大數據環境背景下電子商務企業客戶關系管理的探究

■童艷蓉 吳中開放大學

高德納咨詢公司在一份文件中，首次明確給出了客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念，即要求從客戶視角出發，根據客戶的消費傾向對客戶加以管理，從而為客戶滿意度的穩步提升提供支持。隨著我國市場經濟進入新常態階段，以及互聯網的迅速普及，在企業客戶關系管理中引入互聯網技術、信息技術對管理機制、體制加以持續的優化，可以幫助企業更好地留存老客戶、開發新客戶，并為客戶忠誠度的有效提升提供必要的技術支持，最終為企業在日漸白熱化的市場競爭中搶占先機提供強有力的支撐。

電子商務企業是隨著我國進入互聯網時代而逐步發展起來的一種新型企業，在客戶關系管理方面有著不同于其他類型企業的特色。尤其是電子商務活動中所積累下的龐大用戶數據，更是極大地夯實了客戶關系管理的基礎，通過海量數據的分析了解客戶需求，可以幫助電子商務企業更好地掌握市場動態，推出針對性經營舉措，從而有效提升客戶滿意度，為企業盈利能力的提升提供強有力的支持。隨著電子商務在我國的迅速普及，電子商務企業在經營和發展過程中積累下日漸龐大的客戶信息數據，因此在大數據環境背景下，對其客戶關系管理加以更為深入的研究和探索，成為廣受關注的熱點課題。

一、電子商務與客戶關系管理相關概述

1.電子商務含義

作為一種隨著互聯網技術普及而出現的新型業態，電子商務的出現有效突破了時間和空間對商業活動開展的限制。隨著我國社會經濟的持續發展和信息技術的日漸完善，電子商務領域的商品類型得到了極大的豐富。借助發達的互聯網，可以有效加強消費者和銷售者之間的溝通和聯系，而且網絡交易平臺也為雙方交易提供了堅實的安全保障。而迅速發展的物流產業，更是極大地推動了電子商務的大發展。交易雙方通過互聯網就商品進行溝通和交流，達成交易意向之后直接借助網絡進行支付，最終通過物流將貨品送達消費者手中。相對于傳統商務模式來說，電子商務極大地簡化了交易流程，這對社會經濟的進一步發展無疑是有著重要的積極意義。當前電子商務已經逐漸發展成為社會經濟體系中的重要組成部分，極大地改變了人們的生產、生活模式。

2.客戶關系管理概述

用戶的消費是企業經營和發展過程中最為核心的利潤來源，而在傳統客戶管理方面，客戶流失問題日漸突出。根據權威部門提供的統計數據來看，傳統企業的客戶流失率始終保持在10%以上。事實上，維護老客戶的成本僅為開發新客戶所需要成本的20%。因此，客戶關系管理得到了日益廣泛的關注和重視。

作為一種新穎的商業模式，客戶關系管理始終堅持以客戶為中心的經營理念。隨著客戶關系管理理論的日趨完善，已經在銷售、服務、技術等方面得到了廣泛的應用。企業可以通過客戶關系管理，切實提升客戶滿意度、降低銷售成本。而且將信息技術引入客戶關系管理領域中，借助數據挖掘找尋客戶的真實需求，可以更好地吸引新客戶、維護老客戶，并為客戶忠誠度的提升提供強有力的支持，切實提升企業在市場競爭中的核心競爭力。作為當前客戶關系管理領域的研究熱點，電子商務企業客戶關系管理有自身鮮明的特點，要求電子商務企業對日常經營過程中所形成的海量客戶消費信息進行分析和挖掘，找尋背后所隱藏的規律，從客戶的實際需求角度出發，為其提供更具吸引力的電子商務服務，

二、大數據環境背景下電子商務企業客戶關系管理的優勢

當前我國市場經濟進入新常態，電子商務企業在經營和發展過程中，必須從大數據環境出發，積極運用大數據技術優化客戶關系管理，從而構建更融洽的客戶關系，為企業產品和服務創新發展提供強有力的數據支持。

1.便于系統采集與利用客戶信息

大數據背景下電子商務活動的開展，需要以互聯網為平臺。這一平臺不僅為企業銷售產品提供了必要支持，而且客戶也可以借此獲取產品或服務的信息，形成海量的數據。包括商品信息、價格信息、瀏覽信息、購買信息、評價信息等多種信息，都可以更方便地進行采集。而對電子商務企業來說，無須研發信息搜索工具，可直接利用大數據平臺所存儲的信息開展挖掘，對客戶的消費喜好進行深度的分析，采取更具針對性的營銷措施，并據此優化電商平臺，為電子商務企業盈利能力的提升夯實數據基礎。

