跨境直播電商模式下奢侈品消費者信任形成及其對沖動性購買意愿的影響

鄭智杰 陳云 黃雅彬 昝知言 林航（通訊作者）

(福建商學院國際經(jīng)貿(mào)學院 福建福州 350012)

1 問題提出

新冠疫情推動中國奢侈品市場的數(shù)字化發(fā)展，許多品牌利用新零售技術與消費者互動，開辟了跨境電商新通道?！?021中國奢侈品數(shù)字化報告》指出，2021年中國奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎上進一步高速發(fā)展，占中國市場銷售額的26%[1]。然而，《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌線上渠道非官方產(chǎn)品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性高達48%，直播中帶貨亂象頻出，沖擊了消費者的信任[2]。在跨境直播中，消費者不能親自體驗判斷商品是否符合自己的期待，此時對于平臺和主播的信任就會成為消費者決定是否購買的重要因素；因此，在跨境直播中建立信任關系顯得尤為重要(李彥平，2021)[3]；此外，相較于線下購物，消費者網(wǎng)絡購物更容易沖動(馮俊等，2020)[4]。因此，本文研究跨境直播電商模式下奢侈品消費者信任的形成機制，進而探析其促進消費者沖動性購買行為的具體效果，具有一定的實證價值，對電商企業(yè)的直播運營也具有實踐指導意義。

本文采用理論分析與實證分析相結合的方法，結合研究目標，構建跨境直播電商模式下消費者信任對奢侈品沖動性購買意愿影響的理論模型，設計發(fā)放問卷，最終對收集到的數(shù)據(jù)進行實證分析，從而得出結論。在中國奢侈品消費逆勢上揚的大背景下，奢侈品跨境電商的發(fā)展十分迅速。然而跨境直播作為一種新興購物渠道，其機制不夠成熟，而且商家對消費者的信任形成因素及沖動性購買意愿的影響因素尚不了解，導致跨境直播電商模式無法在奢侈品方面發(fā)揮最大銷售優(yōu)勢(劉國華，2022)[5]。中國跨境直播電商模式剛剛興起，相關研究文獻較少且主要以定性研究為主；本文以奢侈品跨境直播電商為研究對象，可以彌補現(xiàn)有該主題實證研究的不足，并豐富跨境直播電商模式的行業(yè)應用。文中要解決兩個問題：(1)跨境直播電商模式下存在哪些因素影響消費者對奢侈品的信任；(2)跨境直播電商模式下，消費者對奢侈品的信任將如何影響其沖動性購買意愿。實證分析結論可以對奢侈品行業(yè)企業(yè)更好地開展跨境直播電商給出措施建議。

2 理論模型與研究假說

2.1 理論分析與研究假說

目前，與本文主題相關的研究主要集中在兩個方面：一是網(wǎng)購背景下消費者信任的影響因素研究；二是關于消費者沖動性購買行為的相關研究。

在消費者信任相關研究中，Bart等人(2005)[6]認為，在線上環(huán)境中，消費者的信任包括對網(wǎng)站真實性、網(wǎng)站可靠性、商家品質，以及實現(xiàn)預期可能性的看法等。

國內(nèi)學者的研究集中于跨境電商企業(yè)與物流之間的關系，以及跨境電商企業(yè)的信用評價，對影響跨境電商消費者信任的因素研究則相對較少。其中，傅巧仙(2020)[7]認為，主播的專業(yè)性、知名度、互動性和傳遞信息的詳細程度、娛樂性均對消費者信任有正向且直接的顯著性影響；在沖動性購買相關研究中，Svenson等(1993)[8]和Beatty&Ferre11(1998)認為，當消費者的購物時間有一定限制時，緊張的時間壓力會使消費者在決策時產(chǎn)生緊張的情緒，這會使其做出沖動的購買決定，而且時間壓力越大，越容易產(chǎn)生緊迫感而做出購買行為；West(1951)[9]認為，商品本身會誘發(fā)消費者的沖動性購買；陳旭和周梅華(2010)[10]提出，消費者在瀏覽在線產(chǎn)品頁面時，會受到刺激引發(fā)強烈的心理反應，產(chǎn)生立刻購買商品的欲望。

