服裝品牌社交電商平臺宣傳策略對消費者購買意愿的影響：以小紅書為例

馮潤榴,曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620)

0 引 言

近年來人們對消費體驗的要求不斷趨于個性化,希望在社交、購物的同時展現自己個性,服裝品牌不但需要提供滿足消費者需求的商品,還需要增強自身的宣傳優勢,引導消費者進行購物[1]。目前融合了社區、內容、電商三要素的社交電商平臺成為了購物的重要渠道,將關注、分享、互動等社交化元素應用于電子商務交易過程中,在提升流量獲取效率的同時,降低了成本,與消費者建立親密關系方面比傳統電商更為強大。此外社交電商平臺還具有發現式購買、場景豐富、去中心化、用戶黏性高、傳播廣泛快速等特點,極大提升了品牌宣傳效率,國際知名咨詢公司埃森哲預測全球范圍內社交電商將以26%的年復合增長率增長,在2025年達到1.2萬億美元。隨著越來越多的服裝品牌入駐社交電商平臺,品牌的曝光率變低,服裝品牌的宣傳策略逐漸轉變為強調服務質量和用戶體驗[2]。但無論是知名服裝品牌還是新品牌,在社交電商平臺如何通過宣傳策略吸引消費者,從而達到推廣品牌、促進購買的目的,是當前需要重點解決的問題。

社交電商平臺和服裝品牌宣傳策略的研究中,崔慶安等指出在社交平臺中消費者的社交意愿以及信息質量等均能影響購買意愿[3];張莉等認為在社交電商平臺中任務吸引、社交吸引、視覺吸引可以增強消費者的購買欲望,且認知評價、情感評價存在中介效應[4];李雪等提出服裝品牌現階段的宣傳推廣策略分為形式、引流、內容策略[5]。由此可知由于社交電商平臺UGC(用戶生成內容)的特性,消費者更希望看見其他消費者對于品牌、商品、服務真實的反饋。探究服裝品牌的哪些宣傳策略能夠促進消費者的感知價值、認同感,從而吸引消費者關注并產生購買意愿是目前亟待解決的問題,但相關研究較少,服裝品牌社交電商平臺宣傳策略也沒有確切的維度。

綜上,本文擬采用文獻研究法提出研究假設,基于SOR理論確定研究模型和測量指標,采用問卷調查法和統計分析法驗證模型的準確性,并基于研究結果提出對策建議,為服裝品牌在社交電商平臺上宣傳商品提供理論參考,并幫助服裝品牌明確宣傳策略的改進方向和措施。

1 理論分析及模型構建

1.1 宣傳策略維度劃分

服裝品牌宣傳策略是品牌針對產品定位與目標消費群體,采取適當措施向消費者介紹商品,達到推廣品牌、提升業績的目的。目前關于服裝品牌社交電商平臺宣傳策略的研究較少,本文將通過整合文獻,提煉確切的維度。潘麗指出消費者在線上瀏覽服裝時,會在視覺的基礎上對服裝的風格、款式、面料、細節等進行整理,進而在頭腦中形成整體印象,通過多樣地展示方式能夠將服裝細致地展示給消費者[6]。劉軒宇等表示自媒體時代下服裝品牌營銷通過講述服裝款式、圖案的設計理念、分析當前時尚趨勢、介紹當季的熱門產品及搭配,能夠讓品牌深入消費者內心,因此要重視對服裝知識的講解[7]。李雪等提出在新媒體營銷中形式應多樣,設計創意內容,不斷優化內容效果,投放與品牌相契合的圖文,使內容更加豐富;適當發放優惠券等粉絲福利,吸引消費者參與活動;建立反饋機制,加強用戶與用戶、用戶與商家之間的溝通互動,增強消費者信任,提高購買意愿[5]。郭國慶等提出購買前、購買中、購買后的便利性能夠增強消費者對服務核心體驗的感覺,從而促進購買意愿[8]。綜上,將宣傳策略劃分為服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、互動性、便利性6個維度。

