及醫藥煙草等特殊類別外，無需行政審批，也無需向政府部門繳納任何費用。例如，亞洲航空展、亞洲國際醫療展和食品及酒店用品展等展會分別由勵展集團、杜塞爾多夫展覽公司和新加坡展覽服務有限公司主辦。對于如何經營展館舉辦展會，相關會展公司均視市場需求而定，不受政府干預，這有利于展館品牌和展會品牌的建設。

（三）會展組織者和供應商協會發揮對內溝通協調、對外為行業代表的作用

新加坡會議展覽組織者與供應商協會（SACEOS）在新加坡國內的主要作用是在政府部門和會展企業間溝通協調，在政府部門支持下幫助會展企業解決經營問題，突出體現在行業規范和人才培養兩方面。其一，行業規范主要包括從業者安全保障和環保辦展。比如，2022 年12 月，新加坡會議展覽組織者與供應商協會聯合新加坡旅游局共同推出會展業可持續發展藍圖，藍圖強調新加坡會展業的環保低碳發展，計劃在2023 年推出一套可持續發展的業界標準[16]。其二，在人才培養領域，新加坡會議展覽組織者與供應商協會能夠利用自身熟悉行業情況、了解會展企業真實訴求的優勢，與新加坡政府部門和公私立教育機構合作開發符合行業最新動態和企業用工需求的會展管理等相關課程，牽頭制定會展行業實習實踐指南，為會展企業實習生提供指導。新加坡會議展覽組織者與供應商協會的對外作用主要是作為國內會展行業的代表組織國內企業外出參展，以提升新加坡會展業的整體形象，提高國內企業對外交流和溝通的地位。

四、當前中國澳門會展業發展面臨的主要問題

相較于新加坡，中國澳門會展業發展起步較晚。20 世紀90 年代中期，新加坡會展業已經在東亞具有一定影響力，而此時中國澳門會展業發展才剛剛拉開帷幕，其標志是1996 年“澳門國際貿易投資展覽會（MIF）”首次成功舉辦。21 世紀以來，一些重要會展場館如澳門漁人碼頭會議展覽中心、澳門威尼斯人金光展廳和澳門會展中心等的建成，為中國澳門會展業進一步發展提供了必要的基礎設施保障。2010 年澳門會展業發展委員會成立，推動了澳門會展業發展進入“快車道”。2019 年澳門舉辦了54 項ICCA 認證的國際會議，位列ICCA 亞太會議城市第12 位，并以第48 位排名首次躋身ICCA 國際會議城市50 強[17]。近三十年來，澳門會展業發展取得了積極成效，但還存在以下幾個方面的問題。

（一）國際化程度不夠高，對展會組織者、參展商和游客的吸引力不強

一方面，相比于新加坡和中國香港，中國澳門的遠洋航運、轉口貿易、金融及外匯交易市場競爭力均較弱，在澳門設立總部或分部的世界五百強公司和其他各類跨國公司數量較少，與澳門簽署貿易協定的國家和地區也較少；另一方面，博彩業的獨大地位及由此導致的一些社會問題也給澳門城市形象帶來負面影響。此外，澳門城市品牌競爭力有待提高，在全球城市實驗室發布的《2021 全球城市500 強》報告中，澳門排名第137 位，品牌價值為1 415.4 億美元，其中城市聲譽這一指標得分為4（滿分為5）[9]。

（二）內外交通不夠便利，游客體驗感有待加強

在對外交通方面，目前澳門港開通了通往鄰近區域幾個城市的少量海運航班，澳門國際機場有30家航空公司運營航線連接9 個國家和地區的44 個城市，且這些城市全部集中在中國大陸及日本、韓國和東南亞地區[18]，但澳門國際機場也連續多年未進入Skytrax 機場滿意度調查榜單。在城市公共交通方面，澳門城市交通規劃有待增強，城市布局過于集中，路面負載飽和，巴士班次不足，的士亂象仍然存在，導致游客對公共交通系統的滿意度連續多年偏低。

（三）會展業品牌化程度不夠高

除了澳門國際貿易投資展覽會和國際環保合作發展論壇及展覽（MIECF）等少數幾個展會具有一定區域影響力外，目前在中國澳門舉辦的具有國際影響力的品牌展會偏少，缺少品牌會展企業和品牌展館也不多。

