企業(yè)新媒體營銷中的誤區(qū)及其對策研究

周潔

［摘 要］伴隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體營銷成為很多企業(yè)的重要營銷方式。文章根據(jù)現(xiàn)有的研究資料，簡要闡述新媒體營銷的概念及其重要性，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)新媒體營銷中的誤區(qū)，其中主要體現(xiàn)在過于重視新媒體營銷，忽視傳統(tǒng)營銷途徑的鞏固，在新媒體營銷當(dāng)中布局過大，沒有制訂詳細(xì)科學(xué)的新媒體營銷方案等方面，最后針對企業(yè)新媒體營銷的誤區(qū)提出相應(yīng)的對策建議，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)的新媒體營銷工作提供一些有益的參考和借鑒。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；新媒體營銷；誤區(qū)；短視頻

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.041

［中圖分類號］F274；G206［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）16-0128-03

0? ? ?引 言

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體異軍突起，并且在媒體行業(yè)當(dāng)中的影響力愈發(fā)明顯，新媒體不僅是信息傳播的重要載體，也是一種非常重要的商業(yè)載體，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體相比更加明顯。新媒體興起以后，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中對新媒體營銷的重視程度也不斷增強(qiáng)，很多企業(yè)都將新媒體營銷作為提升自身營銷能力和水平的一種重要方法和手段［1］。雖然，新媒體營銷是一種非常重要的營銷方法和手段，但是應(yīng)用不當(dāng)不僅會給企業(yè)的營銷帶來一些負(fù)面影響，還會影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，甚至?xí)?yán)重?fù)p害企業(yè)的社會形象。因此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視新媒體營銷中的誤區(qū)，不斷改進(jìn)和優(yōu)化新媒體營銷的方法，進(jìn)一步提高新媒體營銷的能力和水平。

1? ? ?新媒體營銷的概念及其重要性

1.1? ?新媒體營銷的概念

要想明確新媒體營銷的概念，首先應(yīng)該明確什么是新媒體。通常所講的新媒體是指與傳統(tǒng)舊媒體相對應(yīng)的，以新技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)。舊媒體實(shí)際上很好理解，主要包括電視、報(bào)紙、期刊、廣播等，這些媒體的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)在于傳播效率比較低，在信息傳播的過程中，主要以媒體經(jīng)營單位為主，社會個(gè)體參與信息傳播的機(jī)會非常有限［2］。但是，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在明顯的差異，必然有其更加突出的特征。比如，新媒體在發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了非常重要的角色；在新媒體中個(gè)人會獲得更多深入?yún)⑴c信息傳播的機(jī)會，包括各種信息生產(chǎn)。從這一角度來講，本文認(rèn)為，新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的，以個(gè)人媒體為主的一種新型媒體形態(tài)。所謂新媒體營銷，就是利用各種新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種營銷模式，其目的就是充分利用新媒體快速發(fā)展帶來的有利契機(jī)，提高企業(yè)的營銷能力與水平。

1.2? ?新媒體營銷的重要性

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體營銷的重要性愈發(fā)突出，結(jié)合新媒體營銷的特點(diǎn)，本文認(rèn)為新媒體營銷的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，進(jìn)一步提高企業(yè)的營銷能力和水平。伴隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體營銷的社會影響力逐漸增大，從最近幾年國內(nèi)新媒體發(fā)展情況來看，新媒體的影響力正在逐漸提升，新媒體已經(jīng)開始走進(jìn)人民群眾的日常生活，甚至其影響力開始在某些領(lǐng)域超越了傳統(tǒng)媒體。除電視之外，其他傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐漸下降，這也是不爭的事實(shí)。在這種情況下，企業(yè)依托新媒體開展各種營銷活動(dòng)，充分借助新媒體帶來的影響力提高營銷效果，從而達(dá)到進(jìn)一步提高企業(yè)營銷能力和水平的目的。從這一角度來講，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中也應(yīng)該重視和加強(qiáng)新媒體營銷工作［3］。第二，幫助企業(yè)進(jìn)一步豐富營銷形式和方法。多元化營銷要求企業(yè)重視和加強(qiáng)新媒體營銷工作，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中面臨的競爭壓力越來越大。在這種情況下，營銷的重要性愈發(fā)突出，企業(yè)開始探索多元化營銷方式。近些年，一些大型企業(yè)集團(tuán)都將多樣化營銷作為推動(dòng)營銷創(chuàng)新發(fā)展的有效方法和手段，在多元化營銷發(fā)展的過程中，新媒體營銷也是一種非常重要的途徑和方法，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步豐富營銷形式和方法，使企業(yè)在營銷策略的制定和實(shí)施過程中有更多的選擇，進(jìn)而提高營銷效果。

