醫藥企業銷售渠道存在的問題及優化管理

楊玉芹 湖北怡和安泰醫藥有限公司

我國醫療改革進度的不斷推進，使醫藥企業的渠道銷售模式發生了天翻地覆的變化。一方面，當前的醫藥銷售渠道與行業的發展速度并不匹配，導致醫藥企業的渠道銷售成本相對較高，無法對醫藥企業的進一步發展提供可靠的支持。另一方面，現階段我國醫藥企業的銷售渠道模式主要由總代、獨代、多代、代理直銷模式所構成，在實際運營的過程中雖然可以發揮一定的作用，但對渠道服務商的銷售能力、服務能力有較高的要求，同時也會在市場開發的過程中花費較大的人力、物力資源。導致我國醫藥企業的銷售渠道制度無法對醫藥企業的發展產生積極的作用。因此，在提升我國醫藥企業經營銷售、活力的過程中，必須加強對銷售渠道方面的研究，了解當前銷售渠道管理過程中存在的問題，找出引起問題的癥結所在，從而采取更有效、直接的優化管理措施提升銷售渠道的銷售能力。

一、醫藥企業銷售渠道存在的問題分析

(一)銷售渠道的推廣工作效率較低

現階段我國銷售渠道在醫藥企業產品的宣傳過程中，推廣的活動形式往往較為單一，在實際應用的過程中，不少銷售渠道均采用單一或者傳統電視媒體、網絡媒體等活動推廣形式。而在互聯網技術、信息技術快速發展的過程中，雖然不少醫藥企業以及渠道服務商都已經開始建立信息化平臺，但信息化平臺的深入不夠，導致醫藥企業無法充分利用現代信息技術來提升渠道推廣工作的效率。一方面，大多數銷售人員也并沒有適應新時代的營銷模式，從而導致雖然經常舉行會議，并積極參加線上線下的學術、會議活動，但活動的內容、活動的形式都相對比較老舊，無法做到良好的信息傳遞，從而給銷售渠道的推廣質量帶來不良的影響。特別是臨床醫生對醫藥企業的產品認知程度相對較低，因此無法在臨床診療的過程中積極采用企業的藥品[1]。另一方面，大多數醫藥企業在推廣的過程中，并沒有對產品的學術信息、用戶人群進行具體的劃分。導致在展開推廣活動的過程中，推廣人員缺乏明確的推廣目標，推廣活動的執行效率也相對比較低，無法取得良好的推廣作用。而在采用第三方推廣服務商的情況下，推廣效果多受限于推廣服務商的推廣能力。若醫藥企業重視短期效應的情況下，對推廣服務商持續投入的資金十分有限，從而導致推廣活動無法持續展開，從而限制了推廣活動的數量，給對醫藥企業的渠道銷售帶來了不良的影響。

(二)銷售渠道單一

傳統醫藥企業的銷售渠道中，主要以零售、醫院、代理商為主，而在互聯網技術快速發展的過程中，電商渠道以及其他銷售渠道也得到了醫藥企業的充分重視。但總體而言，現階段大多數醫藥企業依然以零售、醫院和代理商為主，對電商渠道和其他銷售渠道的重視程度不足。例如，在OTC終端覆蓋的過程中，不少醫藥企業非常重視OTC市場的開發，但并沒有對市場進行細分，從而導致OTC市場依然依賴傳統的渠道營銷資源，很少投入較多的精力進一步開發OTC市場。同時，電子商務作為現代商品銷售的重要方式，由于我國行政管理機關對藥品的互聯網銷售管理十分嚴格，不少企業在申請許可的過程中需要經歷層層的把關和嚴密的審查。而醫藥銷售行業的技術要求相對較高，在銷售的過程中容易形成藥品壟斷的現象，因此也是國家加大行政監管力度的重要原因。監管力度較大的原因，導致醫藥企業對電子商務模式的重視程度不足，即便建立了電子商務模式，但并沒有建立具有競爭力、合理的電子商務交易方式，從而導致大多數醫藥企業的電子商務都是借助渠道服務商所展開的[2]。

(三)缺乏對銷售渠道的有效管理

由于醫藥市場的特殊性，我國大多數醫藥企業依然采用傳統經銷商、代理商的渠道展開藥品銷售。因此，在實際執行的過程中，經銷商與代理商的話語權相對較大，從而導致醫藥企業很難獨立展開區域的營銷、推廣工作，同時也很難參與到區域的營銷與推廣過程中。這種方式限制了醫藥企業的營銷渠道，而在中間代理商、經銷商話語權過大的情況下，很容易對醫藥企業提出不合理的要求，從而給醫藥企業的正常經營秩序帶來嚴重的影響。而中間商過于強勢的情況下，大多數藥企很難采取有效的營銷策略，從而導致銷售渠道被中間代理商所把持。同時，在分級管理維護的過程中，我國大多數醫藥企業的分級管理結構并不合理。由于專職商務管理人員的數量相對較少，銷售隊伍的能力薄弱，從而導致相關問題的發生。

