人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的傳播策略研究

○包文濤

隨著人民日?qǐng)?bào)、新華社、人民網(wǎng)、中央電視臺(tái)等主流媒體自2017 年入駐抖音平臺(tái)，掀起了主流媒體與短視頻平臺(tái)聯(lián)手打造內(nèi)容的新浪潮。據(jù)第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布的《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40 億，超過(guò)即時(shí)通訊的10.38 億，同比增長(zhǎng)7770 萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，短視頻成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。

抖音短視頻平臺(tái)在用戶基數(shù)上具有巨大優(yōu)勢(shì)，其在豐富受眾交流、娛樂(lè)方式的同時(shí)，也為主流媒體提升自身影響力和傳播力提供了新的平臺(tái)和渠道，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及進(jìn)入新興領(lǐng)域的積極性。在新的傳播環(huán)境和媒介生態(tài)的影響力作用之下，主流媒體開(kāi)啟了探索抖音短視頻發(fā)展模式的新征程，開(kāi)始著力于對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模型以及用戶參與因素進(jìn)行研究、探索，這對(duì)主流媒體在新媒體時(shí)代把握話語(yǔ)權(quán)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2020 年8 月14 日，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲數(shù)正式突破了1億大關(guān)。據(jù)樣本結(jié)果顯示，2020年3月1日0:00至2023 年3 月1 日0:00，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所發(fā)布的所有視頻共計(jì)5008 條（不包括已隱藏或者已刪除的視頻），總獲贊量高達(dá)100 多億次，其中點(diǎn)贊量達(dá)到200 萬(wàn)以上的人物類短視頻共計(jì)494條，占比約10%。在這494條人物類短視頻中，平凡生活中的普通人物類短視頻共計(jì)199條，占比約40%；各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物類短視頻共計(jì)140條，占比約28%；無(wú)私奉獻(xiàn)的英雄人物類短視頻155條，占比約31%。由此可見(jiàn)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻中，以平凡生活中的普通人物為主要報(bào)道對(duì)象的短視頻占比最大，其次是無(wú)私奉獻(xiàn)的英雄人物類短視頻，最后是各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物類短視頻。

一、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的分類

人物類短視頻是新媒體以人為本文化的具象化表達(dá)，通過(guò)短視頻將傳播對(duì)象回歸到“人”本身。

（一）平凡生活中的普通人物

這類短視頻通過(guò)展現(xiàn)普通人日常生活中的點(diǎn)滴，運(yùn)用短視頻的后期剪輯技術(shù)，將細(xì)節(jié)最大化展示，加上適合的音樂(lè)烘托氣氛，在展現(xiàn)市井生活中的溫情與感動(dòng)的同時(shí)，向受眾傳遞正能量。貼近生活是這類短視頻最核心的部分。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在2023年1月22日發(fā)布的“淚目！如果放手是一門(mén)功課，媽媽一生沒(méi)考過(guò)”；1月20日發(fā)布的“這就是回家的意義，網(wǎng)友：一家團(tuán)聚，就是最大的幸福！”等。這一系列短視頻通過(guò)聚焦普通人的日常生活，運(yùn)用簡(jiǎn)單的鏡頭語(yǔ)言向受眾傳達(dá)溫情與感動(dòng)，向受眾傳遞普通人對(duì)真善美的追求，喚起受眾的情感共鳴。

（二）各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物

在短視頻傳播中，完整地?cái)⑹鲆粋€(gè)故事或者一則新聞?lì)H具難度，但是想要塑造人物形象卻很簡(jiǎn)單。比如，通過(guò)一些具有典型性、個(gè)性化的語(yǔ)言或者特定場(chǎng)景下人的某種行為，都能將一個(gè)人物形象很充沛地展示出來(lái)。另外，可以通過(guò)對(duì)職業(yè)化行為或者形象來(lái)塑造群像人物，對(duì)群體形象和群體精神進(jìn)行直接白描，就可以達(dá)到樹(shù)立形象和感染人的效果。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在2023年2月9日發(fā)布的“集齊一二三等功的王智煌，喜報(bào)被送到家中！”；2022 年11 月29 日發(fā)布的“三名航天員領(lǐng)命出征，開(kāi)啟‘飛天’之旅。”；2022年11月9日全國(guó)消防日發(fā)布的“他們不是超人，卻是我們的超級(jí)英雄。”等這一類視頻，通過(guò)聚焦各行業(yè)領(lǐng)軍人物，向受眾傳遞正能量。這類視頻極具感染力，容易喚起受眾的情感認(rèn)同，相較于上帝視角和重復(fù)將信息傳遞給受眾，更有說(shuō)服力和感染力。

