基于文本分析法改進的社交電商數據資產評估
——以拼多多為例

■任紫嫻 陳 思

（中央財經大學財政稅務學院，北京 102206）

一、引言

黨的二十大報告中提到，數據作為新興的生產要素，是數字化、網絡化、智能化的基礎。隨著互聯網和數字經濟的迅猛發展，數據資產受到越來越多企業的重點關注，成為企業財富創造的重要來源。2022 年12 月，財政部發布了《企業數據資源相關會計處理暫行規定（征求意見稿）》，邁出了數據資產會計核算規范發展的重要一步，充分肯定了數據資源在企業中確認為資產的合理性和可行性，為數據資產的識別和判定提供了重要的參考依據。數據資產作為時代產物，重要性正在日益凸顯，深刻地影響著社會發展的各項領域。明確數據資產的價值，有利于更好地合理開發與利用數據資產，挖掘數據資產的價值，從而提升企業的核心競爭力，為企業的經營決策起到助力作用。因此，對于數據資產價值的界定與評估問題已成為企業面臨的重要問題之一。

數字資產的發展如火如荼，目前學界和實務界對數據資產價值評估方法尚未達成一致，并且對數據資產價值的評估中部分參數的確定方法還存在一定的爭議。電商企業以互聯網為依托，企業數據規模龐大、復雜，相較一般傳統實體企業，對于數據的應用更為廣泛，數據已成為電商企業生存與發展的核心動力源之一。此外，對線上社交企業而言，大量的數據來源于用戶行為，用戶行為產生了數據信息，企業對于此類數據進行分析研究，提煉出支持企業經營與決策的重要信息，數據從而產生價值，并成為能夠為企業帶來價值的一項資產。本文基于現有研究成果，選取兼具“社交”和“電商”雙重屬性的上市公司拼多多為研究對象，對拼多多數據資產進行評估。本文采取文本分析法對多期超額收益法中折現率的取值進行改進，以期對現有研究方法有所補充，在促進數據資產評估研究的未來發展上，具有一定的現實和理論意義。

二、數據資產概念界定與評估方法

（一）數據資產定義與影響因素

在定義研究方面，“數據資產”一詞最早出現于Richard E.Peter（1974）的一篇論文之中，但與現在數據資產的概念差異較大。Henlen Myer（1996）最早提出了數字資產的概念，Gargano 和Raggad（1999）認為數據資產和傳統的資產相同，也存在著經濟價值，可以通過技術手段對其挖掘，并能夠在市場上流通。目前學界學者較多的將數據資產定義為：企業合法控制的，由過去的交易或事項形成的，預期會給企業帶來經濟利益流入的數據資源。（張俊瑞和危雁麟，2023；譚明軍，2021；徐濤等，2022；劉國英和周冬華，2021）

在數據資產價值影響因素研究方面，現有研究主要從價值、數據特征、企業特征等方面展開。王蕾（2022）、胥子靈等（2022）認為數據資產的價值并不僅局限于資金流入等有形價值，還包含聲譽、品牌等無形價值，其價值形成既能夠依靠其自身價值形成產品價值，也可以依附于用戶數據的分析形成企業價值。李永紅（2018）認為企業規模大小、數據覆蓋度、數據完整性等因素會影響數據資產價值，石磊（2023）等認為數據資產有助于企業內控管理，并可以提升品牌價值，價值影響因素包括數據資產質量價值和經濟價值。張宇和梅麗霞（2022）認為影響數據資產相關因素包括財務要素、網絡特征和市場廣度三個方面。中評協發布的專家指引中，將數據資產的價值影響因素歸納為數據容量、數據價值密度、數據應用的商業模式、技術因素和其他因素。

（二）數據資產評估方法

數據資產兼具“數據”和“資產”兩方面的性質，現有研究對數據資產的評估沒有統一的標準，主要分為傳統資產評估方法的改進和非傳統評估方法。在傳統方法改進方面，多為對成本法、市場法和收益法中參數的改進。張志剛等（2015）對數據資產成本和數據資產費用進行計算以評估數據資產；李澤紅（2018）、劉琦等（2016）基于數據資產的差異因素對市場法進行改進計算數據資產；陳芳等（2021）、孫文章和楊文濤（2023）、劉惠萍等（2022）對收益法中折現率部分進行改進，使用多期超額收益進行評估。在非傳統評估法方面，包括蒙特卡洛模擬、層次分析法、機器學習等方法。倪淵（2020）從資源和資產兩個視角出發，四類影響因素構建數據資產價值評價指標體系，運用BP 神經網絡對數據資產進行評估。袁林昊等（2022）利用改進的DEVA 模型評估新浪微博的數據資產價值。

