智慧營銷背景下小米生態鏈產品“走出去”的實現路徑探究

楊萌杰

(河南工業大學 河南鄭州 450001)

1 引言

在電子商務逐步發展的過程中，用戶體驗已變成今后電商成功與否的試金石，怎樣才能更加精準地對產品進行市場銷售，怎樣才能給顧客帶來創新的購物方式和購物體驗已變成促進我國電商蓬勃發展的新機會。本文對小米生態鏈產品在智慧營銷背景下走出中國、走向世界進行研究和分析。小米生態鏈是小米公司獨特的戰略布局，與生態鏈體系相關的公司及企業數量龐大，行業也覆蓋了智能家居、手機游戲、社交娛樂多個領域，使得小米生態鏈企業產生了巨大的經濟及社會效益。采用這種模式體系既可以保持企業的創新活力，又能最大程度地保證企業之間的溝通效率及協作配合的方式，已被越來越多的企業廣泛采用。近年來，我國企業“走出去”的腳步逐步加快，這與兩方面因素的驅動密不可分。一方面，我國企業的國際化程度不斷提高。隨著公司本身研發能力與制造水平的日益提升，過去做外貿業務的公司都想找到一個更大的市場，在海外設廠、與海外企業合作成為企業開拓市場的重要手段；另一方面，隨著我國改革開放的深入發展，中國人走出國門越來越多，國際交流越來越頻繁，可以從國外尋找更多商機。

本文對智慧營銷環境下小米生態鏈產品“走出去”進行研究，是突破目前小米產品海外營銷“瓶頸”的有效方法。在當今世界經濟全球化背景下，中國企業尤其是互聯網企業已經成為世界經濟發展的重要組成部分。對于國內大多數企業來說，如何走出國門、參與國際競爭是需要認真研究和分析的問題。通過本文對各種實現路徑的探究，不僅可以促進小米生態鏈產品在國外市場更好地銷售，還能對國內的其他企業國際化發展和海外市場拓展提供一定的借鑒作用。

2 智慧營銷

智慧營銷，是近年來的一個新概念，與營銷4.0有相通之處，但也有差別，其實質是對消費者或消費群體進行一對一個性化營銷，實現陌生人與購買顧客之間的聯系、參與、培養、改造等智慧營銷閉環。在張丁月、李曉林(2020)看來，在經濟社會發展進程中，推動智慧營銷工作創新開展，能夠讓眾多企業、行業采取信息化、數字化發展模式，將智慧營銷展推向更高的層次。當前階段，要想有效應對“互聯網+”時代帶來的機遇和挑戰、促進智慧營銷工作的進一步完善，還需要充分發揮智慧營銷引領下數字營銷創新工作的價值，以轉變傳統智慧營銷發展模式，采用將數字營銷與智慧營銷有機融合起來的方式，提高市場發展工作的時間效率，從而更好地與信息化時代相匹配。

3 小米生態鏈產品的發展現狀

3.1 小米生態鏈簡介

小米科技有限公司是以智能硬件及電子產品開發為核心的全球移動互聯網企業，是一家專注打造高端智能手機、互聯網電視、智能家居生態鏈的創新型科技企業。早些時候，大家說到小米，直覺反應就是一個手機品牌、一個生產手機的企業，但如今一提到小米，大家會想到其除了是一個生產手機的企業外，它還擁有很多類似充電寶、空氣凈化器、掃地機器人等產品，這些系列產品就屬于它的生態鏈。2013年末，雷軍認識到物聯網的發展趨勢，正式成立智能硬件生態鏈事業部，2015年，正式啟動物聯網生態布局，借助前期研發手機累積的優質剩余資源，以“投入+孵化”的輕量方式，迅速拓展物聯網商業生態系統進化路徑和戰略，打造巨大的智能生態鏈群體。

小米的生態鏈最開始是以手機為中心的，首先，投資的產品是充電寶和耳機，這些輔助手機物品成為小米的第二層生態系統；其次，小米陸續投資孵化智能硬件相關產品，如小米手環、小米空氣凈化器、掃地機器人等，圍繞這一系列智能硬件產品，形成小米生態的第三層；最后，小米投資了牙刷、毛巾等日用消費品，這些都成為小米的第四層生態鏈。小米家族的產品設計非常統一，無論是小牙刷還是大電視，都滿足了追求美觀、價格實惠而非高質量的用戶需求。如今，萬物皆可互聯，小米生態鏈讓打造一套智能變成現實。下面列舉幾款小米生態鏈中的產品：

