新能源汽車的營銷策略分析

辛妤

［摘 要］營銷是產品生產銷售鏈上的重要一環，是將產品交付給消費者的重要手段，包括交付和售后兩大環節。對于新能源汽車來說，營銷為產品和品牌打開了流量入口。在國家大力推動新能源產業發展的今天，新能源汽車產業的發展迎來了黃金時期，面對消費體驗和消費場景的升級，新能源汽車需要轉變營銷思路，推陳出新，突出硬核科技和軟性情感的雙重賣點。文章以理想汽車為例，分析理想汽車發展背景和銷售現狀，以及營銷中存在的問題，最后從5個方面探討理想汽車營銷策略。

［關鍵詞］新能源汽車；營銷策略；理想汽車

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.045

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）16-0140-03

1? ? ?理想汽車發展背景與銷售現狀

1.1? ?發展背景

進入新時代以來，能源發展成為全球性問題，面對傳統存量型能源日益減少的問題，以及生態文明建設的迫切需求，近年來，中央和地方政府紛紛出臺了加快新能源汽車產業創新發展的意見，包括《“十四五”可再生能源發展規劃》《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》《關于促進新時代新能源高質量發展的實施方案》等文件，為新能源汽車產業發展提供了政策支撐，大力支持新能源汽車的研發和推廣。隨著能源行業轉型和消費升級，目前整個新能源汽車行業發展進入2.0的階段，新能源汽車市場滲透率高于20%，是市場、用戶、產品技術培育的關鍵期。在此期間，新能源汽車企業會沉淀技術和鎖定消費群體，通過創新技術手段和營銷方式來迅速占有市場份額。隨著新消費時代的到來，一場以新能源為代表的產業革命正在迅速拉開大幕，各大傳統車商和電子企業紛紛布局新能源汽車產業，搶占市場先機，產品日益多樣化、智能化，滿足了消費者個性化需求。新消費場景所帶來的體驗價值更成為產品不可或缺的附加值。可以說，整個市場、產品和營銷三者是同步發展的。“十四五”期間，新能源汽車產業必然會向著電動化、智能化方向轉型，從而持續增強新能源汽車產業核心競爭力［1］。

中國汽車工業協會最新統計顯示，2022年我國新能源汽車持續爆發式增長，產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%，市場占有率達到25.6%。這樣一個新興的巨大市場，會導致新能源汽車面臨更加激烈的市場競爭，資源會逐步向頭部企業集中。目前，國內新能源汽車市場競爭激烈，除了比亞迪這種老牌全系列生產商，以及蔚來、小鵬、理想這種新銳品牌，智能設備如華為問界系列和傳統廠商也開始涉足該領域，搶占市場份額。在創新消費場景、釋放消費動能的當下，新能源汽車企業加強營銷顯得尤為重要［2］。

1.2? ?銷售現狀

根據理想汽車2022年7月份公布的交付數據，2022年6月理想ONE的銷售數量是13 024輛，同比2021年6月增長68.9%；第二季度累計交付28 687輛，同比增長63.2%。主打車型理想ONE自交付以來，已經累計交付184 491輛。相較于其他造車新勢力，二季度理想交付量僅次于蔚來，理想ONE在單一車型銷量中排名第一。理想汽車年產能為10萬輛，公司計劃產能提升和擴建后，公司銷量目標預計在2025年達到160萬輛［3］。從銷售地域的分布來看，2021年1—5月理想ONE前五大城市占比37%，前十大城市占比57%，第一大城市的占比不到10%，銷售區域較為分散。對比其他造車新勢力，蔚來和小鵬前十大銷售城市占比接近70%，且蔚來比較依賴上海市場，小鵬在上海和廣州的銷售占比較高。相較于純電車型，插電車型在非限購城市的購買意愿更強，這也說明理想在非限購城市的銷售潛力更大。

2? ? ?理想汽車營銷中存在的問題

2.1? ?產品較為單一，可供消費者選擇空間較小

理想目前在售的有理想ONE、L8、L9三款產品，售價33萬～45萬元，理想系列新能源汽車主要瞄準30～50歲年齡區間的城市新中產家庭，但從車型銷量分布情況來看，售價在20萬左右的車型銷量較好，30萬～50萬元價格區間的新能源車主要集中在家庭用中大型6座SUV上（包含7座），目標消費者往往更加注重汽車的實用性、環保性和空間體驗感，而同樣以新能源汽車為主產業的比亞迪，有王朝系列、海洋系列，每個系列下涵蓋低中高端不同類型、不同定位的產品，車系上涵蓋MPV、轎車、SUV，而理想目前只有3款，L系列目前只推出兩款，其中L8屬于ONE和L9的過渡產品，產品在設計、定位、功能上區分度低，目標消費群較為集中，即追求舒適度和體驗感的消費者。理想目前較為單一的產品系列限制了消費者的選擇空間，不利于提高銷量。

