高校市場營銷專業“專創融合”教學體系構建與探索

王慧，陳春曉，劉桂菊

（泰山學院，山東泰安 271000）

一、“專創融合”教育體系變革的必要性

（一）國內國際大環境變革傳統教育

2018年以來，以中興、華為等芯片、操作系統“斷供”事件為起點，美國對中國的先進技術及產品實施了全方位封鎖。現代技術已成為現代信息技術制高點，關系到國家國際競爭力。構建基于“雙循環”的新發展格局是黨中央在國內外環境發生顯著變化大背景下，推動我國開放型經濟向更高層次發展的重大戰略部署。為此，新時代新要求新環境需要變革傳統高等教育。“專創融合”教學體系正順應了時代要求，成為中國高等教育發展的主要趨勢之一。

（二）知識經濟時代倒逼傳統教育改革

時代主題要求變革教育體系。大學教育與市場社會要求脫節，重課堂教學輕實踐實訓教學問題嚴重，復合型師資相對缺乏，內生性創新意識與創新動力需要進一步強化等問題隨著社會變革速度加快而日益突出，無法適應創新這一時代主題的要求。高水平應用型本科大學的提出與建設、現代產業學院的創建、校企合作辦學等新的合作模式應運而生[1]。知識經濟時代凸顯了應用型教育的重要性，知識經濟時代進一步豐富了應用型教育的重要性，知識經濟時代變革著現代教育目標[2]。創新是一個民族之魂、動力之引，創業是發展之基、精神之實。創新作為知識經濟發展的原動力，促使現代教育目標傾向于創新力與創造力的培養。民族、社會、國家、人民等伴隨知識經濟時代倒逼傳統教育向“專創融合”教學體系轉變。

（三）“專創融合”成為新時代培育創新人才的重要途徑

國家發改委、教育部“十三五”期間提出并實施了應用型本科高校建設項目，依托產教融合校企合作，培養應用型人才、技術技能型人才。“專創融合”是將創新創業教育理念、目標、內容等與專業教育深度融合，在專業知識掌握的基礎上深度融入創新精神、創業意識，實現就業從業向創新創業的培養目標轉變、雙創課程向課程雙創課程建設轉變、實訓中心向眾創實踐平臺轉變、雙創教師向教師雙創師資隊伍轉型、傳統產業向新專業發展轉型、封閉辦學向生態系統目標轉型，真正培育出適應新時代的創新人才[3]。“專創融合”已成為新時代各地區培育創新人才的重要途徑之一。

二、“專創融合”典型模式

（一）師生共創模式

該模式是依托相關研究團隊與創新項目，由師生共同深度參與的，貫穿于從開始到成效以及后續管理中的創新創業全過程的“專創融合”模式。主要表現為“專業教師-創業導師-創業合伙人”一體化、“環大學創新經濟圈”和“五一流”等模式。“專業教師-創業導師-創業合伙人”一體化師生共創典型模式主要分為三個階段。第一階段，通過翻轉課堂、實踐與試驗、教師與學生試驗與實踐基地融合等途徑將傳統理論知識與模式試驗相結合，展開“專創”思維培養與提升[4]；第二階段，以項目或創業大賽為依托，構建新型師生“學徒制”關系，將學徒思想滲透到當代環境中；第三階段，將構想納入市場實踐與運行，師生共同創業，構建師生“朋友式”合伙制企業，變師生關系為新型師生合伙人關系，實現技術創新與制度傳承。“環大學創新經濟圈”師生共創典型模式依托大學人才、學科、知識、區位等優勢資源，聚集創客空間、孵化器集群、產學研基地、創業基地等社會資源效應在大學周圍，形成典型的師生共創“環大學創新經濟圈”，打通學科鏈與創新創業鏈，建立“專創融合”的社會與高校之間的“橋梁”。“五一流”師生共創典型模式是以專業與創業兩個教育方向，從培養方案設計、師資隊伍培育、課程體系建設、基礎條件平臺、質量文化體系“五個一流”為主要內容的專創深度融合支撐體系。