2? ? ?企業(yè)新媒體營銷當(dāng)中的誤區(qū)

2.1? ?過于重視新媒體營銷，忽視傳統(tǒng)營銷途徑的鞏固

盡管新媒體營銷相對于傳統(tǒng)的媒體營銷具有一定的優(yōu)勢，但這并不代表新媒體營銷能夠完全取代傳統(tǒng)媒體營銷成為唯一的營銷模式。當(dāng)然，相對于其他營銷模式也是如此。對于企業(yè)來說，在其經(jīng)營發(fā)展的過程中，既要重視新媒體營銷，又要明確新媒體營銷在企業(yè)營銷工作中的地位及其作用，在此基礎(chǔ)上合理運(yùn)用新媒體營銷來提高自身的營銷能力和水平［4］。但從現(xiàn)有的一些研究資料來看，在新媒體異軍突起以后，很多企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中過于重視新媒體營銷，甚至一些經(jīng)營發(fā)展陷入困境的企業(yè)，將新媒體營銷看成企業(yè)的救命稻草，在新媒體營銷當(dāng)中投入了大量的人力物力，卻忽視了傳統(tǒng)營銷途徑的鞏固和維護(hù)。對于企業(yè)來說，雖然新媒體營銷具有一定的優(yōu)勢，但是也面臨著很多挑戰(zhàn)，因?yàn)樾旅襟w營銷不同于傳統(tǒng)的營銷模式，不是投入越多效果就越突出，新媒體營銷在實(shí)施過程中必須采取一定的方式方法，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。在這種情況下，很多企業(yè)雖然非常重視新媒體營銷，在新媒體營銷當(dāng)中也投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但是沒有獲得理想的效果。而傳統(tǒng)營銷途徑又沒有得到及時(shí)的鞏固和維護(hù)，在這種情況下，企業(yè)容易陷入經(jīng)營發(fā)展的困境。

2.2? ?在新媒體營銷當(dāng)中布局過大

在新媒體營銷的過程中，企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要和營銷工作經(jīng)驗(yàn)從眾多的新媒體當(dāng)中選擇合適的新媒體作為新媒體營銷的主陣地，有針對性地制訂某一種新媒體的詳細(xì)營銷方案和策略，只有這樣，才能收獲比較理想的效果。不同的新媒體平臺具有不同的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)上的差異決定了不同的新媒體平臺在營銷策略的制定和實(shí)施上必然會有一定的差異，如果企業(yè)不考慮這種差異就盲目進(jìn)行新媒體營銷，很難獲得理想的效果，即便企業(yè)在其中投入了大量的資源也可能收效甚微。現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)在新媒體營銷當(dāng)中布局過大，想從眾多的新媒體當(dāng)中齊頭并進(jìn)，急于通過新媒體快速打開市場，或者快速提高市場占有率，對于企業(yè)來說，這種模式是極為不可取的。盲目地在不同的新媒體平臺上搭建自己的新媒體營銷途徑，對于企業(yè)來說占用的資源比較多，并且很難把握不同新媒體平臺的特點(diǎn)，不利于營銷策略的調(diào)整和優(yōu)化。這種盲目的新媒體營銷模式讓很多企業(yè)深受其害。

