短視頻時代土味文化傳播現(xiàn)象探析

張瓊

［摘要］隨著我國短視頻用戶規(guī)模的擴大，短視頻平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息、開展媒介社交與表達自我的重要平臺。鄉(xiāng)村青年在技術(shù)賦權(quán)的背景下，擁有了表達自我的機遇。他們通過拍攝土味短視頻，帶動了土味文化風(fēng)潮，形成了新興網(wǎng)絡(luò)亞文化。土味文化由農(nóng)村向城市傳播，并逐步向國際傳播。在這一過程中，其不僅重構(gòu)了媒介鄉(xiāng)村敘事的全新模式，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的景象，亦將傳統(tǒng)農(nóng)民形象轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)人形象。同時，由土味文化發(fā)展衍生的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品線上銷售新型模式，促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長，助力了新時代的鄉(xiāng)村振興。

［關(guān)鍵詞］短視頻；土味文化；鄉(xiāng)村振興

網(wǎng)絡(luò)及移動終端的普及，加之媒介技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，為媒介傳播生態(tài)帶來了新的變革，即信息傳播呈現(xiàn)視頻化、移動化、社交化的特征。受眾可通過網(wǎng)絡(luò)和移動智能設(shè)備成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，這為話語權(quán)的“下沉”和多元價值觀的展現(xiàn)創(chuàng)造了條件，并使得新的網(wǎng)絡(luò)文化層出不窮。其中，發(fā)源于快手、抖音等短視頻平臺，向大眾展示鄉(xiāng)土生活的土味短視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，并獲得不同群體的關(guān)注，由此催生的土味文化也成為短視頻社交媒體時代最值得探討的新興網(wǎng)絡(luò)亞文化類型之一。

土味原本指泥土的氣味或質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息。對土味文化而言，目前學(xué)界并未對其內(nèi)涵達成統(tǒng)一認知。在發(fā)展的早期，土味文化主要指“以底層文化為基礎(chǔ)，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展壯大流行，以鄉(xiāng)村底層人群為主要生產(chǎn)者的，去中心、反精英、反傳統(tǒng)的一種網(wǎng)絡(luò)流行文化”［1］。而隨著土味文化的迅速傳播，其表現(xiàn)形態(tài)不斷變化，土味文化的內(nèi)涵和外延愈加豐富，即土味文化是伴隨網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻流行起來的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，其將農(nóng)村作為文化生產(chǎn)的空間，以展現(xiàn)農(nóng)耕生活、農(nóng)民風(fēng)貌為主題，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地方特征，其內(nèi)容形態(tài)主要包括土味視頻、土味語錄、土味表情包等［2］。土味文化在誕生后，迅速發(fā)展為一種潮流文化，不僅是農(nóng)村青年自我意識的表達，也是城鄉(xiāng)文化圈層流動與融合的結(jié)果。文章基于這一亞文化現(xiàn)象，對土味文化盛行的原因進行探究，并對其傳播歷程與背后所展現(xiàn)的價值內(nèi)涵進行剖析與反思。

一、土味文化盛行的原因解析

（一）技術(shù)賦權(quán)下的自我展現(xiàn)

土味文化的產(chǎn)生與流行，與我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及短視頻行業(yè)的異軍突起有著密切關(guān)聯(lián)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%。此外，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，占網(wǎng)民整體的94.8%［3］。相較于語言和文字，短視頻碎片化的表達對理性思考與嚴謹邏輯的要求較低，且隨著短視頻平臺的技術(shù)升級，拍攝、剪輯、發(fā)布視頻的門檻不斷降低，這極大地滿足了短視頻用戶的使用和創(chuàng)作需求。基于此，鄉(xiāng)村青年得以從被動接收信息的“他者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑涗洝鞑ド畹陌l(fā)布者。土味短視頻的傳播重構(gòu)了新的媒介鄉(xiāng)村敘事模式，鄉(xiāng)村青年通過短視頻創(chuàng)作成為敘事主體，極大地激發(fā)了其創(chuàng)作短視頻的積極性與活躍度。此外，短視頻以直觀、形象、碎片化敘事的特征成為時下最符合受眾審美需求，用戶占有度最高的媒介表達形式。這為土味文化的傳播提供了網(wǎng)絡(luò)場域，短視頻用戶也基于新鮮、娛樂的觀看需求，使土味短視頻迅速傳播，并演變?yōu)橐还涩F(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)潮。

