基于感知風險與感知價值的婚紗租賃接受意愿影響因素

張云鶴,田丙強,曲洪建,胡守忠

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620;2.上海震旦職業學院 經濟管理學院,上海 201908)

0 引 言

作為一種節約型的商業模式,服裝租賃符合當代消費群體的低成本、快節奏、高質量的消費觀念,對目前國內的服裝租賃而言,分析服裝租賃模式相對于傳統服裝購買方式的優勢,對租賃模式在服裝行業的發展具有重要作用[1]。服裝租賃將是未來時尚潮流,具有通過減少服裝浪費和延長服裝壽命來實現可持續消費的巨大潛力[2],并且在減少污染和節約自然資源方面具有生態效益[3]。FIONA等發現數字技術正在推動租賃平臺發展,能使其更好地服務于消費者,讓消費者擁有更好的服裝租賃體驗[4]。LEE等認為感知文化兼容性對線上服裝租賃態度的積極影響存在差異,且這種積極影響在美國消費者中比在中國消費者中更強[5]。ARMSTRONG等強調,服裝租賃模式可以讓消費者擁有更廣泛的選擇,讓顧客擁有一個永不過時的衣櫥,并不斷改變服裝的風格和款式,而無需購買時間較短的時尚服裝[6]。特別是對于一次性使用的婚紗[7],服裝租賃模式使更廣泛的客戶無需支付全價即可獲得奢侈品。婚紗無疑是服裝租賃應用最多的單品之一,其原因在于婚紗租賃不僅能夠滿足消費者的特殊需求,還能夠以較小的成本滿足消費者低頻使用[8]。綜上可知,目前對于消費者選擇服裝租賃的風險識別和感知價值的研究不夠充分,尤其關于婚紗租賃的接受方即消費者層面,直接探尋消費者婚紗租賃實質需求的文章較少,以客觀數據分析消費者對婚紗租賃接受意愿影響因素方面研究尚且有限[9-10]。

目前我國服裝租賃市場中,婚紗的租賃使用頻率較高,發展較久,租賃形式相對完善[1]。綜上,本文選取婚紗為研究對象,參考租賃在汽車出行等其他方面的應用[11-14],提煉婚紗租賃接受意愿影響維度,以感知風險、感知價值為中介變量,測定婚紗租賃接受意愿的影響因素,為服裝行業租賃模式應用提供借鑒和參考,推動租賃經濟在服裝行業的進一步發展。

1 研究假設及模型構建

1.1 婚紗租賃影響維度選取

全民可持續發展刺激消費者選擇更綠色的消費方式,近年來租賃模式在各行各業發展應用較快,服裝行業也躍躍欲試。婚紗作為租賃使用率較高的產品之一,參考與婚紗相關和租賃在其他行業的應用等方面文獻,探究影響婚紗租賃使用意愿的因素。

婚紗市場中將顧客消費體驗維度劃分為顧客維度、產品維度、消費情景維度3個方面[9],而影響消費者的消費行為意愿包括認知程度、炫耀性消費心理、經濟激勵政策等[11]。消費者的購買影響因素有產品描述、購買經驗、產品知識等維度[10]。基于租賃的應用研究并不寬泛,扎根理論具有一定科學依據,通過這種方法研究出影響消費者的主要動機和關鍵因素包含經濟動機、新奇動機、享樂動機、信任、熟悉度、感知風險等[12]。在租賃單車消費意愿的研究中消費者的態度可以劃分為價值觀表達、社會認同和自我防御3個方面[13]。基于以上文獻,結合婚紗租賃利弊、存在風險及其他租賃產品的特點,在對不同維度認真分析基礎上,提煉出婚紗租賃接受意愿的6個維度影響因素：婚紗質量、炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務。

