某氣體公司“一總部多基地”統一營銷平臺建設探索與實踐

◎文/曹周清

一、研究背景

（一）工業氣體行業發展政策背景

黨的二十大報告提出，“要堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上， 推進新型工業化”“實施產業基礎再造工程和重大技術裝備攻關工程，支持專精特新企業發展，推動制造業高端化、智能化、綠色化發展”“完善能源消耗總量和強度調控，重點控制化石能源消費，逐步轉向碳排放總量和強度‘雙控’制度。 推動能源清潔低碳高效利用，推進工業、建筑、交通等領域清潔低碳轉型”。 這些重要論述為推動高端氣體產業發展，強化統一營銷平臺建設，促進精品戰略落實，指明了前進方向，提供了根本遵循和行動指南。

（二）工業氣體行業發展環境分析

工業氣體在國家建設和發展中扮演著非常重要的角色，被譽為“工業的血液”，是指氧氣、氮氣、氬氣、氫氣、二氧化碳以及稀有氣體氪氣、氙氣等，廣泛應用于鋼鐵、化工、電子、機械、汽車、建筑等領域，一般與大型鋼鐵、化工等行業相伴存在，為這些大型項目配套生產工業氣體。 原來一些大型企業通常都有自身的氣體車間或分廠， 由于專業化分工的發展，特別是2000 年以來，隨著外資氣體公司的不斷涌入， 原有的氣體車間供氣業務也逐步剝離開來，越來越多的鋼鐵企業、化工集團選擇專業的氣體公司進行供氣。

工業氣體產業在國外經歷了上百年的發展歷程。 國際巨頭氣體公司林德經過多次并購，先后與英國BOC、美國普萊克斯氣體公司聯合重組，現市值已超萬億人民幣，法液空、美國AP、德國梅塞爾、日本大陽日酸等專業氣體公司亦常年保持著極高的銷售利潤率。

近年來， 能源領域已經成為工業氣體行業發展的最大動力，工業氣體的應用范圍逐步擴大，預測未來工業企業行業會繼續走強。 工業氣體是廣義化學工業中少數幾個為投資者提供長期增長動力及產生自由現金流的行業之一。 國家非常重視工業氣體行業的發展，針對大型空分設備，加大資金投入和政策支持，鼓勵大型空分設備國產化。 在環保方面，制定了相應的環保標準，促進工業氣體行業持續、健康、穩定發展。

（三）工業氣體專業化整合推進情況

以某公司為例，近年來，隨著聯合重組進程的不斷加快，現已達到1.5 億噸的年產鋼規模。 根據集團“一企一業、一業一企”專業化整合推進要求，于2019 年底成立了工業氣體專業化平臺公司， 將集團內部各大鋼鐵基地的空分業務統一整合到同一個平臺， 并建立了相應的運行管理、 生產管控和營銷管理體系。 經過3 年多的發展壯大，現已形成約200 萬Nm3/h 氧氣的空分產能規模，產能進入國內空分企業前五， 旗下十余家生產基地分布在華東、華中、華南、西北、西南等各大區域，產品涵蓋氧氣（醫用氧氣、工業氧氣）、氮氣（食品氮氣、工業氮氣）、氬氣、氦氣、氖氣、氪氣、氙氣等，廣泛應用于冶金、化工、機械、醫藥、半導體、電力、食品、船舶、航天環保等領域，具備較強的市場競爭能力。

二、存在的問題

（一）主營業務過度依賴鋼鐵主業，多元化發展格局需提升

該公司氣體板塊的主要收入來自鋼鐵主業的空分資產劃撥， 營業收入高度依賴鋼鐵主業。 對標專業氣體公司，液體產品市場銷售占比低，沒有發揮“一基五元”的關鍵特色，對主業平衡作用發揮不夠。