從現(xiàn)有研究來看，互動性、直播真實性、直播娛樂性和直播可視性均顯著正向影響消費者愉悅情緒，從而影響跨境直播電商下消費者沖動性購買意愿(劉承林等，2023)[11]。目前，大多數(shù)學者都認同信任可以降低消費者的感知風險，信任可以直接或間接通過降低感知風險來影響意愿(李燕燕等，2019)[12]。當前研究也證實了這一點，張鵬等(2019)[13]研究了網(wǎng)絡社群對消費者沖動性購買的影響，發(fā)現(xiàn)信任會對消費者的沖動性購買產(chǎn)生顯著影響；馮俊等(2020)[14]對直播營銷沖動性購買意愿進行的實證研究中發(fā)現(xiàn)，信任正向影響沖動性購買意愿。

基于學界已有的理論分析和作者對跨境直播電商場景的觀察，本文提出如下相應假說：

假說1：產(chǎn)品口碑對感知信任具有正向顯著影響；

假說2：產(chǎn)品優(yōu)勢對感知信任具有正向顯著影響；

假說3：主播能力素養(yǎng)對感知信任具有正向顯著影響；

假說4：平臺保障對感知信任具有正向顯著影響；

假說5：感知信任對沖動性購買意愿具有顯著正向影響。

2.2 模型構建

基于SOR模型和以上研究假說，本文構建了如下理論分析模型(見圖1)。

圖1 SOR理論研究模型

圖2 結構方程模型圖

3 研究設計

3.1 測量指標的選擇測度

實證展開的變量為6個，測量項大部分來自國內(nèi)文獻，并根據(jù)跨境直播電商模式下奢侈品的銷售特征和情況進行適當調整。測量項如表1所示。

表1 測量項和參考來源

3.2 問卷設計和樣本數(shù)據(jù)收集

問卷采用李克特5級量表且為線上無記名填寫。通過問卷星平臺發(fā)放問卷，共發(fā)放612份問卷，其中回收有效問卷456份。

3.3 樣本特征分析

由表2可知，調查樣本主要為較高層次學歷且月消費水平較高的年輕群體，該群體較容易接受新商業(yè)模式，是跨境直播電商的主要消費者。樣本選取具有代表性。

表2 樣本特征分析

4 實證分析

4.1 信度分析

由表3可知，6個維度的信度系數(shù)Cronbach a均大于0.7，說明問卷信度良好。

表3 信度分析

4.2 效度分析

效度即有效性。本量表經(jīng)過KMO檢驗得出KMO值為0.955，P值為0.000，表明測量結果可以很好地顯示其所要測量特征，相關聯(lián)性強且效度高，適合做因子分析。

4.3 因子分析

本文采用主成分分析法提取公因子變量，具體分析結果如表4所示。

表4 總方差解釋

表5 旋轉后的成分矩陣

由表4可知，對19個變量降冪得到6個公共因子，其中，第1個公共因子可以20.386%地解釋19個原始變量的總方差；第2個公共因子可以12.288%地解釋19個原始變量的總方差；第3個公共因子可以12.050%地解釋19個原始變量的總方差；第4個公共因子可以11.688%的解釋19個原始變量的總方差；第5個公共因子可以10.030%地解釋19個原始變量的總方差；第6個公共因子可以9.928%地解釋19個原始變量的總方差。累計貢獻率達76.372%， 一般認為，當累計貢獻率達60%以上表明共同因素是可靠的。

本文采用最大方差法得出經(jīng)旋轉處理后的因子矩陣，可以看出，共同因子特征極為明顯， 題項CP1、CP2、CP3構成第一共同因子；題項YCD1、YCD2、YCD3構成第二共同因子；題項ZB1、ZB2、ZB3、ZB4、ZB5構成第三共同因子；PT1、PT2、PT3構成第四共同因子；GZ1、GZ2、GZ3構成第五共同因子；CD1、CD2構成第六共同因子；根據(jù)共同因子的聚類和實際意義，擬可提出共同因子的順序和名稱如下：產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品優(yōu)勢、主播能力、平臺保障、感知信任和沖動性購買意愿。

由旋轉后成分矩陣可知，每個共同因子對應題項中的因子載荷均大于0.5，說明該題項與其對應的共同因子具有較強的對應關系，對所屬維度的變異維度解釋性較強，而在其他因子上的因子載荷小于0.4，說明維度間具有一定的區(qū)分度，因此本量表結構效度較好。

