高質量發展背景下廣州市增城區鄉村民宿發展策略探究

何詩瑩 陳書星

（廣東外語外貿大學南國商學院，廣東廣州 510545）

引言

旅游民宿是利用當地民居等相關閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施[1]。隨著國民經濟的快速發展、人民日常生活和工作節奏的加快，人們在選擇出游目的地的時候更傾向于選擇鄉村旅游地[2]。然而，人們對旅游的需求已經從傳統的觀光旅游轉變為體驗式休閑旅游。旅游消費需求的不斷升級對鄉村旅游的質量和檔次提出更高的要求，正推動著住宿業態結構多元化，從傳統的標準化星級賓館走向非標準化的精品酒店、民宿等[3]。2022 年，文化和旅游部聯合10 個部門發布《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》，指出鄉村民宿是鄉村旅游的重要業態，是帶動鄉村經濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉村振興的重要抓手[4]。目前，學術界對鄉村民宿的研究主要集中在民宿設計、地域文化對鄉村民宿的影響等方面，對鄉村民宿高質量發展方面的研究較少。基于此，本文以廣州市增城區鄉村民宿為研究對象，選取游客在攜程旅行網上的評論數據，采用網絡文本分析法研究鄉村民宿游客體驗的要素，以期加強廣州市增城區鄉村民宿產品開發，促進鄉村民宿高質量發展。

一、研究設計

（一）研究區域概況

廣州市增城區位于廣東省中部，東與惠州市接壤，南與東莞市隔江相望，西與黃埔區毗鄰，北與從化區和龍門縣接界。面積1 616.47 km2，下轄7 個鎮6 個街道，285 個行政村和81 個居委會，常住人口146.63 萬人[5]。據統計，2020 年增城區旅游業市場經營主體達331 家，共接待游客2 315.96 萬人次，旅游收入達115.58 億元。“十四五”期間，增城區各區域建設依托豐富的旅游資源打造差異化發展格局，有“大灣區山水文化宜游區”“文旅體都市休閑宜居區”“工商農旅居文化融合宜業區”。在鄉村民宿建設上，增城區有4 家民宿被評為2020 年廣州市首批十佳紅棉星級民宿，并持續推進“萬家旅舍”鄉村民宿品牌的建設，后續著力打造優質民宿。因此，本文將廣州市增城區鄉村民宿作為研究對象，具有較強代表性[6]。

（二）研究方法

網絡文本分析法是對文本內容進行系統、客觀、量化分析的研究方法。隨著互聯網的快速發展，在線旅游預訂平臺的興起和發展，游客在結束旅游活動后通過在線旅游預訂平臺對旅游產品點評已經成為普遍現象，旅游消費者的點評可以反映其對相應旅游產品最真實、最直接的體驗結果。本文運用八爪魚軟件在在線旅游預訂平臺上抓取廣州市增城區鄉村民宿的游客點評，經過數據處理后，將游客點評導入ROST CM 6 軟件，將大量的游客點評進行詞頻分析、社會網絡和語義分析、情感分析，以此探究廣州市增城區鄉村民宿高質量發展的關鍵信息。

（三）數據來源和處理

本研究的游客點評數據來自攜程旅行網，相對其他平臺，該平臺覆蓋的民宿數量較多，游客點評數據豐富。本文通過在攜程旅行網以“廣州市增城區”為關鍵詞進行搜索并篩選出相關民宿，選取時間段為2020 年1 月至2023 年5 月，共獲取53 家民宿2 095 條點評。為了更準確地提取數據，本文在進行數據處理時去除了連鎖酒店、精品酒店的點評，對游客點評的地方用語進行替換，以及刪減點評中廣告信息和重復的內容，經過篩選后，最后得到50 家民宿2 036 條點評，總字數13.2 萬字。

二、研究分析

（一）詞頻分析

將廣州市增城區鄉村民宿游客評論數據導入ROST CM 6 軟件中，對分詞后的評論文本進行詞頻分析，提取了排名前60 個關于廣州市增城區鄉村民宿游客評論的高頻詞（見表1）。

表1 廣州市增城區鄉村民宿游客評論高頻詞表

為深入研究游客在廣州市增城區鄉村民宿體驗時關注的內容，本文基于此次游客評論高頻詞表，結合其他學者研究成果和實地調研結果，將增城區鄉村民宿游客評論高頻詞進行分類，經整理構建高頻詞特征詞類目表，歸納出4 個主類目和10 個次類目，其中主類目分別是服務體驗、設施體驗、景觀體驗和總體評價（見表2）。

