基于在線評論的廣州長隆旅游度假區游客滿意度研究

張楚珊 姚俊逸

（廣州商學院粵港澳大灣區現代服務業研究中心，廣東廣州 511363）

引言

當前旅游業迎來強勁復蘇，如何提升景區游客滿意度，爭取市場份額是當前旅游景區管理部門緊急且重要的任務。2021 年，《“十四五”旅游業發展規劃》出臺，旨在加快大數據、云計算等技術與在線旅游的深度融合，給用戶帶來更新穎、更真實的旅游體驗[1]。隨著旅游電子商務的迅猛發展，越來越多的游客在旅游活動結束后，形成通過旅游平臺抒發自己的旅游體驗及滿意程度的習慣。因此，如何從游客的在線評論中挖掘影響游客滿意度的因素是國內學者研究的熱點問題。廣州長隆旅游度假區是中國首批國家5A 級旅游景區，若旅游景區不能讓游客滿意，不僅影響旅游重游率，還會給潛在游客購買旅游產品帶來負面影響，導致景區缺乏市場競爭力。文章基于在線評論文本，以廣州長隆旅游度假區的熱門景點作為研究對象，挖掘在線評論文本中蘊含的價值，分析影響游客對熱門景點滿意度的因素，并提出提高游客滿意度的建議，以保持熱門景點的可持續發展。

一、文獻綜述

文章選取中國知網、ISI Web of Science、Elsevier Science Direct 等數據庫，以“tourist satisfaction”“online reviews”為關鍵詞進行英文文獻的檢索。發現國外學者對在線評論反映的游客滿意度研究相對較早,如斯韋特蘭娜·斯特琴科娃（Svetlana Stepchenkova）等基于內容分析技術對373 條在線旅游評論進行研究，確定了26 個影響生態旅游滿意度的維度[2]；莫森·法哈德魯（Mohsen Farhadloo）等收集了加州州立公園的2 239 條在線旅游評論，采用情感分析和貝葉斯模型對游客滿意度進行評價[3]；泰查倫格羅吉·維里亞（Taecharungroj Viriya）等使用LDA 主題模型和樸素貝葉斯算法研究了TripAdvisor 的在線旅游評論，確定了泰國普吉島五種不同類型旅游景點的滿意度維度[4]。

與國外學者研究相比，國內學者關于在線評論反映的游客滿意度研究相對較晚，2019 年之后才有一定成果。在中國知網對主題詞“在線評論+游客滿意度”進行檢索，發現截止到2023 年3 月26 日，共獲取32 篇文獻，其中17 篇是學術期刊，15 篇是碩士論文。學者的研究內容大體可以概括為三個方面：一是探討游客滿意度的定義，如司嵬等認為游客滿意度是指游客對景點提供的各種因素滿意程度的綜合評價，包括風景、基礎設施、服務條件等[5]；二是采用文本分析法構建游客滿意度指標體系，如吳遠等采用文本分析法，利用中文文本分詞、主題模型等方法，構建了貴州省游客滿意度指標體系[6]，孫寶生等基于在線旅游評論數據和在線文本挖掘技術，構建游客滿意度評價指標體系與評價模型，定量評價游客生態旅游滿意度[7]，吳江等通過IPA 模型分析鄉村旅游景區，根據游客對景區數據的評價，分析出景區屬性滿意度[8]，趙文博等利用LDA 主題模型、文本情感分析和IPA 模型分析文本數據信息，研究長島游客滿意度[9]；三是分析景區游客滿意度影響因素并給出園區改善和優化建議，如楊軍輝等基于結構方程模型，分析鄉村旅游目的地游客滿意度的影響因素和機制[10]，趙亞波等則結合實證分析法和IPA 分析法，探索游客對昆崳山國家級自然保護區環境解說系統的滿意度情況，在研究基礎上對解說系統的改進提出了相應建議[11]。

綜上所述，通過對已有研究進行梳理，發現學者利用問卷進行游客滿意度影響因素研究相對成熟，但較少利用在線評論分析游客滿意度的影響因素，運用網絡爬蟲獲取在線評論，對景區游客滿意度的研究更是少之又少。因此，本文以在線評論文本為基礎，利用網絡爬蟲抓取數據，使用LDA 主題模型、評論情感分析和IPA 模型分析，更加全面分析影響廣州長隆旅游度假區游客滿意度的因素，并針對問題提出相應建議。該模式下得出的結論更具專業性、權威性和說服力，既可以豐富景區游客滿意度研究方法，也可以為景區調整發展策略、提升產品質量、提高服務管理水平、拓展客源市場提供決策依據。