1.2 研究假設

1.2.1 婚紗租賃影響因素與接受意愿相關假設

婚紗質量是指婚紗本身的屬性,包括婚紗的面料、款式、設計、色彩和穿著舒適度等。產品本身外觀的提升不僅能夠增強消費者感知體驗,還可以增強消費者對婚紗的購買意愿,且有形產品對感知體驗有正向影響[9]。在婚紗消費者的購買影響因素分析時同樣表明婚紗本身的產品特性對于消費決策有一定的影響,且對購買偏好產生正向影響[10];與此同時,產品質量同樣可以提高用戶的滿意度[14]。因此,針對婚紗質量和婚紗租賃接受意愿關系提出假設H1a。

H1a：婚紗質量對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

炫耀性消費心理是顧客為了展示自身的財力、地位、自身聲望或榮譽愿意支付更高的價格[11],并且對顧客網絡信息行為具有顯著正向影響[15]。而婚紗消費過程中,顧客會產生追求的顯示地位和威望產品的求名動機,對購買動機有顯著正向影響,這種動機與炫耀性消費心理本質相同[16]。消費者因為想要象征地位的商品以滿足內心炫耀的需求,不惜花費昂貴的資金[17]。而選擇租賃方式,在使用到心儀商品滿足炫耀內心的同時,又不必使消費者花費過多金額。因此,針對炫耀心理和婚紗租賃接受意愿的關系作出假設H1b。

H1b：炫耀心理對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

婚紗租賃知識是指目前租賃的婚紗品牌、租賃的方式及價格等。部分消費者對商品價格比較在意,偏好處理價格優惠商品,且這種求利動機會對最終決策產生顯著影響[16]。產品專業知識可以用來作為衡量消費者的產品知識方面之一[18],并且產品信息要素會對消費意愿有正向影響[19]。因此,針對婚紗租賃知識和婚紗租賃接受意愿的關系提出假設H1c。

H1c：婚紗租賃知識對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

婚紗使用特征是指產品本身使用的特點,包括婚紗使用頻率及使用租賃婚紗可以節約資源、空間占用等。對于婚紗這種僅適合特殊場合的服裝產品,從消費者層面出發,婚紗大概率只使用一次,而通過租賃方式選用婚紗時,在滿足婚紗本身特征需求的同時也可以節約經濟,對于社會整體資源而言,將租賃運用到服裝上可以有效解決大量資源浪費問題。租賃的特點就是有效利用閑置資源[20],而消費者選擇租賃消費方式的主要動機也包括節約成本[21]。在全民積極參與綠色可持續發展的社會環境中,使用租賃不會影響消費者對于商品的需求,同時又可以依據其使用的特征達到綠色消費的追求。因此,針對婚紗使用特征和婚紗租賃接受意愿的關系提出假設H1d。

H1d：婚紗使用特征對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

消費者對事物的接受意愿受經驗的影響[22],即顧客不會去做自己缺乏應對能力的任務。熟悉度會影響消費者是否選擇租賃[12],經驗會促進消費者參與[23],租賃住宿中阻礙顧客選擇租賃住宿的主要原因是缺乏使用知識和能力以及對程序的不熟悉[12]。研究表明過去的經驗對社會中行為意圖的影響是積極的[24],與過去很少或根本沒有經驗的消費者相比,對于擁有豐富經驗的消費者來說,社會吸引力和行為意圖之間的積極關系更為牢固。因此,租賃經驗和婚紗租賃接受意愿的關系提出假設H1e。

H1e：租賃經驗對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

婚紗租賃服務是針對婚紗租賃帶來的一系列包括試穿體驗、專業推薦、配飾搭配等,以提供更專業、優質的服務,從而帶給顧客更好的消費體驗。租賃汽車中,部分消費者選擇租賃是由于租賃模式的特殊服務,比如便利性和非所有權[25]。改善租賃平臺或企業的服務質量可以有效改善消費意愿[26]。因此,針對婚紗租賃服務和婚紗租賃接受意愿的關系提出假設H1f。

