基于4P 理論分析電影營銷策略
——以《四海》為例

□黃一諾 林永峰

2022 年春節檔上映的《四海》是韓寒的第四部電影，該影片依舊貫徹了鮮明的“韓寒元素”，喜劇與文藝相融合，構造了貫穿韓寒電影的精神內核——少年感。“小鎮青年”“摩托車”“高風險”“悲劇性”等關鍵詞凸顯了《四海》的內容特點，也奠定了影片“喜頭悲尾”的情感基調。《四海》在映前側重傳遞輕松幽默的影片特性，熱度居春節檔第二，并獲得了破億元的預售票房成績。但由于前期過度營銷了與本片性質不符的內容，上映后口碑遭到反噬，最終票房慘淡收場，豆瓣評分低至5.5，成為春節檔唯一一部不及格的電影。據燈塔專業版數據顯示，《四海》 累計票房僅達5.43 億元，與預期相差甚遠。

21 世紀以來，隨著第三產業的迅速崛起，互聯網和流媒體的發展使商業宣傳、營銷觀念也得到了不斷的豐富，[1]市場需求也深受“營銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫教授在《基礎營銷》一書中將這些要素主要概括為四類，即產品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price），簡稱為4P 理論。[2]本文基于此理論，從以上四個方面對國產電影《四海》的營銷策略展開分析，希望為以后的電影營銷提供一定的借鑒。

電影《四海》產品策略分析

主創陣容形成賣點。一般來說，主創陣容包括導演、編劇和演員。電影《四海》主創陣容強大，不僅由自帶話題熱度的韓寒執導，更是匯聚了劉昊然、沈騰等一線演員。

作為一名作家出身的導演，韓寒的作品一直備受關注，從2014 年的電影首秀《后會無期》到后來的《乘風破浪》和《飛馳人生》，成績和口碑均穩中有升，為后續的《四海》提供了執導經驗，也奠定了粉絲基礎。而韓寒的一系列文學作品更是被眾多青少年喜愛和認可，積累了一批固定化、忠實化的粉絲，在一定程度上為《四海》的營銷打下了穩定的受眾基礎。

《四海》的演員陣容實行流量明星和“開心麻花”喜劇演員合作，尤其是在營銷過程中過渡強調喜劇類型，強打“沈騰+ 劉昊然”的父子組合。宣傳期間，影片在短視頻平臺大量投放沈騰的相關物料，包括沈騰與劉昊然的片場互動、沈騰的搞笑花絮等，以沈騰吸引受眾關注，也讓受眾以為這是一部喜劇片。按照預期，明星自帶的“人氣”和喜劇演員自帶的“笑點”都將成為推動《四海》成功的重要因素。然而，影片上映后，不少觀眾反映喜劇元素缺失、“含騰量”較低，認為受到了欺騙。由于和前期宣傳產生了巨大的落差，《四海》的口碑急轉直下，電影開始走向反噬。

“玩梗” 密集制造話題。“梗”是源自于互聯網的概念，一種說法認為“梗”源自相聲藝術中“哏”的訛傳，用來指代笑點，隨著網絡文化的不斷發展，“梗”被賦予了越來越豐富的內涵。“梗”元素已經成為社會熱點與大眾文化的“暗號”，通過互聯網的編碼、解碼與受眾傳播實現情緒分享。[3]電影作為大眾文化的載體，同樣也是“梗文化”的最佳載體。

縱觀韓寒的四部電影，“玩梗”已經成為了他的一貫標識，在《四海》中同樣形成了鮮明的“梗美學”，如吳仁騰、吳仁耀和“無人疼”“無人要”的諧音梗，以及利用勞力士手表等對小鎮人物的性格、尊嚴進行了善意的自嘲。電影中密密麻麻的“玩梗”在一定程度上豐富了人物和劇情，并且能夠在電影營銷期間制造話題賣點，但是實際上“梗”存在的周期越來越短暫，并且很難為電影的質量帶來本質上的提升。同時，影片中的“梗”大多來自于網絡熱門用語，甚至摻雜一些“陳年爛梗”，這些強加的笑點充滿了刻意感。尤其在影片后半段為了調節低氣壓氛圍加入了過多無厘頭段子，致使觀眾情緒在低級笑點和嚴肅沉浸之間反復游走，未能讓“梗”起到積極的作用。因此，《四海》雖然前期憑借“玩梗” 互動在微博等社交媒體平臺形成了較高的話題曝光，做到了較為成功的營銷，但后期仍然難以挽救日漸下滑的口碑，最終導致電影排片量驟減。