二、導致醫藥銷售渠道問題的主要原因

(一)服務商推廣的執行能力較差

服務商在展開推廣的過程中，營銷手段多以人員推廣為主，營銷的過程中通過走訪、客情等方式展開。雖然有不少服務商開始嘗試學術推廣，但由于營銷隊伍的能力素質不一，營銷觀念較為陳舊，很難擺脫傳統走訪、客情的營銷方式，導致學術推廣過程中面臨的阻礙相對較多，很難取得良好的營銷效果。同時，現階段我國大多數服務商團隊的組織架構相對比較業余，并沒有建立以產品經理、推廣經理、醫學經理為主的管理組織架構，從而導致在學術推廣的過程中無法根據學術會議的具體內容，建立針對性的營銷推廣策略[3]。而現代學術推廣的過程中，服務商的推廣團隊需要是一個良好的集體，既需要擁有較豐富的醫學專業知識，還需要擁有豐富的銷售經驗。但現階段，大多數服務商的推廣模式均由單個人員所展開，在缺乏團隊合作的情況下，對單體人員的專業素質要求相對較高，無法保證良好的營銷推廣效果。

(二)醫藥企業缺乏良好的渠道拓展規劃

首先，在傳統醫藥銷售渠道的維護過程中，不少醫藥企業的營銷渠道在各個醫院科室的覆蓋率相對較低，很難達到醫藥銷售渠道發展的實際需求。同時，由于我國地域較為廣泛，大多數醫藥企業的銷售渠道都集中在一、二、三線城市醫院以及零售渠道，渠道的覆蓋面相對較較小。而在渠道拓展的過程中，無論是在OCT市場還是在醫院，渠道的拓展能力都相對較差。例如，在產品陳列的過程中，如何將醫藥企業的產品擺放到貨架顯眼之處，是醫藥企業與渠道商所溝通的重要內容，但在實際推廣的過程中由于醫藥企業并沒有派專業的銷售人員進行針對性的培訓，從而導致藥品的擺放存在較大的問題。同時，醫藥企業現階段的銷售重點一直在醫院終端，并沒有針對OTC市場設置推廣代表的職位，也沒有對終端管理的內容進行有效的細分，從而導致OTC藥店中醫藥企業的存在感相對較為薄弱。其次，疫情期間我國醫藥企業注重新產品的開發，并在此過程中進一步強化生產的管理，但對于渠道營銷的重視相對不足，導致在營銷的過程中依然采用傳統的營銷模式，無法跟上市場的發展需求。同時，醫藥企業的各部門也并沒有展開通力合作，導致在業務展開的過程中面臨重重阻礙。例如，財務部門為了避免審計風險、減少財務管理責任，在制定財務管理規定的過程中，并沒有充分考慮到營銷、推廣部門的業務需求，從而給業務的展開帶來不良的影響。

(三)醫藥企業缺乏良好的渠道管理手段

由于我國現階段醫藥企業的渠道銷售代理商、經銷商話語權相對較大，導致在渠道管理的過程中存在管理無力的問題。一方面，在分銷管理的過程中，分銷管理的問題非常多，而且比較混亂。例如，在醫藥企業進行代理銷售的過程中，代理點為了完成醫藥企業下達的任務，需要在各地區發展下線，而層級的增加會導致管理難度的直線上升。特別是在三角、金字塔型的代理架構的管理中，每個環節的代理商都有一定的自主權，導致信息流通不暢的現象比較常見。而分銷商數量過多的情況下，銷售渠道的工作效率會有所下降，也無法保證良好的管理效果[4]。另一方面，醫藥企業的渠道成員選擇與管理不得當。由于在選擇渠道成員的過程中，需要對渠道成員的團隊基礎、財務基礎、銷售額等綜合的內容進行判斷。但大多數醫藥企業僅重視渠道成員是否能夠帶來直接的經濟利益，是否能夠完成銷售任務。這種選擇方式進一步導致相關問題的發生，使醫藥企業失去了對中間銷售環節的監管，從而進一步引起多方面的營銷風險。此外，在渠道管理的過程中，大多數醫藥企業的激勵政策并沒有針對渠道成員的特點進行針對性的調整，從而導致銷售的過程中部分渠道成員采取鉆空子的方式，例如，將藥品出售給其他區域的成員，從而引起相關的問題。同時，為了更好地完成企業的業務指標，并快速提升產品的銷量，不少醫藥企業會選擇超標的返利金額，從而引起經銷商為了獲得高額返利而展開互相串貨，給醫藥企業帶來嚴重的不良影響。