三、拼多多數據資產價值評估

（一）企業概述

1.拼多多企業簡介

拼多多成立于2015 年，2018 年在美國納斯達克上市，目前的第一大股東為黃崢。拼多多以拼單模式迅速覆蓋全品類商品，充分利用社交網絡作為買家購買和參與的有效工具，致力于將“好樂趣”和“多實惠”融合并提供低價好物，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。

拼多多發展前期為降低獲客成本，使用微信小程序實現快速引流，基于用戶微信社交關系進行裂變，后續再逐漸基于社群內傳播和好友之間的信任關系從而提高商品獲客轉化效率。同時為平臺后續基于社群標簽的精準化商品推薦奠定重要基礎。拼多多以強社交網絡為基礎，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品，通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播，用戶規模持續增長。

拼多多的營業收入主要來自三部分，分別是在線營銷服務、向平臺商家收取交易服務費用和在線直銷中的產品提成。2022 年雙十一大促期間，拼多多平臺訂單總額達到852.86 億元。截至2022 年末，拼多多平臺活躍買家數達到9.47 億人，在平臺上產生交易的活躍買家數達到7.48 億人。2022 年拼多多全年營收為1 305.58 億元，同比增長38.97%；凈利潤為315.38 億元，同比增長305.96%。本文認為拼多多具有較強的典型性，選取該企業數據資產作為評估對象具有可行性。

2.社交電商行業概述

拼多多所處行業為社交電商行業，兼具了社交和電商的雙重屬性，本質上是電商行業營銷渠道與模式的一種創新，即利用社交分享來促成電商交易。網經社電商大數據統計報告顯示，我國2022 年社交電商市場規模達到27 648 億元，同比增長9.17%。

隨著線上經濟的增速，社交電商行業得到了迅速發展，并逐漸成為線上經濟發展新的發力點，預期在未來社交電商行業會有更進一步的增長。隨著社交電商占網絡購物市場的比例不斷增加，國家將社交電商融合轉型納入十四五規劃之中，2021年10 月，商務部、網信辦和發改革聯合印發的《“十四五”電子商務發展規劃》引導社交電商的行業蓬勃發展。

（二）評估方法選擇思路

1.拼多多的數據資產價值來源

對于拼多多社交電商平臺而言，數據資產體現于數據的變現，累計的用戶數據是數據資產的主要來源。對于企業內部而言，將用戶的各類數據進行收集，從而了解并捕捉用戶的偏好和行為，將用戶進行深度畫像和精準定位，并依據此信息產品精確推送進行調整，將用戶進行分級管理，針對性的投放營銷的廣告，以此增加用戶的購買率與企業的收入。對于企業的外部而言，數據資產主要來源于數據的變現，不同企業之間對數據資產進行交易或者共享，實現互利共贏。因此本文在原有的多期超額累計收益法的基礎上，依據文本分析的結果進行改進。

2.評估方法選擇

數據資產不同于實物資產，其價格不僅受到使用價值與供求關系的影響，還受到數據資產自身特性的影響（尹傳儒，2021）。根據中評協發布的數據資產評估專家指引中，認為數據資產的基本特征通常包括：可加工性、依托性、價值易變性、非實體性、多樣性等。依據數據資產特征，成本難以估測，與收益間對應關系較弱，并且具有較強的個性化特征，在評估中難以尋找相同或類似的對比項，因此成本法和市場法均不適用。

對于拼多多等兼具社交和電商屬性的企業而言，用戶資源是數據資產的核心來源，數據資產附著于用戶行為而產生價值增值。同時，數據資產具有一定的經濟效益，能夠在將來為企業帶來額外的利益流入。因此，收益法具有一定的可行性，能夠更合理的對數據資產的價值進行評估。

由此本文采取多期超額收益法對數據資產的價值進行評估。超額收益法的核心在于確定被評估資產貢獻的超額收益，即將企業整體收益扣減被評估資產以外的資產收益后，得到被評估資產的超額收益，并采用合理的折現率對其進行折現，由此構建多期超額收益模型，如下公式（1）所示：

其中，Vd是數據資產價值，E 代表企業的自由現金流量，Ef代表固定資產貢獻值，Ec代表流動資產貢獻值，Ei代表無形資產貢獻值，i 代表折現率，n 代表收益期。

（三）文本分析法對折現率的改進

在收益法中，折現率的確定是至關重要的。雖然數據資產的價值實現與企業整體未來的收益息息相關，但是在評估數據資產時，直接使用企業整體的投資回報率作為折現率，會出現折現和收益口徑不一致的問題。本文考慮到拼多多屬于社交電商企業，因此用戶體驗、用戶粘性、使用的活躍度直接決定了企業未來的經營與發展，將用戶行為納入考慮因素可以為評估提供更為有效的參考。本文從用戶角度出發，結合用戶的使用體驗對于折現率進行修正，這種調整方式更體現出用戶行為和體驗對數據資產的影響，能夠更好地評估企業的數據資產價值。