電影《四海》銷售渠道策略分析

聯動微博， 線上觀影。 隨著互聯網與社交媒體平臺的發展，社交媒體營銷成為電影營銷重要的組成部分。[4]微博是電影市場宣發營銷和內容產出的重要陣地，為了更好備戰春節檔，微博與貓眼電影達成合作，并實現了將話題、搜索、信息流全方位的熱度傳播轉化為票房的營銷鏈路升級。作為《四海》的聯合出品方，微博在春節檔預售開啟之后全面開啟了《四海》預售周活動，站內全場景覆蓋產品入口，配合貓眼電影微服務小程序與云包場功能，通過各單片小程序的直接跳轉通路每日發放優惠券、微首映福利贈票等活動。觀眾可以直接在微博進行線上下單，通過圖片或鏈接分享進行社交分發，邀請親人好友一同鑒賞。

此外，微博還推出了獨具特色的線上線下互動模式，通過進行定制掃樓主題，結合電影內容特點進行線下互動策劃，反哺線上進行二次熱點傳播。同時，線上主創進行直播、福利贈票等活動，最大限度加強明星與用戶之間的聯系，將線下內容與線上熱點形成完整的內容傳播與營銷閉環。

定檔春節， 助力票房。 春節檔是影片映期的一個重要時間點，是觀眾最為期待也是競爭最為激烈的一個檔期。相較于其他檔期而言，春節檔呈現出家庭集體觀影的特點，借助于假期和節日氛圍的加持，上座率較高。《四海》選擇定檔春節檔正是希望借此來沖擊票房，獲取最大利潤。春節檔確實為《四海》帶來了一定的流量，但是春節檔同樣為《四海》帶來了一定的限制。

首先，春節檔的競爭更加激烈。在2022 年春節檔影片中，喜劇女王馬麗主演的《這個殺手不太冷靜》、新生代演員易烊千璽主演的《奇跡笨小孩》以及張譯主演的《狙擊手》等影片都具有較高的關注度。要想從眾多影片中脫穎而出，最關鍵的是影片的質量，這就意味著春節檔對影片的內容要求更高。據部分觀眾反映，《四海》存在劇情俗套、邏輯混亂、定位不明等問題，影片質量并不能與觀眾的高期待值相符，因此導致觀眾逐漸流失。

其次，春節檔更加傾向于輕松、歡樂的合家歡氛圍。《四海》雖以喜劇為皮，內核卻是悲劇，影片中悲劇和現實因素所占比重較大，全劇有50%的時長都籠罩在經濟壓力和大城市的異化帶來的低氣壓下，影片旋律并不適合春節檔的觀影氛圍。此外，根據燈塔專業版數據顯示，《四海》的主要受眾是20 歲到30 歲的青年群體，《四海》的文藝特性及其悲劇收場的結局并不能迎合中老年和兒童電影市場的風格，也并不符合春節檔“家庭集體觀影”的特點。《四海》 的內容風格在春節檔的影片大戰中并不具有優勢，加之影片前期進行了大量與內容并不相符的過度宣傳，導致《四海》僅上映幾天票房便開始大幅下滑。因此，春節檔并沒有像預期那樣為《四海》帶來預期的收益。

電影《四海》宣傳促銷策略分析

情懷營銷——韓寒元素。 韓寒的經歷曾被媒體報道塑造為6 個可供指認的公共文化身份：青春作家、差生、車手、博客寫手、公共知識分子與人造偶像。這些媒介形象為韓寒建構出了多元化的文化身份，這些多層次的身份彼此疊加、聯動賦能，為韓寒的導演身份與電影作品提供了更加豐富的話題性。[5]從《后會無期》到《乘風破浪》《飛馳人生》再到《四海》，韓寒的電影有一些幾乎不變的東西，比如比較豪華的明星陣容、金句不斷的韓式幽默、沒有邏輯的浪漫又現實的敘事以及每一個“男人至死是少年”的男性角色，這些組合在一起，確實贏得大部分文藝青年的心。與前三部電影類似，《四海》是一部以喜劇為基底，結合了文藝基調的“少年電影”。“少年感”是韓寒電影中難以割舍的元素，少年的成長與公路片印記結合在一起，形成了韓寒電影的經典風格。這些風格元素在影片營銷中仍然是吸引眼球的賣點，“韓寒元素”與情懷的碰撞，演員與“少年感”的碰撞，這些都在《四海》的前期營銷中賺足了話題與關注。

音樂營銷——氛圍營造。一、打造OST。曾用一首《平凡之路》引爆全網，讓無數觀眾走進影院的韓寒，在《四海》的宣發過程中更是將音樂營銷置于首位。《四海》“音樂之旅”0ST 特別企劃自2021 年12 月就已經開啟，且歌曲幾乎都與影片相契合，文藝氣息十足，例如《故鄉的云》，影片的主題歸根結底是說漂泊和歸家，與這首老歌相得益彰。除《故鄉的云》這首經典老歌是由電影主創演唱，其他四首歌曲，“出發概念曲”《踏浪而行》 由棱鏡樂隊為電影打造；“浪漫相遇曲”《星群是自由的鴿子》由昨夜派對創作并演唱；《無法離地的飛行》由痛仰樂隊演唱、韓寒作詞；《愛與喜歡的區別》由龍長清與房東的貓合作、韓寒作詞。這幾位樂隊、歌手都深受文藝青年的追攆，也十分契合影片向往自由、虛無浪漫的氛圍。值得一提的是，韓寒本人為《無法離地的飛行》和《愛與喜歡的區別》兩首歌曲的填詞也很有話題。前者歌詞表現出青年面對現實時的迷茫和優傷，與《四海》想要表現的主題十分契合；《愛與喜歡的區別》 曲風輕快，也與他想表現的青春愛情十分契合，這些音樂作品共同為影片的宣傳打造了一種自由、浪漫的氛圍。