（二）受眾審美意識的轉(zhuǎn)變

土味文化作為一種區(qū)別于主流文化的亞文化，為受眾帶來了新鮮的審美體驗。長期以來，城市精英文化主導(dǎo)著媒介傳播的話語權(quán)，受眾對城市文化已趨于審美疲勞。當早期土味短視頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺時，人們面對這些鄉(xiāng)村奇觀，更多的是抱著一種獵奇的態(tài)度。然而，當李子柒、潘姥姥、張同學(xué)等土味博主成功出圈后，受眾對土味文化的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)變。李子柒的視頻將質(zhì)樸、自然的鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)在受眾面前，當受眾看到李子柒穿梭在青山綠水、田野山間，采摘食物、烹煮美味的畫面后，內(nèi)心被治愈，這種“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適意境，點燃了都市受眾對自然、本真鄉(xiāng)村田園生活的向往之情。土味短視頻中淳樸、家常、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活情景，緩解了都市受眾平日快節(jié)奏的生活壓力。土味短視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村景觀以飽含的樸實情感感染了受眾，激發(fā)了受眾的情感共鳴，尤其使得有鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗，背井離鄉(xiāng)的受眾產(chǎn)生了深刻的鄉(xiāng)土依戀，建立了情感連接和身份認同，而受眾審美需求的轉(zhuǎn)變也進一步推動了土味文化的流行。

（三）鄉(xiāng)村青年自我意識的表達

土味文化的出現(xiàn)，在一定程度上反映了當代鄉(xiāng)村青年的心理發(fā)展動態(tài)。在傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村青年較難獲得發(fā)聲的機會，大眾對其具有“文化水平不高”“認知水平偏低”等刻板印象。因此，他們迫切尋求自我價值的展現(xiàn)和獲得他人的認同。互聯(lián)網(wǎng)的開放和交互為人們提供了一個自由交流的空間和再部落化的場域，人們部落化的聚集不再受地理、親緣等關(guān)系的限制，而基于興趣、愛好等因素組成新的網(wǎng)絡(luò)部落，通過網(wǎng)絡(luò)聚集建構(gòu)認同感，達成情感共識［4］。鄉(xiāng)村青年通過拍攝土味短視頻，充分發(fā)揮了自身的能動性與創(chuàng)造性，從傳統(tǒng)的農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅博主”“帶貨主播”“鄉(xiāng)土文化推廣者”，在快手、抖音、微博、B站等社交媒體平臺收獲大批粉絲與眾多關(guān)注。在形成土味文化網(wǎng)絡(luò)聚集的同時，鄉(xiāng)村青年的社會形象也得到了重塑，即從傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟體系下的農(nóng)民形象轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)人。在這一過程中，鄉(xiāng)村青年增強了對農(nóng)民身份的自我認同感，并在與其他網(wǎng)絡(luò)受眾互動與交流的過程中，獲得網(wǎng)絡(luò)社交的滿足感。

二、土味文化的傳播歷程

土味短視頻作為土味文化的主要表現(xiàn)形式，最初以鄉(xiāng)村青年自娛自樂為主，僅活躍于快手、抖音、火山小視頻等短視頻平臺。隨后，這些土味短視頻被大量搬運至微博，甚至被重新編輯加工，面向更多的社交媒體平臺受眾傳播，進而加速了土味文化風(fēng)潮的流行。然而，在這一時期，人們更多地是帶著獵奇的態(tài)度來看待土味文化，認為土味短視頻中呈現(xiàn)的民間化、草根化的情節(jié)較為粗俗，沒有展現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村與農(nóng)民的良好形象。但是，隨著一批專業(yè)化、精致化土味博主的出現(xiàn)，土味文化逐漸成為一種新的潮流，并獲得人們的關(guān)注與追捧。回溯土味文化的傳播歷程可見，其傳播可劃分為由鄉(xiāng)村至城市，由小眾向大眾，由國內(nèi)走向國際這三個階段，而傳播主體與內(nèi)容也展現(xiàn)出由非專業(yè)化、粗陋化向?qū)I(yè)化、精細化過渡的特征。

土味文化傳播的最初階段，主要得益于國內(nèi)短視頻平臺的井噴式發(fā)展。快手于2011年上線后，由工具型“GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并將目標受眾定位為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年。此外，基于移動智能終端和網(wǎng)絡(luò)的普及，以及快手App操作的簡易性，催生了較早的一批鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者。2016年，抖音短視頻平臺上線，其最初將目標受眾定位為一二線城市的青年，但隨著抖音短視頻平臺的影響力逐步提升，其受眾群體不斷擴散下沉至三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年。抖音平臺也先后推出“新農(nóng)人計劃”、發(fā)布“任務(wù)充電站”“入駐激勵”等扶持措施，招募有意通過短視頻創(chuàng)作助力家鄉(xiāng)發(fā)展的年輕人，在流量支持、運營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面為他們提供幫助，以扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。2021年12月，張同學(xué)在抖音平臺爆火，這被視為抖音平臺布局下沉市場、爭奪農(nóng)村題材視頻的重要信號。土味文化由鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年集聚的快手平臺，迅速蔓延至抖音平臺，也意味著土味文化開始向城市圈層傳播與融合，受眾群體范圍得到拓展。

