廣播音頻內容生產和推廣方式的成功嘗試
——以安徽生活廣播《晚清四十年》為個案

孫蓓玲

（安徽廣播電視臺生活廣播 合肥 230071）

2022 年1 月1 日，音頻分享平臺喜馬拉雅發布2021 年度廣播榜單，其中，電臺主持人首次納入其中，在本次推薦中，安徽生活廣播主持人史巍位列其中，推薦詞為“《晚清四十年》從淮軍說晚清四十年風云歷史。”由此，史巍繼平臺2021 年將其評為優秀歷史頻道主播以后，再獲平臺殊榮。

隨著新媒介科技的進步和新興平臺的崛起，安徽廣播主持人“觸網”可追溯久遠，但將廣播音頻產品化包裝，進而在網絡分發，取得流量與口碑雙贏的案例，并不多見。《晚清四十年》的小試牛刀，也引發了對于新一輪廣播音頻發展的思索。

一、不同尋常的研討會

“安徽是淮軍的發祥地，淮軍存在的40 年間正是中國經歷晚清大變局時期，在中國近代史上產生過重大影響，淮軍將領的生平故事流傳至今。為傳播屬于安徽獨特的歷史文化，安徽生活廣播特別制作歷史故事系列音頻《晚清四十年》。”[1]

將時間拉回到2019年8月，安徽生活廣播廣發“英雄帖”，委托合肥市社科聯，召集合肥市各市、縣宣傳部門相關負責人到場，參與《晚清四十年》項目研討。本次研討會上，各方在以下方面取得高度一致：內容上，以淮軍人物為主干，講述發生在人物身上生動有趣的故事，以及安徽獨有的地域風情、人文歷史對故事主人公的影響；宣傳推廣上，各方共同努力，利用各自既有新媒體平臺，說好淮軍故事。

研討會上觀點也存在著“爭議”——到底是廣播+互聯網？還是互聯網+廣播？順序之變，反映的是音頻推廣戰略重心如何選擇的大命題。

部分觀點認為，立足廣播首發，取其公信力，從而在網絡平臺眾多歷史講述中脫穎而出，但更多與會人員認為，在當下新媒介環境下，互聯網+廣播效果更好，不僅內容上更加垂直細分，傳統的廣播主持人也還要改變風格，迎合“更加挑剔”的網絡粉絲收聽習慣和品位，在此語境下，廣播只是音頻發布的渠道之一。

而這種既發揮廣播主持人播音與演繹能力上的優勢，又依托互聯網進行“開疆破土”的發展路子并不罕見。早在2016 年，上海廣電東方廣播中心推出短音頻戰略；2017 年，吉林廣電“沐耳FM”平臺與“聲音工廠”合作，推出《英雄面館》《意聆》等原創短音頻節目。[2]因此，在這場研討會上，互聯網+廣播成為日后《晚清四十年》內容生產、音頻產品推廣的基本理念。

二、廣播音頻的“搖身巨變”

《晚清四十年》的問世，主創團隊經歷了幾次重要的“選擇”，“與傳統的廣播節目不同，網絡音頻對內容定位、篇幅結構、產品分發、主播選擇等方面，我們自身觀念上都有個破舊立新的過程。”[3]

（一）內容定位

針對互聯網受眾分布廣泛、身份隱匿等特點，《晚清四十年》抓住講歷史、說故事這一大眾共同的收聽偏好，通過一個個情節跌宕、人物個性鮮明的故事，實現了安徽地域歷史文化的輸出，既能博取關注度，同時，展示了安徽人在晚清大變局中所發揮的重要歷史作用。

（二）篇幅結構

“短小再短小，故事精練再精練，第一時間抓住人的耳朵，聽了后，必須吸引他再聽后續。”[1][4]

《晚清四十年》共378 集，從單篇故事來說，情節完整，人物形象鮮明，對于音頻的文稿撰寫者來說，這是不小的挑戰。在正式推廣前，5 分鐘以內、5-8 分鐘、10 分鐘左右，這三種規格的音頻在網絡端進行測試，最終，5-8 分鐘贏在了故事完整性和完播率的綜合性價比，而這種規格的音頻，也匹配了網絡端移動化、碎片化的用戶需求。

（三）產品分發

《晚清四十年》以淮軍興衰始末為經，以淮軍將領故事為緯，從建軍到最終沒落，講述了包括肥東人李鴻章、李鶴章、李勝，肥西人張樹聲、劉銘傳、周盛波、周盛傳、吳毓芬，巢湖人張遇春，廬江人潘鼎新、吳長慶、劉秉璋，長豐人聶士成在內的數十位淮軍將領的故事。