H1f：婚紗租賃服務對婚紗租賃接受意愿有正向影響。

1.2.2 感知風險中介效應假設

感知風險最早是在心理學中延伸出來,指的是決策結果的不確定以及可能因決策錯誤產生的嚴重后果。同時感知風險也被認為是影響令人信服的客戶價值和最終購買決定的重要因素[25]。在消費行為發出前,消費者感知交易的負面后果越高,其消費意愿就越低[27]。當感知風險超過可接受范圍時,消費者會選擇改變感知風險的行動[28]。消費者的感知風險越大消費意愿就越弱[29]。在租賃經濟背景下的婚紗,盡管有許多優勢,但由于與之相關的各種風險,消費者可能會避免這樣做。因此,針對感知風險在婚紗租賃接受的影響因素和意愿中的中介效應提出以下假設。

H2a：感知風險在婚紗質量與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

H2b：感知風險在炫耀心理與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

H2c：感知風險在婚紗租賃知識與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

H2d：感知風險在婚紗使用特征與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

H2e：感知風險在租賃經驗與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

H2f：感知風險在婚紗租賃服務與婚紗租賃接受意愿間有負向中介效應。

1.2.3 感知價值中介效應假設

感知價值是指感知易用性和感知有用性[14],人們達成自己動機花費成本越低,滿意度就越高。感知價值是影響消費意愿的前提,是消費者在前端感知到的價值評估[30]。探究網紅營銷要素中發現,感知價值在服裝產品和購買意愿間有正向中介影響[19]。因此,針對感知價值在婚紗租賃接受的影響因素和意愿中的中介效應提出以下假設。

H3a：感知價值在婚紗質量與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

H3b：感知價值在炫耀心理與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

H3c：感知價值在婚紗租賃知識與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

H3d：感知價值在婚紗使用特征與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

H3e：感知價值在租賃經驗與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

H3f：感知價值在婚紗租賃服務與婚紗租賃接受意愿間有正向中介效應。

1.3 模型構建

根據假設得出婚紗租賃影響因素與接受意愿關系構建模型。婚紗質量、炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務等6個維度為自變量X,感知風險、感知價值分別為中介變量Z1、Z2。路徑1：婚紗租賃接受意愿為因變量Y,X直接影響Y;路徑2、3：X通過中介Z1、Z2影響Y,如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

測量變量參考租賃應用相關文獻,同時針對婚紗這一特殊產品的租賃模式進行重新設計,再圍繞研究目的進行完善,測量指標、參考來源如表1所示。

表1 測量指標和參考來源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

2.2 問卷設計和樣本數據收集

問卷采用Likert5級量表,發放前請服裝領域內3位專家進行審核并對20位未婚女性目標消費者進行預測試;對測量題項做出修改或刪除,確定本次問卷最終題項,因消費者主體往往為女士,確定研究對象為未婚女性或準新娘消費者,問卷共收集342份,有效問卷316份,有效率約92.4%。

2.3 描述性統計

本次調研樣本選擇未婚女性。年齡18～29歲占比較多,為73.68%,30～39歲與40～49歲基本持平,多為年輕女性,與實際相符;月收入5 001～8 000元的人群占據過半,為54.97%;受教育方面主要在本科、碩士及以上層次;主要職業為公司職員、事業單位。這類群體可用于服裝資金較少且喜歡嘗試新事物,可以真實反映調研需要。

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

樣本數據采用SPSS24.0檢驗分析。將婚紗租賃影響因素X1～X6、中介變量Z1、Z2以及婚紗租賃接受意愿Y的各指標依次全部選中進行可靠性分析,在統計設置頁面依次選中“項、相關性、平均值”并在“模型”中選擇Alpha,得出信度檢驗結果Alpha值均大于0.800,表明調研數據可靠;另外,問卷調研數據可測量變量“單項-總量修正系數”均大于標準值0.5,表明測量量表信度較好。