(1)小米小愛智能音箱：小米音箱可以說是組成一套智能家居的核心，消費者可以向智能音箱提問任何問題，它不僅支持紅外遙控，還能利用語音控制不斷更新迭代，使小米智能音箱從傳統式升級為人工智能觸屏式多功能音箱。想象一下，清晨叫醒小愛同學拉開窗簾，面包機和烤箱同時將前一天放置的食材加熱，讓小米智能音箱帶給你極致方便的生活體驗。

(2)米家智能燈泡：小米家的燈泡耐用性強、連接方便。利用小愛同學，自動檢測周圍的智能設備，統一接入米家App后，只需要和小愛同學對話，就可同時連接所有燈泡，通過手機操作開關燈，不僅可以調節燈泡的亮度和色溫，還能進行定時開關燈的多項操作。

(3)小米掃地機器人：這款是我認為生態鏈家中里最方便的一款，當下越來越多年輕人為打掃房間而憂愁，當擁有了小米掃地機器人后，人們就可以解放雙手。小米掃地機器人可以用App實現米家的智能聯動，支持小愛音箱控制，實現遠程操控。它采用行業前沿技術，快速建圖，構建全屋布局，利用App精準規劃清潔路徑、提高清潔效率，完成自動充電。

3.2 小米生態鏈產品的特點

3.2.1 外觀設計簡約

小米生態鏈產品的外觀設計一直都是以時尚簡約為前提，采用的都是國內外知名品牌的配件，保證產品的質量和品質，以在同類產品中脫穎而出。小愛同學智能音箱、智能掃地機器人、米家互聯網智能門鈴等都采用了國際知名品牌配件，外觀設計也十分精致、做工精細。比如，米家的互聯網智能門鈴外觀采用純白機身設計，搭配銀色金屬按鍵和黑色攝像頭模組。產品的設計簡單，與小米一直強調的“極簡”理念相契合，符合小米一貫的高顏值。

3.2.2 價格親民、性價比高

小米生態鏈的所有產品幾乎有一個共同的特點——性價比高。當前市場上，有些同類產品存在嚴重的兩極分化現象：一方面，價格昂貴，產品質量好；另一方面，價格便宜，質量差。小米公司依靠自身在前期品牌營銷和性價比高的造勢運動，讓自身的產品生態圈越來越大。2022年，小米推出的屏幕掛燈，以極低的售價把好產品帶給廣大消費者，在此之前市場上除了一千多元的明基掛燈外其他產品體驗都不太理想，小米一入局立刻就給用戶帶來了實惠，所以其產品或許不是市面上最好的，但絕對能以實惠的價格帶來不遜色于其他產品的體驗，并讓普通消費者享受到科技帶來的便利。

3.2.3 顧客忠誠度高

一旦客戶選擇了小米手機，其就可能通過手機成為忠實的粉絲，因為小米的生態鏈產品具有互通性，一臺小米手機可以當做遙控器，指揮全屋各種小米產品。因此，顧客更傾向于購買整套小米家居產品，給自己創造極大的方便。小米生態鏈產品改變了小米單純依靠手機的方式，拓寬了整個小米的生態鏈條，讓小米自身成立的產品生態圈不斷繁榮和發展。

4 小米生態鏈產品“走出去”的現狀分析

4.1 概況

跨境電商作為一種新型貿易形式，在疫情防控期間發展迅速，已成為穩外貿的一支不可忽視的力量，對我國外貿轉型升級產生了深遠影響。亞馬遜后臺顯示，小米順利登榜。華為、聯想、小米、海爾等上榜中國海外品牌50強的10大品牌，憑借硬件技術創新和應用實現快速增長。據2020年度全年業績，小米境外市場營收達到1224億元，比2019年同期增加34.1%，在全球總營收中占據49.8%，和國內市場構成平分。同時，截至2020年12月，小米的產品已遠銷世界100個國家，小米贏得海外市場主要取決于歐洲市場和印度市場等新興市場。雖然專利問題競爭困難，怎樣提高海外市場生態鏈產品的影響等問題依然存在，但小米公司在國際市場上的獲勝已是國產品牌順利“走出去”的集中體現與標志。

