打破綠色產品高價低質的認知障礙：來自行為科學的助推建議

鐘 科 李若楠

引言

“無磷的綠色環保洗衣液去污效果不一定好吧！”長期以來，眾多市場調查和研究文獻都發現，消費者普遍認為綠色產品價格偏高，但質量或功效不夠好[1-3]。許多綠色產品在市場推廣中的障礙之一就是消費者頭腦中偏見化的認知結構：“具有綠色屬性意味著產品高價低質”[4]。這種認知障礙會抑制消費者的親環境購買行為。即使消費者已經具有較強的環保意識，也會對選擇綠色產品心存猶疑。

更重要的是，當某項綠色產品的技術取得了進步，也具有高質量和卓越功效時，由于這種認知障礙的存在，廠商依然需要花費大量成本教育消費者。以諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼、塞勒為代表的行為經濟學家認為，當個體已經具有一種穩定的偏見式直覺時，采用“曉之以理”的論證勸服方法不僅成本巨大，而且效果不佳；此時，可以巧用特定信息或只是改變一下信息呈現的方式，就可以取得“四兩撥千斤”的效果。塞勒將這種方法稱為“助推”，即在確保人們的選擇自由、不使用命令和不利用經濟杠桿的前提下，適當調整人們所面臨的選擇架構，使得人們預期的行為選擇發生變化[5]。

近期，中國學者在《科學》雜志發表研究論文探討了助推方法如何促進人們在點外賣時減少一次性餐具的使用[6]。這項研究發現，外賣平臺通過一些微小的選項調整就可以取得成效。例如，讓消費者明確選擇到底需要幾份餐具，并將“無需餐具”設為默認選項等等。相較于在沒有實施綠色助推策略之前的情況，助推策略讓選擇“無需餐具”的消費者增加了6.48倍。這表明在服務業領域，助推策略可以增進消費者的親環境行為。而本文將根據行為科學的有關研究發現和我們初步開展的一些調查，針對綠色實體產品的推廣提出4條“助推”思路，希望能幫助打破綠色產品的高價低質偏見，幫助政策制定者和企業促進綠色產品的推廣。

改變產品形態，隔絕外部參照點

行為經濟學的大量研究表明，人們對具體產品的質量和價格并沒有穩定的評估標準，也很難獲取全面的信息開展精細的運算并形成偏好。人們往往會在自己的經驗記憶或是情境中選擇簡單易得的“參照點”，快速比較并得出判斷[7]。當消費者在貨架上看到用環保原料和綠色技術生產的洗衣液時，消費者在調用“生產資源的投入必然此消彼長”的經驗直覺及觀察貨架上其他洗衣液的價格之后，將會得到這款產品或者價格高或者功效差的印象。因此，相同形態其他產品的印象和信息，是消費者作判斷的外部參照點。

正是因為同類產品是具有高度可比性的參照點，所以“改變產品形態”的新設計就成為一種有效的助推手段。在液體清潔產品充斥市場的背景下，韓國環保個護品牌TOUN28推出的產品卻全部是固體形態，包括洗碗皂、護發皂、沐浴皂、洗臉皂和固體牙膏等產品。這樣的產品設計使得消費者很難把它的價格與自己曾經使用的沐浴露、洗潔精進行直接比較。另外，這個品牌采用植物成分的原料，并強調固體產品可以用紙包裝，極大減少包裝中的塑料。這種不同的產品形式創造了固態綠色個護產品的新品類，使消費者更加關注這些皂基產品的環保特點和質量，且難以和傳統的液體產品進行比較。因此，在上線的第一年，TOUN28的皂基產品吸引了超過1萬名用戶，留存率達到28.3%，遠高于一般品牌平均3%的單品復購率。

設置內部參照點，激活積極“推斷”

當消費者將綠色產品與其他產品進行對比時，往往啟動的是消極推斷的模式，消費者傾向于找出和放大產品可能的不足，以降低自己的風險。但如果可以在產品自身范疇之內設置新的參照點，那么消費者更有可能產生愛屋及烏甚至以小見大的積極推斷。因此設置可以激活積極推斷的內部參照點也是一種行之有效的助推手段。

例如，對于以有機、天然或低脂為功能訴求的健康食品，就可以采用并強調包裝的綠色環保，因為產品包裝的綠色屬性能夠激活“綠色意味著健康自然”的積極推斷。我們在一家餐廳展開的實驗表明，對于采用可降解餐盒盛裝的食物，消費者會低估其熱量數值。因此，健康食品廠商鮮明標注或主動傳播包裝的環保特征，能夠提升消費者對產品在健康、低脂等質量屬性上的積極感知。

