基于CDIO模式的高職院校市場營銷專業人才培養模式

劉 瀏

（四川華新現代職業學院 工商管理學院，四川 成都 610107）

傳統的營銷專業學習模式強調簡單的實踐方法理論和個人的專業技能，而不是專業的交叉合作，從而忽視了學生創造力的發展，導致營銷專業的學生只會比誰更會“說話”。營銷專業學生既需要營銷理論知識，也需要營銷實踐經驗以及實踐過程中的專業能力。低水平的營銷技能、低水平的營銷培訓等內容短期內無法滿足工作需求。CDIO教育概念是構思（conceive）、設計（design）、實現（implement）和運作（operate）四個英文單詞的縮寫，其核心思想是“做中學”和“基于項目的教育和學習”。在營銷專業強調理論和專業培訓的同時，可以將CDIO概念引入營銷培訓體系，在學習過程中引入項目教學方法，加強學生的學習能力，同時，也能在實際應用領域提高團隊的創造力。此外，CDIO教學模式可以幫助學生利用獲得的知識和方法來發現問題、分析問題和解決問題［1］，對于培養營銷專業人員創建和開發“軟和硬組合”應用程序的能力，提高他們的實際操作能力和綜合知識水平，具有重要的作用和意義。

一、培養市場營銷專業人才的重要意義

營銷人才對市場經濟的重要性隨著市場競爭的白熱化與日俱增，在企業的招聘信息中，對營銷人才尤其是高端營銷人才的需求一直處于饑渴狀態，供不應求。對于企業開辟市場的過程來說，企業最重要的是品牌與口碑的建立，只有為消費者所熟知與喜愛，才會有源源不斷的需求，在此環節作用下，企業會及時發現市場，制定銷售策略，引導消費者，并處理好與生產者、消費者、社會各方的關系［2］，為企業的長期發展與規模擴大發揮關鍵性作用。在營銷各環節中，營銷者的重要性顯而易見，營銷者是營銷決策的終點，更是營銷執行的起點。好的營銷決策想要最終落實，依靠的最終還是廣大一線的銷售人員。在一個企業中，管理者固然重要，他對企業的整個運營與發展起著引導性作用，但在企業中管理者畢竟占少數，對企業的發展具有決定作用的也包括大量的一線銷售人員，如何引進營銷人才、培育營銷人才，以使其順利將營銷戰略執行在實際中，一直是企業管理者必須考慮的問題。在近幾年的人才市場中，不少企業市場營銷部分崗位出現了高薪仍難求到合適人才的現象，這為市場營銷專業的畢業生提供了機遇，也提出了更高的要求。

二、企業對市場營銷專業人才的需求狀況

市場營銷專業需要根據市場職位需求、市場營銷狀況分析畢業后的學生適合哪個職位，其中哪種職位工作最好一直是最令學生興奮的問題之一。營銷職位的選擇有很多，從銷售總監到高級銷售人員，需要大量高素質的專業人員。根據在線招聘網站員工招聘需求和情況分析，目前營銷專業人員中需求最大的是銷售代表，還有網絡推廣、市場策劃、市場顧問、市場推廣等。

三、企業對市場營銷專業人才能力要求分析

（一）知識結構

在分析企業營銷所需的知識結構時，筆者對四川省五大城市的相關企業招聘數據進行了收集和處理（見表1），并在招聘展會現場采訪了人力資源部門的工作人員，了解到企業需要的相關知識人才為市場調查和預測、營銷策劃、公關能力、商務談判、電子商務、經濟學、人力資源管理、物流管理、廣告學、經濟法、統計學、財務管理。其中，市場調查和預測能力、營銷策劃能力、公關能力被企業認為是營銷人才最需要具備的，且半數以上企業認為是最重要的（數據來源：2022年筆者對四川成都春季招聘會現場的訪談調查）。

表1 四川省各城市市場營銷專業前5大崗位需求分布

（二）職業能力

在營銷等非常實際的工作中，能力要求比同等專業人員更為重要。一般而言，專業技能分為三類：一般能力、專業技能和核心能力［3］。在任何行業，優秀人才應同時具有這三種能力，在工作中充分協調使用和集成。為了了解企業對人才營銷能力的要求，筆者通過互聯網招聘平臺和招聘現場采訪，收集了170家企業對招聘人才營銷職位的要求，并整合分析發現，企業認為營銷人才最需要的技能包括溝通能力、服務意識、敬業意識、管理客戶能力、挑戰意識、銷售技巧、銷售經驗、團隊精神、營銷策劃能力、應變能力等。其中，半數以上企業認為溝通能力、服務意識、敬業意識最重要。