土味短視頻在快手、抖音等短視頻平臺火速出圈后，又迅速蔓延至微博平臺。2017年，新浪微博出現(xiàn)了“土味挖掘機” “土味老爹”等土味賬號。這些賬號將快手、抖音平臺上的土味短視頻搬運至微博，獲得了超百萬粉絲的關(guān)注。土味文化經(jīng)由微博的裂變迅速傳播，很快成為一股席卷網(wǎng)絡(luò)社交平臺的風(fēng)潮，土味博主也瞬時成為萬人追捧的流量網(wǎng)紅。一些土味短視頻中的情節(jié)或話語被再次剪輯、模仿后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)新一輪的關(guān)注，土味表情包成為年輕人微信朋友圈日常聊天的素材，商業(yè)品牌也試圖將“土言土味”作為營銷的手段。在此過程中，土味博主以網(wǎng)絡(luò)紅人、帶貨主播、鄉(xiāng)村文化推廣者的新身份，通過網(wǎng)絡(luò)帶貨、直播的方式銷售推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，從而使得更多的受眾參與鄉(xiāng)村文化的傳播。至此，土味文化演變?yōu)槿窬砣氲募w狂歡。

土味文化在受到更多關(guān)注的同時，以李子柒、阿木爺爺、陸仙人等為代表的土味紅人所掀起的土味風(fēng)潮，更有向海外蔓延的趨勢。如李子柒作為以中式田園風(fēng)格為主的美食視頻創(chuàng)作者，在YouTube平臺擁有來自世界各國超過1000萬的粉絲量，其視頻累計點擊量超過10億次，是“最多訂閱量的YouTube中文頻道”。廣西農(nóng)村青年陸仙人創(chuàng)作的視頻，通過展示并講解中國美食、服飾等內(nèi)容向國外受眾展現(xiàn)了中國文化的豐富性與多元性，其短視頻在YouTube平臺也擁有超過100萬的訂閱量。這些土味博主在海外的走紅，不僅拓寬了土味風(fēng)潮的流行范疇，并且向國際社會展示了我國新時代鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，推動了中國鄉(xiāng)土文化的傳播與振興，有利于在對外傳播中講好中國故事，促進中外文化交流。

三、土味文化的價值反思

（一）傳統(tǒng)農(nóng)民形象的轉(zhuǎn)變

土味文化作為時下流行的網(wǎng)絡(luò)亞文化景觀，主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村青年以拍攝短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)個人風(fēng)采。鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)民成為媒介敘事的主體，視頻中充分挖掘和凸顯了鄉(xiāng)村社會的可貴之處，通過吸引受眾觀看與互動，顛覆了城鄉(xiāng)二元敘事下都市受眾對鄉(xiāng)村和農(nóng)民固有的保守、落后的印象，反映了新時代鄉(xiāng)村生活的圖景和當代農(nóng)民的精神風(fēng)貌。據(jù)抖音平臺統(tǒng)計，鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者中，54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，且年齡在31歲至40歲的群體占比高達54%；其次為24歲至30歲的青年群體。由此可見，青年返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)創(chuàng)業(yè)正成為一種新的趨勢，這些鄉(xiāng)村青年能夠熟練運用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以開設(shè)自媒體的方式傳播鄉(xiāng)村文化，重構(gòu)鄉(xiāng)村景觀。他們將自己的社交媒體賬戶名定為“蜀中桃子姐”“華農(nóng)兄弟”“東北貓哥”……這些賬戶名既凸顯了自身的農(nóng)民形象和地域特色，也展現(xiàn)了強烈的鄉(xiāng)土情懷和自我認同感。土味短視頻中鄉(xiāng)村煙火生活所傳達的樸實、溫暖的情感，不僅感染了受眾，亦構(gòu)建了淳樸自然、人際關(guān)系和諧的鄉(xiāng)村圖景，更塑造了一批勤勞樂觀、勇于創(chuàng)新、積極進取的新時代農(nóng)民形象，激發(fā)更多鄉(xiāng)村青年“回流”鄉(xiāng)村的意愿，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了人才支持。