（三）無(wú)私奉獻(xiàn)的英雄人物

英雄人物類視頻以傳遞正能量為目的，這也是主流媒體的責(zé)任。通過(guò)敘述英雄人物的故事，記錄他們的言談舉止、人格特點(diǎn)、價(jià)值觀來(lái)觸發(fā)受眾的共鳴，在傳遞正能量的同時(shí)，感染受眾群體。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在2023年1月28日發(fā)布的“消防員救出老人后滿身污垢。網(wǎng)友：再臟都是最帥的樣子！”；2022年9月29日發(fā)布的“民警應(yīng)健達(dá)制止男子持刀傷人”；2022 年9 月23 日發(fā)布的“緬懷白方禮老人逝世，近二十年、三十五萬(wàn)善款，圓了三百多名貧困孩子的上學(xué)夢(mèng)”等。這系列短視頻用受眾喜愛(ài)的方式，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量。

二、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的特征

（一）聚焦基層普通人物，體現(xiàn)人文主義精神

傳統(tǒng)主流媒體的人物報(bào)道通常站位較高，內(nèi)容多以嚴(yán)肅性報(bào)道為主，在選擇報(bào)道對(duì)象時(shí)，常聚焦公眾人物或者政治人物。但人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻則盡量多的關(guān)注普通人物群體，站在他們的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)傳遞、講述故事，用短視頻的鏡頭語(yǔ)言來(lái)還原現(xiàn)實(shí)生活。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻一般是通過(guò)向受眾展示普通人的所作所為以及相關(guān)事跡來(lái)傳遞價(jià)值觀，這在很大程度上提高了同作為普通人物的廣大受眾對(duì)于所傳達(dá)內(nèi)容的接受度。另外，人民日?qǐng)?bào)人物類短視頻采用平民化的敘事方式，聚焦基層普通人物的行為，與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性報(bào)道相比，更加容易打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的引導(dǎo)。縱觀近年來(lái)一些主流媒體在短視頻領(lǐng)域的探索可以看出，要想講好人物故事，就要聚焦普通人的生活，用樸素的話語(yǔ)傳達(dá)出不平凡的力量，這樣才能打動(dòng)人心，更好地傳遞人文主義精神。

（二）傳遞溫情感人故事，引發(fā)受眾強(qiáng)烈共情

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻大部分都是以真實(shí)的溫情感人的故事為素材，通過(guò)背景音樂(lè)的加持，引發(fā)受眾共情，達(dá)到較好的傳播效果。這也是人物類短視頻受到用戶青睞的主要原因。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)通過(guò)收集平凡人生活中的感人故事，通過(guò)以小見(jiàn)大的手法來(lái)表達(dá)人間溫情，引發(fā)受眾感慨。另外，這類短視頻通常會(huì)選擇一些熱門(mén)且溫情的音樂(lè)作為背景，通過(guò)音樂(lè)的感染力來(lái)帶動(dòng)受眾的情緒，引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而促使受眾為短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)。這也在很大程度上增加了短視頻的影響力，有助于打造爆款短視頻。

（三）運(yùn)用第一視角切入，增強(qiáng)受眾臨場(chǎng)感

短視頻在制作過(guò)程中會(huì)受到時(shí)間的限制，不能展示事情的全部細(xì)節(jié)，這種情況下就需要在制作過(guò)程中通過(guò)鏡頭語(yǔ)言來(lái)突出事件的主體和高光部分，這部分內(nèi)容最好是具有代表性，以及具有較強(qiáng)的沖擊力和沖突性，這樣才能更好地塑造出真實(shí)鮮活的人物形象，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)被視頻內(nèi)容所震撼，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在進(jìn)行人物類短視頻的拍攝時(shí)，大量運(yùn)用第一視角的鏡頭來(lái)還原事情真相，對(duì)新聞事件進(jìn)行敘述，在視覺(jué)效果上為用戶營(yíng)造了臨場(chǎng)感。另外，在短視頻的后期制作過(guò)程中，還較多地使用了同期聲，以更好地將受眾“帶入現(xiàn)場(chǎng)”。

