游客凝視視角下旅游形象感知探究
——以湖南湘西為例

黃予勤 楊 艷

（湖南第一師范學院商學院，湖南長沙 410006）

一、文獻綜述

（一）游客凝視理論

1992 年，約翰·厄里（John Urry）提出了游客凝視理論[1]。游客凝視理論是游客對旅游目的地的景點和活動的凝視，用視覺特征去描繪整個旅游經歷。John Urry 等指出凝視具有支配性，認為“看”是游客的旅游核心體驗[2]。達里婭·毛茲（Darya Maoz）提出“當地人凝視”概念并深入探討[3]。國內學者劉丹萍較早引入游客凝視這一理論，她提出游客凝視具有反向生活性[4]，人們更傾向于注意那些自己生活中所沒有的并且特別的事物，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗。在這之后，旅游凝視研究開始從理論探討逐步轉為以質性和量化等為核心的旅游社會學科學研究。國內相關研究多從凝視真實性、旅游體驗、游客行為、凝視攝影與旅游凝視、旅游地典型意象元素提取、旅游地形象感知等角度關注游客凝視理論發展與實際運用[5-11]。

（二）游客凝視的建構

游客凝視并不是一成不變的，它會隨著時代的變遷、社會群體的更新換代及社會形態的不同而產生差異。游客凝視在本質上具有社會性，游客并不能定義它的本質，真正定義它的是游客背后的社會體制和組織[12]。旅游經營者（包括旅游景區和旅游公司）可以引導、建構游客凝視。除此之外，游客凝視還與社會精英、旅游專家有關，這說明游客凝視的建構涉及很大一部分的社會力量。此類凝視被吳茂英學者定義為“專家凝視”，“專家凝視”與John Urry 提出的游客凝視具有社會性有一定的相通之處[13]。

旅游目的地形象一般是通過旅游期刊、旅游宣傳手冊、圖片、媒體視頻，以及口口相傳的方式為人們所知的，這給當地的旅游經營者帶來了極大的益處，他們可以自由選擇為游客提供可消費的項目，通過這個過程，旅游目的地的一些項目便占據了主導地位，其他一些項目則被忽視，導致游客被限定了可以凝視什么、不可以凝視什么。因此，游客本來應具有的自主選擇的凝視權，實際上卻由旅游目的地的旅游經營者所主導[12]。

迪恩·麥克坎內爾（Dean MacCannell）發現，如果旅游經營者建構了一個目的地的形象，那么他們便可以塑造游客凝視[14]。于是具有反向生活性的游客凝視如雨后春筍般被建構，依托各種媒體傳播，引導人們去追尋他們期待的風景。在很大程度上，旅游經營者影響游客體驗的實質，即游客對自己所看到現象的一種理解和體驗。但孫九霞曾經提出游客具有凝視上的選擇性，如在民俗文化村內，游客凝視只注意他所喜歡凝視的那一部分事物符號[15]。

（三）游客凝視建構的影響因素

凝視建構與到訪旅游目的地的游客凝視有關，由此可以發現游客凝視體現的是凝視主體和被凝視對象之間的不平等性。一些研究注意到在強勢游客的凝視下，不同開發程度的旅游目的地文化和經濟發展狀況也是有所不同的[16]。某些旅游目的地在強勢游客凝視下，會有選擇地改變自身行為，甚至改變自己的本族群文化，以滿足強勢游客凝視所表現出來的偏好[17]。除此之外，還有一些研究注意到了性別權力和凝視，郭英指出性別權力和凝視也被運用在游客凝視建構中[18]。

本研究運用游客凝視理論，嘗試在有限的關于中國游客凝視研究的基礎上，得到一些國內游客對于湖南湘西地區的旅游意見和旅游偏好。同時，因為滿足游客凝視需求時，有可能要以犧牲旅游目的地的資源為代價，所以本文假設滿足國內游客凝視需求可以給湘西地區的旅游產業帶來提升空間，但如何在吸引游客與資源可持續性發展之間保持平衡，是需要旅游經營者慎重思考的問題。本研究將以湖南省湘西地區為例，采用質性研究方法——照片引談法，了解游客的凝視元素，分析影響游客凝視的因素，為湘西地區提升旅游吸引力提供決策輔助方案。

二、研究設計

（一）案例地概況

湖南湘西地區，是涵蓋湘西土家族苗族自治州、張家界等區域的湖南西部少數民族聚居區域。湘西的旅游資源主要分為4 大主類，分別是鄉村文化及民俗、鄉村聚落、鄉村歷史景觀和自然資源[19]，其中鄉村文化及民俗與自然資源更能吸引人們的眼球。

（二）數據收集

本文選取來自不同地方，有不同職業和文化背景的32 名游客，對其進行深度的照片引談。選定參與者后，本研究借鑒以往研究學者的做法，整個過程遵循約翰·V·登普西（John V. Dempsey）和蘇珊·A·塔克（Susan A. Tucker）的照片采訪五步協議，包括尋找照片——選擇具體的符合要求的照片用于研究——與受訪者取得聯系并安排采訪時間表——對符合要求的受訪者進行采訪——分析采訪得到的文本數據和信息[20]。