（二）開放式模式

該模式主要目的在于形成校友經濟、政校合作、產教協同等開放式專創深度融合模式，強化智力、資本、項目、市場等校友經濟回歸，明確專創深度融合發展方向，人才培養定制化、精準化成果輸出，形成“校內專職教師-校友兼職教師-大學生創新創業”，即“1+1+1”多方協同的開放式校友經濟深度融合模式[5]。加強高校與地方融合，服務于地方政府發展，形成了政府與高校協同、深度合作的開放式融合模式，表現形式為高校研發與創意、載體中試與創新、地方創業與生產等。產業協同育人是教育部推廣并實施的，目的是加速學科鏈、產業鏈、雙創鏈“三鏈”深度融合，實現多學科交叉、縱橫產業鏈延伸、基礎與應用、試驗成果應用與推廣等。

（三）“孵化器+”模式

該模式強化孵化功能與專業、創業等知識、資本等有效對接，實現“+科技基礎條件資源”“+龍頭企業”“+資本”等典型模式。“+科技基礎條件資源”主要表現為“一池一中心一指數”。“一池”即科技條件資源信息共享池，將具有相關性或關聯性的科技資源吸收到該池中，讓科技創新主體免費或低成本獲得信息，實現科技資源二次傳遞與二次利用；“一中心”，即科技條件資源大數據中心，囊括金融、電信、媒體等多種科技資源，共建科技條件資源大數據中心；“一指數”，即科技條件資源對接指數，共同構建“孵化器+科技基礎條件資源”的專創融合科技基礎平臺。“+龍頭企業”主要是指通過孵化器，找到相應龍頭企業實現無縫隙對接，形成市場、供應鏈、創新鏈等網絡對接的生態系統。“+資本”模式主要表現為引入風投公司，加強創業成果孵化速度與效率，加快實現專創成果轉化。

三、高校市場營銷專業“專創融合”教學體系構建研究

（一）構建“人才-創新-文化-成果”“四鏈”深度融合路徑

人才、創新、文化、成果構成新時代高校市場營銷專業“專創融合”教學體系構建的新路徑。人才是“四鏈”深度融合基礎，創新是“四鏈”深度融合動力，文化是“四鏈”深度融合內涵，成果是“四鏈”深度融合提升。構建高校市場營銷專業“人才-創新-文化-成果”“四鏈”深度融合新路徑具體表現：人才鏈，打造基于學科交叉基礎、應用、試驗非線性迭代人才隊伍；創新鏈，基于垂直與水平“雙向”漸進式、探索性等推動技術升級與演進；文化鏈，創造性繼承中華優秀傳統文化，將中華優秀傳統文化在專創深度融合中植入新時代文化基因；成果鏈，賦予專創成果概念化、市場化、產品化、產業化，強化專創深度融合創業實踐方向。

（二）依托“導師學長制工作室集群”，創新教學育人模式

市場營銷專業是應用性比較強的專業。構建多層次立體化市場營銷專業專創融合課程體系，在教學過程中模擬“項目經理”“項目總監”“項目組長”構建“三師模擬”教學團隊，實施全過程的教學教育培養機制。第一學期，學生以學徒身份進入工作室；第二學期，學生以項目組成員身份進入項目團隊；第三、四學期，以項目為依托，展開核心技能訓練，加強核心技能提升；第五、六學期，加強團隊成果孵化，實現“試驗產品”市場化，完成大學生的“身份”轉化，形成“四遞進”專創深度融合人才培育全過程。為實現該模式落地，學校需要做到以下幾點：第一，構建“共享、專攻、跨界”理念的市場營銷專業課程體系，加強模塊化教學，依托職業培訓項目實現技能提升，創新創業等基本理論、知識、技能等構建共享平臺，根據學生、學科、市場特點分模塊，強化專創技術專攻，為實現學生綜合型、創新型、應用型培育培育目標，實現跨界融合；第二，以項目為驅動，實施“三五”市場營銷專業教學模式[6]，在教學中以項目為驅動，突出學生為中心的“三師”，即“學校教師、業界導師、學長實踐經歷師”，貫穿于傳統教學五大環節；第三，打造“學、研、創、融”專創實踐教學基地，即高校與企業共建現代產業學院，讓新時代市場營銷理念對接市場需求；第四，完善管理體制，成立市場營銷項目教學中心，校企分工協作，共創育人環境，探索有效激勵機制，設計科學合理有效的《專創深度融合人才評價指標體系》。