三、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的傳播策略

（一）碎片化呈現(xiàn)，迎合受眾習(xí)慣

抖音等短視頻平臺(tái)的作品時(shí)長(zhǎng)大部分在15 秒到3分鐘不等。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)是以短為主要特點(diǎn)，這也決定了人民日?qǐng)?bào)等主流媒體在短視頻內(nèi)容制作時(shí)呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。一方面是碎片化題材的選擇，表現(xiàn)為視頻并非全面地表現(xiàn)人物，而是選擇一個(gè)好的報(bào)道角度；另一方面是要求在短視頻制作中不能簡(jiǎn)單沿用傳統(tǒng)電視報(bào)道的敘事模式，需要不斷進(jìn)行技術(shù)調(diào)整與適配，形成“微敘事”模式。

（二）場(chǎng)景適應(yīng)，滿足用戶需求

相較于長(zhǎng)視頻而言，短視頻更加適合網(wǎng)民移動(dòng)社交場(chǎng)景的媒介使用習(xí)慣，這決定了人民日?qǐng)?bào)等主流媒體在視頻制作時(shí)要考慮到場(chǎng)景適應(yīng)性。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的作品大多通過(guò)細(xì)節(jié)放大、營(yíng)造高光、運(yùn)用第一視角等手段為受眾打造場(chǎng)景化的聚焦，讓用戶在觀看短視頻時(shí)產(chǎn)生臨場(chǎng)感。為符合年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在制作人物類短視頻時(shí)除了要適應(yīng)短視頻傳播“短、平、快”的特點(diǎn)之外，還要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合短視頻平臺(tái)所提供的或者是受眾群體熱衷于觀看的創(chuàng)作元素進(jìn)行短視頻制作，這在很大程度上有助于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景適應(yīng)。

（三）訴諸情感，引發(fā)受眾共鳴

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的一大特征就是訴諸情感。自豪、感動(dòng)、喜悅是人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻的主要感情基調(diào)。在設(shè)置日常場(chǎng)景、特定主體與敘事模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多元化的情感表達(dá)、傳播機(jī)制，在最大程度上喚起受眾情感共鳴和心理認(rèn)同，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向發(fā)展。通過(guò)樣本分析可以看出，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻大多是通過(guò)關(guān)鍵畫(huà)面的視覺(jué)沖擊、烘托氣氛的背景音樂(lè)以及極具張力的情緒渲染，實(shí)現(xiàn)情感化表達(dá)的效果。

（四）視覺(jué)沖擊，呈現(xiàn)震撼畫(huà)面

在人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的人物畫(huà)像分析中，主要的視覺(jué)元素為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人占比8.6%，新聞發(fā)言人占比13.3%，新聞主持人占比4.5%，軍警人物占比6.8%，醫(yī)護(hù)人員占比15.0%,普通公民占比12.7%，以及無(wú)人物的視頻占比7.8%。由此可見(jiàn)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻占比高達(dá)60%，這些短視頻通過(guò)在短時(shí)間里展示具有沖擊性和對(duì)比性的情節(jié)，以及對(duì)細(xì)節(jié)畫(huà)面的生動(dòng)刻畫(huà)和放大，讓受眾群體在打開(kāi)視頻的那一刻就受到視覺(jué)上的沖擊，從而被深深的吸引。

（五）聽(tīng)覺(jué)刺激，烘托感人氣氛

恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用聽(tīng)覺(jué)元素可以為視頻的傳播效果加分。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻在制作時(shí)針對(duì)不同類型的新聞立意采取與之相適應(yīng)的背景音樂(lè)、同期旁白聲等，通過(guò)單一或者組合的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳視頻效果。比如背景音樂(lè)加同期聲是主要的聽(tīng)覺(jué)元素組合形式，同期聲作為客觀記錄現(xiàn)場(chǎng)的新聞要素，有增強(qiáng)視頻內(nèi)容真實(shí)感和代入感的作用，而背景音樂(lè)則能增強(qiáng)視頻的情感表達(dá)。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類視頻的背景音樂(lè)將抖音熱曲與視頻素材進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)單的同期聲加背景音樂(lè)的合成，在短時(shí)間即可調(diào)動(dòng)受眾的情緒，直擊受眾內(nèi)心最軟弱的部分，引發(fā)受眾的感慨。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體入駐短視頻平臺(tái)是近幾年媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的主要方式之一，但是由于各主流媒體的發(fā)展水平不一，配置和資源的參差不齊，使得一些主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到了種種阻礙。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)人物類短視頻占比較高，獲贊數(shù)較多，傳播策略具有典型性，值得對(duì)其傳播策略進(jìn)行探析，以在此基礎(chǔ)上提出主流媒體在制作人物類短視頻時(shí)的優(yōu)化措施，也可為其他主流媒體的短視頻制作提供借鑒。