2.2? ?市場定位模糊，價格策略不科學

新能源高端市場面臨其他頭部造車新勢力和BBA（寶馬、奔馳、奧迪3個品牌）傳統車企的競爭。理想汽車搶占了很多傳統BBA增購用戶，還有合資一線品牌的換購用戶，要全力沖進新能源市場，新一代的產品也即將開始陸續上市，競爭壓力勢必會增大。但在這種環境下，理想的市場定位不夠清晰，似乎在純電和增程式之間搖擺，對于消費客戶群體的群像描述還有待精準［4］。此外，目前理想的價位無法享受國家新能源補貼紅利，國家新能源補貼針對30萬元以下的新能源車，部分城市限牌無法享受免費綠牌紅利。理想目前的車型都不在補貼范圍之內，相當于沒辦法享受國家的政策優惠紅利。而目前涌現出來的廣汽埃安、比亞迪海洋系列等一些產品幾乎達到了同等配置，價格不到30萬元，讓利于消費者，在這方面理想還存在較多的品牌溢價。

2.3? ?銷售渠道單一，產品賣點支撐不足

理想系列更像是新能源車的過渡產品，雖然增程式電動車不需要為電池充電提供動力，在一定程度上緩解了里程焦慮，但在發動機為電池提供電量、電池再驅動車輪這一運行過程中會損失不少能量，進而降低工作效率，且未完全改變依賴燃油的現實情況，而其油供電模式（非充電情況下）相較于純電車仍有不足，本身用油供電的成本過高，而其搭載的電池理論上只能跑200 km，電池在使用中和寒冷天氣下還會損耗，相較于其他新能源純電車，后期維護成本過高。增程式目前可以緩解油電不足的里程焦慮，這也是增程式車的核心賣點，平臺的優勢隨著純電平臺的發展逐漸弱化。比如，隨著電池技術的革新，以及800 V高壓平臺的推出，冬天續航、充電慢、充電難等問題得以慢慢解決，純電方案的優勢會持續增大。

2.4? ?產品附加值不高，配套服務不完善

產品附加值不高、配套服務不完善也是理想汽車目前存在的重要問題，營銷不是一次性買賣，作為銷售后端環節，理想在配套服務和延伸服務上與一些頭部品牌還存在差距。開始靠著一款車“打天下”的理想汽車，確實以其獨特的產品優勢和營銷理念獲得了市場份額和品牌知名度，收獲一些忠實擁護者，但隨著新能源汽車行業的發展升級，各大汽車品牌布局市場，更具優勢的服務理念、營銷方式和突出的性價比使得理想產品不再具有明顯優勢，加上理想汽車缺乏前瞻性的核心技術，如智能駕駛系統的升級等關鍵技術創新動力不足，使得理想汽車優勢減弱。理想汽車在消費者眼中是油車和純電車中間的過渡產品，市場增程式的需求量比純電汽車少，加之理想汽車疏于售后服務，導致品牌市場主動權減弱［5］。

3? ? ?理想汽車營銷優化策略

3.1? ?加大自主研發力度，拓展產品系列

在新能源汽車營銷中，消費者最關心的是產品智能化水平和供能體系，這也是新能源智能車的核心賣點。目前，理想汽車研發核心主要集中在并行增程電動和高壓純電上，在芯片設計研發和續航供能系統這些最為核心的技術研發上投入還不夠。未來，理想汽車可以從人工智能領域持續不斷地增加研發投入，以及持續增強用戶需求的產品研發能力，持續提升產品的智能化水平，在產品研發、平臺研發和系統研發持續投入資源，同時還要拓展產品系列，增加可供消費者選擇的車型，推動理想汽車長期成長。

3.2? ?瞄準消費群體，明確產品定位

不同于傳統的油車，新能源汽車低碳環保、經濟節約、注重科技感、體驗感，這些都是消費者主要考慮的因素。作為銷售方，理想汽車需要根據不同的目標客戶群體進行準確定位，以此制定出相應的銷售策略。理想新能源汽車要充分激發“奶爸經濟”潛能，加速布局以家庭用戶為主的產品，依托汽車本身開拓更多周邊商業場景和服務活動；依托自身“線上+線下”營銷優勢，開展高端親子類活動和學校講堂等科普活動，提升品牌認知度，并通過明確客戶群體來制訂相應的推廣方案。理想目標定位為家庭用戶為主的大空間6座SUV市場，因此應精準把控用戶的產品畫像，了解消費者需求點，在人機交互上要舍棄繁雜的填充內容，精簡直接地為消費者提供需求服務［6］。

