新時代中國企業海外傳播的困境與進路

【內容提要】隨著中國進入新時代，共建“一帶一路”不斷取得新進展，中國企業走出去已經進入快車道。機遇與挑戰并存。由于中外政治、經濟、社會、文化等方面存在差異，中國企業開展海外傳播面臨諸多國際輿論困境。本文主要探討中國企業開展海外傳播需要注意的事項，并且提出具體實踐策略和建議，助力其在國際舞臺上樹立良好品牌形象，更好推進可持續發展。

【關鍵詞】跨國企業 海外傳播 品牌形象 “走出去”戰略 “一帶一路”倡議

今天，共建“一帶一路”已迎來第十個年頭。在國際國內雙循環為主要特征的大背景下，中國企業積極拓展國際市場，進行海外投資和跨國經營。商務部數據顯示，2022年，我國對外全行業直接投資9853.7億元，同比增長5.2%。①截至2021年底，中國在共建“一帶一路”國家設立1.1萬余家企業，約占中國境外企業總量的1/4，②這些企業逐漸成為中國開展國際傳播，參與國際交流的重要主體。

與此同時，中國面臨日益嚴峻的國際輿論形勢。與不斷擴大的海外市場份額和綜合實力相比，很多企業在國際化進程中的貢獻度和美譽度并不匹配，海外傳播短板嚴重制約企業國際化形象建構。中國企業深度參與全球化進程，為世界提供優質產品和服務的同時，做好海外傳播不但有利于展示自身良好形象，增強中國企業在國際經貿事務上的話語權，還可以營造良好的輿論軟環境。

一、中國企業海外傳播的形勢和挑戰

中國正日益走近世界舞臺中央，中國企業在這一歷史進程中百舸爭流，發揮著越發重要的作用。中國企業走出去面臨前所未有的機遇，同時也遭遇日益嚴峻的政治、經濟、地緣、輿論等方面挑戰，需要從戰略層面重新思考和布局海外傳播。

（一）逆全球化潮流

近年來，英國脫歐、特朗普上臺等“黑天鵝”事件頻發。貿易戰、政治孤立主義等逆全球化現象愈演愈烈，世界變得日益撕裂。全球疫情、俄烏沖突等國際背景及地緣政治局勢，對世界政治經濟格局產生了廣泛而深刻的影響。一些國家處心積慮推出的企圖“脫鉤斷鏈”、與鄰為壑的貿易保護主義，以及民粹主義的興起加劇了逆全球化潮流。在此背景下，我國跨國企業面臨全球供應鏈斷裂的困局。更大規模的逆全球化會使整個世界彼此孤立，產生芥蒂，進一步給跨國公司帶來產業、技術、資金、人員等方面挑戰。中國“走出去”企業要想樹立良好品牌形象，需要順應政治經濟發展新趨勢，加強海外傳播能力建設，講好“你中有我，我中有你”的企業故事。

（二）科技戰趨勢

2018年以來，中美貿易摩擦和全方位競爭日益加劇，美國不斷單方面對中國跨國企業實行技術封鎖和經濟制裁。例如，特朗普上臺不久即限制美國高科技產品對中國出口，禁止購入華為半導體設備，阻礙谷歌等美國企業與華為進行合作，對抖音海外版（TikTok）等中國互聯網科技公司頻頻發難。這幾波制裁目的非常明顯，意欲打壓中國科技與經濟發展，從而維持美國在科技領域稱霸全球的壟斷地位。面對美國挑起的科技戰，失語就會挨罵，“埋頭苦干、多做少說、只做不說”的時代已經結束。中國跨國企業需要提升海外傳播能力，掌握經貿領域國際話語主動權、是非曲直的解釋權、爭議事件的裁定權，才能在科技戰中屹立不倒。

（三）西方媒體的污名化報道

中國已經成為全球第二大經濟體，而西方國家對中國的攻訐和抹黑也在持續升級，不斷擠壓中國跨國企業的生存空間。一些國家熱衷于搞“污華”“反華”“亂華”傳播，炮制所謂“中國經濟威脅”“中國經濟崩潰”“債務陷阱”“新殖民主義”等論調，帶有明顯地緣政治烙印和意識形態偏見，擾亂我國企業開展境外重大項目合作以及正常生產經營活動。西方國家對華開展輿論戰有著完整清晰的生產鏈條。如西方智庫不斷炮制一些捕風捉影、捏造事實的報告，其背后有利益集團的支持，且經常有西方政府的影子。通過捏造針對華為公司、新疆棉花等報告，列出我國具有影響力的科技企業清單，再通過媒體逐個抹黑，這已成為輿論戰鏈條中一個必要環節。中國企業需要盡快彌補傳播短板，與政府和對外媒體緊密配合，拓寬傳播渠道，澄清事實，據理力爭，為自身發展創造有利的國際輿論環境。

