地方報紙如何利用新媒體賦能

鄭亞楠

（綏化日報社 黑龍江 152000）

作為傳統大眾媒介的主要信息輸出陣地，紙質媒體已經發展了很長時間。2012年，隨著微博、微信、抖音、快手短視頻等新媒體平臺的到來，地方報紙等在本土市場曾經占有重要地位的傳統媒體，其市場運營環境逐漸變得有些苛刻，無論是報紙訂閱量的銳減，還是受眾群體的下滑，都可以感受到地方報紙所處的困境。

一、新媒體環境下的地方報紙發展困境

（一）信源渠道的局限性

囿于大數據等技術的發展，報紙等傳統紙質媒體，在傳統大眾媒介時代占據著受眾生活的主要陣地。隨著技術的更迭，媒體的發展環境自2012 年前后整個情況開始發生翻天覆地的變化，地方報紙受到了短視頻等新媒體平臺的強烈沖擊。

為了順應時代的發展，報紙等傳統媒體也開始向新媒體平臺邁進。但是新媒體技術的更迭和如今受眾需求的碎片化發展，均使得這種簡單的線上遷移模式開始暴露出弊端。對于目前的轉型發展而言，不僅傳播信息逐步呈現同質化的態勢，并且作為本地報紙的民生類專業所屬領域的時效性也稍顯滯后[1]。此外，不同于一般傳統紙質媒體，本地的新聞軼事、生活百態，是地方報紙能夠立足的根本所在，這些內容都貼近于讀者的經驗生活，某種程度上代表了一定程度的自我認同感。

隨著信息傳播速度的飛速提升，本地生活、新鮮趣事這類在如今新媒體平臺上非常容易獲得的新聞內容，在一定程度上限制了地方報紙的轉型發展。與此同時，也大大降低了地方報紙的媒體地位和信源的權威性，整個內部的運營環境與新媒體環境下的發展略顯矛盾。因此，對于地方報紙的從業編輯來說，不僅需要充分了解紙媒轉型的普遍性特點，還要洞悉地方報紙的目標定位，將核心讀者群體特點與新媒體平臺的特性結合起來，進而發揮地方報紙的競爭力優勢。

（二）新媒體轉型中的不適性

隨著新媒體在多領域賦能作用的深化，整個傳媒大環境不僅強調不同媒介、不同信息載體形式之間的互通性，同時基于媒體平臺的特點，也令其更強調信息環境的即時性和傳播環境中的互動性。

微信、微博、短視頻等新媒體平臺的盛行，令新的媒介載體形式與傳統紙質媒介載體之間產生了較大的信息溝壑。對于新媒體平臺而言，內容的選題較為側重本地生活領域，并且與受眾碎片化、場景化、即時性的閱讀習慣貼合度高。但與之相對的是，報紙等傳統媒體在進行新聞報道時，為了突出其差異性或者專業性，會選擇將教育、政策宣傳等公共角度的信息作為最主要甚至單一的新聞內容進行報道，雖然這種方式能夠強化地方報紙的社會輿論形象，突出作為本地受眾發言窗口的作用；可是，延遲程度極高的刊發流程和時間，不僅遠遠滯后于微博、微信以及抖音、快手等短視頻的傳播，同時它的專業性特征也會由于時間的滯后性而無法在碎片化需求的受眾心里留有印象。除此以外，某些紙質媒體為了更好地突出自身特色，發揮本地新聞的獨特性，還會在本地新聞的報道上融入了傾向性觀點。[2]

隨著新媒體環境的不斷深化，本地報紙這類傳統媒體的資源整合也需要進行優化，對于本地報紙的線上轉型而言，如今正處于一個機遇與挑戰并存的關鍵節點，在如今的信息環境中如何明確新聞報道的重點，已經成為新聞傳播領域關注度頗高的問題。[3]

二、新媒體環境下地方報紙的信息傳播變化

（一）自由多變的信息生產主體

對于新媒體平臺的信息生產主體，一般由傳統專業媒體、媒體機構以及自媒體等三部分共同組成。新媒體平臺的出現，既豐富了信息的生產來源，同時也對從業者提出了新的挑戰。在新媒體平臺盛行的今天，單純依靠報紙、報刊、通訊社和電視臺進行信息的生產已經迎合不了受眾的需要，微博、微信、短視頻等新媒體的出現也為信息的生產傳播提供了更為廣闊的空間。對于媒體的工作人員而言，他們不單單只是政策文件的傳話筒，同時還承擔著記錄社會環境、深入社會大眾生活的多種身份。

