營銷4.0時代卷煙品牌營銷的數字化轉型策略研究

步娜 趙揚帆

摘?要：數字化浪潮催生了以企業與消費者線上線下高度互聯互通為特點的營銷4.0時代的到來，消費者購買路徑演進為“5A”，即了解、吸引、問詢，行動和擁護。與營銷4.0相比，目前國內煙草企業開展品牌營銷的方式方法還相對落后，品牌營銷力不足。本文立足于提高中式卷煙品牌營銷力，圍繞改善“5A”過程中的4個關鍵觸點提出了營銷4.0時代卷煙品牌營銷的數字化轉型策略建議：提高品牌對消費者的吸引力、激發消費者的好奇心、增加對消費者的購買承諾，強化品牌的親和力。

關鍵詞：營銷4.0；煙草；品牌；營銷；數字化

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.034

互聯網和人工智能為市場營銷帶來了翻天覆地的變化，在營銷4.0時代，煙草企業必須順勢而為，以數字化轉型策略培育好國有卷煙品牌，才能應對新的挑戰。

1?市場營銷的演化趨勢及營銷4.0

1.1?市場營銷的演化趨勢

近年來，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒基于邏輯路徑，將市場營銷的革命性演變分為4個階段：以產品為中心的營銷1.0，以消費者為導向的營銷2.0，以價值觀驅動和以人為本的營銷3.0，以及以大數據、社群、價值觀營銷為基礎的營銷4.0。

1.2?營銷4.0的特點

營銷4.0是一種結合企業與消費者線上和線下交互的營銷方式，以價值觀、大數據、社群營銷為基礎，特點是企業將營銷的重心轉移到尊重消費者作為“主體”的價值觀、線上線下相融合地與消費者積極互動、讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，其最重要的角色就是引發消費者購買并向他人推薦，即贏得“擁護”或“口碑”。

營銷4.0產生于移動互聯網、人工智能、物聯網、云計算等數字化浪潮背景下，自21世紀10年代發展至今。新技術帶來的連通性更加有利于引發消費者之間的對話、賦予消費者更加豐富的品牌信息，也使得消費者對待品牌市場營銷的態度更加謹慎、更依賴他人，朋友、家人、粉絲、關注者等“F因素”對消費者行為的影響更為明顯，其消費過程更加社群化——消費者更傾向于從線上和線下多種社交圈子綜合他人的建議和評價后做出決策。特別是以年輕人、女性和網民群體為代表的“數碼亞文化群體YWN”，由于他們往往是潮流的引領者、家庭購買的主要決策者、品牌信息在網絡上的重要傳遞者，因而成為企業和品牌不可輕視的支持力量。

在高度互聯互通的營銷4.0時代，品牌營銷面對的重要挑戰之一就是如何將線上線下資源整合成良好的消費體驗，打造讓消費者驚嘆（具有WOW！元素）的品牌，并獲得其關注和擁護——愿意推介品牌。因此，數字營銷和傳統營銷將共存并以共同推動品牌實現贏得消費者擁護的終極目標。

2?數字經濟中品牌營銷的新框架

2.1?數字經濟中新的消費者購買路徑

較早的消費者營銷模式是由艾爾默·劉易斯提出的“愛達”（AIDA）公式——引起注意、誘發興趣、刺激欲望、促成購買，主要應用于廣告和銷售領域。AIDA公式后經多次修正，其中德里克·羅克爾將其更新為“4A”——了解、態度、行為、再購買，而“再購買”被視為消費者對品牌忠誠度的重要體現。4A消費者購買決策過程主要受企業提供的觸點（如廣告、營銷人員、客服中心等）的影響，而這些觸點可以受控于企業。