（二）鄉(xiāng)土文化的重塑

在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)敘事中，部分涉及農(nóng)村、農(nóng)民的節(jié)目，仍存在著強烈的城鄉(xiāng)二元對立、城市優(yōu)于農(nóng)村的城市中心主義價值觀［5］。生活在城市樓宇交錯中的年輕人，他們從未接觸過鄉(xiāng)村土地，土味短視頻對鄉(xiāng)村景觀的展示與傳播，使他們對鄉(xiāng)村產(chǎn)生了好奇與探索的欲望。2020年末，四川甘孜州理塘縣男孩丁真通過一條僅10秒鐘的短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。隨后，他被邀請成為當?shù)氐穆糜涡蜗蟠笫梗瑸榧亦l(xiāng)拍攝旅游宣傳片，給游客講解理塘的風(fēng)景與文化，讓理塘這個昔日不為人知的小鎮(zhèn)，迅速變成炙手可熱的旅游勝地。據(jù)統(tǒng)計，僅2021年一年，理塘縣網(wǎng)絡(luò)搜索量猛增620%，接待來自全國各地的游客超過30萬人次。理塘縣作為土味短視頻帶動鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展的典型代表，通過在短視頻中展示鄉(xiāng)村風(fēng)光地貌、風(fēng)土人情，獲得受眾的關(guān)注、點贊、評論，從而找到能夠帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)力點，繼而從鄉(xiāng)村特色旅游入手，建立特色文化品牌，帶動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。可以說，土味短視頻記錄了我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)土人情、民間文化，并以影像傳播的方式，促進了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與品牌的建立與發(fā)展，對鄉(xiāng)村特色旅游與農(nóng)產(chǎn)品的促銷起到推動作用，并在這一過程中重塑了鄉(xiāng)土文化。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)＋短視頻+直播”的致富新模式

人們在土味文化風(fēng)潮的帶動下，對鄉(xiāng)村的向往也體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品消費購買欲的提升。2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2.17萬億元［6］，通過短視頻帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售已逐漸成為農(nóng)村創(chuàng)新、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的新方向。廣東漁民雷芳，通過自己在抖音平臺的“漁小仙”賬號拍攝短視頻、直播記錄趕海，吸引了眾多粉絲。隨后，她開始在抖音平臺直播帶貨，以海鮮、蝦皮等產(chǎn)品為主，直播間每月銷售額逾百萬元。2020年疫情期間，雖然海鮮市場受到影響，但是在“漁小仙”賬號的帶動下，廣東臺山下川島川東村的漁民們?nèi)员ＷC了基本收入，把損失降到最低。鄉(xiāng)村青年在短視頻平臺通過短視頻推廣、直播帶貨的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，并在這一過程中重構(gòu)了鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)體系與社會關(guān)系，即突破了傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟體系中以村落、集鎮(zhèn)為主體的市場銷售模式，拓展了流通渠道，提高了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通率，構(gòu)建了新型的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售模式與產(chǎn)業(yè)鏈。這有利于鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)。

四、結(jié)語

土味文化喚醒了人們對鄉(xiāng)村生活的關(guān)注與向往，是互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村社會轉(zhuǎn)型發(fā)展時期所呈現(xiàn)的重要文化現(xiàn)象。鄉(xiāng)村青年以鄉(xiāng)土作為敘事載體，通過拍攝短視頻展示自我，傳播家鄉(xiāng)文化，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量，使鄉(xiāng)村從沉默的“后臺”走向更具吸引力的“前臺”，突破了城鄉(xiāng)二元敘事框架，助力鄉(xiāng)村青年融入新時代社會發(fā)展。雖然早期的土味短視頻呈現(xiàn)粗俗、荒誕的風(fēng)格，但是隨著相關(guān)部門對短視頻監(jiān)管力度的加大，以及在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，短視頻平臺相繼推出對正能量鄉(xiāng)村自媒體人的扶持政策，土味短視頻逐漸開始注重對美麗和諧鄉(xiāng)村景觀的展現(xiàn)，這對重塑鄉(xiāng)村文化與農(nóng)民形象，帶動鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，以及實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

［參考文獻］

［1］鄧銳楨.土味文化傳播癥候研究［D］.武漢：中南民族大學(xué)，2020.

［2］劉文帥.“土味文化”傳播研究：基于講好鄉(xiāng)村中國故事的視角［J］.社會科學(xué)研究，2021（06）：186-196.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-08-09］.https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190GBA2HA1KQ.pdf.

［4］賈海峰.對“重新部落化”的解讀［J］.群文天地，2012（13）：184.

［5］張愛鳳.“底層發(fā)聲”與新媒體的“農(nóng)民敘事”：以“今日頭條”三農(nóng)短視頻為考察對象［J］.廣州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（04）：49-57.

［6］中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2022年）［R/OL］.（2023-03-01）［2023-08-09］.http：//www.cac.gov.cn/2023-03/01/c_1679309718486615.htm.