（三）強化新商科背景下市場營銷專業“四個融合”人才培養模式

第一，培養目標深度融合。更新傳統培養目標，強化知識、技能、情感等目標的精細化，融合專業目標與“雙創”目標，將新智造、線上零售、數字金融、無形管理等新模式貫穿于市場營銷專業培養目標中，打造市場營銷專業“專創”教育全過程教學模式。第二，課程體系深度融合。增加“專創”教育輻射范圍，爭設“專創”公共課基礎與專業基礎課，并邀請社會成功人士、優秀校友開設“專創講堂”等，樹立創新創業意識，加強創新創業實踐，遵循創新創業規律；探尋“專創”深度融合切入點，創建市場營銷專業“專創融合”課程群，將創新創業理念融入以市場營銷學為核心的專業課程群，囊括法律、電商、心理學、經濟學、文化學、傳播學等，實現綜合性提升與實踐性擴展。第三，深度融合實踐平臺。構建“企業認知+技能實訓-擴展創新思維-創業技能掌握-技能應用與實踐-市場運作”的“專創”深度融合實踐平臺，讓技能課程與創新創業匹配，建立專項實訓實踐平臺；通過團隊建立、組織策劃、財務運營、經營管理等全過程仿真企業在市場中運營；搭建“雙創”孵化教育實踐平臺，切實提升市場營銷專業“雙創”實戰能力，做到“來之能戰，戰之能勝”。第四，多學科師資隊伍融合。組建跨學科教師隊伍，強化“雙創”教育組織保障，設計“優質穩定”基礎教育、“一專多能”專業教育，提升“雙創”教育理論水平，將創新創業理念深度融入創業實踐案例、孵化項目實踐經驗與市場營銷專業教學全過程。

（四）強化市場營銷專業實踐教學實驗室建設

市場營銷專業是工商管理學科下的優勢二級學科，要求將新媒體營銷、數字營銷等融入現代企業治理，創建“校企合作，注重實踐”人才培養模式，注重產教融合、科教融合、多學科交叉，通過產學研協同育人機制培養學生具備扎實的專業基礎知識和較強的專業能力，基于以上培養目標，實驗室建設就顯得十分重要。第一，在“專創”實驗室設計中，“學-賽-創-轉”四位一體動態聯動：“學”是指專業知識、技能擴展，將創新創業融入“學”中；“賽”是指以科技創新大賽為依托，強化仿真模擬；“創”指將創業創新大賽成果進行實踐孵化，實驗室積極推動；“轉”是指將孵化的成果推向市場，轉化為實際生產力。第二，構建“雙師雙導、協同策應”組織框架。精準定位專業導師與創新創業導師角色。專業導師優勢在于專業知識的傳授與基本技能的指導；創新創業導師基于市場發展方向，設計項目，提升學生專業技能，拓展學生對市場需求的認知。導師與導生，即為“雙導”。有實戰經驗與經歷的高年級學生作為助手，即為導生，構建包括實踐經驗復制、技術指導、知識分享、個人管理、項目設計與選題等在內的輔導機制，彌補導師時間與細節等不足。第三，管理升級與迭代運行機制，即以塑（組織公約）、促（問題導向）、育（產教、專創融合）構建組織自治、協同共進治理結構。建立健全“專創”實驗室迭代運行機制，穩定實驗室傳承文化與知識迭代機制，實現顯性化個人隱性知識、實踐經驗變革為方法、方法演變為流程、流程固化為工具，促進個體隱性知識升級為“專創”實驗室顯性知識，在內部實現第二次升華，由“專創”實驗室顯性知識升華為每個個體的隱性知識。

（五）構建“目標-內容-組織-評價”四位一體的“專創”融合市場營銷專業課程體系

第一，價值創造的課程目標。設計具有價值創造的課程目標成為市場營銷專業內涵式發展的主要內容，培養具有創造性思維、實現價值創造的新時代人才。第二，可持續發展的課程內容。市場營銷專業學生實踐性操作性、比較強，是現代市場經濟體系不可或缺的重要部分。培養可持續性的創造性思維，教授可持續性的課程內容。第三，課程組織實施強化行動化教學。強化項目化、探究式、問題導向式、主動服務式等行動化教學方法的實施，深度融入專創過程，通過行動化教學體現價值創造目標。第四，核心利益相關者參與的課程評價。市場營銷專業“專創融合”教學涉及多方核心利益相關者，如高校、企業、社會組織、政府等。學校應通過其對“真實產出”“價值創造”評估等展開系統科學評價。