4.2 必要性

生產力穩步發展，經濟全球化不可逆轉，分工擴大，全球資源流動加快，任何國家、任何產業、任何企業都會主動或被動地卷入全球化大潮中，小米生態鏈產品“走出去”是主動適應國際化，利用全球化規則，實現中國經濟發展的必然要求。全球價值鏈、產業鏈的控制權已經轉向流通環節，小米生態鏈產品“走出去”是改善企業在價值鏈中的活動能力，助力價值鏈升級，持續保持我國經濟競爭優勢的必要手段。我國一體化管理進展緩慢，迫切需要通過擴大開放的形式促進對內加速改革，通過各產業“走出去”與國際規則對接，引入新信息、新觀念，逐步打破舊思想、瓦解舊體制，加速實現內外貿一體化。世界市場空間廣闊，“走出去”是做大做強的必由之路。

小米生態鏈產品在國內市場取得了令人矚目的成就，例如智能家居產品、智能穿戴設備等備受消費者青睞。然而，國內市場競爭激烈，市場飽和度逐漸增加，因此尋求國際市場的拓展成為必然選擇。總之，小米生態鏈產品“走出去”既有外部壓力，又有內生動力，“走出去”是公司在未來發展道路上做大做強的基本要求，也是提高產業競爭力的重要手段。

4.3 困境

4.3.1 面臨專利和技術研發危機

印度是小米僅次于中國的最大市場，業界領導者早已感受到了小米生態鏈企業迅猛發展面臨的威脅。瑞典電子產品制造商索尼愛立信指控小米侵犯了其八項專利，印度法官達成共識，禁止小米在印度持續銷售手機，并防止小米進口其他侵犯愛立信專利的商品，此次事件對小米等中國智能手機品牌走出國門造成了一定的阻礙。

2017年，華為技術研發費用約為897億元，小米研發費用僅有32億元，由此可以看出，與華為這樣的品牌相比，小米研發投入還不夠。生態鏈產品中的智能家居是吞金獸，技術實力具有短板，無法撐起小米的未來，更不能帶領小米生態鏈產品更好地“走出去”。

4.3.2 缺乏對海外市場的了解

當一個公司向全球化邁進時，它的首要步驟就是弄清楚哪些國家或區域可以獲得最大化利益。因為地區間的差異性，海外市場的銷售模式和營銷策略與國內市場有明顯區別，且海外消費者大多對小米生態鏈產品的認知度較低，所以在進入海外市場時，進入壁壘較高。小米公司在國內市場主要通過互聯網及線下門店銷售，但“走出去”還得依賴當地的電子商務公司。但地方經銷商對其銷售渠道太過掌控，造成了其在市場上的劣勢，所以小米能夠開拓的市場受到了極大限制。

4.3.3 進入模式選擇不當

目前小米公司的經營模式是通過出口，把其產品賣到國外，雖然以后會有一些本地化的生產模式，但小米還是決定走國外路線，且賣的大部分產品都是手機，那么小米還會產生歷史遺留的問題，關于專利層面的不完善將會影響小米手機的發展。當企業走向國際市場時，需要面對國際市場多變的競爭，所以即將走向國際市場的企業在做決定時先要將國際市場和政治風險最小化。

4.3.4 合作伙伴匱乏

小米在國內范圍的主要銷售方式有三大渠道：小米官網、第三方電商平臺和合作運營商。然而，小米企業海外經營主要是官網與第三方電商平臺相結合，無法獲得巨大收益，這與國外電商發展的背景及當地居民的習慣有很大的關系，短板則是由于缺乏國外通信方面的幫助，使之對運營商渠道造成缺陷。

5 小米生態鏈產品“走出去”的實現路徑探究

5.1 加大政府支持力度

從法律上為企業“走出去”提供保障，加強對企業境外投資的引導和支持，加快境外投資立法，建立健全境外投資管理體制機制，為企業“走出去”提供良好的政策環境。加強與中國駐外領事館的聯系溝通，及時解決小米在海外遇到的困難與問題。政府要健全投資服務體系，提升企業的服務水平，更好地滿足國際市場和海外消費者的普遍需求。

5.2 克服專利短板，提高研發技術

專利風險猶如一顆定時炸彈，隨時都會在小米最易受到傷害之時引爆。為了攻克專利短板，小米有多條道路可以走：一是像中興和華為曾做過的那樣，不斷繳納許可費購買專利；二是增加研發投入，申請專利；三是學習聯想，到國際并購專利豐富的同業公司。

小米公司的成長與其技術研發和創新密不可分，不斷加大生態鏈產品的研發力度，保證產品的更新速度，站在用戶體驗要求的高度，借助自有團隊，通過創新研發，憑借自身技術創新，打造不斷更新的用戶體驗，以打造當下小米粉絲品牌效應。持續提升公司內部技術人員產品技術研發水平，持續開發更新生態鏈產品，確保客戶群穩定與拓展。