四、基于CDIO高職院校市場營銷專業人才培養的構建與實施

（一）基于CDIO“做中學”課程體系設計

將CDIO作為營銷專業特征主線的理念，建立以學生為中心，以優質教育、創新意識和實踐能力發展為主要組成部分的人才培養結構。理論課程是實現高水平教育的基礎，實踐部分是實現高等教育目標和培養技術應用人才的關鍵，職業培訓有助于提高學生的整體素質和全面健康成長。根據CDIO教育理念，將企業目標和社會需求層面的概念項目、計劃、實施方案和運營能力引入課堂中是成功的關鍵，因此，應改變傳統的理論教學方法，根據企業需要調整課程［4］。該項目的重點是培養學生，建立和實施一個特殊的“市場營銷”課程體系，以解決與提高學生技能和素質有關的問題。項目包括集體合作項目和個別的創新項目，在這些項目中，高職院校整個培訓課程系統將被系統地納入項目，人力資源開發模式的所有要素也將被納入項目一核心部分，建立一個系統，使學生能夠發展工程技能、職業道德、專業知識和終身學習技能、團隊合作技能、溝通技能和創造性思維技能，形成系統的營銷培訓結構。

（二）以CDIO理念為主線，重點對專業技能課程進行重構

職業基礎課程是大多學校的營銷指導類課程，可以使學生了解市場的基本原理，培養學生的營銷技能，并提高學生的營銷能力，促使他們在今后的學習和就業中實現可持續發展。根據該職業課程項目，CDIO提供基本的專業培訓課程作用于“市場營銷”“營銷策劃”“談判與溝通”“消費者心理學”“廣告策劃”“渠道管理”“銷售管理”等基礎課程。在“做中學”的培訓課程體系內進行市場研究，主要課程包括“企業管理”和“電子商務”等。每個培訓課程都是根據企業的工作計劃設計和組織的，可以為學生提供繼續學習的機會，促進學生將理論轉變為應用，將知識轉變為技能［5］，提升學生的綜合素質，提高學生的團隊合作和溝通能力。

（三）高職院校營銷專業實訓模式的構建

將學生培養為高素質營銷人員的關鍵是提高學生的職業技能，在這一過程中，必須充分考慮該職業的專業組成和技能［6］，高職院校應改變過去陳舊的學習模式，將知識文化培養轉化為技能發展。為了成功實現這一目標，高等教育機構必須有效整合現有的教育資源，將重點放在實用技能上，并使其更有針對性。此外，為了讓學生獲得更高的專業技能，高素質的營銷專業人員必須創新地發展現有的學習模式，逐步向“任務”過渡，并不斷培養師資隊伍，樹立良好的品牌形象。只有這樣，才能通過品牌塑造進入更廣泛的市場，從而培養高級職位的專業營銷技能。

1.實訓目標體系建設。首先，培訓目的是根據對社會實際需要的全面研究來確定的。此后，從在職學生中收集和綜合信息，并在此基礎上不斷調整和優化教材內容，使其更符合實際需要。這一進程不僅應注重發展專業知識和技能，而且還應注重發展能力，尤其是溝通能力等。最后，理論教學方法應為參與實踐的專業人員提供指導。

2.基于CDIO營銷專業實訓運作過程的構建。現階段，許多高等教育機構正試圖改革其教學模式，而改革的主要方向是利用CDIO模式指導教學過程，強調職業教育，不僅是加強理論學習［7］。此外，為了提高營銷培訓實踐的效率，使教師能夠更有效地工作，高等院校應仔細分析營銷培訓中需要進一步改進的問題。開設“營銷綜合”課程是眾多高校的選擇，“營銷綜合”課程的最初和根本目標是要根據工作需要進行人才培訓，實現高水平的人才招聘。除了豐富和提高學生的理論技能外，高職院校還要特別注重培養實踐技能，使學生在營銷領域獲得更強的專業技能。該課程是一個全面結合專業活動的專業培訓方案，將理論模擬技術充分結合起來，特別強調與企業的實際接觸，以提高學生的營銷技能。在學習過程中，除了面向學生提供更多的營銷和溝通機會以外，還要培養學生的營銷決策能力。此外，要創造必要的條件，培養符合市場發展需要的實際人才，以便學生能在畢業后更好地適應崗位工作。