如今，作為社會大眾生活中不可或缺的組成部分，無論是微博、微信還是抖音、快手等移動端APP，技術的進步令信息的獲取變得相當容易，此外平臺的易得性也使信息生產的準入門檻進一步降低。但是，信息生產準入門檻的降低，帶來的缺失身份識的復雜性問題。大量的三俗內容，或者為博人眼球、待考證的“標題黨”信息都變得越來越多，例如大費周章地去報道明星的八卦，或者將爭議性的內容放在平臺之上以獲得閱讀量的提升等。雖然市場化的競爭令這類問題無法徹底杜絕，但是也絕不應該成為媒體過度消費受眾的合適理由。在信息越來越碎片化的新媒體時代，娛樂至死的情況大大降低了本地報紙等傳統媒體的權威性和影響力。

新媒體的發展令任何人都能夠參與信息的生產與傳播，這也意味著每個人所承擔的社會角色變得更復雜，每個受眾個體既可以是媒體的從業員工等職業角色，同時也可以是孩子父母等社會、家庭角色。信息生產者身份的不同，其被賦予的權利與義務也自然就不一樣。所兼顧的身份角色的不同，其角色轉換所帶來的與權利或義務相關的取舍，自然也就會出現差異。所以，當作為一名本地報社的工作人員時，進行真實客觀的信息生產和報道是其主要職責，如果工作人員還是媒體機構的利益相關者，那么對于市場利益的訴求也就無可厚非。這種多種身份的兼顧，令信息生產的個體不只是信息的加工與處理者，還是一個市場利益的參與者和分配者，其必須考慮信息的投入成本是否過大，以及信息的生產如何才能為其帶來一定的經濟效益。對于新媒體環境中的信息產生主體而言，沒有只承擔著單一的社會身份，如何做好本地報紙在收益和社會反響之間的平衡，是其作為一名信息生產的參與者和信息傳播的接受者需要作出的抉擇。

（二）場景化、個性化的信息推送方式

新媒體平臺的用戶，在不同場景下會有不同的個人需求，基于所處場景的差異和即時心理感受的不同，這種需求的結合性和變化性較強。線上擬態場景的構筑，主要由用戶所處的時空環境、平臺用戶的實時狀態、用戶個體的大數據畫像以及當下信息大環境的綜合分析組成，所以對用戶所處場景的洞察，完全依賴大數據等技術的支持。對于新媒體平臺的本地報紙而言，同樣能夠利用平臺的用戶畫像，通過洞察用戶在特定場景下的即時性、碎片化需要,為讀者推送其所需要的定制服務。本地報紙能夠利用本地的信息聚合優勢，對于具有特色信息的生產傳播進行基于場景化、個性化以及碎片化的標簽定位，以此作為平臺用戶數據分析的可行性來源，并在信息服務的同時與讀者建立起實時連接。

對于傳統大眾媒介的工作人員而言，大部分傳統工作內容隨著新媒體的深入而被替代，其中包括作為本地報紙等傳統紙質媒體作為核心的新聞采編業務，這種信息傳播的工業化作業流程，乃至編輯工作的校對等瑣碎細節，都能夠在大數據等新媒體技術的作用下得到改善。如以“今日頭條”“騰訊新聞”等為代表的新聞聚合平臺，多數官方媒體都能夠在平臺上開設個人賬號，從而利用平臺的算法為關注該報紙的用戶推送個性化的新聞內容。對于移動平臺而言，每位用戶在其移動終端所接受的信息內容，無論是信息的排序還是主題頁面，都會存在差異，而平臺智能化、個性化的推送機制也可以最大限度地滿足用戶的即時性需求，并且增強了用戶的使用黏性。

此外，無論是對于本地報紙的轉型發展，還是對于個性化算法的推送，基于用戶碎片化需求的洞察能力與新聞信息的精準匹配能力，都是很好地解決報紙轉型的核心問題。另外，隨著大數據體系的不斷發展完善，信息的推送也會隨著本地讀者的時間、場所而發生變化。技術的適配嵌入，不僅是改變了報紙等傳統媒介的存在形式，也令許多新的媒介技術能夠以最為高效的資源聚合形式，完成群組協同和分享的媒介景觀改造。特別是人工智能的深度學習，可以令信息的生產和傳播，以指數級的增長速度迅速、準確地完成高強度且大任務量的信息集成和處理。[4]

（三）一體化的新聞生產模式

Web2.0 時期，報紙、電視等傳統媒體均是以PGC（專業生產內容）模式為主。報社等傳統大眾媒體，也依靠其行業地位聚攏了大量的人才資源，所以當進行信息的生產和傳播時，其內容無論是在深度還是廣度上，都有著絕對的保障。同時，也正是這種專業性特點，反哺報紙的權威性地位，促使這類傳統媒體仍然能夠于新媒體時代得到受眾青睞。