5.3 深入了解國際市場環境

在確定目標市場時，先要對區域內所處的運營市場進行分析和對比，再挑選出一批有發展潛力的市場。在對目標市場進行初步選擇時，經理還應確定是否能夠使公司的產品得到良好的發展環境和市場。所以，小米生態鏈公司在進入海外市場時，要采取正確的營銷策略，提高品牌形象，贏得海外消費者的認知度和熟悉度，重視品牌建設和傳播，以確保國際市場上品牌形象的一致性。例如，資料顯示，近期東南亞市場的電商行業得到飛速發展，據此估計未來將是電商行業的黃金時期，且我國與東南亞和非洲國際關系十分友好，是我國重要的貿易伙伴。所以，東南亞和非洲是今后最具發展前景的兩個地區，通過多方面的分析，本文得出以下結論：兩個市場會是小米生態鏈產品營銷和銷售的主要陣地。

5.4 調整進入模式

在移動互聯網之后，技術創新和創業的熱門領域是物聯網，還有與其相關的大數據、云計算、網絡安全市場。由此可以看出，萬物互聯將會成為未來的發展方向和趨勢，以此為基礎的智慧營銷也將成為未來的大趨勢。在人們生活質量越來越高的情況下，對智能硬件和軟件的要求質量會逐步上升。智能硬件的應用從最初的可佩戴設備逐步擴展到了智能家居、智能玩具、醫療護理、機器人等方面。小米生態鏈可以深入了解智慧營銷，將智慧營銷運用到自己的生態鏈產品中，以一種性價比極高、創新度很強的模式進入國際市場，滿足國際市場的需求。

5.5 增加合作伙伴

為了應對來自國際市場的競爭，奪取更大的市場份額，企業要嘗試通過與跨國公司建立戰略合作伙伴關系推動企業在國際市場的發展。小米和國內外網絡巨頭形成戰略同盟，互相學習，一起開拓海外，打造全新的市場。國際戰略同盟是指兩個或更多組織之間為了共同學習、共同攜帶著危機意識而形成的一個相互合作、互利互惠、互利共贏的合作伙伴關系。小米手機也加入了國際戰略同盟，從而擴大了雙方互動競爭中的優勢，也可以促進新興市場的蓬勃發展。

5.6 建立提升產品“走出去”的平臺

對于小米在國外最大的市場印度來說，印度電商市場目前仍以貨到付款為主，拒收率較高，退貨成本難以應對，缺乏與微信相似的第三方平臺支撐，購物流程需跳過多次，且規模繁雜。小米公司可與各地的電信運營商和零售商合作，為所有國際市場用戶發布新的跨境電商平臺，用戶通過該平臺采購僅在中國大陸有售的小米生態鏈上的所有商品。小米公司的國內社區用戶和米粉都是品牌銷售的強大支柱和企業的堅實力量，相信這個國際平臺能夠幫助商家與粉絲建立良好的關系，使小米能夠滿足各地區對各種商品的要求，加強產品的市場滲透和銷售能力。

5.7 建立國外市場的生態體系和國際供應鏈

隨著產品在國外市場的逐步營銷，有了廣泛且強大的用戶基礎后，小米可在海外努力構建自己的生態體系，并向海外企業介紹經驗。例如，向東南亞和其他國家投資某些品牌的生態鏈產品，將相關企業或未來具有潛在合作余地的企業作為小米在國際市場的生態圈，以這些企業為依托，讓其為企業生產和研發。由于各國文化習慣不同，不同國家和地區的消費者需求和偏好存在差異，當地企業更能準確抓住消費者的消費需求，進行產品定制化和差異化，所生產的產品也更能使消費者滿意。此外，國內產品運輸到國外需要耗費大量時間，且過程過于復雜，要與當地合作伙伴建立長期穩定的供應關系，建立高效可靠的國際供應鏈，使得本地生產的產品可以快速到達消費者手中，讓消費者更有信心，同時提高產品的可靠性和競爭力。

6 結語

綜上所述，小米依托自身品牌，建立多元生態系統，形成新的開發實力和發展能力，進一步提高了自身綜合競爭力。國家提出“走出去”的倡議為中國企業走向國際市場提供了歷史機遇，國內企業應抓住機遇，充分利用政策優勢，積極開拓國際市場。小米作為活躍在國際市場的成功代表，其生態鏈產品在國際市場上的成長經驗可以為國內企業提供借鑒。