表2 廣州市增城區鄉村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目表

1.服務體驗

服務體驗反映了游客關于增城區鄉村民宿的服務角色、服務感受、餐飲服務三方面的內容，詞頻數共2 720，占比26.91%。其中，在服務角色中，游客以“老板”“工作人員”“管家”“老板娘”稱呼民宿主，表明游客在民宿體驗環節中，與民宿主建立了密切關系。“舒服”“熱情”“周到”是游客對民宿主提供的服務的真切感受，如代表性評論“第一次入住，有家的感覺”，但在評論中也有部分消極情緒直接影響游客對民宿的體驗感受，如“早晨跟老板反映了空調問題，老板并沒有重視，也沒有任何道歉”。除此之外，由于增城區所處的地理位置生態資源豐富，且部分鄉村民宿地理位置偏僻，游客也會關注民宿是否具有餐飲服務，如高頻詞中的“早餐”“水果”“吃飯”，代表性評論有“夏天去比較舒服，吃的飯菜都是民宿自產的，非常有機”。

2.設施體驗

設施體驗反映了游客關于增城區鄉村民宿的硬件設施、民宿布置兩方面的內容，詞頻數1 526，占比15.10%。在硬件設施中，游客關注民宿房間內的基礎設施，在預訂民宿的時候會關注房間內是否自帶陽臺，代表性評論有“特地交代服務人員，我要帶陽臺的房”“風景很好，遠眺白水寨，坐在陽臺上邊喝茶邊泡溫泉非常舒服”；游客對電視、空調等基礎設施的配備和使用也有相應要求，如“非常棒的民宿，如果房間有電視就完美了”“一家人出行很開心，但101 房的空調太吵了，希望盡快維修一下”。民宿的“衛生”詞頻數排第七，說明游客在民宿體驗過程中對民宿的衛生狀況比較重視，但在具體評論中褒貶不一，如“這里環境很好，很干凈整潔”“地面有蟑螂，衛生間衛生質量好也有待提高”。除此之外，民宿的特色裝修風格也吸引游客前來體驗，如“在廣州就能享受到異域風情”“民宿的整體風格十分舒適，布置得很溫馨”。

3.景觀體驗

景觀體驗在增城區鄉村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目中占比最大，分別有主體體驗、周邊環境和地理位置，共占比35.47%，其中周邊環境占比18.89%，說明游客在選擇民宿的時候更關注民宿所處周邊的環境情況，白水寨、綠道、沙灘等自然風光、安靜且空氣質量高的環境和便利的交通能增強游客的民宿入住體驗感。“民宿”“酒店”在高頻詞表中分別排第二和第五，在游客評論和實地調研中發現，游客更偏向于稱呼“民宿”為“酒店”，游客對民宿和酒店的區別，以及二者提供的服務產品不夠熟悉，代表性評論有關于對廣州二龍山xx 民宿的評論，如“酒店外有共享電瓶車，可以騎車游玩周邊”。

4.總體評價

“方便”“舒適”“放松”“休閑”是游客入住增城區鄉村民宿后的具體感受，說明大部分游客對當地民宿的滿意度較高。“下次”占游客評論218 條，詞頻233，在218條評論中共有3條評論反饋了消極情緒，如“總之，很失望的一次民宿之旅，基本不太可能有下次了”，其余的215 條評論均反饋了游客希望重游的意愿，游客在評論中提到“好舍不得離開，我決定了，下次安排好時間在這里多住幾天”。

（二）社會網絡和語義分析

社會網絡和語義分析可以直觀表達復雜詞條之間的相互關系，使用 Netdraw 可視化工具把過濾后的游客評論高頻詞生成廣州市增城區鄉村民宿社會網絡圖（見圖1），直觀了解增城區鄉村民宿游客評論高頻詞之間的關系。首先，核心層包括“服務”“環境”“民宿”“房間”，以此為中心向四周輻射，說明游客在鄉村民宿體驗過程中更關注民宿所提供的服務產品、民宿所處的周圍環境等。其次，在次核心層，游客對民宿的衛生狀況、餐飲服務和民宿主的對客服務也有較高的關注度，而且大部分游客認為增城區鄉村民宿讓人感到“舒適”“舒服”“方便”，這表明游客在增城區鄉村民宿的入住期間體驗感受整體是不錯的。最后，外圍層反映游客對民宿基礎設施、地理位置、設計風格、周邊環境等內容較為關注。