1.2 研究假設

1.2.1 宣傳策略和消費者購買意愿的關系假設

視覺是線上購物時最重要的感官,服裝品牌在社交電商平臺中通過文字、圖片、視頻等提供給消費者更多的商品信息,多元化的展示方式是保證服裝完整展示給消費者的前提[9],能夠提高消費者對商品的認知,有助于進一步地判斷與選擇[6]。經過多次實驗發現社交電商平臺中服裝展示方式的變化會對消費者的購買行為產生影響,而能否提供直觀的服裝信息將最終影響消費者是否購買該服裝[10],因此,提出以下假設H1a。

H1a：服裝展示方式對消費者購買意愿具有正向影響。

在社交電商平臺中,服裝品牌向消費者傳達信息的方式更加多樣化,通過圖像、文字、符號等信息能使消費者更有效了解服裝,并引起神經活動[6]。服裝品牌在宣傳時適當對面料、制作方式、穿搭技巧等進行講解[11],并普及關于服裝保養、尺碼等知識能吸引消費者的注意力[10],從而提高購買欲望。事實上,消費者在接收關于服裝的信息時,會根據知識及經驗對其進行整合,因此更多的信息能夠增強對商品的興趣,提出假設H1b。

H1b：服裝相關知識對消費者購買意愿具有正向影響。

社交電商平臺的內容質量可以影響消費者的態度,良好的觀感能夠影響消費者觀看服裝相關內容時的情緒,甚至進一步影響購買意愿[12]。事實上,消費者的購買意愿常常受到內容創新性、趣味性的影響[13]。近年來,氛圍感[14]等詞被廣泛傳播,拍攝效果也逐漸成為了關注的重點,通過營造情境的方式能夠增強消費者對商品的興趣[15]。可見在社交電商平臺中,巧妙的內容設計可以吸引消費者的關注[7],發布效果的好壞甚至能影響購買意愿,因此提出假設H1c。

H1c：平臺發布效果對消費者的購買意愿具有正向影響。

產品的促銷信息能夠對消費者的購買決策產生信息激勵[16]。在社交電商平臺的服裝營銷中,適當的增加購買限制,如不定期開展限時、限量折扣,發放優惠券,鼓勵消費者對熱門話題進行自主創作、轉發等,能夠吸引新粉絲、增加商品曝光、增強粉絲互動,從而促進購買意愿[7]。長久來看,對消費者適當的發放福利并開展活動是品牌營銷有效的方式[9],因此提出假設H1d。

H1d：粉絲福利對消費者購買意愿具有正向影響。

互動性是社交電商平臺較突出的特點[17]。消費者在網上購物時能夠感受到品牌或其他消費者在與其互動時,會增加瀏覽的時間,由此促進對該品牌積極的情感,產生想要購買該品牌產品的想法[18]。如果消費者能夠對品牌發布的內容進行直接評價,則更容易獲得消費者的青睞[19]。此外互動性可以影響消費者的態度,甚至進一步影響購買意愿[12],當服裝品牌沒有充分利用互動性時,會導致消費者認為其質量較差,因此提出假設H1e。

H1e：互動性對消費者購買意愿具有正向影響。

便利性是消費者在信息搜索階段和產品購買階段首先考慮的因素[20],對于便利性的考慮會影響其購買行為[8]。而在社交電商平臺的營銷中,便利性涵蓋在產品營銷的各個環節中,是影響消費者購買意愿的主要因素[13-15],因此提出假設H1f。

H1f：便利性對消費者購買意愿具有正向影響。

1.2.2 感知價值的中介效應假設

感知價值指的是消費者在購買商品時,對獲取的價值與成本進行權衡后所作出的綜合評價[21]。SAGHIRI等通過研究得出由于線上消費者無法真切地感受到商品,會通過感知的方式來決定是否購買,當感知到的商品價值越高,即該產品越能滿足自己的需求,進而產生更強烈的購買意愿[22]。而線上購物者十分看重服裝的款式、搭配以及形象的匹配性[23],但線上常常會出現信息不對稱的風險,真實詳盡的服裝展示與信息變得十分重要[10],品牌向消費者傳達的信息與知識越多,消費者越能感知到產品的功能價值[24]。此外消費者的感知價值常常會受到品牌互動及品牌傳達的信息的影響[25],其中及時的互動能夠激發消費者對虛擬觸覺的感知[26],發布的效果能夠影響其對內容的準確性、相關性的感知程度[12]。如果消費者在社交電商平臺中發現品牌發布的內容能夠解決其困惑,并在整體的使用中感覺很便利,也能夠增強消費者的感知價值[27]。限時促銷中的時間、數量壓力會通過夸大消費者對商品的感知價值,從而影響購買意愿[28]。關于感知價值在服裝品牌社交電商平臺宣傳策略與購買意愿之間的中介效應,提出以下假設。

