智能廣告中的算法偏見與風險規制

李翔 李毓婕

［摘要］基于算法技術的智能廣告往往被用來洞察并深入用戶群體的生活場景，推送更具個性化和精準性的促銷信息，進而為用戶提供滿足其現實需求的產品和服務。超強的洞察力和探索能力是算法提高智能廣告傳播效率的優勢，但也不可避免地帶來隱私侵犯、“廣告繭房”、不正當競爭、“大數據殺熟”等算法偏見問題。文章認為應從健全算法治理體系、加強廣告行業自律、倡導人機協作發展、提升用戶算法素養四個方面進行風險規制。

［關鍵詞］智能廣告；算法；算法偏見；風險規制

一、算法偏見的概念和表現形式

（一）算法與算法偏見

算法一般指數學與計算機科學領域中用以“解決某一特定問題而采取的有限且明確的操作步驟”［1］。智能傳播時代的算法已經不拘泥于計算機領域，而是融入信息生產與傳播的各個環節，不僅極大地提高了信息傳播效率，而且滿足了用戶對信息的個性化需求。然而，“算法并非完全價值中立的技術，算法偏見是社會偏見在人工智能時代的產物”［2］。算法偏見在信息傳播領域的延伸體現在算法程序在信息生成和分發過程中失去客觀、中立的立場，造成片面或與客觀實際不符的信息生產與傳播，進而影響公眾對信息客觀、全面的認知。

（二）算法偏見的表現形式

算法偏見存在于算法設計與運行的各個環節，算法在分析人類語言和行為后會形成類似的刻板印象，并在一定程度上導致社會固化，從而限制個體發展。根據所損害的主體范圍和利益范圍的不同，算法偏見主要可以分為損害公眾基本權利的算法偏見、損害競爭性利益的算法偏見、損害特定個體權益的算法偏見三種類型。損害公眾基本權利的算法偏見指算法技術在當前政治系統的影響之下不可避免地嵌入人類價值觀念或主觀偏見，從而造成年齡歧視等問題，并在一定程度上侵害公眾的基本權利。損害競爭性利益的算法偏見指在當前商業模式的驅動下，經營者占據算法技術優勢而設置貿易壁壘，限制其他經營者的正常市場行為。損害特定個體權益的算法偏見指通過諸如“算法殺熟”等方式損害特定用戶的民事權益，追求利益最大化［3］。鑒于此，算法偏見可能導致社會歧視加劇、市場不正當競爭、損害個體民事權益等問題，由此其成為當下社會治理的一個重大挑戰。

二、智能廣告中算法偏見的呈現形式

隨著移動互聯網、大數據、云計算等智能技術的成熟及其在廣告領域的運用，智能廣告日益成為一種新型廣告形態。智能廣告主要基于消費者的互聯網行為軌跡進行需求分析，再通過算法技術向消費者推送專屬于個人促銷信息的一種精準廣告傳播形態。基于算法技術的智能廣告通過終端鏈接對消費者實施全方位網羅，不斷突破時空界限，在有效提升廣告精準傳播的同時，也不可避免地出現算法偏見問題。

（一）侵犯用戶數據隱私

大數據、人工智能、5G的廣泛運用給智能廣告傳播帶來新的可能，但是高速發展的算法技術也使得擁有龐大數據的廣告平臺存在侵犯用戶數據隱私的可能。智能廣告能為用戶提供更具個性化和更精準推送服務的背后正是基于算法對用戶的全方位數據收集，通過讀取目標用戶數據，利用既定算法生成廣告內容，再推薦給目標用戶，實現廣告的精準化傳播。大量的數據挖掘、分析無疑使得用戶的隱私需求和隱私利益被人為操控，“用戶仿佛置身‘全景監獄，一舉一動皆被監視。用戶無法感知信息收集行為，也無法控制信息收集和使用，更無法預知信息泄露后果”［4］。在長期地位不對等的情況下，智能廣告看似為用戶的購買決策提供了便利，提升了廣告主銷量和利潤，但實際上基于用戶隱私數據構建出的“海市蜃樓”也容易隨著數據過度侵犯而崩塌，建立在雙方地位不對等情況下的信息侵犯也將限制智能廣告的發展。“傳播學家梅羅維茨結合麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的‘擬劇理論提出了‘媒介情境理論，認為媒介環境的變化導致社會環境的變化，而環境的變化必然會引起人們行為的變化。”［5］如若用戶察覺到自身隱私被過度侵犯，那么不僅不利于其購買決策，而且會對廣告品牌本身甚至廣告行業產生不良影響。