本文借鑒伊志宏等（2019）、姜付秀等（2017）學者文獻中使用的文本分析法，通過自然語言分析處理技術，對于文本的分析和關鍵詞提取以對用戶的體驗進行量化，從而對多期超額收益法中折現率進行進一步的修正和調整。在具體操作上，本文選取新浪微博和知乎網頁端，以“拼多多使用體驗”等為索引關鍵詞使用八爪魚軟件進行用戶評論的抓取，然后利用NLPIR 軟件提煉出用戶使用拼多多時的感受關鍵詞，在此基礎上，對于企業面對的風險進行更為全面的評判，對于折現率做出相應的調整。

（四）評估過程

本次評估對象是拼多多企業的數據資產價值，評估范圍是拼多多中涉及的所有數據資產價值，評估價值類型為市場價值，評估基準日為2022 年12月31 日。

1.收益期確定

但由于數據資產具有一定的時效性，處于不斷地更新迭代之中，并非處于永續收益狀態，出于謹慎性的考慮，本文將拼多多數據資產的收益期定為5 年。

2.企業自由現金流量確定

企業自由現金流量是企業真正剩余，可以自由支配的現金流量，可以衡量企業實際持有回報股東的現金，計算公式為：

3.其他資產貢獻值確定

（1）固定資產貢獻值

固定資產在投入的過程中，既有價值的折舊損耗，也給企業帶來了回報，因此固定資產貢獻值的計算主要有折舊和投資回報兩部分構成。一般情況下，固定資產的使用年限較長，流動性較低，普遍大于五年，故選擇五年期銀行貸款利率作為固定資產的投資回報率，計算公式為：

（2）流動資產貢獻值

流動資產一般可以認為在一個完整的會計期間收回，價值波動范圍較小，由此認為其數值基本保持不變。其變現能力較強，貢獻值為流動資產的投資回報，并采用一年期銀行貸款利率作為投資回報率，計算公式為：

（3）無形資產貢獻值

此處包括表外和表內無形資產兩個部分。表內無形資產指可確指的無形資產，根據拼多多的年報顯示，企業所擁有的表內無形資產包括專利權、電腦軟件及技術、媒體內容等。無形資產的貢獻值主要來源于投資回報與攤銷補償兩個方面，由于無形資產攤銷年限較長，故此處回報率選取五年期的銀行貸款利率，計算公式為：

表外的無形資產主要包括人力資本等，以應付職工薪酬的金額替代勞動力的年投入成本。由于拼多多為中概股，主營業務收入來源于中國，故勞動力貢獻率以我國經濟發展中人才對經濟增長的貢獻率進行計算，計算公式為：

表1 其他資產貢獻值相關參數

4.折現率的確定

本文研究企業屬社交電商行業，計算出折現率WACC，并運用文本分析法，對于企業涉及的風險進行評估。具體參數計算公式如下：

其中，WACC 為加權資本成本，Re為股權資本成本，Rd為債權資本成本，E、D 分別為股權價值和債權價值，T 為企業的所得稅率，?為企業用戶風險調整因子。

（1）債務資本成本

因為本文擬定的收益期是五年，所以采用美聯儲公布的5 年期銀行最優惠貸款利率，通過Wind 查詢該值為4.77%。

（2）股權資本成本

使用CAPM 模型進行計算，公式為：

其中，Rf為無風險報酬率，Rm為市場報酬率，β則反應企業隨市場波動幅度。

第一步，確定無風險利率Rf。根據相關研究結果，并結合中評協發布的《資產估值專家指引第 12號—收益法估值企業價值中折現率的測算》的要求，本次無風險利率選擇2013 年-2022 年十年期美國國債收益率的均值，值為2.15%。

第二步，計算市場風險溢價Rm-Rf。市場風險溢價是指投資者對與整體市場平均風險相同的股權投資所要求的預期超額收益，即超過無風險利率的風險補償。Rm根據美國納斯達克綜合指數計算收益率計算。根據證監會發布的《監管規則適用指引——評估類第1 號》，結合拼多多屬于美國上市股票，道瓊斯工業指數在計算收益率時相對更為準確，本文選用了美國道瓊斯工業指數2013 年至2022 年的年收益率的算術平均值，計算得Rm=12.02%，市場風險溢價Rm-Rf=12.02%-2.15%=9.87%。