H2a：服裝展示方式通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2b：服裝相關知識通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2c：平臺發布效果通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2d：粉絲福利通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2e：互動性通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2f：便利性通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

1.2.3 認同感的中介效應假設

認同感是消費者對于品牌中某件商品或服務的價值的判斷和評價,可能會成為最終購買的前因[12]。一旦消費者對品牌產生認同感,便會認同該品牌的產品,從而促進購買意愿[29],而商品的功能、購物過程的便利性、消費者福利等都是引起共鳴重要的著力點[30]。及時反饋、服裝展示和感官沖擊能夠提高消費者的認知,優惠能夠強化消費者認知,均將影響認同感的形成[31]。當品牌與線上消費者進行互動時,能夠促使其在認知與情感上對品牌產生認同感[32]。因此在社交電商平臺的服裝宣傳中,加強與消費者之間的交流能夠增強消費者對品牌的認可有助于產生情感共鳴[33],講述商品的相關知識、注重展示方式、加強展示效果有助于建立消費者對品牌的認同感[34],宣傳形式的多樣化和內容的豐富性有助于加強消費者的印象[35]。關于認同感在服裝品牌社交電商平臺宣傳策略與購買意愿之間的中介效應,提出以下假設。

H3a：服裝展示方式通過認同感正向影響消費者購買意愿。

H3b：服裝相關知識通過認同感正向影響消費者購買意愿。

H3c：平臺發布效果通過認同感正向影響消費者購買意愿。

H3d：粉絲福利通過認同感正向影響消費者購買意愿。

H3e：互動性通過認同感正向影響消費者購買意愿。

H3f：便利性通過認同感正向影響消費者購買意愿。

1.3 研究模型構建

構建服裝品牌社交電商平臺宣傳策略與購買意愿之間的關系模型,如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計與檢驗

2.1 變量的選擇與測量

小紅書作為最早一批通過社交關系銷售產品的社交電商平臺,將用戶交流與商城2個模塊結合在一起[36],極大地增強了商品宣傳的多樣性。并通過平臺UGC的特性,將“逛”和“搜”2種場景相融合,消費者既可以瀏覽系統推薦的內容,也可以搜索目標內容,甚至在無目的的瀏覽中種草產品。小紅書平臺的數據顯示,僅2022年上半年小紅書種草筆記累計7 593萬篇,互動量近265億,每月登錄小紅書的用戶超過了2億人,使用人群年齡以18～34歲為主。目前越來越多的服裝品牌入駐了小紅書,不僅包括GUCCI、DIOR等奢侈品牌,太平鳥、伊芙麗等知名品牌,還包括發展中的新品牌。服裝品牌入駐小紅書后,可以在平臺上發布服裝相關信息,從消費者的需求、喜好出發,標明關鍵詞,通過商品篩選的模式促進消費者的關注,增強消費者對品牌的熟識度[37]。因此以小紅書平臺為研究載體,確立服裝展示方式(X1)、服裝相關知識(X2)、平臺發布效果(X3)、粉絲福利(X4)、互動性(X5)、便利性(X6)、感知價值(Z1)、認同感(Z2)和購買意愿(Y)等9個維度,其測量指標和參考文獻如表1所示。

表1 測量指標和參考來源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

2.2 問卷回收與樣本分析

問卷在設計時采用了李克特5級量表的形式,通過問卷星平臺、微信、QQ、小紅書、微博等平臺發放,共收回295份,刪去未使用過小紅書以及填寫不完整的問卷,實際收回有效問卷 284 份,問卷有效率約為96.27% 。