（二）從生產保供到獨立經營的產業發展屬性轉變未完全適應

空分板塊子公司大多為原鋼鐵配套輔助生產單元，實施專業化整合后， 轉變為獨立法人的危險化學品生產經營企業，其主導思想還是聚焦主責主業，為鋼鐵主業保產保供，市場化經營和外部拓展意識不強。

（三）區域化協同不夠，液體產品市場競爭力較弱

資源品種參差不齊導致發展不均衡， 同一區域基地未能形成合理規模，優勢不能在市場競爭中體現，保供、物流、定價等未協調統一，外部市場增量業務沒有目標導向，倒逼挖掘資源，提升利用率。 市場開拓投入不足，無專業技術服務隊伍、無銷售政策支撐，資源分配調度力度不夠，無論對內協同保供還是對外市場拓展，無法掌握主動權。

（四）營銷體系和隊伍力量不足

專業團隊搭建遲緩， 崗位職責和當前人員規模不匹配，沒做到“專業的人做專業的事”。 部分崗位缺失，在開拓終端客戶時需要技術服務能力和客戶端維保投入，目前除個別子公司具有一定能力，其他子公司尚不具備。

三、統一營銷平臺建設規劃探索

該公司充分發揮現有各分、子公司“資源、市場、人才、技術”的“協同效應”，實現統一調配氣體資源、統一策劃市場布局、統一協調價格策略、統一協同客戶資源、統一獎懲激勵政策。 通過及時、高效的運營管理和客戶服務、市場營銷體系，將人員、流程、技能和策略結合起來，創造一個協調且創新的體系來實現整合現有內部資源、市場資源及各種營銷渠道，共同開拓市場，培育服務客戶的能力，提升外部業務占比。 建“一總部多基地”市場營銷管控模式，進一步優化商務流程，強化銷售合同管理和客戶信用管控流程，加強應收賬款管理，提升外部市場份額。 總部按照“極致專業化”的方式進行模塊賦能，子公司建立符合自身技術特點和區域優勢的生產基地，實現多點供應、多面產品、網狀區位的能力協同效應，發揮專業化整合優勢和協同效應，升級為市場認可的模式。

（一）增強體系能力，深入推進統一營銷平臺建設

1.推進實施“大區經理負責制”

打造營銷統一平臺，完善營銷體系，提升團隊能力。不斷強化“總部+區域”的管理模式，通過頂層設計和分層管理，明確總部和區域營銷的權責分工，充分發揮總部營銷策劃、資源統籌和區域協調能力。 同時，深入推進“大區經理負責制”，調動區域營銷的主動性和積極性。

充分利用營銷體系來規范營銷過程管理， 烘托營銷團隊內部一條心、一盤棋氛圍。 強化區域內的完全協同和區域間的強強聯動，基本實現統一資源、統一營銷、統一策略、統一品牌，提升市場話語權和影響力。 科學運用經營管控系統來強化營銷管理手段， 不斷優化和完善系統各功能模塊，做到“功能上線即數據連線”，實現對營銷管理全區域、全過程的系統覆蓋，并通過大數據分析和數據可視化來指導營銷決策，提高業務能力水平。

2.深入推進營銷目標“集聚對標”，不斷提升隊伍能力

主動對標國內外一流專業氣體公司，尋找差距，取長補短，不斷改進提高營銷水平。 同時，結合公司目標市場的需求特點，不斷提升公司產品質量和專業化服務能力，實現產品和服務齊頭并進，均衡改善。 在當前復雜多變的市場環境下，做到跑贏大盤、超越自我、追求卓越。

持續開展“營銷在線”系列講座，圍繞公司產銷研各個方面，尋找“專家和大師”進行案例、知識、亮點、經驗的分享和討論，通過“比學趕幫超”實現營銷隊伍的“技能登高”。 同時，通過建立與業績掛鉤的激勵機制，實現薪酬分配與崗位培養模式的突破，激發營銷人員的干勁，創造高效、有活力的營銷隊伍。