圖1 廣州市增城區鄉村民宿社會網絡圖

（三）情感分析

情感分析是了解游客鄉村民宿體驗感知的重要方法，本文通過使用ROST CM 6 軟件中的情感分析功能對廣州市增城區鄉村民宿游客評論進行分析，發現積極情緒的點評數量最多，共1 779 條，占比87.38%，其中高度積極情緒占比34.23%，中度積極情緒占比23.97%，一般積極情緒占比29.18%，游客對增城區鄉村民宿滿意度較高。中性情緒點評數量137 條，占比6.73%。消極情緒點評數量為120 條，占比5.89%，其中高度消極情緒占比0.24%，中度消極情緒占比1.03%，一般消極情緒占比4.62%。消極情緒點評主要體現在民宿基礎設施、裝修風格、衛生狀況、娛樂設施上，相應評論有“那邊也沒有什么可以玩的”“沒什么設施，停車難，性價比不高”“溫泉池很臟，連找個掃帚打掃都沒有”“建筑無特色”。綜上所述，增城區鄉村民宿應在完善基礎設施的基礎上，凸顯民宿特色化發展內容，如與當地生態環境相匹配的建設風格和配套裝修、富有當地文化內涵的娛樂活動等，以此提高游客的重游意愿，促進民宿的高質量發展。

三、增城區鄉村民宿發展建議

（一）建立健全鄉村民宿可持續發展機制

可持續發展機制是鄉村民宿高質量發展的保障。建立健全鄉村民宿可持續發展機制首先需要將鄉村民宿的建設發展納入增城區建設發展規劃中，結合增城區的生態旅游資源和民俗文化旅游資源，根據增城區內各個鄉鎮或街道的發展重點規劃鄉村民宿發展用地、發展方向和發展類型等。其次，政府相關部門可以設立“民宿發展獎勵金”，組織舉辦“鄉村民宿大擂臺”等一系列比賽，鼓勵當地居民投身鄉村民宿建設，以及開展民宿品牌營銷活動。最后，在引進專業鄉村民宿管理者的同時，注重提高當地鄉村民宿從業人員的工作技能，培養本土鄉村民宿管理人才和從業人員，為當地居民提供就業崗位，吸引年輕人返鄉建設。

（二）完善鄉村民宿基礎設施建設

設施建設是鄉村民宿高質量發展的基礎。根據國家標準《旅游民宿基本要求與等級劃分》，開辦民宿應當必備相應的設施，但在實際運營中，一些民宿雖然有設施卻無法正常使用設施，如游客評論里多次提到的“空調”“電視”等。因此，民宿管理者根據國家要求配備齊全民宿基礎設施后，應當進行定期維護工作。同時，可以根據季節改變民宿內部設置擺放位置，定期對基礎設施進行升級改造，讓游客不管何時到達民宿，都有不一樣的入住體驗。除此之外，可根據民宿發展定位配備智能化家具，為游客提供高效、便捷、舒適的個性化度假之旅。

（三）提高鄉村民宿服務質量

對游客服務質量的提升是鄉村民宿高質量發展的關鍵。民宿的核心亮點是民宿經營者能給予游客“家”一般的體驗，而負責民宿服務的老板、工作人員、老板娘應重視游客的需求，主動為游客提供個性化服務，與游客共同開展多樣化娛樂活動，為游客講解村落民俗文化風情，為游客提供舒服、熱情、周到的服務。此外，民宿管理者、相關部門應重視游客住宿意見反饋，定期對入住民宿的游客進行意見回訪，根據游客建議改進后進行二次反饋，這不僅能有效提高民宿的服務質量，還能吸引游客進行二次消費。

（四）強化鄉村民宿區域化特色建設

區域化特色建設是鄉村民宿高質量發展的生命力，有利于凸顯民宿發展優勢。廣州市增城區有豐富的生態旅游資源，如白水寨景區、二龍山花園、白江湖森林公園和白水山森林公園，以及獨特的民俗文化資源，如畬族文化、客家文化等。開展鄉村民宿區域特色化建設需要將當地特有的旅游資源融入民宿建設中，具體到民宿建筑的外觀是否與當地旅游資源相協調，民宿格局布置、家具配置、裝飾設計等是否融入當地旅游資源元素，民宿提供的餐飲產品是否為當地特有等。除此之外，在游客評論分析中發現消費者中52%是家庭親子出游、22%是情侶出游、14%是朋友出游，民宿管理者可以針對不同出游方式的游客設計特色化娛樂活動，幫助游客更好體驗和感受當地自然風光與文化內涵。