第三步，確定β系數。該系數是衡量委估企業相對于資本市場整體回報的風險溢價程度。由于委估企業目前為上市公司，可在Wind 數據中查找到拼多多相應的β值為0.84。

第四步，計算得到股權資本成本Re為10.44%。

（3）資本結構

由于被評估企業是上市公司，因此選取評估基準日的股票總市值作為權益市場價值；債務市場價值選取公司的非流動負債，確定被評估企業的真實資本結構。

（4）用戶風險調整因子

第一步，數據訪問和爬取。如果直接以“拼多多”為關鍵詞進行文本索引，會檢索出較多與本文無關的話題和內容。為避免話題帖中對拼多多企業員工、薪酬、福利等其他方面新聞或者評論文本信息的干擾，本文以“拼多多使用”、“拼多多使用體驗”、“拼多多使用感受”、“拼多多購物體驗”、“如何評價拼多多APP”等相關表述為索引關鍵詞句，運用八爪魚軟件在新浪微博和知乎進行相關關鍵詞索引，并對提問回答或個人發帖部分的文本數據進行爬取與整理，累計獲得文本數據1 010 條。

第二步，對于爬取的數據進行預處理。刪除重復語句，清洗與使用體驗無關的文本數據，去除語氣詞、停頓詞等無效詞。

第三步，對于文本進行分詞處理，使用NLPIR軟件對于文本進行自然語言分析處理，提煉出關鍵詞詞頻。

第四步，將關鍵詞進行分類，判斷企業數據資產面臨的風險來源。依據詞云分析結果，用戶對于拼多多體驗分化較大，可以分為使用體驗感較好，并會帶動其他用戶使用和體驗感較差，勸阻其他用戶使用兩類。體驗感較好的用戶認為拼多多產品較為優惠，價格便宜，并且官方售后服務態度較好；體驗感較差的用戶認為拼多多產品質量一般，退貨次數較多，有的產品比較“坑人”。

用戶是社交電商企業最重要的價值來源，用戶的流失是企業數據資產面臨的最大風險之一，本文將其分為現有客戶流失和潛在客戶流失兩類。在現有用戶流失風險方面，由于拼多多產品質量參差不齊，拼單和提現過程中套路居多，退貨次數頻繁，不佳的購物服務與體驗導致用戶卸載拼多多APP 或者轉向使用其他電商平臺。在潛在用戶流失方面，由于負面的輿情與評價，有可能導致潛在用戶的開發受阻。綜合文本分析結果判斷，將風險調整因子定為3%。最后計算得到WACC 的值為13.29%。

（五）拼多多的數據資產評估結果

由于拼多多2018 年在美股上市，本文以2018-2022 年相關財務數據為依據，對拼多多未來五年的企業自由現金流量和其他資產類參數進行預測，并依次帶入上文中的計算公式。最終計算得到拼多多的數據資產評估值為1 070.71 億元，具體計算過程如表2 所示。

表2 拼多多數據資產價值計算過程（單位：萬元）

四、結論與展望

（一）結論

數據資產在生產經營活動中的重要性日益凸顯，特別在社交型電商平臺企業，數據資產成為企業的重要價值創造來源。本文在現有研究的基礎上，做出了一些新的探索，以文本分析改進的收益法對拼多多數據資產價值進行評估，對于目前業界開展數據資產評估與量化具有一定的參考價值，具體得出結論如下：

第一，互聯網企業數據附著業務之中，受用戶行為等因素的影響較大，因此在對數據資產進行評估時，需要充分考慮到用戶的使用體驗等因素。企業需要實施精準營銷或者在改善產品質量等方式上提升用戶體驗，以保持用戶較高的活躍度和粘性，為企業帶來豐厚的收益。

第二，相較于傳統方法，本文利用文本分析法對用戶行為數據進行爬取和關鍵詞提取，在此基礎上對多期超額收益法中折現率部分進行改進。經過預測和計算，最終得到拼多多公司數據資產價值為1 070.71 億元，相對企業總資產2 371 億元而言，份額占比較大，為45.15%。企業應該對數據資產進行充分的挖掘和利用，讓數據資產更好地發揮作用和價值，提升企業經營的效率，為企業帶來更多的利潤。

（二）展望

在目前的信息化和數字化時代，數據影響著日常生活的方方面面。同時隨著互聯網技術發展不斷進步，數據作為第五大生產要素，成為驅動經濟發展的重要動力之一，重要性日益凸顯。在企業方面，應提高對數據資產的重視，充分關注用戶的使用體驗。投入對數據的挖掘與分析力度，并且注重對于數據資產的運營與維護，并合理開發和運用數字資產帶來的巨大效益。在政府方面，注重加強對于數據資產交易的監管和管理，需要成立一套規范的體系，使數據資產的發展更加有序，防范相關風險，避免造成數據資產的濫用。