（四）市場營銷專業實踐人才培養改革的支持條件建設

1.實踐教學師資隊伍建設。教育質量反映教學質量［8］。“雙師型”教育理念希望教師參與實踐培訓獲得實踐培訓所需的技能，并為學生提供真正的實踐和有價值的指導。這是我們的共同認可。根據CDIO概念，我們希望教師不僅具有所授課程的理論基礎，而且具有課程所需的實踐經驗和技能［9］，例如在“營銷策劃”課程中，教師不僅要了解理論，而且要具有在實踐中營銷策劃的經驗，為學生提供實用、動態和有意義的材料和技能。因此，要促進教師態度的改變，逐步更新知識和技能，提高授課的有效性。從事營銷實踐的教師應提高對教育領域CDIO概念的認識和理解，逐步采用先進的CDIO模式并將其付諸實踐。同時，要走出學校，以多種形式參與企業的實際營銷活動，在實踐活動過程中不斷更新現有知識，提高經營能力。

2.提高教師將科研成果轉化為教學內容的能力。教師的研究成果在促進教學內容與社會需求相結合方面發揮著重要作用。教師應積極利用自己的科研項目或企業聯合項目以及學生的綜合創新實踐項目作為平臺，將科研成果轉化為實踐教學和實踐學習項目。教師在這些研究中的能力和知識可以用于實踐活動，以獲得更廣泛的價值。同時，要加強生產、科研合作，培養“雙師資”，考慮到應用營銷的特點，高職院校應更多建立深度合作的校企合作平臺，引入更多的行業專業人員、兼職管理人員參與教學，使他們能夠利用自己的實踐經驗和市場知識作為先進的教學能力；鼓勵教師到企業掛職鍛煉，在工作場所獲得新知識和技能并應用于教學活動中。總之，學校必須鼓勵教師成為營銷理論與實踐兼具的模范先鋒。

（五）完善營銷人才的校企合作保障

1.構建校企合作的長效機制。堅持教育工作和社會服務相結合，建立學生學習平臺，與企業共同建立綜合教學方法、實踐培訓基地和運營管理基地，共同開發綜合教育機構網絡管理平臺，與教育機構合作進行信息管理；建立學校和企業之間全面的合作機制，根據課堂和工作場所、在職培訓和實習之間的“紐帶”建立職業課程體系，使課堂教學與企業實踐相結合，將教學研究與企業需求相結合，提高學生的學習質量和就業機會。

2.建立完善的制度保障。加強管理機制和建立監管框架，如在項目學習過程中，完善教育機構和企業整合的體制機制，高職院校要將營銷人才納入學院管理層，引入企業經理和項目經理，形成項目實施和運行的監督機制；制定員額要求，建立監測培訓項目執行情況的機制；建立360度評估機制，包括教師和學生績效評估、學校績效評估和社會評估；通過各種激勵、檢查、晉升、學生綜合考核等方式，形成企業、學校、財政、項目等方面的激勵機制。

（六）加強人才培養方案的評價體系建設

為了實現高素質、復雜人才創新創業的培養目標，必須建立開放、完全基于能力的學生評價方法［10］。考試的多元性體現在過程和結果的融合以及某些專業課程的競爭性測試。建立更立體的學生評估方法，包括課堂教學、工作質量、創新能力試點項目、互動學習中的互動學習潛力，以及在實踐學習各個階段的綜合能力開發等。認證過程是基于CDIO理念的項目教學方法的驗證，重點是基于評估過程的項目，關注學生在實踐中學習和掌握核心專業技能、開放思維和創新思維的習慣；開放式認證制度更充分地體現在考試的靈活性上，考試的范圍和形式不受限制，考試方法可以引入中小企業合作項目，引入各種資格競賽，將企業教師引入考試評價中。

人才培養和教學模式的創新在市場營銷專業的創建和發展中發揮了重要作用。盡管在中國市場營銷研究中，CDIO教育理念彌補了傳統營銷教育的不足，然而，這一領域的研究較少，僅涉及部分營銷，缺乏全面的系統分析。因此，本文以先前的研究為基礎，在個案研究中學習營銷創新方法以豐富營銷方法，根據CDIO的概念，學習營銷創新和實踐，重構專業技能課程，構建營銷專業實訓模式，完善營銷人才的校企合作保障，這對營銷學科的開發和發展具有重要意義。