移動媒介時代遼寧城市形象重構與傳播策略

興 晨 劉 雨

（遼寧師范大學海華學院 大連 116400）

城市形象是對一座城市自然環境、地理形態和社會人文的具象感知，折射出其獨有的歷史底蘊、人文基因，更承載一代人的集體記憶。城市形象是衡量城市軟實力的重要組成部分。城市形象塑造的成敗關乎城市的經濟發展、對外的合作經貿、城市的情感認同以及人才的吸引。城市形象傳播的價值日益凸顯，個人利用移動媒介實現對城市的“拼圖式”傳播無疑是城市形象塑造效能更高的手段。移動媒介時代，應以遼寧工業文化為根基，充分挖掘遼寧的“幽默”基因及歷史文化積淀，突破千城一面的困局，重構具有高辨識度、立體飽滿的強滲透性遼寧形象，提升遼寧文化軟實力，講好遼寧故事，助力遼寧城市經濟發展，提升居民生活幸福感，讓遼寧精神得以更深遠的發展。

區塊鏈、智能算法、大數據等人工智能技術已成為媒體領域變革的強大驅動力，新技術催生新的傳播形態，為城市形象的廣泛傳播提供難得的契機，成為消除外界對遼寧文化誤讀的重要機遇。城市傳播不再局限于政府及專家學者為主導的大規模官方宣傳，而是賦權個人，消解過往的宏大敘事，實現“去中心化”傳播。短視頻、Vlog等熱點移動媒介成為城市形象傳播的新轉向，構建出民主對話式深度參與的傳播范式。智能手機為代表的移動媒體鏡頭下記錄的是蕓蕓眾生的真實日常，具身化傳播賦予城市更充沛的情感溫度，成為建構遼寧城市形象的強大視覺力量，移動媒介的交互屬性為城市形象賦予了全新內涵。

一、遼寧媒介意象流變：“共和國長子”到“投資不出山海關”的鄉村影像話語

城市形象是公眾頭腦中形成的共同心理圖像和綜合感知。這種認知來源于一是公眾在真實存在的城市本體的切身感知，二是媒介通過營造擬態環境影響公眾對于虛擬城市形象的理解和體驗。媒介化社會，人們對于城市的整體印象大多是媒體塑造過濾的結果。從一定意義上說，一個城市的形象就是其媒介意象，是公眾“想象中的城市”，媒體在城市形象的再造和傳播中發揮不可忽視的重要作用。

遼寧作為國家重工業搖籃一直以粗獷、豪爽、曠達的形象示人。計劃經濟時期，遼寧作為“共和國長子”，擁有豐饒的自然資源和堅實的工業基礎，長期以來傳統媒體對其形象建構多是積極向上的、有奉獻意識的，并塑造出一批愛崗敬業、銳意進取的勞動模范。遼寧是計劃經濟搞得最好的，也是最晚走出計劃經濟的。而隨著改革的不斷推進，長期體制內思維的禁錮，昔日的經濟重省步履維艱，出現工業建設創新力度不足、城市文化宣傳力不佳等問題，網絡上“唱衰東北”的消極論調甚囂塵上，近年來媒介視域下的遼寧多以經濟下行、發展滯緩的負面形象出現，媒介意象從過往的“共和國長子”到如今的“投資不出山海關”。具有草根特色的小品帶有濃烈的鄉村泥土氣息，近年來在東北二人轉以及鄉村題材的影視作品等文化符號的助推下，遼寧多以鄉土、落后、黑社會、暴戾等戲虐化形象為公眾所感知。總體來說，地域臉譜化定勢仍然如故，遼寧形象傳播形勢仍然嚴峻。

隨著移動媒介技術的迭代更新，個人與城市空間之間的關系更為親密，移動媒介對生活的深度嵌入，全面重構了傳播的運行規律。遼寧應巧妙借助移動媒介這個關鍵維度，利用遼寧人幽默、熱情的性格特質，建構出除單一工業文化形象外的立體化、多元化的區域形象，讓遼寧形象有血氣的同時又不失“人間煙火氣”，實現遼寧城市形象的重塑與傳播。

二、重塑遼寧形象的重大意義

移動媒介時代，加快打造出明晰的遼寧形象尤為迫切，其現實意義主要體現在以下方面。

首先，更新受眾認知的迫切需求。唱衰遼寧的言論在輿論場中甚囂塵上，一提到遼寧，大部分首先想到的就是滾滾的黑煙，破敗的車間廠房，大批下崗的工人，遼寧都是黑社會的這種刻板印象，致使遼寧形象污名化、臉譜化嚴重。有些影視作品選材依然是經年荒廢的廢棄車間，沒有真實準確地反映出遼寧經濟社會發展的動能，不符合遼寧發展的實際面貌。因此我們迫切需要運用移動媒介深度嵌入日常生活，參與城市的空間形塑和城市表達。刷新外界對于遼寧的形象認知，為遼寧經濟社會發展營建良好的輿論環境。