二、資料與數據

（一）研究對象

廣州長隆旅游度假區位于廣東省廣州市番禺區漢溪大道東與長隆地鐵大道交匯處，創立于1989 年。它是綜合性主題旅游度假區，集旅游景區、酒店餐飲、娛樂休閑于一體，主要景點包括長隆歡樂世界、長隆國際大馬戲、長隆野生動物世界、長隆水上樂園、長隆飛鳥樂園、廣州長隆酒店、香江酒店、長隆高爾夫練習中心和香江酒家等，2007 年被評為國家5A級景區。

（二）數據采集與預處理

本文通過八爪魚獲取攜程旅行網中廣州長隆旅游度假區熱門景點的在線評論數據，并進行數據清洗。2015 年10 月18 日至2023 年2 月1 日共獲得17 549 條游客在線評論，經過數據預處理最終獲得16 767 條評論（見表1）。

表1 廣州長隆旅游度假區熱門景點在線評論統計結果 單位：條

1.預處理

本文為了保證后續數據的精確性，對獲取的在線評論進行清理。具體操作方法如下：第一，刪除多余重復的評論，如長隆；第二，刪除無效評論，包含無意義的評論，如符號、表情等；第三，改正錯誤詞句，包括錯誤語法結構和錯別字，如“長龍”改為“長隆”；第四，規整文字語言，修改網絡用語、英語和繁體字，如“景點”改成“景點”。

2.數據分詞

對于廣州長隆旅游度假區熱門景點旅游評論的分割，使用Python 的jieba 庫。通過“import jieba”導入jieba 庫，對預處理后的文件進行分割（見表2），并將分割后的文件導出，以供后續分析。

表2 jieba 三種分詞模式介紹

3.去停用詞

實際評論中有許多無用的詞，如“等”“有”“的”“地”等詞，對于文本分析沒有任何意義，這些詞被稱為停用詞。本文將長隆旅游度假區熱門景點評論中的一些出現頻率高和信息量低的詞刪除掉（見表3）。

表3 長隆旅游度假區熱門景點評論停用詞（部分）

三、廣州長隆旅游度假區游客滿意度影響因素分析

（一）LDA 主題模型

1.主題數的確定

如圖1 所示，本文通過設置不同的主題數，運用pyLDAvis 工具進行可視化分析，并反復調換和對比，發現10 個主題作為一個語料庫是最可行的；同時，還設置與主題詞對應的30 個關鍵字。

圖1 長隆旅游度假區熱門景點在線評論主題pyLDAvis 可視化

2.評論文本主題分類

通過LDA 主題分析，將廣州長隆旅游度假區熱門景點的在線評論內容歸納為10 個主題，劃分為景點概況、景點管理、景點環境、游玩過程、景點消費、景點門票、景點服務、節假日、重游意愿、體驗感受。各主題下的特征詞如表4 所示。

表4 LDA 主題及對應的特征詞

（二）評論情感分析

1.情感詞典的構建

游客通過發表富有感情的詞語和句子來表達自己的感受。相同情緒傾向所使用的情緒詞和程度副詞可能有所不同，所反映的情緒強度也會有很大差別。本文基于玻森情感詞典、否定詞詞典、程度副詞詞典建立情感詞典。

（1）玻森情感詞典。在玻森情感詞典中，每一個情感詞都有一個情感極性得分。得分小于0，表示負向情感傾向，得分越低，傾向越強；得分大于0，表示正向情感傾向，得分越高，傾向越強。

（2）否定詞詞典。一個情緒詞前面有奇數個消極詞時，情緒詞的情緒得分乘以“-1”，有偶數個消極詞時則乘以“1”。同時，否定詞出現在一個句子中，它表達的意思也有所不同。

（3）程度副詞詞典。本文的程度副詞劃分為1.8、1.6、1.5、0.8、0.7、0.5 共6 個等級。根據情感的表達強度不同，副詞所表達的情感程度也不同。

2.情感值計算

本文通過Python 計算長隆旅游度假區熱門景點游客情感值。首先，獲取在線評論文本進行預處理，之后進行去激活和分詞。其次，讀取玻森情感詞典文件，創建一個情感字典，并將其轉換為字典對象。最后，根據得分判斷情緒傾向。本文對于每條評論進行檢查，將得分大于1 分的情感傾向確定為積極，得分小于0 分的情感傾向確定為消極，得分在0 到1分之間的情感傾向確定為中性。具體的計算結果如表5 所示。

表5 長隆旅游度假區熱門景點游客情感值計算部分結果

如表6 所示，將評論情感分析結果放在Excel表格中，經過整理和統計，共獲得在線評論 16 767 條。其中積極評論14 423 條，占所有評論的86.02%；中性評論1 532 條，占評論總數的9.14%；消極評論812 條，占評論總數的4.84%。說明大部分游客對熱門景點的旅游還是非常滿意的，但是仍然有少數游客不滿意。