二、中國企業海外傳播人才需要的基本素養

優秀的品牌形象對于企業國際化發展至關重要，而海外傳播涵蓋企業的國際形象塑造、新聞發布、突發危機公關處理、國際輿論引導和應對等多個環節。這就需要一支具備專業素養、媒介素養以及跨文化溝通素養的人才隊伍，整合企業傳播資源，形成融通中外的傳播體系。

（一）專業素養

與對內傳播不同，企業海外傳播人才不但要對企業產品、服務、客戶需求等有深刻了解，還要對公司組織架構、經營理念、發展規劃、企業定位、海外業務等具備基本認知。企業海外傳播的目的是將企業產品、技術、服務、文化等信息及時有效傳播出去，獲得海外利益相關者的信任和認同。此外，企業海外傳播人才除了具備扎實的專業技能，還要熟悉當地政治、經濟、法律、市場，具有全球視野和國際知識儲備，對中國及國外相關企業投資的新規新政以及所在國家整體發展規劃等外部環境均要有所了解。

（二）媒介素養

企業海外傳播人員的媒介素養包括企業對外傳播內容的選擇加工、危機公關處理、與媒體打交道、外語寫作及演講表達等能力。由于媒體環境不同，尤其是移動新媒體日新月異，傳播模式和信息環境的改變對中國企業開展海外傳播提出了新挑戰。企業海外傳播人才應對媒介環境的素質和能力，尤其是輿情風險管控和公關反應能力，直接影響企業的國際聲譽。海外傳播人員需要具備動員協調各種媒體資源答疑釋惑，回應當地關切，監測、分析及應對突發輿情的能力。企業新聞發言人作為企業日常發聲的關鍵人物，其面對媒體和公眾時的處事方式和方法，包括語言表達、新聞發布技巧、輿論引導方法等專業技能顯得尤為重要。

（三）跨文化傳播素養

跨文化傳播指不同文化背景下，具有不同文化感知和符號系統的人群間進行的傳播和交流。③隨著國際交往的深入，跨文化溝通能力成為企業海外傳播人員一項必備技能。不同國家語言、文化、習慣和信仰等方面的差異，經常會導致溝通障礙，并產生誤解甚至沖突。因此，了解跨文化溝通技巧和處理方式，跨越文化差異鴻溝，減少文化折扣，避免水土不服就顯得至關重要。中國企業需要尊重個體文化差異，注重本土化表達，從所駐國文化語境出發，以“他者”視角體會不同于本民族文化的他國文化。

三、中國企業海外傳播的不足及注意事項

目前，中國企業海外傳播存在傳播渠道不暢、傳播手段單一、傳播資源分散以及協調能力不足等問題。此外，還需要提升受眾意識，強化符合國際主流價值觀念，慎用華而不實辭藻，減少專業術語的使用，化正面宣傳為柔性傳播。海外傳播必須改變“重宣傳、輕傳播、重產品、輕故事”的現象，提升對外傳播翻譯和表達能力，實現從“走出去”到“走進去”的轉變。

（一）海外傳播要符合共享價值觀

價值觀是有關價值的信念和理想，是不同文化在生活實踐中形成的相對穩定、包含情感和認知成分的觀念集合。④企業海外傳播活動中，中外價值觀念和意識形態迥異，同一個語言符號傳遞給國外受眾，解碼后的認知有時會南轅北轍，形成文化干擾。⑤中國企業在國外投資建設項目時，如果忽視當地人的價值觀念和認知差異，海外傳播效果往往差強人意。

以往，國內企業在宣傳企業文化時，經常側重于贊揚員工克服困難、無私奉獻，如“主動加班”“工作從不請假”“40度高溫仍然堅持室外工作”等，這種宣傳思維今天已經不合時宜，駐外企業如果照抄這種宣傳，還可能有觸犯當地法律的風險。在對外介紹企業文化時，應杜絕此類過度宣傳，回歸常識和理性。駐外中國企業海外傳播需要多講國際社會共同關心的問題，包括可持續發展、環境保護、醫療健康、扶貧減災等，多從涉及當地民眾的公共議題出發，傳遞企業社會責任和共同價值取向，尤其是中國企業為此作出的獨特貢獻。