（二）放大“廣告繭房”效應

“信息繭房”一詞最早出現于桑斯坦的《信息烏托邦》。“自‘算法傳播興起并占領網絡制高點以來，有識之士已察覺其形成的‘信息繭房效應，對技術‘烏托邦式的樂觀將人們置于技術‘溫柔的陷阱。”［6］當下智能廣告的分發邏輯正是通過算法技術對用戶以往的消費行為進行捕捉、分析后將其標簽化，再針對性地投放符合用戶偏好的產品廣告，將用戶裹挾在“廣告繭房”中。“算法通過挖掘用戶點贊、轉發、收藏等數據來判斷用戶信息偏好，但是，用戶的信息行為及動機是豐富且復雜的，用戶轉發和收藏某話題內容不全是出于熱愛，可能是出于好奇，也有可能是為了批判而找論據。”［7］隨著經濟社會的發展和消費升級不斷擴容，智能廣告的技術“溫柔的陷阱”勢必會引起信息的單一化，用戶會在同品類的廣告信息中難以自拔，標簽式的固化消費將無法充分滿足用戶的多元化需求以及追求更高品質消費的需求。這種基于算法偏見的廣告傳播難以滿足用戶的個性化需求，也不能實現廣告拉動消費的最終目的。此外，企業忽視用戶消費行為的復雜性，只淺顯地根據消費數據進行廣告投放也使得廣告信息重復率高，不利于樹立良好的品牌形象，最終造成信息資源浪費。

（三）構成不正當市場競爭

基于算法技術的智能廣告為廣告行業帶來了更多創新，但也不可避免地帶來資本嵌入，存在商業資本操控算法，修改算法規則以實現資本利益最大化的現象。“隨著算法逐漸被用于商業經營，具有技術和市場地位優勢的經營者更容易通過算法設置貿易壁壘，進行不正當競爭”［8］，從而限制其他市場參與者的正當市場競爭行為。這些資本擁有者利用算法技術的“客觀中立”來剝奪更多的經濟機會，造成市場競爭亂象，嚴重擾亂市場秩序。大型企業往往能夠憑借資本優勢和充沛的廣告預算與網絡平臺共謀，利用算法對競爭行為進行人工干預，壟斷智能廣告的投放，或對其他市場經營者設置限制，使大量小微企業失去智能廣告的投放資格。資本擁有者在利用算法技術操控獲得利益的同時，也侵害了其他經營者的合法權益，進而構成不正當競爭。例如，大型企業廣告主可以憑借充足的廣告預算與網絡平臺簽訂協議，長期霸占開屏廣告與內容主頁面的橫幅廣告，在這種趨勢下極易出現智能廣告報價虛高的情況，擾亂廣告市場的正常秩序。

（四）引發“大數據殺熟”現象

智能傳播時代的到來讓人類在無限堆積的數據中生活，其衣食住行均會產生數據。智能廣告基于算法技術，根據用戶消費習慣搭建起智能數據平臺，提供與用戶畫像精準匹配的廣告內容并進行精確投放。然而，在商業利益的裹挾下，用戶既依靠數據享受便利生活，也逐漸意識到其中出現了“大數據殺熟”現象。“大數據殺熟”現象的背后是商家盡可能獲取利潤的不端行為。在利益的驅使下，廣告主與網絡平臺基于用戶的消費歷史、支付能力、購買習慣等，形成用戶畫像進行精準廣告投放，并在銷售時自動調整商品價格，對黏度較高、價格敏感度低、消費能力強的用戶會展示較高的價格，從而獲取更高的市場利潤；而對一些新客戶則展示更為優惠的價格，在保證其利益的前提下增加用戶群體。廣告主和網絡平臺正是通過掌握用戶的日常數據，采取隨機調整商品價格或服務價格的策略，對用戶實施“差別待遇”，其本質是憑借算法技術、數據優勢以及信息不對稱侵犯用戶的合法權益。

三、智能廣告中算法偏見的規制路徑

智能廣告中的算法將用戶偏好等數據進行分析整合，使這些數據變成廣告主、網絡平臺甚至資本獲取利益的資源要素。廣告主在利用智能廣告的算法技術增強用戶黏性以獲取最大市場利潤的過程中，無論是價格擠壓、用戶隱私泄露，還是損害市場機制等，都成為智能廣告發展中亟待解決的問題，而這需要構建多主體協同參與的治理體系。