2.4.2 效度檢驗

使用探索性因子分析對數據樣本效度進行檢驗,得出婚紗租賃影響因素KMO值為0.811、中介的KMO值為0.824、婚紗租賃接受意愿KMO值為0.749,均大于標準值0.7;Bartlett球形檢驗結果顯著性均為0.000,適合做因子分析。

3 實證研究結果分析

將婚紗質量、炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務6個要素,感知風險和感知價值2個中介變量及婚紗租賃接受意愿分別進行回歸分析,結果如表2所示。其中,婚紗租賃影響因素的6個要素與接受意愿的回歸結果如回歸(1)所示;感知風險的中介效應檢驗如回歸(2)、(3)、(4)所示;感知價值的中介效應檢驗如回歸(5)、(6)、(7)所示。

表2 多元回歸分析結果Tab.2 Results of multiple regression analysis

3.1 婚紗租賃影響因素與接受意愿相關回歸分析

回歸分析結果顯示,炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務的影響系數分別為0.181、0.235、0.125、0.164、0.234,p均小于0.05,表明炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務對租賃接受意愿均有正向影響,假設H1b、H1c、H1d、H1e、H1f驗證成立。且影響程度為：婚紗租賃知識(0.235)>婚紗租賃服務(0.234)>炫耀心理(0.181)>租賃經驗(0.164)>婚紗使用特征(0.125)。

婚紗質量的p值>0.05,說明婚紗質量對租賃接受意愿影響并不顯著,H1a驗證不成立。對于消費者來說,婚紗屬于低頻使用產品,且場合特殊,不管購買婚紗還是租賃婚紗,都會注重婚紗本身的質量,因此婚紗質量不會單獨作為消費者選擇租賃婚紗的因素。

3.2 感知風險的中介效應檢驗

由表2中回歸(2)可知,婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務與感知風險的回歸結果,p值均小于0.05,說明婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務均對感知風險有負向顯著影響;炫耀心理、租賃經驗與感知風險的回歸結果中p值均大于0.05,說明炫耀心理、租賃經驗對感知風險的影響并不顯著,假設H2b、H2e沒有得到驗證。

由表2中回歸(3)可知,感知風險對婚紗租賃接受意愿的影響系數為0.407,p值小于0.01,證明感知風險對接受意愿有負向顯著影響,感知風險越大,婚紗租賃接受意愿越小。

由表2中回歸(4)可知,將婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務和感知風險做自變量,接受意愿做因變量,進行回歸分析,得到接受意愿與婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務的結果中p值均大于0.05,以及感知風險回歸結果中p值小于0.01,說明婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務對接受意愿的影響并不顯著,感知風險對婚紗租賃接受意愿有顯著負影響,感知風險在婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務與接受意愿之間具有完全中介效應。

綜合回歸(2)、(3)、(4)可知,感知風險在租賃婚紗消費者的婚紗租賃知識、婚紗使用特征、婚紗租賃服務與婚紗租賃接受意愿的關系中都起到負向中介作用,假設的H2c、H2d、H2f驗證成立。

3.3 感知價值的中介效應檢驗

由表2中回歸(5)可知,炫耀心理、婚紗租賃知識、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務與感知價值的回歸結果中p值均小于0.01,證明在1%的顯著水平上,炫耀心理、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務對感知價值均有顯著正向影響。婚紗租賃知識與感知價值的回歸結果中p值均大于0.05,說明婚紗租賃知識對感知價值不構成顯著影響,假設H3c沒有得到驗證。

由表2中回歸(6)可知,感知價值對婚紗租賃接受意愿的影響系數為0.572,p值小于0.01,證明在1%的顯著水平上,顯示感知價值對租賃接受意愿有顯著正向影響。

由表2中回歸(7)可知,將炫耀心理、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務和感知價值做自變量,婚紗租賃接受意愿為因變量做回歸分析,得到接受意愿與炫耀心理、租賃經驗、感知價值的回歸結果中p值小于0.01,說明炫耀心理、租賃經驗和感知價值對租賃接受意愿正向影響顯著,感知價值在炫耀心理、租賃經驗與婚紗租賃接受意愿之間具有部分中介效應。而婚紗使用特征、婚紗租賃服務的回歸結果里的p值分別為0.141、0.098,p值均大于0.05,說明婚紗使用特征、婚紗租賃服務對接受意愿的影響并不顯著,感知價值在婚紗使用特征、婚紗租賃服務與婚紗租賃接受意愿之間具有完全中介效應。