4.4 結構方程

結構方程模型(Sructural Equation Model)是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關系的一種統(tǒng)計方法，可對因果模型進行模型識別、估計與驗證。根據(jù)前文假說，本文應用AMOS26.0軟件構建了結構方程模型圖，以此驗證本文假說。

4.4.1 模型擬合

本文首先對此模型進行了擬合度檢驗。根據(jù)模型擬合度檢驗表(見表6)結果可以看出，CMIN/DF(卡方自由度比)=1.572，在小于3的范圍內(nèi)，RMSEA(誤差均方根)=0.034，滿足小于0.08的范圍，此外GFI、NFI、CFI及TLI的檢驗結果均達到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，綜合本次的分析結果可以說明，該模型結構具有良好的擬合度，且模型構建與樣本數(shù)據(jù)能較好擬合。

表6 結構方程擬合指標

4.4.2 路徑分析

本文通過結構方程模型來檢驗變量之間的假說關系及探究SEM模型(見表7、圖3)。由結構方程路徑檢驗表可知，產(chǎn)品口碑(β=0.504，p＜0.05)對感知信任正向影響顯著，假說1成立；產(chǎn)品優(yōu)勢(β=0.273，p＞0.05)對感知信任正向影響不顯著，假說2不成立；主播能力素養(yǎng)(β=0.203，p＜0.05)對感知信任有顯著的正向影響，支持了假說3；平臺保障(β=0.247，p＜0.05)對感知信任具有顯著的正向影響，支持了假說4；感知信任(β=0.824，p＜0.05)對沖動性購買意愿具有顯著的正向影響，假說5成立。

表7 結構方程路徑檢驗

圖3 結構方程模型檢驗結果圖

故假說1、假說3、假說4及假說5成立，假說2不成立。

4.4.3 假說檢驗

通過上述結構方程路徑檢驗分析，可得出文章的假說檢驗結果(見表8)。

表8 假設檢驗結果匯總

5 研究結論與措施建議

5.1 研究結論

在奢侈品跨境直播電商交易模式下，產(chǎn)品口碑、主播能力素養(yǎng)和平臺保障三大因素有力地促進了奢侈品消費者信任的形成，進而對消費者沖動性購買意愿產(chǎn)生了正向影響，而產(chǎn)品優(yōu)勢因素對購買奢侈品的消費者信任的正向影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟?，當前通過跨境直播電商渠道銷售的奢侈品主要為珠寶、化妝品和箱包等小品牌或無牌產(chǎn)品，產(chǎn)品文化歷史往往并不深厚，知名度和美譽度都較低，其銷售主要依賴于主播的在線營銷能力及其優(yōu)良的性價比帶來的產(chǎn)品使用口碑，再加上平臺的“N天無理由退貨”等系列保障機制，增強了消費者線上購買的意愿，而且直播間的消費者購買往往出于嘗試的心態(tài)，并不太關注產(chǎn)品的知名度和美譽度；而知名度和美譽度較高的大品牌奢侈品往往通過線下門店限量銷售，較少走線上直播的渠道。

5.2 措施建議

在企業(yè)維度，奢侈品出口企業(yè)網(wǎng)站應主動接入相關安全技術，確保網(wǎng)站內(nèi)容合規(guī)并選擇專業(yè)的第三方內(nèi)容安全的服務機構，通過技術彌補組織管理導致的系統(tǒng)性錯誤。對于奢侈品進口企業(yè)而言，可對商品品牌文化進行講解，對商品進行現(xiàn)場試用，提高人們對其的認知和信任度。在主播維度，跨境直播電商奢侈品出口企業(yè)可以考慮選取常駐中國的外國人士。

一方面，他們在語言方面優(yōu)勢較大而且更加了解當?shù)氐娘L俗習慣，可對消費者心理具有較高層次的把握；另一方面，他們可挖掘所在國更多具有特色的奢侈品，進而縮小中外文化差異。而對于跨境直播電商奢侈品進口企業(yè)而言，華人主播可采取視聽相結合的方法及對產(chǎn)品進行全方位展示與消費者進行交流，改變消費者對海淘未知商品的陌生感，提高用戶對未知商品的信任度。在跨境直播電商平臺維度，平臺應提升產(chǎn)品的交付能力，提高用戶網(wǎng)購體驗。此外，跨境電商直播支付平臺還應加大與銀行的合作力度，防止不法分子開啟相應的不合法資金渠道。