（二）正面表述要講究敘事技巧

當前，中國部分企業開展海外傳播大多采用正面宣傳為主的策略，照搬國內的報道模式，習慣于以自我為中心自話自說，對當地政商環境、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念、審美觀點缺乏深入了解，很難準確把握所在國家社會公眾的媒介消費心理和信息接受習慣，傳播效果有待提升。有時海外傳播正面表述“好心辦了壞事”。

例如，國有大型企業對外宣介時經常著重突出關于自身大型國有企業地位的措辭和表述，在國內可以凸顯企業在行業中的優勢和地位，讓客戶產生信任和尊重。但在海外傳播中，效果卻往往適得其反，并不能反映企業的創新研發能力。企業海外傳播需要重點介紹國際經營情況，回歸企業市場活動本身。

（三）慎用華而不實的辭藻和表達方式

很多企業在海外宣傳時往往采用華麗、抒情的文體來烘托氣氛，以期引起受眾情感共鳴。但由于中外受眾在心理、思維習慣等方面的差異，華麗辭藻往往很難達到預期效果。

企業海外傳播在不影響原文主要信息的前提下應該盡量“瘦身”。成功的信息傳播需要深入了解目標受眾，選擇適當的編碼方式，確保信息在釋碼過程中被準確理解，并根據反饋進行必要調整。信息編碼涉及將想要傳達的內容轉化為適當的語言、符號、圖像或其他媒體形式。同時，編碼方式需要考慮受眾的文化、語言和心理需求，以確保信息能夠有效傳遞。海外傳播時要時刻牢記傳播對象是外國人，要讓他們讀得進去、聽得明白，必須打破傳統外宣思維定式，打開開闊的國際視野。

（四）避免過多使用專業術語和行話

跨國企業經常使用業內人士才能理解的專業術語和行話，缺少受眾意識，對專業領域外的國外受眾來說理解起來比較吃力。海外傳播并非只針對專業人士和利益相關方，普通顧客也是特別需要重視的對象。此外，海外傳播應該充分考慮外國人對中國經濟的了解程度和理解能力。

企業在對外翻譯時，經常對中文內容亦步亦趨，沒有針對受眾特點進行相應改寫，傳播效果往往大打折扣。企業開展自我宣傳時，經常采用軍事用語。而在英語語境中，很多措辭與當地文化格格不入。例如，工程要“速戰速決”，制定計劃是“排兵布陣”，談到“一帶一路”建設必然會有“橋頭堡”。⑥此類表述對于不熟悉中國國情和話語方式的外國受眾來說內容過于政治化，容易產生距離感。

（五）翻譯是有效傳播的關鍵

企業海外傳播人員對翻譯的重視程度往往不夠，許多企業缺乏具備專業背景、精湛語言能力、較強跨文化溝通能力的翻譯人才。例如，大型企業新聞資訊欄常見此類表述：“國有企業要成為有核心競爭力的市場主體”，其英語表述經常被翻譯為“State-owned enterprises must become the competitive core of the market”。如果回譯成中文則是：“國有企業必須成為市場的競爭核心”，這與原文意思可謂大相徑庭。而改譯為“State-owned enterprises must become market players with core competitiveness”就較好還原了本意。當下，中國市場化改革進入攻堅階段，贏得其他國家承認中國完全市場經濟地位任重道遠。海外傳播精準翻譯責任重大，做到精準翻譯不僅可以提升表達效果，也有助于中國經濟發展營造良好的國際輿論環境。

四、中國企業海外傳播的策略與啟示

美聯儲原主席艾倫·格林斯潘在哈佛大學演講時稱：“如果競爭是市場經濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料。”⑦良好的國際輿論環境對中國企業在海外投資和跨國經營至關重要。要提高企業的國際傳播力和影響力，塑造卓越品牌形象和聲譽，需要摒棄“應激反應式”傳播策略，根據傳播戰略和風險評估，制定危機傳播計劃，合理配置國內外傳播資源。

（一）傳播企業社會責任

長期以來，中國“走出去”企業雖然對當地做了大量捐贈、助學、社區服務等改善民生工作，但是缺乏足夠的傳播意識和敘事技巧。中國企業走出國門時，需要與目標國家的經濟、社會和利益需求相融合，發掘彼此利益交匯點，積極承擔社會責任，包括促進就業、支持公益事業、改善民生、保護環境等方面，以實現雙贏局面。企業尤其應當以環境、社會和公司治理（ESG）維度來評估其經營和傳播的可持續性，以及對社會價值觀念的影響，并建立相應的評估框架。此外，還需要有效整合和發布信息，積極與外界溝通，以回應當地社會關切。