分析被調查者基本信息發現,男性、女性的比例大約為4∶6,小紅書用戶中女性用戶的數量要多于男性,性別分布符合要求;年齡主要分布在18～34歲,占比達到70.77%,符合小紅書的主要用戶人群;被調查者中,學生占比最多,為39.79%,收入在5 000元以下的人群也較多;總體學歷較高,本科及以上學歷的人數占比達到了80%。綜上,樣本結構合理,與所需調研人群相符,可以進行后續的數據處理。

3 實證研究結果分析

3.1 信度和效度檢驗

對數據進行信度檢驗發現Alpha的值等于0.976(>0.800),矯正后的項與總計相關性均大于0.300,問卷的可信度較高。探索性因子分析結果表示宣傳策略、消費者態度、購買意愿的KMO值分別為0.965、0.903、0.720,均高于0.700,p值均為0.000,該問卷適合做驗證性因子分析。經過因子旋轉后,各變量的因子載荷都在0.700以上,問卷的結構效度達到要求。

進行區別效度檢驗發現,每個AVE平方根數分別為0.773、0.802、0.819、0.823、0.836、0.827、0.873、0.868、0.870,都大于與其他構面的相關系數,區別效度較為理想。

3.2 主效應和中介效應檢驗

對服裝展示方式(X1)、服裝相關知識(X2)、平臺發布效果(X3)、粉絲福利(X4)、互動性(X5)、便利性(X6)6個要素,感知價值(Z1)、認同感(Z2)2個中介變量,購買意愿(Y)進行回歸分析。

3.2.1 宣傳策略和購買意愿的實證分析

表2為多元回歸分析結果,其中回歸(1)為宣傳策略對購買意愿的回歸分析,結果顯示R2值為0.707,F值為95.531,且p值小于0.01,有線性關系,在t檢驗中p值均為0.000,說明宣傳策略對消費者購買意愿均有正向影響,且對購買意愿的影響大小為服裝展示方式>服裝相關知識>平臺發布效果>互動性>粉絲福利>便利性。因此假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f得到驗證。

表2 多元回歸分析結果Tab.2 Results of multiple regression analysis

3.2.2 中介效應分析

回歸(2)為宣傳策略對感知價值的回歸分析,結果顯示R2值為0.497,F值為41.034,且p值小于0.01,有線性關系,在t檢驗中p值均小于0.01,即宣傳策略對感知價值均有正向影響。回歸(3)為感知價值對購買意愿的回歸分析,結果顯示R2值為0.397,F值為159.369,且p值小于0.01,即有線性關系,在t檢驗中p值為0.000,小于0.01,說明感知價值對購買意愿有正向影響。回歸(4)為宣傳策略、感知價值對購買意愿的回歸分析,結果顯示R2值為0.711,F值為82.836,且p值小于0.01,即有線性關系,在t檢驗中p值均小于0.05,說明宣傳策略、感知價值對購買意愿均有正向影響。綜合回歸(1)～(4)可知,感知價值在服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、互動性、便利性與購買意愿間均為部分中介,假設H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f成立。

回歸(5)為宣傳策略對認同感的回歸分析,結果顯示R2值為0.339,F值為20.303,且p值小于0.01,t檢驗中互動性、便利性的p值分別為0.489、0.088,大于0.05,即互動性、便利性對認同感沒有顯著影響,而服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利對認同感有正向影響,原因在于互動性和便利性是為了便于消費者與品牌和其他消費者溝通,感受到在社交電商平臺購買的便利,而這些感受往往會歸功于平臺而不是服裝品牌,并不能讓消費者對服裝、品牌本身產生認同感,因此在后續的檢驗中刪去互動性、便利性。回歸(6)為認同感對購買意愿的回歸分析,結果顯示R2值為0.297,F值為102.270,且p值小于0.01,即有線性關系,在t檢驗中p值為0.000,小于0.01,說明認同感對購買意愿有正向影響。回歸(7)為服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、認同感對購買意愿的回歸分析,結果顯示R2值為0.587,F值為67.632,且p值小于0.01,即有線性關系,在t檢驗中p值均小于0.01,說明服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、認同感對購買意愿有正向影響。綜合回歸(1)、(5)～(7)可知,認同感在服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利與購買意愿之間為部分中介,假設H3a、H3b、H3c、H3d成立。