互聯互通時代下的消費者行為發生了3個方面的顯著變化：一是消費者對品牌的印象從根據自我好惡決定轉變為更多地受到社會和社區影響；二是品牌忠誠度從以愿意購買和再次購買為標準轉變為對品牌的維護（無論自己是否購買，也向他人推薦）；三是為了了解品牌，消費者與零售終端、消費者之間的對話和互動增強，且能增強或削弱品牌的吸引力。這些變化都促使消費者購買路徑做出改變，于是“4A”被“5A”所替代——了解、吸引、問詢，行動和擁護（如圖1），相應的消費者對品牌印象的關鍵詞是“我知道”“我喜歡”“我相信”“我要買”和“我推薦”。當然，“5A”消費者路徑不必是固定的直線型消費結構，消費者未必經歷5A的每一個階段，有時會循環往復呈螺旋形，有的擁護者也不是購買者。可見，相比“4A”，“5A”更好地反映了數字經濟下消費者之間的互聯性。

卷煙品牌營銷4.0的最終目標，是引導消費者從了解品牌變為擁護品牌。由于在5A進程中，消費者的決策常受到3個因素的共同影響，即：自我因素——消費者自身的過往體驗和品牌偏好等，他人因素——親友圈子的口碑或者獨立社區，外部因素——企業的營銷手段或者營銷人員與消費者的活動。因此，營銷人員可以通過這3種影響因素確定工作重點以實現上述目標。

2.2?數字經濟下提高品牌營銷力的策略分析

根據5A模型，數字經濟下衡量品牌營銷生產力的指標主要包括購買行動率和品牌推薦率。

購買行動率=購買行為人數/自發想起人數，反映的是將消費者對品牌的認知轉化為購買行為的能力。

品牌推薦率=主動推薦人數/自發想起人數，反映的是消費者將對品牌的認真轉化為品牌擁護的能力，且主動推薦者未必是購買者。

要想增加品牌特別是新上市品牌規格的營銷生產力，首先需要在不顯著增加營銷費用的前提下提高品牌知名度。營銷人員需要基于數字經濟帶來的連通性，把企業與零售終端、零售終端與消費者之間、消費者之間的對話視為“杠桿”，以“撬動”消費者的購買行動率和品牌推薦率。

為此，需要改善“5A”過程中的4個關鍵觸點：提高品牌對消費者的吸引力、激發消費者的好奇心、增加對消費者的購買承諾，強化品牌的親和力。

3?我國煙草企業品牌營銷現狀

煙草行業是國民經濟的重要行業，堅持中式卷煙發展方向，完善以品牌為核心的資源配置模式，以品牌引領煙草科技進步、促進供需結構提升、提高國產卷煙品牌培育的質量和效率是煙草工業企業和煙草商業共同的使命。

近年來，我國煙草行業發展的內外部環境發生深刻變化，既有控煙履約的新要求、國外煙草巨頭帶來的新挑戰，也有國內消費市場出現的新特征，新一輪科技革命和數字技術、數字經濟的發展也對傳統的煙草行業產生了深刻影響。

但與營銷4.0相比，目前煙草企業開展卷煙品牌營銷的方式方法還相對落后，表現在如下方面：一是主要采取“煙草工業企業→煙草商業企業→零售終端→卷煙消費者”的“推銷”方式，營銷活動的方式較為單一，煙草工業企業和商業企業與消費者的接觸度較低，并未直接面向消費者開展營銷，消費者對營銷活動的參與率低，造成了品牌營銷資源的浪費；二是作為煙草企業與消費者聯結紐帶的零售終端，也就是煙草企業的零售客戶，大部分還是傳統的單體店鋪，數字技術的應用廣度和深度還有較大提升空間；三是煙草企業對消費者信息和消費行為數據的采集、分析與應用不足，導致品牌營銷效率的低下，不能快速響應與滿足消費需求。

可見，我國煙草企業在卷煙品牌營銷方面只有順應營銷4.0發展趨勢、加速數字化轉型，才能夯實煙草行業高質量發展之基。

4?營銷4.0時代卷煙品牌營銷的數字化轉型策略

煙草企業要實現數字化轉型、提高品牌營銷質效，離不開市場戰略、市場營銷的轉型，因為其直接決定了企業客戶（零售終端、消費者）的客戶體驗和客戶價值。因此，在數字化浪潮下，煙草企業必須圍繞“5A”過程中的4個關鍵觸點、基于數據對品牌營銷策略進行動態調整，才能推動以消費者為導向的市場戰略落到實處，推動中式卷煙品牌營銷向4.0邁進。