（四）會展人才培養國際化程度較低

高等院校相關課程仍偏重理論教學，會展教育技能化，應用化程度不足。

上述問題影響了中國澳門會展業專業化、市場化和國際化的發展。這些問題存在的原因有三個方面。一是政府部門角色定位與作用發揮不夠精準。一方面，政府部門對會展業發展干預太多，既管理會展審批，又作為主辦方舉辦大型展會，留給市場化運作的空間不足。另一方面，一些部門在會展業發展過程中的協調合作有待加強，如貿促部門與旅游部門的協調合作還不夠充分，在招商引資和宣傳推廣等活動中的協調合作機制不足。二是會展企業在會展競投和會展舉辦等事項上自主空間較小，在會展人才培養領域的作用也不突出。三是會展行業協會對會展企業的幫助作用還不夠足，特別是作為行業代表走出去向各地推介本地商業環境和會展資源方面做得不夠。

五、新加坡會展業發展對中國澳門會展業發展的啟示

新時代更好地推動中國澳門會展業發展，可以借鑒新加坡做法。政府部門可適當轉變政府職能，多做一些服務性和配合性工作，為會展業的發展創環境搭平臺。強化會展企業的主角地位，增強會展業發展的市場導向性，通過更多的市場化運作來發掘澳門會展業特色，并圍繞特色打造品牌。會展行業協會工作側重點應適當轉變，進一步做深做實幫助澳門會展企業發展的相關工作。

（一）政府相關部門應適當轉變職能

具體來說，就是從會展業發展的管理者轉變為服務者，工作重點應致力于提升澳門作為更具吸引力的展會舉辦地和會展旅游目的地的硬件和軟件條件。在提升硬件條件方面，應聚焦基礎設施改善，如全面升級會展場館及配套設施，改善會展場館周邊交通設施等。同時，政府部門也可考慮加強與周邊區域聯動來改善展會舉辦期間的交通狀況，如可與橫琴合辦更多“一會兩地”項目，充分利用橫琴空間來疏解澳門會展場館周邊交通壓力。此外，已通車的港珠澳大橋將香港國際機場與澳門的距離縮短為30分鐘車程，政府部門可抓住這一契機加強與周邊地區合作，進一步提升澳門通達性。在提升軟件條件方面，應聚焦營銷與宣傳。貿促部門和旅游部門可開展更廣泛合作，大力加強對澳門展會、會展旅游目的地形象宣傳和城市品牌推廣。兩部門可協調構建統一、與時俱進、因地制宜的宣傳主題，利用駐外代表處和“活力澳門推廣周”等項目加強對國內外重要目標市場的宣傳推廣。

（二）全面強化會展企業在澳門會展業發展中的主角地位

中國澳門特別行政區政府可為國際知名會展企業入駐澳門創造更多機會，這些企業不僅可以帶來具有國際影響力的展會，而且可以促進澳門會展產業鏈發展以及為澳門會展人才培養提供國際資源。政府部門應充分發揮會展企業的主角地位作用，使企業有更多空間，在市場導向下競投展會、主辦展會；也可以將一些由政府主辦的大型展會如國際貿易投資展覽會、國際環保合作發展論壇及展覽等逐步移交給有資質的企業舉辦，通過發揮企業能動性來發掘澳門會展特色，集中資源優勢打造品牌、推廣品牌、做強品牌。

（三）會展行業協會應在對內對外兩個層面助力會展企業發展

在對內層面，澳門會展行業協會應進一步密切與企業的聯系，幫助企業解決經營中遇到的困難，并與政府部門務實合作，制定行業規范幫助企業更好發展。同時，澳門會展行業協會應發揮好橋梁作用，將會展企業和從業者對會展人才的需求及時傳遞給政府部門，與政府部門、教育機構相配合，加強會展人才培養的技能化和實用化。在對外層面，會展行業協會應更積極組織澳門本地企業融入粵港澳大灣區，更多地參與內地其他地區和東南亞、歐洲等地的商務推介活動，增強企業在對外交流合作中的地位，幫助企業拓展更多商機。會展行業協會還可以組織更多學員前往新加坡、德國和美國等地參與會展課程培訓，以培養更多具有國際視野、掌握國際資源的會展人才。

六、結語

新加坡會展業發展起步早，步伐快，在國際化程度、城市形象，交通、品牌和人才培養等方面具有顯著優勢，長期在亞洲乃至世界范圍內處于領先地位。中國澳門應學習借鑒新加坡的經驗做法，適當轉變政府職能，強化會展企業主角地位，準確發揮會展行業協會功能，協力推動澳門會展業發展。