（二）深化品牌建設，擴大企業影響力

1.清晰品牌架構

隨著下游消費產業結構變化， 工業氣體將面臨更多細分競爭市場挑戰。 建立以“工業氣體”為核心品牌的主從、共享、支持的品牌架構，即子品牌依附母品牌孵化發展，核心價值與對外形象協調一致，同時子品牌享有一定的獨立性和個性， 母品牌要給予子品牌聲譽上的支持與背書，從而加快稀有氣體、特種氣體等子品牌的打造。

2.打造品牌價值，升級品牌體驗

以高端產品、高端服務為高端客戶創造價值，以“精品”烙印角逐高端市場，建立精品體系，打造差異化競爭優勢。 對內不斷挖掘品牌故事，完善品牌核心價值，對外不斷升級服務，建立和深化在客戶中的價值體現。 同時，通過品控、供應鏈、客戶服務等配套保障體系完善客戶體驗， 實現從 “承諾服務—管理期望—品牌忠誠—業內推薦”的最優體系，為采取差異化策略參與競爭奠定基礎。

3.建立品牌形象體系

統一對外品牌形象， 對品牌曝光與傳播輸出標準和規則，例如名片、合同范本、業務單據、鋼瓶瓶身、配送槽車、液體儲罐等對于品牌名稱、標識的統一使用以及相關宣傳物中涉及品牌故事內容等， 在營銷業務開展過程中需向外部直接展示的需求進行統一和落實， 整體提升影響力。

（三）提高市場效益，深化“全面營銷管理”

1.深化產品系列，尋找規模與利潤新突破

全面推進醫用氧、高純氧、食品氮等高端產品資質認證工作，為搶占高端產品市場打好基礎。 全面推進高純氧產品生產，落實相關基地項目建設和投產。 全面推進“瓶氣倍增計劃”， 提升瓶氣規模，2023 年瓶氣營收力爭破億元，使之成為新的利潤增長點。

2.深入推進“全面營銷管理”，實現營銷工作全程、全員、全周期管理

加強全程營銷，用服務好外銷客戶的戰略意識來服務好主業，不能因為跟主業是強關聯交易而降低服務水平。 用保供好主業的責任感來保供外銷客戶，嚴格履行合同，誠信務實。 強化內銷和外銷的充分協同，實現空分設備85%產出氣體保供主業，15%生產液體保供外部市場的理想比例， 提升設備產能規模效益。 強化“全員營銷”理念，培養公司全員的“營銷意識”和“服務意識”。 以市場為中心，以顧客為導向，全員積極參與營銷活動，為客戶服務，提升客戶好感。 通過“全員營銷”，實現人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷。 強化全周期責任管理，科學制定營銷指標，用客觀公正的過程評價來修訂和完善舉措，夯實責任，逐一落實，確保全面完成目標。提升市場的洞察能力、分析能力以及敏感度，掌握目標市場供需變化和產品價格走勢，充分發揮資源規模優勢引領區域市場價格，跑贏大盤。 嚴格執行客戶授信管理制度，遵照“應收盡收、能收快收”原則做好貨款回收管控，降低資金風險。

四、結語

該公司經過3 年多的實踐發展， 統一營銷平臺規劃、營銷數智化平臺規劃、營銷規劃，設立了5 個營銷大區，成立營銷專班，統一物流平臺搭建，持續推進品牌戰略，初步建立了統一營銷體系。 各區域協同運作，基本實現統一平臺、統一資源、統一策略、統一品牌。 在市場開拓中，發揮了平臺優勢。 未來，要適應公司跨越式發展的要求，營銷系統還需要進一步提升體系能力：一是強化“總部+區域”的管理模式，努力推進統一營銷平臺體系能力的提升，進一步完善“東南西中”區域營銷職能。 二是堅持已經建立的指標體系，用數據說話，提升體系能力，實現精細化營銷管理。 三是實現區域內的完全協同和區域間的強聯動，形成強大的規模效應，提升市場話語權和影響力。