4.1?開展人本營銷，提高品牌吸引力

4.1.1?塑造人性化品牌形象

人性化的品牌更具吸引力，更容易受到消費者青睞，這在交互程度更高的數字時代更加明顯。因此，以人為本的營銷是數字時代提升品牌吸引力的關鍵。

就像那些地位雖然不高卻更有吸引力的人往往具有優秀品質一樣，品牌也要具備物質性（如自精心設計、獨特的宣傳語、良好的購買體驗）、創新性、社交性、情感吸引力、強烈的個性（如敢于擔當、展現并改進產品不足）、高尚的道德，以形成自己的獨特魅力，從而與消費者產生情感共鳴。

煙草企業在品牌研發、線上線下品牌傳播、品牌推廣時可以從品牌的社會功能和文化價值、代表的獨特生活方式等方面進行提煉，還可以為重點品牌的主要消費群特別是消費者意見領袖提供產品定制化服務，并鼓勵這些消費群體進行口碑傳播，以更好地挖掘和滿足消費者的潛在需求。

4.1.2?開展社群聆聽和溝通

品牌營銷旨在挖掘消費者最潛在的渴望和需求，為此需要仔細研究和傾聽消費者的訴求，包括消費者與數字界面的交互、在技術環境中的行為、技術在人際交流中應用。可以嘗試的措施包括以下方面：

一方面，分別承擔卷煙制造和批發職能的煙草工業企業和商業企業可以在法律允許的前提下，基于互聯網、自身的營銷平臺、微信號、網絡煙友俱樂部等網絡媒體，采用社交媒體監測軟件和大數據發分析手段對相關社群對話中與品牌或者卷煙消費相關的大量初始信息進行過濾，篩選出有用的消費情報，例如品牌基礎屬性偏好、價格偏好、營銷評價、購買渠道與服務抱怨等，并通過大數據分析捕捉消費者社區的真實動態，為營銷決策提供參考。

另一方面，企業可以以網民身份“無聲”地進入卷煙品牌的相關社區，并與社區成員對話、交互，在不引人關注的前提下進行消費研究，以掌握一手消費信息；或者聯合多學科研究人員和社區成員，對消費者進行同理心研究，形成對消費者的最貼合的觀點。

基于以上措施，著力打造的人性化品牌應具有包裝、吸味等物質吸引力，以及社交性、情感吸引力、鮮明的個性等特質。

4.2?開展內容營銷，引發消費者好奇心

4.2.1?內容營銷八步法

根據心理學家讓·皮亞杰（Jean?Piaget）和丹尼爾·伯萊恩（Daniel?Berlyne）的相關研究，好奇心可以帶給消費者更多的“驚喜”體驗，因此，企業在營銷過程中可以通過創造相關內容并通過最佳的渠道對這些內容進行分配，向消費者傳播適量的信息，以提高消費者的驚喜感，當然，這些信息既要與品牌相關，也要與消費者的生活關聯。

內容營銷人員需要遵循8個步驟（如圖2），且在每一步在都做好檢查后再進入下一步。

4.2.2?卷煙品牌內容營銷注意事項

（1）在“受眾定位”定位環節，傳統做法是按照地理、人口、行為和心理等因素對受眾群體進行分類，但在內容營銷中，話題應能引起意見領袖，以及年輕人、女性和網民群體為代表的“數碼亞文化群體YWN”的興趣，因為他們更容易相互關聯，并自發地進行內容傳播。

（2）在“內容創意和計劃”環節，營銷人員可以采用豐富多樣的書面形式，如推文、軟文、案例分析等，也可以采用虛擬形式，如漫畫和動畫、交互式圖形、小視頻等。通過創造、組織并通過適時面向零售客戶和成年消費者傳遞品牌文化、卷煙儲存與真假鑒別知識、奇聞軼事等有趣、貼切、有用的內容，力求使受眾成為品牌故事的“背書人”。