《晚清四十年》對于合肥各市、縣來說，無疑是一次地域歷史文化輸出的機會，各級政府新媒體主平臺或全部分發、或部分分發，最終形成了如下宣傳格局：

第一層：喜馬拉雅網絡音頻分享平臺+廣播端

第二層：安徽生活廣播微信公眾號+各地政府微信平臺

（四）主播選擇

“在廣播傳播語境發生改變的條件下，廣播主持人只有順應趨勢，應時而變，重新塑造自身，才能迎接未來，實現自身和廣播新的發展。”[5]《晚清四十年》主講人的選擇標準主要有三個：語言面貌、線下活動控場能力、外在形象。

在大數據的支撐下，網絡用戶因為個人收聽習慣偏好，會接收到同一類別，甚至是同一內容不同講述人的音頻產品，對于創作者來說，音頻內容及包裝固然重要，但要在用戶心中養成收聽習慣，語言的感染力至關重要。因為是歷史文化題材，《晚清四十年》主講人需要在莊重中帶上靈動，在輕松中帶上文化定力，據此標準，曾經在安徽省博物院有過講解員經歷的主持人史巍脫穎而出。

從上線儀式到探訪淮軍故里，《晚清四十年》不斷嘗試進行線下拓展，讓產品和主講人接上“地氣”，在此要求下，主講人頻繁“拋頭露臉”，對于活動現場的控場能力尤為重要，讓網上攢下的口碑在線下活動中得到提升。

在新媒體語境下，廣播主持人不再深藏閨中，他們不僅要用語言打動人，也要通過外在形象透露出的氣質感染人，“未來的廣播主持人也許不必是明星，但是必須具備明星氣質。”[6]

三、“永不停歇的戰役”

“本來只是一次試探性戰斗，沒想到打成了戰役規模，而且，這是一場漂亮的戰役。”[7]

截至2022年3月，《晚清四十年》收聽數據如下：

播放量：217.8萬；

訂閱量：3347；

完播率：86.4%；

曝光：544.2萬；

點擊：10.9萬；

分享：255。

主播個人：3970 人關注；2021 年被評為優秀歷史頻道主播；2022年1月1日，喜馬拉雅發布2021年度廣播榜單，史巍位列其中。

新媒介技術環境下，傳統的廣播正處于行業整體變革中，廣播人的求索之路不能等，而是要完善自身，修煉網絡中的生存技能，適應時代變化。在《晚清四十年》“小試牛刀”成功后，在主播們化身網紅主播進行直播帶貨的同時，又有了對網絡中自身發展的新思路——發揮自身特長，用聲音同樣可以打出一片天。賽立信發布的新型廣播綜合傳播力指數調查數據顯示，在省級都市生活頻率排名TOP10中，安徽生活廣播位列第六。與此同時，另一數據顯示，2021 年喜馬拉雅平均日活用戶達到2.68 億，平均移動端應用月活用戶1.16億。[8]

與此同時，因“聲”結緣，淮軍將領故里與安徽生活廣播深度合作，從《晚清四十年》主講人淮軍故里探訪到安徽首個廣播真人秀節目的落地，聲音的價值不斷放量升級，“媒體融合讓廣播媒體有了更廣闊的發展空間，如何利用全媒體傳播打造出更具傳播力和影響力的產品，成為許多廣播媒體實踐的一大課題。”[9]

四、廣播價值“再認知”

（一）從廣播人到“人的廣播”

對于廣播主持人的再認知不是個新鮮命題，從廣播名節目和名主播誰更重要的論爭，到直播間開通視頻直播，主持人全新亮相視頻端，再到網紅主播的打造，讓傳統的廣播主持人完全走到臺前，主播不僅經歷著角色的變化和加持，還經歷著心理上的變化。

“從某種意義上，《晚清四十年》與主講人是相互成就，尤其是在傳統廣播人價值認可受到挑戰的當下。”[10]

廣播節目與主播誰更重要？這樣的爭議在新世紀之前，可以說是廣播人的“凡爾賽”式設問，答案幾乎唯一——都重要。優秀的廣播人似乎到了任何一個節目組，都能迅速“呼風喚雨”，收聽人群“滿滿當當”，享受著資訊供小于求的時代紅利；與此同時，優秀的節目換一個主持人，似乎也對收聽并沒有特別大的影響，一段時間的過渡，似乎節目因此受到的影響也會逐步消退。