（一）發揮政府主導作用，健全算法治理體系

智能廣告的算法偏見風險規制需要政府部門和相關市場主體共同努力。在法律法規的制定環節，政府相關部門需要發揮主導作用，制定規范智能廣告的數據收集、內容生產、智能傳播等環節的法律法規文件，建立違規追查制度。同時，政府相關部門需要明確立法，保障用戶的個人數據隱私和信息安全，嚴禁廣告主和網絡平臺為獲取商業利益而侵犯用戶隱私。針對用戶廣告知情權等問題，政府相關部門也需要制定具體規定，針對違法現象建立事后追懲制度，保障智能廣告的健康發展。此外，政府相關部門還應樹立多方參與的共治理念，引導廣告企業、網絡平臺以及用戶等共同參與算法治理體系的構建，形成多元主體協同的治理模式。

（二）加強廣告行業自律，保障用戶合法權益

隨著智能廣告成為廣告行業中的主導形態，各類互聯網企業憑借先進的技術和龐大的數據庫強勢進入廣告領域。在利益的支配下，各類企業為增強商業轉化效果，針對用戶實行過度廣告曝光的行為，這不僅使用戶合法權益受到侵害，也使行業內部環境遭到破壞。如何保障用戶權益，樹立行業新風顯得尤為迫切。保障用戶合法權益既需要政府相關部門完善法律法規，也需要進一步推動行業自律，使有法可依和行業自律成為保護用戶權益的雙重“安全帶”。廣告行業應進一步規范智能廣告的內容與展現形式，禁止出現誤導用戶的內容，通過“自查自糾”來規范行業大環境，強化各類型企業監管并引導企業進行自我約束，真正落實行業自律。另外，企業還需要主動學習算法倫理的基本知識，自覺樹立算法的公平、公正、透明、可釋等正確技術倫理導向，積極履行算法時代的社會責任。

（三）摒棄單一技術理性，倡導人機協作發展

智能廣告依靠算法技術優化了數字時代廣告主和用戶的供需互動方式，其營銷價值體現技術理性和數據優勢，但技術唯一性也在很大程度上限制了智能廣告的良性發展。智能廣告的未來發展需要與人類有效協作，“人類的大腦和計算機設備將會被緊密地融合到一起，這種伙伴關系會以人腦前所未有的形式進行思考，用一種我們現在尚未得知的信息處理機器來處理數據”［9］。“人機協作”的新方式將整合人類的特有經驗和機器的算力優勢，促進算法時代智能廣告傳播生態的優化，為智能廣告未來發展開創新局面。

（四）提升用戶算法素養，強化廣告甄別能力

“算法素養指在特定需求和環境下，不同算法利益相關主體依據特定的思維、態度和知識運用算法認識世界和改造世界的能力。”［10］智能廣告健康發展環境的構建不僅需要政府和廣告行業的協同治理，也需要依靠用戶自身算法素養的提升。用戶是智能廣告傳播最大的檢驗者、使用者和受益者，其提升自身算法素養，增強對網絡廣告的鑒別能力，有選擇地接受算法推薦的廣告內容，是緩解算法偏見的有效手段。用戶應結合實際需要，增加對算法知識的學習，掌握算法運行的核心邏輯，提升算法思維能力，深化對算法技術的認知，提高對算法社會的適應度，讓基于算法的智能廣告更好地服務于自身實際消費需求。

［參考文獻］

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［3］劉友華.算法偏見及其規制路徑研究［J］.法學雜志，2019（06）：55-66.

［4］呂鎧，錢廣貴.廣告內容化的傳播倫理困境與協同治理［J］.當代傳播，2022（01）：100-102，112.

［5］段淳林，魏方.具身交互、超級數字場景、社交可供性：元宇宙品牌傳播路徑的新邏輯［J］.青年記者，2022（22）：28-31.

［6］王克.破解“算法傳播”形成“信息繭房”的對策與路徑［J］.中國地市報人，2020（05）：40-43.

［7］張力，鄭麗云.算法推薦的歧視與偏見［J］.中國報業，2020（13）：48-49.

［8］劉友華.算法偏見及其規制路徑研究［J］.法學雜志，2019（06）：55-66.

［9］蔡斯.共享經濟： 重構未來商業新模式［M］.王芮，譯.杭州：浙江人民出版社，2015.

［10］夏蘇迪，鄧勝利，付少雄，等.數智時代的算法素養：內涵、范疇及未來展望［J］.圖書情報知識，2023（01）：23-34.