2.3? ?沒有制訂詳細(xì)科學(xué)的新媒體營銷方案

新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式，雖然具有一定的優(yōu)勢，但也有其明顯的不足。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，新媒體營銷是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可能會對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展尤其是產(chǎn)品銷售起到良好的促進(jìn)作用，如果應(yīng)用不當(dāng)甚至?xí)绊懫髽I(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其影響企業(yè)各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施及其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)樾旅襟w營銷的影響因素眾多，潛在的競爭對手更多，面臨的競爭更加直接而殘酷。這就要求企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷的過程中，必須制訂詳細(xì)科學(xué)的方案。但現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)企業(yè)沒有詳細(xì)了解新媒體平臺的特點(diǎn)，沒有在分析消費(fèi)者特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制訂營銷策略和方案。部分企業(yè)所制訂的營銷方案不夠科學(xué)得當(dāng)，僅僅將營銷重點(diǎn)一味放在宣傳工作上，忽視了產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，而且宣傳過于夸張，反而引起消費(fèi)者的反感。在缺乏詳細(xì)科學(xué)營銷方案的情況下，企業(yè)新媒體營銷工作中很難獲得理想的效果。在這種情況下，如何制訂詳細(xì)科學(xué)的新媒體營銷方案，就成為擺在企業(yè)經(jīng)營管理者面前一個(gè)比較突出的問題。

3? ? ?企業(yè)新媒體營銷誤區(qū)的對策

3.1? ?新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷并舉

盡管新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷有一定的優(yōu)勢，但對于企業(yè)來說，不能輕易放棄傳統(tǒng)營銷路徑，尤其是已經(jīng)建立起來的比較成熟的營銷模式和體系。基于此，企業(yè)在新媒體營銷的過程中，必須堅(jiān)持新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷并舉。在具體實(shí)施的過程中，企業(yè)可以從以下方面推進(jìn)。第一，在鞏固傳統(tǒng)營銷體系的基礎(chǔ)上開展新媒體營銷。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，只有鞏固好傳統(tǒng)營銷路徑，才能保持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的穩(wěn)定性。企業(yè)只有獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境和條件，才能有更多的資源用于新媒體營銷體系的建設(shè)。第二，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷必須形成優(yōu)勢互補(bǔ)。任何一種營銷途徑和方法都有自己的優(yōu)勢和不足，對于企業(yè)來說，在營銷方案制訂和優(yōu)化的過程中，應(yīng)該最大限度規(guī)避營銷途徑的不足，充分發(fā)揮每一種營銷途徑的優(yōu)勢，只有這樣，才能充分借助各種營銷路徑，提高自身的營銷能力和水平。為此，企業(yè)在新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷發(fā)展過程中，必須充分發(fā)揮這兩種營銷模式的優(yōu)勢。新媒體營銷的優(yōu)勢在于傳播速度快、交互性明顯［5］。企業(yè)在新媒體營銷的過程中，應(yīng)該側(cè)重于提升信息的傳播速度以及與消費(fèi)者之間的交互性，以此為基礎(chǔ)，建立相互信任的關(guān)系，借助彼此之間的信任關(guān)系進(jìn)行線下營銷，這種情況下會形成相對穩(wěn)定的營銷體系。第三，加強(qiáng)新媒體營銷與線下營銷的互動(dòng)［6］。對于很多企業(yè)來說，線下營銷仍然是一種非常重要的營銷途徑，而且線下營銷也處在不斷調(diào)整和變化的過程中，新零售的出現(xiàn)可以說深刻改變了線下營銷的形式和方法，以社區(qū)營銷為代表的新零售可以與新媒體營銷形成良好的互補(bǔ)。企業(yè)在制定新媒體營銷策略的過程中，可以考慮將其與社區(qū)營銷有效結(jié)合起來，采用線上銷售、線下服務(wù)的方式，這樣也能收獲不錯(cuò)的效果。