另外，對于具有綠色屬性的消費電子類產品，直接展示產品在環保方面的優點可能引發與其他同類產品的比照，從而導致消費者對質量的負面推斷。我們的研究表明，如果綠色的消費電子類產品與同樣具有環保屬性的附件產品搭配，并在傳播中強調附件產品的綠色屬性，這個內部參照點會使消費者自行產生基于“以小見大”的直覺推斷，感知到主產品正面的綠色屬性，并且減少與其他同類產品的性能比較。

為產品的綠色效能設置不同的心理賬戶

心理賬戶理論認為，人們在心理上會將金錢劃分為不同的賬戶進行管理[8]。例如，人們通常會將用于娛樂和用于日常花銷的金錢放置在不同的心理賬戶中，如果飯卡丟了，人們可能會在晚餐時少點幾個菜，但不會取消當晚去看電影的計劃。當產品的綠色效能和其他屬性被消費者放置在同一個關于產品性能的心理賬戶時，在賬戶總額基本恒定時，綠色效能的提高自然會在心理上引發對其他性能感知的下降。廠家可以通過重新設計產品組合、定價和會員忠誠計劃等方式，為綠色購買行為產生的價值在消費者內心設置一個獨立的綠色賬戶，此時消費者就會將產品綠色屬性的成本和收益自發地獨立核算，并有可能激發更多自主的綠色購買，而不會影響產品的質量和價格感知。例如，星巴克給不使用一次性紙杯的客戶提供額外的積分；雀巢為咖啡膠囊回收計劃推出專門的APP并清晰告知消費者每次回收為環境所作的貢獻。這些做法也有助于消費者建立長期的綠色消費心理賬戶，這種獨立的心理賬戶能夠逐步將消費者對綠色購買的關注角度從“我付出的成本”轉換到“我作出的貢獻”上。有研究表明，在綠色積分計劃中螞蟻森林用戶會更積極地參與線下環保行為[9]。心理賬戶理論強調人們在購買決策過程中如何管理金錢賬戶的重要性，通過游戲化、積分設置、定價等方式將日常消費和綠色消費分隔開，促進人們在生活中關注綠色貢獻的積極價值。

提供心理階梯，讓消費者逐步接受產品的綠色革新

為了減少瓶身的塑料，百事可樂和康師傅冰紅茶都曾在2022年春季推出完全去掉瓶身標簽的“無瓶標”產品。這類產品的確直接提高了產品的環保屬性，但光禿禿的瓶身卻讓很多消費者感到不適和錯愕，有的消費者把這種設計戲稱為“裸瓶”。這兩個品牌都在2023年停售了無瓶標產品，我們對此展開了調研。我們開展的訪談和調查都表明，即使消費者意識到這款產品的環保屬性更高，他們還是寧愿選擇“正常”的產品；他們對“無瓶標”產品購買意愿低主要是因為對這種外觀感到怪異和不適應。進一步研究發現，如果不貿然推出完全無瓶標的產品，而是推出過渡式的產品為消費者提供可接受的心理階梯，并提前告知未來將完全取消瓶標，這樣能大大降低消費者對無瓶標產品的不適感知，并提升消費者的購買意愿。

我們認為在推出環保程度很高且與消費者習慣感知相差較大的產品之前，應當提前向消費者宣傳關于環保產品的信息以及相應的知識，并推出結合環保屬性中等且與傳統產品差異較小的過渡產品，讓消費者逐步習慣和接受新產品，弱化人們對環保產品的抵觸情緒。

結語

促進綠色消費是當前全社會共建生態文明的重要內容。2023年5月，我國生態環境部等多部門聯合發布了《公民生態環境行為規范十條》，其中第三條“踐行綠色消費”中包含“優先選擇綠色低碳產品”的內容。提升全民綠色消費的水平，作為供給方的企業除了需要不斷開發新技術、提高產品的綠色效能和性能質量，還需要解析市場、洞察消費者心理，突破技術之外的阻礙。本文重點探討了克服消費者對綠色產品質量和價格的負面推斷的方法，從行為科學角度提供了4條“助推”路徑，供讀者參考，并期待引發對這一問題的重視和更多討論。