三、醫藥企業銷售渠道優化管理的措施

(一)提升渠道商的推廣能力

首先，在提升渠道上推廣能力的過程中，必須針對推廣活動的類型進一步建立互動的推廣模式。利用互聯網渠道進一步展開醫患之間的有效互動，通過與消費者建立直接的溝通渠道來直接了解消費者的消費需求。一方面，可以通過建立醫藥咨詢平臺，在了解企業產品使用說明的同時，安排具有一定專業能力的客服人員解答消費者的疑問，然后提供相對專業的健康指導。并在此基礎上，進一步利用微信、微博、個人媒體等方式，積極推送產品信息，并提供用藥咨詢和健康管理知識。在提升消費者體驗的同時，能夠增加消費者對產品的認可度。另一方面，則需要進一步強化與藥學、醫療工作者之間的聯系，確保其的專業性和引導性在醫藥市場充分發揮作用，并在推廣的過程中需要委托具有扎實藥理知識的醫藥代表，以較為專業的學術研討方式展開藥品的討論和推廣。同時，需要及時收集目標醫師對藥品的意見和建議，為進一步展開合作提供良好的基礎。此外，還需要充分重視服務商的技能培訓計劃，在建立嚴格推廣組織的同時，還需要對服務商的隊伍建設提出一定的專業知識要求。比如，崗位招聘需要采用醫學、藥學、護理專業本科及以上的碩士研究生，并確保銷售崗位也具備一定的醫藥專業知識。提升服務商的實踐能力，為拓展醫療產品市場提供良好的保障。

(二)制定渠道建設發展規劃

首先，我國現階段藥品零售市場依然處于發展的過程中，醫藥企業必須重視藥店零售渠道所發揮的重要作用，并根據藥品的目標市場對藥品終端進行有效的劃分。確定重點、次重點、非重點的藥品銷售終端，并在此基礎上進一步對OTC銷售工作進行有效的指導。在此基礎上，進一步邀請藥店人員參加新藥的推廣會，同時進駐藥店，以提升藥店對醫藥企業產品的認同感。同時還需要積極做好藥店的評估工作，以保證活動方式、促銷成果能夠進一步提升該渠道的銷售效果。其次，需要進一步加強對藥店終端代表的管理，明確其的工作內容，并對其的工作進行有效的監管，從而進一步拓展藥店的覆蓋范圍。并與藥店建立良好的聯系，使其能夠幫助醫藥企業做好產品的陳列管理。在此過程中，還需要進一步重視扁平化分銷網絡的建設，避免傳統經銷模式中層層分級導致的相關問題。此外，需要充分重視電子商務網絡渠道的建設。建立電商事務部的同時，還需要進一步與知名的電商進行合作，共同開發醫藥企業電子商務頻道，從而進一步拓展醫藥企業的銷售渠道，為醫藥企業的發展提供可靠的支撐[5]。

(三)提升渠道管理能力

首先，在渠道管理的過程中，應當進一步完善渠道管理組織體系，并在此基礎上進一步強化管理人員的管理能力。增加管理人員的同時，對各層級的渠道進行有效的管理，并向內部銷售人員提供最新的產品知識培訓，強化其專業技術能力，為保障渠道管理的效果提供良好的物質支持。其次，還需要建立合理的渠道管理決策，在維護與渠道成員良好合作關系的同時，還需要做好與渠道成員之間的利益分配，避免管理組織結構不穩定對渠道功能帶來的不良影響。在此基礎上，還需要對管控、激勵措施展開進一步的優化。一方面，在貨源供應的過程中，需要確保數量、質量的有效平衡，同時還需要展開渠道成員定期、不定期培訓，提升渠道成員的專業能力，保障良好的渠道管理效果。另一方面，在建立渠道激勵措施的過程中，需要充分重視現金返利、物質返利方式的合理利用，不能將產品銷售量作為唯一的考核指標，還需要對經銷商的發展、庫存、醫藥企業渠道銷售受到的影響等多方面的因素，展開有效的激勵。同時，還應當建立監管部門，確保監管部門工作的客觀性與獨立性，并對渠道成員提交的產品銷售數據進行嚴格的審查，從而提升營銷工作的落實效果。并在此基礎上，進一步展開與渠道成員的交流和溝通，了解其工作訴求，并及時解決他們的問題，從而使渠道成員擁有良好的歸屬感。

四、結語

綜上所述，現階段醫藥企業銷售渠道發展的過程中存在較多的問題，為了進一步提升醫藥企業的銷售率，需要積極展開問題的研究，掌握問題的產生原因，并在此基礎上采取有效的措施進行優化，從而提升企業的競爭能力，為企業的發展提供多方面的支持。