3.2? ?進(jìn)一步優(yōu)化新媒體營銷布局

由于新媒體平臺眾多，企業(yè)在新媒體營銷的過程中，不可能將所有的新媒體平臺都作為自己的營銷渠道。對于企業(yè)來說，如果這樣做覆蓋面太大，需要投入的資源太多。在這種情況下，企業(yè)要想充分利用新媒體平臺進(jìn)行營銷，必須不斷優(yōu)化其布局。在新媒體營銷具體布局中，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)。第一，優(yōu)先選擇影響力比較大的新媒體平臺進(jìn)行營銷［7］。就目前來看，影響力比較大的新媒體平臺主要有微信、微博、抖音等，并且這些平臺正處在一個(gè)加速商業(yè)化的過程中，推出了很多支持和鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的措施。對于企業(yè)來說，這是可以充分利用的有利條件，通過與平臺開展合作可以充分利用平臺提供的優(yōu)勢條件，在各個(gè)平臺上進(jìn)行布局，在營銷的過程中既可以利用自己的賬號進(jìn)行營銷，也可以借助其他人的店鋪進(jìn)行營銷，還可以借助主播進(jìn)行帶貨，可選擇性比較大，企業(yè)可以根據(jù)新媒體平臺的實(shí)際營銷特點(diǎn)進(jìn)行選擇。第二，充分利用不同平臺的優(yōu)勢。對于絕大多數(shù)新媒體平臺來說，雖然都可以進(jìn)行新媒體營銷，但是營銷的策略和方法存在一定的差異，有的新媒體平臺適合產(chǎn)品營銷，有的新媒體平臺只適合引流和宣傳，所以在新媒體營銷過程中，企業(yè)在布局上必須體現(xiàn)出不同營銷途徑和方法的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)各種營銷策略的針對性。比如說，企業(yè)在營銷當(dāng)中可以將短視頻平臺作為主戰(zhàn)場，借助其進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然后可以在今日頭條、頭條新聞等平臺上進(jìn)行宣傳，以此為基礎(chǔ)嵌入銷售鏈接，二者之間通過協(xié)同配合，可以達(dá)到更好的營銷效果。第三，新媒體營銷應(yīng)該更多地放在企業(yè)快速消費(fèi)品的營銷上。大型設(shè)備或者價(jià)格比較高的產(chǎn)品并不適合新媒體營銷，而日常生活用品更加適合新媒體營銷，這是因?yàn)槿粘Ｉ钣闷穼儆诳焖傧M(fèi)品，對于消費(fèi)者來說購買和體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)不是很大，而通過新媒體營銷路徑，他們可以獲得更加便捷的服務(wù)和更低的商品價(jià)格，所以他們會選擇通過新媒體平臺來購買各種快速消費(fèi)品。對于企業(yè)來說，其在新媒體營銷的過程中應(yīng)該明確哪些產(chǎn)品或服務(wù)適合新媒體營銷這種模式。

3.3? ?制訂詳細(xì)的新媒體營銷方案

企業(yè)在發(fā)展過程中要想做好新媒體營銷工作，必須制訂詳細(xì)的新媒體營銷方案，明確新媒體營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)，有針對性地選擇新媒體平臺。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)。第一，打造自己的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)。新媒體營銷團(tuán)隊(duì)的成員要具有一定的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉新媒體營銷的基本流程和方法，掌握新媒體營銷的基本策略，這樣才能提升新媒體營銷效果。第二，進(jìn)行詳細(xì)的新媒體營銷調(diào)查。調(diào)查的目的是了解目前國內(nèi)企業(yè)新媒體平臺營銷的實(shí)際狀況，以及各企業(yè)在新媒體平臺上的營銷經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可以利用新媒體營銷中的經(jīng)典案例，結(jié)合自身所擁有的資源和產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，明確新媒體營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，從眾多的新媒體平臺當(dāng)中，選擇適合的平臺。第三，根據(jù)新媒體營銷方案的具體實(shí)施狀況，對其進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。對于企業(yè)來說，新媒體營銷過程中面臨的問題比較多，所制訂的方案、策略和方法也可能不適用，這種情況下，企業(yè)就需要進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化新媒體營銷方案，使其更好地滿足企業(yè)的實(shí)際需求。

4? ? ?結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體營銷的發(fā)展，新媒體營銷的重要性日益突出，企業(yè)必須重視和加強(qiáng)新媒體營銷工作，真正將新媒體營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)還要維護(hù)傳統(tǒng)營銷途徑，將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷并舉，不斷提高自身的營銷能力和水平。

主要參考文獻(xiàn)

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