表6 長隆旅游度假區熱門景點游客情感分析結果統計

為確定每個評論屬于的主題，使用Excel 進行簡單統計。

如表7 所示，景點概況相關評論數量2 966 條，包括2 923 條積極情感傾向評論，情感評分平均值為12.72，是所有主題中情感值最高的，說明游客最滿意的就是長隆旅游度假區熱門景點中的景點概況，需要繼續保持優勢。通過計算，10 個主題的情感得分平均值是8.37 分，景點概況、游玩過程、景點環境、重游意愿、體驗感受的情感得分分別是 12.72、9.22、9.13、10.04、10.14 ，都比平均分數高，表明游客對這5 個主題比較滿意，是廣州長隆旅游度假區熱門景點中表現較好的主題。相反，景點管理、景點消費、景點門票、景點服務、節假日主題情感得分小于平均值，說明游客對這五個方面的滿意度較低。

（三）IPA 分析

IPA 分析是根據產品或服務的各個屬性的重要性來分析客戶對產品或服務的滿意度[12]，并評估每個屬性的表現。本文運用這一方法分析游客對長隆旅游度假區熱門景點10 個主題的滿意度及其重要性。

在進行IPA 分析之前，除了重游意愿和體驗感受不適合測量，還需要了解其余8 個主題的重要性。在語料庫當中，這8 個主題出現的頻率不同，說明游客對不同話題的關注程度不同，發生的概率越高，就說明越重要。本文將8 個主題作為8 個指標，所指的重要性是主題下評論數量占所有文本評論總數的比值，滿意度指的是均值，結果如表8 所示。

表8 8 個指標的重要性和滿意度關系表

將8 個指標的重要性和滿意度數據導入SPSS 26.0 軟件，對IPA 四象限圖進行可視化分析。

如圖2 所示，運用 IPA 分析主題，找出景點游客滿意度的影響機制，得到以下結論。

圖2 IPA 四象限圖

第一，第一象限優勢保持區有景點概況與游玩過程，而且兩個指標的滿意度和重要性都高于平均值，帶給游客的體驗感很好。其中，景點概況出現次數是2 966 次，并且是重要性8 個指標中頻數最高的；游玩過程出現次數是2 260 次，滿意度是9.224，在重要性8 個指標中頻數第二，重要性是0.160。這說明景點概況與游玩過程是廣州長隆旅游度假區熱門景點需要保持的優勢。

第二，第二象限供給過度區有景點環境，滿意度是9.125，重要性是0.100，在8 個指標中位列第六，這證明熱門景點在景點環境方面還有提高的空間。

第三，第三象限緩慢改進區有景點門票、景點消費、景點管理，這3 個指標的滿意度和重要性都小于平均值。景點門票滿意度是7.653，重要性為0.115，在8 個指標中位列第五。景點消費的滿意度是4.416，重要性為 0.080，在8 個指標中最低。景點管理的滿意度是5.234，重要性是0.090，在8 個指標中位列第七，說明熱門景點在景點管理方面表現不好，存在停車費貴等問題。這3 個指標是熱門景點的劣勢，可以采用緩慢的改進策略，提高游客滿意度。

第四，第四象限重點關注區有景點服務，滿意度為7.545，重要性為0.141，在8 個指標中位列第三，說明熱門景點在服務方面有待提高。節假日滿意度是7.573，重要性為0.135，8 個指標中位列第四，說明節假日時游客在熱門景點游玩過程中存在不滿意的地方，需要度假區加大改進力度。

四、廣州長隆旅游度假區現存問題與解決建議

根據IPA 分析結果，對位于第三象限的景點消費、景點管理、景點門票和第四象限的節假日和景點服務5 個指標進行深度數據挖掘，分析游客評論中所反映的景區現存問題，并結合實地考察和深度訪談等方法，提出相應策略，以期增強游客體驗感，增加游客人數和經濟收入，幫助其提升市場核心競爭力。

（一）廣州長隆旅游度假區現存問題

1.景點消費偏高

廣州長隆旅游度假區的熱門景點存在消費偏高的問題。首先，景點娛樂項目收費不合理，如購買門票后，個別項目需要獨立付費，且價格不便宜。其次，停車費高，收費標準不合理。停車時間越長，費用就越高，導致游客不敢花太多時間玩耍。最后，景點的食品消費相對較高，但度假區不允許游客攜帶食品進入，間接迫使游客購買景點內的食品。