2.精準定位不同層次客戶

市場經濟下，在企業戰略發展中的核心要素中，客戶的重要性不言而喻。特別是隨著我國進入數字化時代，信息技術高速發展、數字化技術不斷進步，使客戶關系管理成為企業管理中的重點和難點所在。數據資源的開發和利用，不僅能夠幫助企業更好地對目標客戶進行定位，同時也有利于幫助企業區分不同層次的客戶，從而有的放矢地開展針對性的營銷活動，為其提供更具個性化的服務方案。例如，可以為優質客戶提供專屬服務，從而切實提升其忠誠度，建立對企業的認同感；而針對新客戶，則可以結合其消費習慣為其提供所需要的產品，得到客戶的認可和關注，逐步轉化為忠誠客戶。

3.同步化管理不同層次客戶

對于電子商務企業來說，積極運用信息技術、大數據技術開展客戶關系管理活動，可以更好地實現客戶信息共享，獲得互聯網各種平臺中用戶的信息和動態更新；同時也可以為不同層次用戶的同步化管理提供強有力的支持，制定更具針對性的營銷策略，為電商企業開展差異化營銷掃清障礙，及時回應穩定客戶對產品和服務需求，實現客戶需求的精準管理，切實提升客戶關系管理的針對性和有效性。

三、大數據環境背景下電子商務企業客戶關系管理存在的問題

1.對企業客戶關系管理認識不足

隨著國內信息技術的快速發展，尤其是互聯網的普及和移動智能終端的大規模推廣，使人們信息獲取渠道變得日漸多元化。但是新技術、新服務的出現很快就會被模仿，從這一角度來說，當前市場競爭已經從傳統的產品競爭逐步轉化為客戶服務的競爭。而本文中所重點討論的客戶關系管理，強調要從客戶的實際需求角度出發，在“以客戶為中心”理念的指引下，全面提升和客戶之間的關系，借此強化企業的核心競爭力。但必須認識到，雖然客戶關系管理相關理論已經趨于完善，但是有部分企業的管理者受到傳統思想的束縛，對企業客戶關系管理認知不足的問題仍較為普遍。部分企業管理者未能在企業管理中引入客戶關系管理工作；也有部分企業管理者認識到了客戶關系管理的重要價值，但是由于缺乏有效的推廣措施，基層員工缺乏客戶關系管理意識，無法保證相關改革措施的貫徹和落實。必須清醒地認識到，只有重視企業客戶關系管理，才能夠保證企業的長期發展，才能夠確保企業在發展的過程中獲得相應的經濟收益。而不重視客戶關系管理，必然嚴重影響企業的發展前景，從而使大量員工流失，不僅增加了企業新員工培訓的成本，而且不利于提升企業競爭力。

2.信息技術團隊建設不到位

信息技術人員是客戶關系管理工作中，相關軟件開發和維護的關鍵所在。當前電子商務企業在基于大數據的客戶關系管理系統的研發、使用過程中，對信息技術人才有較高的要求。雖然電子商務企業本身的優勢決定了無須借助專業軟件獲取用戶信息，但是在數據的清洗、挖掘方面仍然需要有高水平的信息技術人員為依托，只有這樣才能夠針對性的分析客戶信息，為客戶定位、客戶跟蹤提供足夠的支持。但是令人遺憾的是，目前電子商務企業信息技術團隊建設不到位的情況非常常見，嚴重影響了客戶關系管理的同時，也使企業無法在市場競爭中搶占先機，錯失了大量機會。

3.對數據的綜合運用能力不足

如上文中所介紹，電子商務企業在經營和發展的過程中，數據來源極其廣泛，不僅可以從自有平臺中提取客戶數據，同時也可以通過各種渠道獲取互聯網其他平臺的用戶數據。因此，大數據時代的電子商務企業面臨的數據類型繁多、數量龐大、分布分散。這種情況下，如何有效運用數據成為電子商務企業關注的熱點問題。但是受多方面因素的共同限制，我國電子商務企業的數據綜合運用能力還有較大的提升空間，無法從繁雜、龐大的數據中提取有用的信息，甚至海量數據尚未得到合理的運用。這種情況的存在，不僅給客戶關系管理工作的開展帶來了新的難度，同時也無法為企業的經營決策提供足夠的數據支持。

4.數據信息深度挖掘工作不到位

信息的深度挖掘始終是大數據時代企業切實推動客戶關系管理工作發展的關鍵所在，深度數據挖掘能夠從海量信息中提取用戶的消費偏好、消費習慣等信息。而電子商務企業可以根據這些信息為客戶提供更具針對性的服務，從而為客戶關系整體管理效果的強化提供支持。但是令人遺憾的是，我國電子商務企業在數據利用、數據挖掘方面乏善可陳，尤其是技術部門和客戶之間缺乏有效溝通和交流，并且數據挖掘缺乏科學指導，仍然以既往經驗為基礎，數據挖掘技術的更新也非常不及時，因此無法體現出大數據技術在客戶關系管理方面的作用。