根據美通社《2017年中國企業海外傳播白皮書》顯示，中國企業海外新聞發布主題集中在“新產/服務”和“參展信息”，而“社會責任”只占2%，“環境相關”更是僅占0.3%。另據《中國企業形象全球調查報告2022》顯示，與2021年相比，海外受訪者仍然認為積極提供社區服務（33%）、加強與本國人文交流（30%）是中國企業增進當地民眾了解，提升好感行之有效的方法。⑧因此，海外傳播需要講好企業經濟責任、法律責任、安全責任、道義責任以及文化責任，打造包容、誠信、以人文本、和諧共生的企業文化。

（二）企業領導者直接發聲

創始人或“一把手”是企業的靈魂人物，由于其特殊地位，聲音往往最具權威性，是企業名副其實的形象代言人。他們直接參與海外傳播，更有利于建立信任，傳遞公司愿景和價值觀，提高品牌價值和影響力，確保企業在全球市場中取得成功。企業形象塑造不僅依賴產品和服務質量，更需要建立健康的企業文化，而企業領導者通常能夠發揮關鍵作用。在突發危機公關以及面對國際負面輿情時，領導者往往比企業發言人更了解事件本質，更能夠提供第一手權威數據資料，增強信源的可信度，更有利于化解輿情風險，扭轉輿論走勢。

例如，華為遭受美國制裁，尤其是孟晚舟事件后，任正非密集接受國內外媒體采訪，從企業創始人角度談及對該事件的看法，正面回應美國制裁可能產生的影響，華為如何應對危機，以及未來加強伙伴合作等一系列問題，取得了較好效果。新加坡資深外交官馬凱碩（Kishore Mahbubani）針對中國國際傳播現狀指出，從歷史上看，中國在解釋或捍衛自己的觀點方面一直很笨拙。……很難找到一個能以幽默和敏銳見解，有效解釋中國觀點的優秀發言人。一個令人驚訝的例外是華為創始人任正非，他說話非常權威和清晰，善于使用直接和引人注目的語言。⑨任正非在接受海內外媒體采訪時的樸素語言，耐心解釋以及真誠的態度，贏得了廣泛理解和支持，為華為化解輿情危機打下堅實的輿論基礎。

（三）實施精確分眾傳播

精確傳播指專業化的傳播主體采用先進的傳播技術和手段，充分考慮受眾的個性化需求，將特定個體或某一特定類別受眾視為目標，進行有針對性的傳播活動。由于國內外政治及價值觀念差異，不少西方媒體涉華報道存在避實就虛、避重就輕的問題，對中國跨國企業的負面報道很可能導致受眾對其失去信任感。因此，根據企業海外投資和經營的實際需求，進行分區域和分國別的海外調研，實施精準傳播，顯得尤為重要。同時，有必要對不同國家采取分眾傳播策略，深入了解哪些國家比較友好，哪些國家存在偏見，并根據各個國家的情況、媒體特點以及民眾喜好，進行有針對性的傳播活動。此外，相關學者及研究機構應下大力氣了解不同國家的發展歷程、經濟體制和政策措施，為企業開展精準傳播保駕護航。

海外傳播要根據所在地國情和民情提供差異化傳播內容及手段，以實現傳播效果最大化。跨國企業可以就發達地區民眾的顧慮去答疑解惑，在發展中國家強調經營活動的利他性，例如幫助非洲國家修建基礎設施等，從而塑造企業良好形象。企業還可以開設不同語言網站及新媒體平臺，增加外界對其企業文化的了解，采取“一國一策”甚至“一地一策”，緊跟國家外交整體布局以及企業海外業務進展，深入研究其所在地國家的經濟、政治、文化、社會和媒體環境，把握海外受眾的接受心理和關注重點。海外傳播應當因地制宜，因人而異，確保海外受眾不僅能夠聽到中國企業的故事，而且能夠準確理解故事內容，提升品牌認可度。

（四）充分利用海外社交媒體

海外社交媒體在國際社會中的影響力不斷增加，成為中國企業進行國際傳播和交流的關鍵平臺。中國企業應充分意識其商業價值和傳播功能，提升品牌國際知名度和美譽度。長期以來，海外傳播更加重視傳統媒體的作用，而對社交媒體并未給予足夠重視。《2020中央企業海外網絡傳播力建設報告》指出，97家中央企業在推特、臉書、照片墻三大國外社交平臺入駐率逐年提升。但截至2020年，中央企業入駐這三個平臺的比例均不足45%。在國際最大視頻平臺優兔（YouTube）中，中央企業的入駐率更低。此外，中國企業的海外媒體能見度總體偏低，除個別企業獲得廣泛報道外，許多具有強大國際競爭力的企業并沒有引起國際媒體的充分關注。