對于本地報紙而言，這類傳統大眾媒介的內容生產模式主要有兩種。最主要的是由媒體方生產媒體內容（即PGC 模式），指的是利用報紙的資源整合優勢和本地市場的專業性渠道，從事信息的生產和傳播活動，例如報紙、電視等傳統媒體都是利用這種方式進行編輯制作。之后新媒體平臺的出現，UGC模式（即用戶內容生產）開始成為最為重要的生產傳播模式，UGC指的是新媒體平臺的用戶可以自己進行信息的編輯生產，然后自主上傳進行傳播。伴隨著UGC 模式的出現，此時的媒體才真正使“任何人對任何人的傳播”這一傳統大眾媒介時代的設想成為了一種現實。在這個信息流動的雙向過程中，媒體平臺只是作為一種特殊的媒介形式而存在，主要為用戶提供相互交流的平臺，這也是本地報社等傳統媒體進行轉型發展的依賴基礎。大數據、人工智能AI 等技術的成熟，加快了本地報紙的新聞生產的速度；而新媒體平臺的普及也促使信息傳播逐步變得平民化和自主化。

三、新媒體時代地方報紙的融合傳播路徑

（一）利用“小事件”進行覆蓋報道

對于本地報紙這類地域特征明顯的傳統紙質媒體，在進行數字化信息的生產編輯時，需要革新傳統的工作思維，不能僅僅去跟隨社會熱點的事件報道，還要利用新媒體平臺的用戶聚合特點，從用戶的反饋入手，找到“小事件”內容的閃光點，從而激起本地用戶的切身共鳴。也可以從社會大眾的生活視角切入，廣泛布局，借以提高“小事件”的傳播覆蓋率，用連續性高、即時性強、生活性好的內容擴大本地報紙的社會影響力和讀者吸引力，讓更多的平臺潛在用戶主動關注，并且追蹤其報道的焦點問題，然后再進行信息的次生傳播活動。此外，與娛樂至上的自媒體內容不同，本地報紙的新聞報道不能夠一味地追求熱點信息。對于紙媒而言，恰好可以利用文字載體的優勢，以及媒介資源反其道而行，做好“小事件”內容的深度傳播，通過媒體平臺的用戶資源擴充“小事件”背后的社會價值和輿論影響，提高本地報紙內容吸引力的同時也可以吸引更多的潛在用戶。

（二）拓展碎片化、個性化的用戶服務

無論媒體技術如何發展，作為信息接收的主要陣地，報紙的內容仍然是最為核心的資源，因此內容本位的思想不能變化。作為傳統媒體重要的一員，本地報紙不能浪費自身的本地化優勢，要在生活領域的內容生產上做得更為精細、更為專業，要融合紙質媒體的內容特點，將其與平臺技術優勢結合起來，拓展更多碎片化、個性化的用戶服務。對于新媒體平臺而言，雖然信息的傳播速度迅捷，內容的呈現形式多樣，平臺用戶的參與意愿也較高，但是囿于信息冗余和同質化的困境，平臺的信息環境很難在短時間內匹敵本地報紙精準、深度的報道，這是傳統報社的優勢，當然也是報社等傳統媒體進行用戶服務的創新拓展時要遵循的底層邏輯。

（三）差異化地匹配用戶的信息需求

在新媒體環境下，無論是報社還是廣播電視，傳統媒體都要在內容的傳播上，充分利用新媒體平臺即時性強、交互性高的優勢，來拓展其生存和發展的空間。對于本地報紙的平臺轉型，無論是內容上還是形式上，都要貼合平臺的特性。同時，傳統編輯還要完成新媒體平臺用戶身份的變化，充分利用平臺實時性溝通、即時性反饋的特點，使本地報紙的內容傳播更加個性化和差異化。

對于本地報紙的相關人員，首先需要變革的就是傳統的線性編輯思維，要從大眾化、生活化的視角出發，以淺層化、輕松化的陳述方式和個性幽默的網絡語言來吸引媒體平臺的注意。[5]另外，本地媒體在進行新媒體平臺的應用轉型時，也要根據不同平臺的特點，以“用戶需求”為導向進行差異化傳播，而不是在所有平臺均衡發力，要有重心。

結語

新媒體的發展令地方報紙在轉型之路上遇到了諸多挑戰。不僅需要對本地報紙的報道內容進行創新性的角度選取，更要立足于本地生活，從貼近受眾領域的多個方面入手，厘清傳統紙媒的不足之處，結合地方報紙的社會印象與本地內容的特色定位，利用媒體平臺的親近性和即時性，對新聞報道的呈現方式進行全盤革新，這樣可以提高報紙讀者和新媒體平臺用戶的雙重使用黏性，借以反哺市場的競爭力。媒體技術的不斷更迭，已經為所處新媒體環境中傳統媒體的信息生產進行了升級，奠定了系統化、多樣化、媒介組合性的基礎，而本地報紙這種具有強地域特色的媒體，也能夠利用新媒體進行賦能，提高本地領域的傳播效率。