這樣的優越感保持了很長時間，但隨著新世紀，尤其是2010 年前后，新媒介技術的突飛猛進，用戶在獲取資訊內容和渠道上掌握了完全的“主動權”，一時間，廣播主持人的優越感減退，新媒介技術全面進駐傳統廣播，神秘的廣播直播間直觀呈現，主播為了獲取更多的流量，走到臺前，短視頻拍攝、直播帶貨以及臺前主持，只不過，如今舞臺前的粉絲已非多年前收音機前的粉絲，他們顯得更加“挑剔”。此時，廣播人成為傳統廣播融合發展的主要抓手，廣播人離不開這個平臺，又不時跳脫這個平臺，在網絡上拓展自己新的發展空間。

新時代的足跡總是順著舊的足跡而來，既遵循著廣播媒體發展的一般規律，又在新的媒介環境中呈現出新的特點。《晚清四十年》及主講人獲得的成功，詮釋了廣播和廣播人的價值正被重新評估，只不過這種評估是建立在融媒體語境下，此時，廣播的內容屬性相比較渠道屬性更加凸顯，加大原創音頻內容研發成了廣播人的共識，因為，融入互聯網，對于內容的獨創性不僅有技術的審查，更有網絡用戶的“火眼金睛”，在此背景下，新時代廣播在原創內容生產領域與廣播主持人再次密不可分。“未來廣播節目的主持人要生產出巨大吸引力的廣播節目，除了自己應該是具有專業技能、有文化沉淀的傳播者，還要成為具有新媒體素質的、獨具個人魅力的網紅主播。”[11]

（二）“生活中的廣播”

新媒介環境下，廣播發展的生態環境發生了變化，移動互聯網和智能手機實現了廣播生活全場景覆蓋，而廣播的競爭對手，也不再是同行競爭，而是媒介類別破圈后全媒體“亂斗”，用戶稀缺的注意力資源被搶奪。

《晚清四十年》開播之初，遇到喜馬拉雅平臺同質音頻的激烈競爭，同時，也遇到了來自電視媒體、電子書等的競爭，收聽數據增長緩慢。面對這種局面，主創團隊的應對策略非常及時——重塑廣播音頻生活化場景應用：

首先，通過廣播端、微信公眾號等平臺，利用短視頻、文圖等形式進行宣推，提升知曉度；

其次，音頻內容設計盡量做到歷史故事與當下淮軍故里相勾連，讓網絡用戶感受到，故事說的就是“他”自己的身邊事；

第三，音頻篇幅短小，但連載的方式，方便網絡用戶各種場景中隨時斷開或恢復收聽。

換句話說，《晚清四十年》再次強筑了媒體必須遵循的鐵律：聽眾是廣播創作內容和形式的最終決定者。“隨著融合改革熱潮的興起，新廣播市場逐漸形成………廣播經營要尋求發展，核心歸根結底仍是‘用戶’，只有了解用戶特點和行為，才能逐漸實現用戶的運營。”[12]

（三）短視頻風口下的“廣播音頻價值認定”

“《晚清四十年》不應該是對傳統廣播媒體的消解，而應該理解成，廣播價值在新時代的體現。”[13]廣播對內容價值的重新評估來自于平臺價值減弱的現實，廣播原創音頻的創作開啟著廣播價值被重新評估的新歷程。

不可否認，新媒介技術的發展，給用戶帶來了前所未有的媒介體驗的想象空間，短視頻一時成為風口，無論什么內容，沒有視頻加持，價值“折損”嚴重。但另一個不容忽視的現象卻是，媒介技術的進步，“原來各具功能的不同媒介，現在都在向相鄰媒體、其他媒體滲透和侵蝕”。[14]對于廣播而言，傳統的單一音頻或許要在音視頻、圖文各種媒介形態互動中獲得新的價值認定。

《晚清四十年》從發布平臺到手段并非音頻“單打獨斗”。首先從發布平臺來說，網絡音頻共享平臺、微信平臺與廣播端共同推廣；其次，從前期宣傳到中期斬獲各類榮譽等“大事件”宣傳中，文圖、短視頻共同發力，可以說，流量的迅猛增長，正是歸功于融媒生產與推廣。正因為如此，短視頻風口下，廣播音頻并未因此貶值，反而是相互間共生共榮。

時代的鐘聲敲響在2022 年，廣播媒體面臨的沖擊與挑戰并未遠去，在應對中，廣播與廣播人在改革中創新，展現著極強的韌性，而這種韌性厚實的“底子”就包括廣播媒介創造的一個個膾炙人口的廣播節目和創意性強、社會價值高的原創音頻，他們的魅力不僅在廣播端大放光彩，在網絡音頻共享平臺，也正承擔著廣播發展“又一春”的使命，奮力前行。從這一層面衡量，《晚清四十年》的內容生產、推廣方式，無疑是具有較高價值的。