綜合回歸(5)、(6)、(7)可知,感知價值在租賃婚紗消費者的炫耀心理、婚紗使用特征、租賃經驗、婚紗租賃服務與婚紗租賃接受意愿的關系中都起到正向中介作用,假設的H3b、H3d、H3e、H3f得到驗證。

4 策略建議

4.1 基于租賃模式推廣使用方面

前期為開拓市場增加知名度,可以使用微博、微信、小紅書等各種平臺或社區以分享推薦等方式,加大婚紗租賃使用的推廣傳播,增強消費者對婚紗租賃的認知。宣揚參與婚紗租賃是參與可持續發展、節約資源、參與綠色消費的有效途徑。利用網絡信息提高消費者對租賃方式、租賃價格的了解與接觸。開設訪談節目采訪已婚人士的經歷講述使用租賃婚紗的優勢,避免在婚紗使用上走彎路,以此降低其對婚紗租賃感知風險,從而增加對租賃婚紗的接受與認可度。

4.2 基于租賃平臺服務方面

在租賃具有一定熟悉度時,婚紗租賃平臺可以與更多知名品牌合作,增加婚紗的品類品牌,以供消費者選擇到可以更好展示自我的商品,同時提供顧客進行多品牌試穿。其次,可以將“融媒體”理念運用到婚紗租賃平臺,使其功能、手段、價值得以全面提升來滿足消費者的炫耀心理。最后,平臺要加強婚紗的清洗整理,最大程度做到視覺上與新品無意,加強消費者的效果預期,從而提升婚紗租賃接受意愿。

4.3 基于使用租賃時服務方面

在消費者使用租賃時,提高服務人員的專業知識,咨詢時提供專業、邏輯清晰簡潔的講解,有需求時根據顧客的消費水平和訴求做出專業推薦,幫助消費者以最大滿意程度完成對婚紗的使用需求,增加婚紗消費者的感知價值。其次,以消費者的不同體貌特征做出相應配飾搭配,盡量做到畫龍點睛,避免喧賓奪主。另外,婚紗租賃平臺可以增設高質量一對一服務,將精準專業的婚紗租賃傳遞給顧客。最后,當消費者有需求時可以增設專人跟蹤服務,以幫助顧客在使用過程中及時處理突發狀況,降低消費者的感知風險。

5 結論與展望

以婚紗租賃為例,結合婚紗和租賃的特點,探索租賃在服裝行業的應用以及影響婚紗租賃接受意愿的因素,根據因子及回歸實證分析結果,主要得出以下結論。

婚紗質量對婚紗消費者接受意愿不存在顯著相關關系。婚紗租賃知識、婚紗租賃服務、自身的炫耀心理、租賃經驗以及婚紗使用特征都正向顯著影響婚紗消費者的租賃接受意愿,且影響程度為婚紗租賃知識>婚紗租賃服務>炫耀心理>租賃經驗>婚紗使用特征。在婚紗租賃影響因素與接受意愿之間,感知風險起到負向中介作用,感知價值起到正向中介作用。

不同市場細分下,各個價位檔次的婚紗產品的消費對象也具有差異性,文中尚未考慮不同市場細分下的婚紗種類,婚紗的分類調查有待進一步細化。另外,考慮到婚紗消費者主體往往為女士,本文將研究對象確定為未婚女性或準新娘,實際上調查的主體除了穿著婚紗的未婚女性以外,未婚夫及長輩們的意見對婚紗的購買也起著重要的作用,下一步將會擴大調查對象的范圍,以收集到更準確的消費者信息。