3.3? ?加強新媒體平臺的應用，提升品牌知名度

目前，理想采用2S+2S營銷模式，快速下沉銷售市場，攻占二、三、四線城市的燃油車市場，門店開設以二線城市為主。但除了積極布局城市智能體驗展廳，理想汽車也要借助新媒體平臺的宣傳優勢，積極打造理想新媒體傳播矩陣，在新媒體和短視頻社交媒體平臺上創建營銷內容，營銷內容包括內部制作的高質量視頻，其中含有產品規格和技術等。與網絡紅人合作，通過抖音、小紅書等媒體平臺與消費者分享試駕體驗，讓消費者獲得較為真實的感受，同時消費者可以聯系門店進行試駕體驗，填寫用戶測評可以獲得禮品等。這樣一來，理想汽車通過用戶真實體驗的表達傳播能夠提升品牌知名度。理想汽車還應利用短視頻社交平臺的數據驅動功能，通過與網友互動，鎖定潛在消費者。

3.4? ?創新服務方式，增加產品賣點

新能源車除了基本的駕駛功能，產品服務也是其價值的重要體現。目前的新能源車都能夠做到產品生態鏈的全方位服務。因此，理想汽車應具有既賣汽車又賣服務的創新性理念，可以設計車主專用App，構建汽車社區強化用戶交互，鼓勵用戶評價反饋，增加潛在銷售機會，通過智能化的“一站式”服務，創新服務方式，促使消費者購買汽車及周邊配套服務，進入理想粉絲社群進行產品互動，理想汽車可以通過消費者體驗數據來分析優化方向，在人機界面設計上，應該保持一致風格，主打交互一體性［7］。

3.5? ?完善周邊服務，拓展全鏈條業務

配套設施是衡量品牌產業鏈是否完善、產品框架是否健全的重要指標。新能源汽車面向市場推廣過程中，應充分考量周邊服務和配套服務，將消費者的消費體驗置于產品定位與設計的優先級［8］。售后上，截至2022年1月31日，理想擁有220家零售中心，覆蓋105個城市，在204個城市運營276家售后維修中心，站點布局多集中在二三線城市。理想應考慮到拓寬服務輻射范圍，尤其是四五線地區消費者，服務站集成度還需提高。另外，需要圍繞消費體驗進一步完善理想汽車置換服務、理想PLUS尊享服務；充電配套上，理想汽車應借助國家充電設施建設政策，加強與地方政府合作，繼續爭取資金和政策扶植，降低企業運營成本；加強與電力公司的合作，尋找共贏儲能方案，加速超充站的建設和運營，提高資本市場預期。

4? ? ?結束語

消費是我國經濟高質量發展的重要支撐，在提振經濟上，新能源汽車是重要增長極。新能源汽車時代的到來促使大量新能源汽車制造商不斷涌現，理想汽車作為國內新能源汽車的領頭羊，帶動了其他新能源汽車的發展，為新能源領域的發展作出了應有的貢獻。但其新能源汽車的營銷之路，仍有很大改進空間。未來，新能源汽車不能僅僅停留在產品的打造升級上，還應以消費者需求為導向，迎合新能源可持續發展理念，打造匠心、體驗、智能三位一體的現代化智能汽車發展格局，建立起以消費者需求為出發點，以提升消費者體驗感和生活便捷智能化水平為落腳點的探索機制。作為集生產、研發、銷售于一體的新能源汽車公司，理想汽車要在新能源領域更準確地定位市場，最大限度實現汽車的技術和營銷策略創新，從而真正增強自己的品牌優勢，占據市場主導地位。

主要參考文獻

［1］李曉敏，劉毅然，靖博倫.產業支持政策對中國新能源汽車推廣的影響研究［J］.管理評論，2022（3）：55-65.

［2］趙魯濤，鄭志益，邢悅悅，等.2021年國際原油價格分析與趨勢預測［J］.北京理工大學學報（社會科學版），2021（2）：25-29.

［3］陳清泉，高金燕，何璇，等.新能源汽車發展意義及技術路線研究［J］.中國工程科學，2018（1）：68-73.

［4］劉宗巍，史天澤，郝瀚，等.中國汽車技術的現狀、發展需求與未來方向［J］.汽車技術，2017（1）：1-6，47.

［5］袁博.后補貼時代中國新能源汽車產業發展研究［J］.區域經濟評論，2020（3）：58-64.

［6］曹國華，楊俊杰.政府補貼激勵下消費者對新能源汽車購買行為的演化博弈研究［J］.經濟問題探索，2016（10）：1-9.

［7］阮藝亮，王佳.我國新能源汽車起火事故分析與對策［J］.汽車文摘，2019（5）：39-43.

［8］李方生，趙世佳，胡友波.我國新能源汽車產業國際化發展的關鍵問題與對策建議［J］.科學管理研究，2021（5）：72-78.