其次，傳播形態與媒介接觸習慣的深刻變革。技術迭代使得公眾接觸媒介的渠道發生根本性逆轉與延拓，移動媒介憑借其重度碎片化、高度交互性、參與性等特點成為城市形象塑造與傳播的新興力量。各類移動媒介尤其是手機成為遼寧居民日常生活接觸的主要工具，傳播思維也從過去的“規模性宣傳”到“沉浸式體驗”，長篇累牘的文字形式遠不及圖文和短視頻適合當下“年輕的”信息傳播機制。移動媒介繁盛的當今時代，保持對新型傳播形態的敏感，充分利用移動媒體這個傳播渠道無疑是柔化遼寧形象的有益之舉。

最后，話語更迭及敘事轉向的新變。城市形象從宏觀視野的離身敘事轉為日常空間敘事。官方城市影像高高在上、美輪美奐的形象反而讓人敬而遠之，讓人覺得“高端又疏離”，易導致傳播對象的先天性排斥，影響遼寧城市形象傳播效果。遼寧的城市形象敘事一定程度上還存在過分“高大上”的情況，人情性和趣味性較弱。當下優質的城市宣傳更多呈現個人視角，匯集個人印跡展示公共形象，更需要親和力和趣味性打造“可愛”遼寧，深挖共性元素，以共情傳播消弭居民與城市間的心理距離。

三、移動媒介環境下遼寧城市形象傳播的現實瓶頸

（一）視覺文本同質化，偏重宏大話語敘事

習近平總書記對于建構國家形象的敘事藝術創新提出敘事話語要有“親和力”的獨到見解，為新時代的遼寧形象建設延展了理論視野，并進一步指導實踐活動。移動媒介環境下公眾很少有足夠耐心觀看由政府主導的宏大話語的城市宣傳片，視覺文本的千篇一律難免令公眾產生審美疲勞。

遼寧的城市形象宣傳多倚重官方制作的城市宣傳片，此類宣傳片大多氣勢磅礴，構圖力求精美絕倫，旋律慷慨激昂，選擇的視覺符號多為繁華夜景、摩天高樓、摩登都市、自然風光為主角，題材多取材特色產業、城市業績，主要在于展示城市具象實體形象。花費高昂的宣傳費用實際產生的傳播效果卻不溫不火，遼寧形象面臨有深厚文化歷史底蘊說不出，說出也沒有廣泛傳開的尷尬處境。各個城市選擇的元素趨同，大量同質化的視覺文本堆砌模糊了遼寧城市形象的鮮活性。

（二）宣傳思維濃厚，沉浸式體驗傳播共情性弱

遼寧城市形象的“傳播”的“宣傳性”過強，容易陷入“以我為主”灌注觀念的窠臼。官方的形象傳播之路更多肩負政治使命，這就使得傳播必然不那么“輕松”。當然這種“文以載道”的觀念帶有其歷史合理性，這種觀點根植于悠久的歷史傳統，已然形成一種天然的自覺性，但在當前移動媒體的語境下傳播活力不足，單向度的宣傳模式已不再被人理所應當的接受。宣傳和傳播不能簡單加以混淆，宣傳是“傳者揚其理”，帶有一定的功利性和操縱性。傳播是“受者曉其事”，更多的是雙方之間平等的信息交流溝通。

如遼寧對于雷鋒、郭明義、孟泰等道德模范楷模的塑造推廣多以絕對完美高大形象出現，對于普通人來說學習仰慕之余也過于疏離，這與“接地氣”的移動媒介更是關聯度低，共情性較弱，話語敘事姿態相對較高，很難直抵人心，有遙不可及之感，很難與公眾互動層面建構親密關系。

（三）移動媒體未被充分調動，城市特色定位模糊

移動媒體賦予公眾新型社交空間，遼寧城市形象宣傳除依賴官方傳播，更有賴于人際間的口耳相傳。當下陷入的悖論即本應作為遼寧城市傳播主力軍的公眾，對遼寧形象傳播的參與意愿卻不高，公眾作為城市形象的感知者、體驗者還沒有完全成為城市形象的建構者、傳播者。公眾對主動傳播遼寧城市精神的意愿低，進一步限制遼寧城市品牌的擴散，缺乏高頻互動和情感維系，未形成全民參與、維護遼寧形象的局面。

在愛奇藝、優酷等視頻軟件中檢索有關遼寧城市宣傳片的播放量、點贊量、評論量都極少，新浪微博中有關遼寧的發帖和話題討論也遠落后于其他省份，抖音影響力同樣式微。

遼寧城市特色不明顯，缺乏公眾廣泛認可的核心概念和特色模因。遼寧的官方形象名片定位相對模糊籠統，多表現為意象符號，如“浪漫之都”大連、鋼都鞍山、煤都撫順，沈陽作為老工業基地，城市的工業文化特色的宣傳力度不夠。遼寧需要著力依據自身的文化坐標，打造具象化形象。遼寧的體育精神、滿族非遺、飲食文化等均可作為遼寧未來的城市品牌標簽注入新內容，城市形象設定要依托時代內涵與時俱進，多維豐富城市形象內涵。