4 對策建議

根據分析結果,針對服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、互動性、便利性6個方面,對服裝品牌在社交電商平臺中的宣傳策略提出對策建議。

1) 增加服裝展示方式,降低購買風險。品牌可以將服裝進行搭配,展示其在懸掛、平鋪時的狀態,便于消費者對服裝的款式、風格有初步的了解;展示面料、局部設計等細節便于顧客了解服裝賣點和質量,提升對商品整體價值的感知;真人模特、消費者的整體搭配穿著便于觀看者了解上身效果,并加深其對相關產品的印象,這些方法相結合能有效降低實物與展示不符的情況,提升對商品價值的感知以及認同感。

2) 發布服裝相關知識,增強內容豐富度。向消費者普及服裝知識,講述不同面料的特征、不同身材、色彩的搭配技巧、尺碼選擇方式以及流行趨勢等,加強內容的豐富度,增強消費者對品牌內容的興趣。并以品牌內的服裝舉例,展現相關服裝特點,增強消費者對品牌服裝的感知,一旦該信息符合消費者的需要,能夠提升對商品的認同感,從而促進購買行為。

3) 重視平臺發布效果,增強品牌內容可視性。采用圖片、視頻、直播多形式結合,提高內容的多樣性;確保內容的背景色、風格與服裝風格匹配,增強瀏覽的欲望;跟隨大眾潮流,如近幾年流行的氛圍感、ins風等,在發布時添加這些話題詞,增加內容的可搜索性,以此促進消費者的購買意行為;打造品牌自身的內容風格,并邀請購買過商品的消費者參與創作,有助于消費者識別品牌并增強對內容的可信度;展示服裝的背景多樣化,或通過劇情展示,以此提升消費者的認同感,增強對商品的感知,要注意的是背景及劇情要貼近生活。

4) 適時提供粉絲福利,加強內容宣傳度。不定時發放優惠券,開展抽獎、限時搶購、限量免單、限時優惠等活動,給予消費者時間和數量上的壓力,能擴大對商品價值的感知;結合熱點創建話題,增加集贊免單獎勵,提升消費者對產品推薦的積極性,更能提高其他人對該品牌的認同感。

5) 增強互動性,減少消費者流失。運用好社交電商平臺中的互動渠道,如在內容下留言、向品牌私信等,鼓勵消費者與品牌直接溝通;對于提問做到及時回復,確保明確回答,及時消除消費者的顧慮,有利于改進后續內容;根據品牌受眾群體特征采用不同的語言方式,當受眾較年輕時可使用風趣幽默的語言及流行語回復,拉近與消費者的距離,增強其對品牌的價值感知。

6) 加強購物便利性,力求降低時間成本。服裝品牌在宣傳服裝時標明購買渠道及相關服裝的搜索名稱,防止出現找不到心儀服裝購買方式而放棄的情況;承諾售后保障,積極解決售后問題;開放自由評論功能,便于消費者之間、品牌與消費者相互溝通,能更快地解決消費者疑問,降低消費者的時間成本,增強對品牌的價值感知,從而促進購買意愿。

5 結束語

文章通過分析服裝品牌社交電商平臺宣傳策略、感知價值、認同感的相關文獻,以小紅書平臺為例,基于SOR理論提出了宣傳策略的研究假設及理論模型,提取了服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利、互動性、便利性、感知價值、認同感、購買意愿9個維度,并確定了相應的測量指標。采用問卷調查法和統計分析法,利用SPSS軟件對有效數據進行回歸分析。結果表明：宣傳策略對消費者購買意愿均有正向影響;感知價值在宣傳策略和購買意愿之前起部分中介作用;而認同感在服裝展示方式、服裝相關知識、平臺發布效果、粉絲福利和購買意愿之間起到了部分中介作用。最后,結合研究結果對服裝品牌如何增強消費者的購買意愿提出了對策建議,為服裝品牌入駐小紅書后的宣傳策略提供了參考。未來可以進一步梳理服裝品牌社交電商平臺宣傳策略的維度指標,探究其是否還會對消費者的其他意愿產生影響。