中國企業走出去需要加大人力資源投入，設立專職人員或團隊負責海外社交媒體運營，建立包括企業官網、自媒體平臺、海外主流媒體以及中國國際傳播媒體在內的綜合海外傳播矩陣。同時，要強化內容創新，以迎合當地受眾的媒體消費習慣和偏好，如充分利用優兔和抖音海外版等視頻平臺，不斷豐富海外傳播的內容和形式。此外，還需要加強與當地民眾互動，及時回應網友留言及關切，形成傳統媒體與新興媒體之間合力，實現最大化信息觸達。

（五）講有溫度的企業故事

近年來，中國企業國際傳播雖取得較大進展，但仍習慣于采用新聞發布、廣告宣傳、政府喊話等“硬傳播”方式，傳播效果并不理想，有時甚至會被貼上某種政治標簽而招致當地民眾反感。在對外宣介企業市場占有率、技術領先性、大項目戰略性意義等“硬”內容的同時，還要增加有關生態保護、員工關愛、慈善公益等有內涵、有個性、有活力的“軟”內容，采取柔性傳播策略。中國企業進行議題設置時，需要將企業文化與國際傳播相結合，在跨文化傳播中引入共情類話題，爭取引發國外受眾情感共鳴并積極參與互動。

例如，華為的國際形象宣傳片《夢想成真》（Dream It Possible）講述了懷揣鋼琴夢的女孩安娜，只身一人遠赴音樂之都維也納求學，從5歲一直到20歲的追夢故事。她的故事折射出人類最基本的共通情感，包括親情、友情、奮斗、夢想等。勵志短片沒有整體宏大敘事，但是人物設定真實飽滿，情節流暢，令人動容，建構了高于世俗結構的情感世界。中國跨國企業開展海外傳播，要針對價值觀、信仰、習慣和社會傳統差異，尋找與目標受眾共通的話題。有溫度、有情感、有共鳴的典型人物故事，最能打動人的心靈，更易于為不同語言、種族和膚色的人們所接受，獲得國際社會廣泛的價值和心理認同。

結語

企業走出去已經成為我國一項重大經濟戰略，對加強經濟領域議程設置能力，提升國際話語權，展現可信、可愛、可敬的中國形象發揮越發重要的作用。企業傳播也成為我國開展國際傳播一支重要力量，不斷豐富國際傳播和公共外交的內涵及形式。中國企業的國際傳播實質上是企業形象、品牌價值和危機處理方式的綜合展示。我國跨國企業需要積極總結經驗，吸取教訓，探索國際輿情危機處理的有效方式，有利于形成科學的企業國際傳播話語體系，從戰略布局上講好企業故事，傳播好企業聲音。

杜國東系北京外國語大學國際新聞與傳播學院博士研究生，《中國新聞周刊》英文版副主編

「注釋」

①《2022年我國對外全行業直接投資簡明統計》，商務部網站，http：//www.mofcom. gov.cn/article/tongjiziliao/dgzz/202302/20230203384450.shtml，2023年2月13日。

②《商務部、國家統計局和國家外匯管理局聯合發布〈2021年度中國對外直接投資統計公報〉》，《對外經貿統計》2022年第6期，第2頁。

③[美]拉里·A.薩默瓦、理查德·E.波特：《跨文化傳播》（閔惠泉等譯），北京：中國人民大學出版社，2000年，第47頁。

④孫英春：《跨文化傳播學》，北京：北京大學出版社，2015年，第177頁。

⑤杜國東：《語言、思維、價值觀：提高英語對外傳播有效性的三個層次》，《國際傳播》2021年第2期，第42-49頁。

⑥黃友義：《從“翻譯中國”到“翻譯世界”——對外傳播與翻譯實踐文集》，北京：外文出版社，2022年，第254頁。

⑦鄧曉輝：《企業研究新視角：企業聲譽理論》，《外國經濟與管理》2004年第6期，第4-19頁。

⑧《〈中國企業形象全球調查報告2022〉全文發布！中國企業可持續發展貢獻獲全球受訪者認可》，百度百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17546314558203 33452&wfr=spider&for=pc，2023年1月10日。

⑨Kishore Mahbubani： Has China Won？The Chinese Challenge to American Primacy， PublicAffairs， 2020， p.68.

責編：荊江