（3）在“內容創作”環節，值得注意的是，受廣告法、互聯網廣告法限制，煙草企業開展卷煙品牌內容營銷，發布的內容不能涉嫌煙草廣告，且應是對消費者有價值的內容而不是直接對品牌銷量有關的內容。好的內容應該基于受眾定位分析、貼近受眾生活、形式靈活多樣，如插圖、照片、網絡軟文、視頻（可以是企業自制，也可是零售客戶或消費者制作）、直播、現場活動等。

（4）在“內容分配”和“內容推廣”環節，企業可利用的媒體既包括工商企業營銷平臺、微信號、服務社區等自有媒體，也包括獲得媒體——通過零售客戶、消費者的口碑或其社交媒體。如有條件，還可以通過內容營銷聚合消費者，打造具有辨識度、共鳴度、連接力的品牌IP，以進一步拓展品牌影響范圍。

同時，在內容營銷開展過程中，營銷人員要根據人均訪問次數、瀏覽次數、真正閱讀次數、停留時間、轉發率、收藏率、提及率等數據對內容營銷進行評估并對存在的不足加以改進。

4.3?開展多渠道營銷，強化品牌承諾

“得渠道者得天下”體現了渠道的重要性。營銷4.0時代，品牌的營銷渠道在不斷迭代，線上線下全渠道融合成為趨勢，給消費者提供更多的品牌接觸點和創新性展示，創造無縫持續的消費體驗。

4.3.1?依托線下零售終端為品牌營銷提供場景支持

煙草企業對零售終端擁有制度帶來的渠道掌控力，因此，應進一步強化現代終端建設，為品牌營銷提供真實的場景支持，為消費者提供可觀可見、可觸可感的人、貨、場良好體驗。

比如，煙草商業企業要繼續推動傳統零售店進行升級改造，引導有條件的自營終端、現代終端和智能終端通過特色化選品、個性化陳列、緊跟熱點做宣傳等措施為消費者在逛店的過程中提供數字化、智能化、沉浸式體驗，營造潮流式品牌文化氛圍，甚至打造出有流量的“網紅店”，帶給消費者特別是年輕消費者更多驚喜，并促進其為店鋪和品牌背書。

4.3.2?借力線上渠道為品牌營銷提供數據依據

微信朋友圈、批零營銷系統、視頻直播等線上渠道可以為品牌營銷提供平臺支持，零售終端的線上支付記錄、消費者店內活動等記錄也可以為企業開展消費行為大數據分析提供依據。

因此，煙草企業一方面要做好自有網站、微信公眾號和服務號等線上平臺運營，另一方面也可以包括引導零售終端運用云POS系統掃碼支付、建立會員消費積分制等合法的技術手段收集消費行為數據，并通過大數據分析和熱力圖等途徑進而改善零售終端的消費體驗。

4.4?增強互動營銷，贏得品牌親和力

數字時代，要讓卷煙消費者變成品牌的擁護者，煙草工業企業、商業企業以及零售終端要共同面向消費者采取一系列互動策略。這些策略主要包括以下幾點：

一是改善移動應用用戶體驗。使用手機移動應用（APP）、微信小程序、增強現實（AR）等技術改善消費者在品牌信息獲取、零售終端定位搜索、購物便捷性等方面的體驗，為此需要基于消費者需求和體驗痛點優化手機應用的功能和服務界面、整合后臺操作，提高其易操作性。

二是使用社會化客戶關系管理（社會化CRM）。通過社交媒體賬號聽取消費者心聲、讓品牌參與到相關的社區對話中，引導品牌擁護者參與評論并影響對話，使其向有利于品牌的方向發展，并應對可能導致品牌危機的風評，為消費者帶來新品測評、產品質量或售后服務問題反饋和建議等方面發言權和解決方案，提高對市場的感知和反饋能力。

三是使用游戲化引導消費行為。通過對消費者的打卡、購買、評論、向他人推薦、完成游戲任務等行為進行積分激勵和會員等級管理等方式與消費者互動，刺激其完成預期的互動行為，提高其與品牌的黏性。

參考文獻

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