本次訪談共選用12 張照片（見表1），主要源于以下兩個途徑：一是百度和馬蜂窩，二是在當地拍的照片。

表1 12 張圖片的主題

如表1 所示，進行照片引談時，受訪者按要求對本研究所篩選出來的、具有湘西代表性的圖片主題進行排序并說明排序依據，從而引起受訪者對于湘西地區的回憶、討論及評價。

三、結果分析

（一）凝視元素

通過對訪談內容進行分析，按照游客對代表性湘西圖片喜愛程度的平均值，對12 張照片進行排序計算后，發現12 張照片在游客心目中的受歡迎程度依次為圖6、圖2、圖3、圖1、圖12、圖11、圖4、圖5、圖9 和圖10、圖8、圖7（圖9 和圖10 的平均值相等），具體如表2 所示。

表2 12 張圖片的均值

根據訪談，圖片所反映出的湘西各類旅游資源中，游客對湘西自然風景相關圖片的喜愛程度排名占據前列。同時，對體驗鄉村風俗和民俗文化的需求也很高。一個來自華東地區的自由職業男性游客在接受采訪時說：“真正到訪湘西之后，讓一個沒有見過高山峻嶺的平原人的我，感受到了大自然的壯美。但是我給圖4 排第一，是因為我比較喜歡有人文氣息的地方，湘西的民俗文化對于我的吸引力是最大的。”除此之外，旅游過程中對新奇、有趣的體驗的向往也被受訪者提及。對于圖10 中的張家界森林公園中的猴子和圖12 中張家界玻璃橋中的驚險場景，大部分受訪者都表現出極大的興趣。

（二）凝視影響因素

本研究基于照片引談法對游客展開訪談，得出有關凝視影響因素的三點結論。一是生活環境對游客的凝視影響較小。大部分接受訪談的游客都來自山水自然資源較豐富的南方，他們雖然看慣了山山水水，但依然享受在湘西的自然觀光。二是脫離城市后慢生活的向往對游客的凝視產生較大影響。多位游客在訪談中表示，湘西豐富的旅游資源、濃厚的景區氛圍、沉浸式旅游體驗都能夠讓他們忘記疲憊。三是適當的旅游地營銷對游客的凝視產生正向影響。通過訪談發現，游客基本上都是通過新媒體平臺預先對目的地進行了解。超過一半的受訪者都表示是因為聽說張家界絕美的自然風光和獨特的地貌慕名而來，他們來打卡電影《阿凡達》的拍攝之地，領略沈從文筆下《邊城》的原型。

四、基于游客凝視的湖南湘西旅游發展建議

湖南湘西地區將旅游業作為支柱產業。游客的凝視會影響當地旅游業的發展，旅游經營者對當地符號的構建也影響游客的凝視。本文結合研究結論與湘西發展實際，提出三點旅游發展建議。

（一）深挖當地特色旅游資源，增強游客的沉浸體驗感

湘西是一個少數民族聚居地，主要包括苗族和土家族，還有一部分白族、瑤族，因此有極深的民族文化底蘊。民族文化資源作為湘西地區的特色資源，現已得到較好的挖掘和開發，但大部分的開發仍停留在文化表層，如民族服飾、飲食習慣、特色建筑等，組成了游客凝視的主要元素。因此，當地對民族文化的發揚和傳承，還需要挖掘其深層含義并進行積極展示。例如，可以通過舞臺演繹、戶外表演等方式呈現當地獨特的民俗節慶活動，豐富游客的視覺體驗，增強游客的沉浸感。

（二）整合當地特色旅游資源，提升游客體驗滿意度

要想提升旅游目的地吸引力，就要整合當地特色旅游資源，優化各類資源配置，使其旅游項目多樣化。湘西的旅游資源目前以自然資源和文化資源為主，要使旅游項目多樣化也要圍繞這兩條主線展開，注重自然資源與文化資源并重，將民族文化融于自然資源；在不破壞自然資源的前提下，增加旅游產品品類，給游客帶來多重體驗。

（三）培育當地居民主人翁意識，實現居民與游客的價值共創

旅游經營者要使旅游目的地具有濃郁的鄉土氣息、獨特的民俗風情，并確保旅游產品延續旅游目的地的原生性，以提高旅游地吸引力，促進湘西地區的旅游業可持續發展和鄉村振興，這都需要當地居民的積極參與和配合。湘西地區要通過政策引導、媒體宣傳等途徑增強本地居民對旅游發展的認同感，使其自覺成為當地旅游發展的參與者、開發者、經營者，提升對地方的依戀感，對民族文化的保護、傳承和發揚都具有重大意義。

五、研究不足與展望

本研究還存在以下研究不足：第一，本研究所搜集的圖片均經過嚴格的篩選，以確保能完整反映案例地資源類型和特色。未來的研究可進行縱向研究設計，通過了解游客凝視的轉變，尋找其中的規律，幫助旅游經營者更好地提升服務質量。第二，本研究主要關注的是游客的凝視，并分析游客凝視元素和影響因素。然而，游客凝視理論還涉及專家凝視、主客間凝視等。未來的研究應嘗試從不同維度探索游客凝視理論的建構與完善。第三，本研究主要關注視覺這一單一感官。然而，旅游活動涉及多種感官體驗，未來的研究還可針對多感官進行研究設計，充實游客凝視理論建構。