2.景點管理不到位

熱門景點在旅游旺季游客數量眾多時，出現插隊和游客需求未能得到及時滿足等問題，給游客帶來不便和不滿。此外，景點內個別娛樂項目取消未及時通知游客，降低游客滿意度。

3.景點門票不規范

游客在購買景點門票時會遇到很多問題，從而引起不滿，具體包括三個方面： 第一，門票不能退或者退票難；第二，對于兒童的收費標準不合理；第三，部分游客認為景點沒有新意，門票價格過高，表演內容長期沒有更新。

4.景點工作人員服務意識淡薄

景點服務質量直接影響到游客旅游體驗感。游客反映景點正式工作人員服務意識薄弱，對待游客的態度冷漠。此外，旅游旺季時，景點大量雇用臨時工，由于他們缺乏工作經驗，服務不到位，對度假區的整體聲譽和形象造成負面影響。

5.節假日擁擠，游客體驗感差

節假日擁擠是許多景點普遍存在的問題，游客反映停車不方便，很難找到停車位；景點客流量過多，出現長時間排隊及門票價格翻倍等現象，導致游客體驗感不佳。

（二）提升游客對廣州長隆旅游度假區滿意度的策略

1.設計不同消費檔次，以滿足不同游客的需求

解決景點消費偏高的問題需要多方面的努力和合作，包括景區的經營管理、商家的誠信經營和游客的理性消費等。首先，度假區應該加強對商家的管理和監督，規范商品價格和銷售行為。其次，度假區可以在景點內提供不同檔次、不同級別的娛樂項目和美食飲品，以滿足不同游客的需求，如設計低、中、高的價位，讓游客根據自己的預算自由選擇；關于停車費，可以設計30 分鐘內免費停車，續停每增加1 小時加3 元的收費標準，全天最高收費30 元，以降低游客長時間在景點內游玩的負擔。

2.維護景點秩序，以促進度假區可持續發展

各熱門景點應該加強管理和組織，維護現場秩序，確保游客按照規定排隊。當游客遇到問題時，現場工作人員應給予及時幫助。如果臨時取消娛樂項目，可以通過官方網站、微信公眾號、短信等方式通知游客，并在LED 屏及時公布，以便游客提前了解并規劃行程，避免在現場等待時間過長，還要通過培訓提高現場工作人員的應急處理能力，促進整個度假區的可持續發展。

3.規范景點門票管理，以吸引更多游客

針對票價不合理的問題，度假區需要完善門票制度，合理調整兒童票價，以吸引更多的親子游客；加強與票務平臺合作，制定更加靈活的退票和改簽制度，以減輕游客經濟負擔；建立客服中心，隨時為游客提供咨詢和幫助。

4.增強景點服務意識，以提高整體服務質量

度假區要督促各景點制定完善的薪酬體系和激勵措施，提高員工的工作積極性和工作效率。首先，為新老員工提供培訓課程和工作指導，強化工作人員的服務意識。其次，設立獎勵制度，對表現優秀的員工給予獎勵，以激勵員工提高服務質量。最后，加強對臨時工的管理和培訓，使他們了解景點的服務標準和服務流程，明確各自的工作職責和任務，從而為游客提供高質量的服務。此外，設立意見箱、在線反饋問卷等反饋機制，收集游客對服務質量的意見和建議；對于反饋的問題，給予及時處理和改進，確保游客的反饋能夠得到及時回應，從而提高景點的整體服務質量。

5.完善景點智能化設施，以提高節假日體驗感

首先，廣州長隆旅游度假區要求各景點創建智慧停車系統，可以有效地解決節假日難找車位的問題，提高停車效率和便利性，為游客提供更好的旅游體驗，具體方式包括：引入可提供導航和指引功能的智能停車應用軟件，幫助游客快速找到停車場；在停車場入口處設置顯示屏，實時更新顯示車位情況；出口處設置收費二維碼，方便游客快速繳費，促進景點智能化管理和發展。其次，景點漲價要合理，如可以在景點入口、售票處等顯眼位置設置價格公示牌，明確標注各項服務的收費標準；此外，在景點官網和社交媒體平臺上，也應該及時發布價格調整信息，以便游客提前了解，確保游客的權益得到保障。

五、結語

本文以長隆旅游度假區為研究對象，通過八爪魚抓取廣州長隆旅游度假區熱門景點在線評論文本挖掘，分析影響游客滿意度的因素。由于篇幅有限，只選擇了攜程旅行網作為數據來源，沒有考慮其他平臺。在后續的研究中，可以引入更多的在線旅游平臺，如同程旅行、去哪兒旅行、飛豬等。另外，由于時間和能力有限，只對廣州長隆旅游度假區5個熱門景點進行研究，后續的研究工作可以在原有的景點方面加以擴充和完善。