四、移動媒介環境下遼寧城市形象的傳播策略

（一）微觀視角切入，個人動態拼接城市圖像

移動媒體作為公眾與外界進行信息交流的主要媒介，是居民參與遼寧城市形象傳播的主要路徑，以移動媒介為代表的新媒體打破了傳統城市形象官方話語的壟斷，呈現出微觀、碎片、動態的參與性。現下，居民可以利用移動媒介將自己感興趣的題材剪輯加工，發布至各類社交平臺，打破空間藩籬的桎梏。

遼寧的城市宣傳落腳點應以微觀視角切入，轉而去關注普通百姓的日常，無論是潑水成冰，還是路邊特色的小吃都能呈現出鮮活立體的城市體驗空間。尤其是飲食特色作為體現區域特色并且最受歡迎的符號，更能“原汁原味”地反映城市形象，以個人視角切入吸納充沛的生活氣息，帶來更親切真實的感性維度，提升遼寧城市親民魅力。這種拼圖式的動態拼接突破了過往注重整體性、統一性的傳播理念，個人敘事的獨特視角優勢能夠觸及城市的細節脈絡，一定程度上消解單向度宣傳帶來的生硬感，實實在在記錄市井生活的別樣之姿。

遼寧不乏真實可感的故事，可以借鑒其他地區城市形象的傳播經驗及敘事技巧，以微觀視角找尋遼寧故事，以小見大，下移“俯瞰眾生”的話語姿態。如湖南衛視《向往的生活》成員日出而作、日落而息，描摹了詩意清歡的棲息圖景。

（二）利用共情效應，激發公眾對城市的情感認同

政府作為遼寧城市形象的頂層設計者，在全面統籌城市建設的運營策略，打造更多的標志性視覺景觀建筑的同時，也要吸納公眾加入傳播矩陣。移動媒介時代，沒有話題討論熱度就沒有城市的能見度。遼寧居民作為遼寧城市形象利益的最直接相關者和潛在城市形象傳播參與者，增強其黏性，培育他們對于遼寧的責任感和歸屬感，激發內生力量，調動公眾的積極性，能夠進一步促進公眾自發利用移動媒介進行裂變式傳播，保證各類社交媒體的更新率和活躍度，通過點贊、評論、轉發等自發為遼寧形象造勢。

河南的成功出圈便是有力證明，昔日莊重肅穆之態的傳統文化同樣可以在新時代熠熠生輝，以文化為內核始終是最高級的共情效應。遼寧也應深入挖掘典型先進人物的事跡，新時代下對先進典型人物賦予符合當下環境的新解讀，鞍鋼工人郭明義便是雷鋒精神于當下而言的現實代表，他身上蘊含的無私奉獻、精益求精、知責思為的工匠精神值得被代代相傳。遼寧塑造并傳播榜樣的力量無疑是樹立城市形象的重要手段，以真實可感的榜樣力量激發公眾的自豪感，以平民化的視角再現其精神內涵。挖掘雷鋒精神、郭明義精神等能夠反映城市的總體風貌，有利于城市品牌的傳播。

（三）多維豐富城市內涵，打造獨特的城市符號

移動媒介時代城市形象建構的內涵已被重塑，個體的主觀能動性得以最大限度的發揮。移動媒介憑借簡單易學的操作模式，降低了個體參與城市形象宣傳的準入門檻。依托移動媒介技術，個體可以分享文字、照片、視頻等在社交平臺上，將自身的體驗、觀感融入城市形象建構中，評論城市印象，打卡城市景觀，公眾可直接介入城市形象傳播中，進一步激活公眾的創作熱情，由此生產出獨一無二的原創城市符號，進一步提升遼寧城市形象影響力。

文化優勢是最難以取代的、最核心的競爭力。遼寧需找出各個城市獨具特色的訴求以重塑城市新形象，打造出“迪士尼化”的網紅城市，實現千城千面，風格多變。聚焦遼寧本土工業文化，政府積極搭建可供公眾打卡的標志性實體建筑，如鞍山的“鋼美術館”、“鞍鋼博物館”，或是打造特色的美食街區等，如沈陽的興順夜市、大連歹街美食街等均可為公眾提供拍攝素材，食味符號脫胎于城市日常生活，并對公眾感官形成巨大沖擊，使得城市傳播具有唾手可得的真實感。遼寧也可充分利用文化宣傳欄展示遼寧標志性建筑的照片，附上二維碼，公眾通過掃碼即可獲取具體的、詳盡的信息說明。提煉自身的核心優勢，打造城市IP，凸顯城市文化底蘊，豐富城市內涵，提振遼寧形象影響力，是移動媒介時代賦予遼寧的新使命，尋求積極的傳播遼寧城市形象策略實為當務之急。