二、四海歌會。電影舉辦了“四海歌會”并在B 站平臺進行直播，電影主創和OST 歌手們演唱了共計13 首歌曲。“四海歌會”與此前的音樂營銷從內容和風格上一脈相承，均文藝范十足。歌會分為“向著四海出發”“我曾經跨過山和大海”“年輕的故事”“別再四處漂泊”四個篇章。影片主創還演唱了韓寒前三部影片《乘風破浪》《飛馳人生》《后會無期》的系列歌曲，這不僅是對韓寒過往電影的一種回顧和追溯，更是借此來調動觀眾的情緒和情懷，通過前三部影片拉近與觀眾的距離，提高觀眾的期待值。

聯動營銷——異界合作。《四海》的聯動營銷也取得了一定的成功，比如與海馬體照相館聯名推出“四海來財、四海有夢”系列貼圖，與五朵里藝術香水聯名推出“四海有夢”香氛禮盒，與TOPTOY 全球潮玩集合聯名推出“四海來財”虎年聯名系列手辦，與美圖秀秀聯名推出定制邊框，與氣味實驗室聯名推出香氛噴霧等。除此之外，《四海》突破了次元壁，與熱門手游《和平精英》進行聯動，成為競技場中的一抹獨特風景線。在聯動營銷的選擇上，基本都是與年輕受眾比較青睞的品牌和產品有關。通過這些產品，抓住受眾市場，吸引更多年輕人的關注。《四海》這次聯動營銷打破了固化的影視標簽，更為其賦予了一種文化概念，《四海》不僅是一部影片，更成為了年輕人追求浪漫和理想的代名詞。于四海逐夢，從四海來財，一定程度上體現了四海的品質調性。

電影《四海》價格策略分析

多方合作優惠票價。 影片上映期間，各大平臺推出了不同形式的優惠票價，例如美團、貓眼、大眾點評等線上購票平臺在購票入口處設有“限時優惠”，憑此可以獲得紅包抵扣票價，抖音等短視頻APP 的評論區也可以獲得購買折扣。作為宣發主陣地的微博也推出了一系列福利活動，比如貓眼電影、豆瓣電影等官方賬號及部分電影博主推出了“轉發參與送票”活動、明星包場免費看電影活動。此外，影片方與傳統媒體以及新媒體各大觀影團深入合作，推出了各種優惠觀影的活動。受眾通過參與線上、線下活動獲得折扣票價的福利，增強了影迷的電影黏性，為電影品牌的長期宣傳提供更多可能。[6]

票價過高脫離市場。 在2022 春節檔中，《四海》以平均票價54.7 元位列票價之巔，但是場均觀影人次只有26 人，上座率極低。隨著公眾對電影高票價的“吐槽”，《四海》熱度居高不下，有關部門和電影片方也作出相應回應。國家電影局、中消協相繼發聲，多部春節檔電影陸續宣布降價。[7]在經過市場調節之后，絕大部分新片都降價7 元左右，將票價下調至44 元區間，但《四海》卻只降價不到5 元，票價為45.5 元，高于同期其他影片。過高的票價和難堵眾口的質量使《四海》退票率高達11.4%，最終票房僅達5.43 億元。《四海》的定價脫離了市場實際，在春節檔中采取了不合時宜的營銷策略，想以價高取勝，但過高的票價不僅沒有帶來高額票房，反而為影片帶來了反噬。

結語

本文以國產電影《四海》為例，結合4P 理論，經分析得出以下結論:首先，電影要將立足點放在內容上，一切宣傳都要以優秀的內容品質為前提，脫離內容的電影無法走向更長遠的道路；其次，電影宣傳要進行前期的考察評估，選擇準確的受眾和市場，做到精準營銷。影片上映檔期節點和電影票價要貼合受眾、貼近實際，不能脫離市場；最后，要注意挖掘觀眾的情緒價值，可以開發衍生產品，利用情感帶動營銷。

營銷策略是電影取得成功的關鍵一步，在電影產業百花齊放的新時期，更加需要不斷研究和調整電影的營銷策略。國產電影可以通過《四海》的營銷策略來汲取經驗，從產品、渠道、促銷、價格四個方面制定出更適合中國電影的營銷方法，將優秀電影作品推向更加廣闊的市場，不讓明珠蒙塵。