5.缺乏處理客戶關系信息的能力

當前市場經濟進入新常態階段之后，除了目前的客戶之外，潛在客戶同樣是電商企業開展客戶關系管理工作中不可忽視的重要群體，需要電商企業采取更為切實、有效的方式和方法加以深度挖掘。但是由于缺乏處理客戶關系信息的能力，目前部分電商在開展客戶關系管理工作的過程中，無法有效對客戶和潛在客戶加以區分，無法有效地掌握客戶的購買習慣，而且在客戶生命周期的認定上也較為模糊，這是電商企業客戶大規模流失的重要原因。

四、大數據環境背景下電子商務企業客戶關系管理策略

1.堅持“以客戶為中心”的理念

隨著大數據時代的到來，電子商務在國內的發展進入快車道。而在競爭如此激烈的市場環境中，只有始終堅持“以客戶為中心”的經營和管理理念，才能夠為客戶關系管理工作的全面推進提供足夠的支持。因此，電商企業的管理者必須重點關注客戶的實際需求，在運營和管理的各個環節凸顯“以客戶為中心”的理念，一切從客戶的需求出發，為客戶提供更高質量的服務。同時，電商企業在大數據環境下，還可以結合企業發展的實際情況，開發或者購買客戶關系管理系統，結合科學的規劃方案，探索符合電商企業行業特色和經營特征的客戶關系管理系統，最大限度地強化自身的服務能力，為客戶滿意度的穩步提升做出更切實而有效的努力，最終形成電商企業核心競爭力的一部分，為企業帶來更多的經濟價值和社會價值。

2.加強信息技術團隊建設

電子商務產業的迅猛發展，離不開互聯網技術的大力支持。當前，信息技術對企業發展的重要性已經為大部分電子商務企業的管理者所認識。電子商務市場競爭日漸白熱化的環境下，只有打造一支高素質、高戰斗力的客戶關系管理團隊，才能夠搶占更多市場份額，提高電子商務企業的盈利能力。所以，電子商務企業在今后的發展過程中，必須立足于實際，積極培養和引進具有大數據技術的客戶關系管理高端人才，并積極主動地和第三方企業開展合作，開發符合企業實際需求的客戶關系管理系統，并在這一過程中培養屬于本公司的信息技術人才，推動客戶關系管理工作開展的同時，也為電商企業信息化水平的提升夯實人才基礎。

3.加強對數據庫數據的利用

在電子商務企業經營和發展的過程中，將大數據技術引入客戶關系管理工作中，能夠更方便、快捷地掌握海量客戶一手資料，從而為分類營銷工作的開展提供強有力的支持，切實加強消費者對企業的認同感。通過對海量客戶信息的分析，可以了解客戶忠誠度，因此在電商企業的經營和發展過程中，要注重數據庫數據的開發和利用，以此為基礎開展各類優惠促銷活動。此外，數據庫數據的深度挖掘，也可以指導電商企業為新客戶提供更優質的咨詢服務、試用服務等。而且通過對數據庫中數據進行深度分析，可以更好地了解客戶的實際需求，跟蹤用戶的消費偏好變化趨勢，結合其他平臺數據，確定市場發展方向，為電子商務企業經營決策的制定和戰略的選擇提供強有力的數據支持。

4.重視數據挖掘技術的應用

數據挖掘技術始終是當前階段各行各業創新發展的基礎技術，已經成為人們日常生活、生產中不可或缺的重要技術，所帶來的龐大影響值得給予應有的重視。對于電商企業來說，數據挖掘技術是獲取客戶傾向、開展針對性營銷的關鍵，而且基于大數據所提供的產品和服務推介，也更容易達成交易。因此，在電商企業今后的發展過程中，應積極主動地探索數據挖掘技術在客戶定位、市場細分等方面的重要技術，將所掌握的海量客戶數據轉化為切實的經濟利益，全面提升客戶關系管理水平的同時，助推電子商務企業在產品和服務上積極創新。

5.借助信息技術分析不同平臺客戶信息數據

客戶信息通常零散地分布于不同網絡平臺之中，電子商務企業在當前大數據時代想要充分利用這些信息，必須認識到這些信息之間的內在聯系。同一個客戶在不同平臺注冊的賬戶，所生產的海量信息彼此之間是相通的。所以，企業應積極主動地借助信息技術，對不同平臺客戶信息數據深入分析，實現本公司電商平臺不同客戶群管理的同時，積極探索同一客戶在不同平臺上信息的管理，為客戶關系管理提供更為詳實的數據，幫助電子商務企業探索新的利潤增長點。

五、結語

大數據環境背景下，電子商務企業的發展既面臨著前所未有的大好機遇，同時也必須正視愈發激烈的市場競爭。電子商務企業必須從現階段客戶關系管理工作中客觀存在的問題出發，以大數據技術、互聯網技術以及數據挖掘技術為依托，始終堅持“以客戶為中心”的發展理念，高度重視客戶關系管理工作在推動企業發展方面的重要作用，打造良好的市場口碑和企業形象，為企業的長遠發展、可持續發展夯實基礎，全面強化企業核心競爭力。