新聞主題報道的策劃創新與傳播效力探討

◎覃 茜 陳 珺 廖 夢

(荊州廣播電視臺，湖北 荊州 434000)

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上要求，要“努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”。這樣的優質作品必須具有鮮明的主題，需要精心策劃。新聞主題報道是這類優質作品的代表之一，在一定程度上體現了媒體實力。媒體要結合時代背景以及新聞行業發展趨勢做好新聞主題報道策劃創新，贏得受眾的認可，使其共同參與到新聞傳播中，全面提升新聞傳播效力。

一、相關內容概述

(一)新聞主題報道與策劃的內涵分析

主題報道通常指新聞媒體圍繞黨和政府的中心工作、重要決策、重大活動，以及相關社會熱點展開的集中、連續的新聞宣傳活動。它由一件以上的事實經過綜合、歸納、概括、提煉而成，有鮮明主題。主題宣傳重在通過縱和橫的對比、分析、闡述，由此及彼、由表及里，揭示事物本質，反映社會和時代脈動，有鮮明的時代性、思想性和指導意義。重大主題報道是新聞媒體在多元社會意識中發揮引領作用、實現輿論引導的重要手段。做好重大主題報道是各級主流新聞媒體的職責使命，也是提高媒體傳播力、引導力、影響力、權威性的有效途徑[1]。

目前，國內外學者對新聞策劃在不同角度有不同的認識與看法，主要分為兩種。一是從廣義角度分析，新聞策劃是指對已經發生或未來將要發生的新聞事件中包含的具有較高價值的信息展開策劃，而新聞報道內容通常為策劃重點。二是從狹義角度分析，將新聞事件本身作為核心，對其從多個角度、多個方面入手進行詳細策劃[2]。可以說新聞策劃是就特定事件并結合其內容形成不同主題，在此基礎上開展采訪報道。綜上而言，不管在哪一層面，新聞事件的出現是策劃工作開展的基礎。

(二)新聞主題報道既要站位高，又要接地氣

新聞媒體的影響力，始終以優質內容為根基。做新聞主題報道要有精品意識，用品質吸引受眾并留住他們。新聞主題報道要避免因循守舊、沉悶呆板、空洞說教、居高臨下。以小切口呈現大主題，多抓細節，以小見大寫出生動鮮活的優質報道。比如，反映荊州紡織服裝產業發展的主題報道，除了權威數據和大段描述，還可以從某一家服裝企業發展變遷入手，可能更吸引人。

融合，某種程度上就是創新。媒體融合時代，主題報道的內容和形式更需要創新。真誠面對受眾，寫他們關心想看的內容。摒棄形式主義和無謂的堆砌，真正做到見人見事見思想。

優質的新聞主題報道既要站位高，又要接地氣，以“高站位高視野高標準”引領策劃與創作，堅持“下基層下功夫下巧勁”講好新時代故事。

以荊州廣播電視臺“沿著足跡看變化”《春風又綠荊江岸·第五季》大型全媒體主題宣傳為例。2018 年4 月24 日至25 日，習近平總書記先后深入湖北宜昌市和荊州市、湖南岳陽市等地，視察長江經濟帶發展戰略實施情況。從2019 年起，每年4 月25 日，荊州廣播電視臺都會啟動大型主題宣傳《春風又綠荊江岸》。2023 年是習近平總書記視察荊州五周年的重要節點，為反映五年來荊江兩岸踐行新發展理念所取得的巨大變化，荊州廣播電視臺將《春風又綠荊江岸·第五季》的主題確定為“沿著足跡看變化”，聯動中央省市縣四級媒體，啟動大型全媒體主題宣傳活動，對483 公里荊江沿線的生態修復和經濟社會發展情況進行全景式采訪報道。

報道重點圍繞各地深入貫徹新發展理念，結合各地在招商引資、項目建設、鄉村振興、轉型升級等方面的典型案例，立體式呈現以流域綜合治理為基礎推動“四化同步”、緊盯“四大功能目標”，全面打響“四大會戰”的生動實踐和巨大成就。除了在廣播電視端呈現之外，主題報道還二次加工為短視頻在微信、視頻號發布。

同往年相比，2023 年，我們進一步強調移動優先，立足于新媒體主陣地策劃、創意、生產、傳播新聞內容。進一步凸顯全媒體聯動，報社、廣電深度融合，一體策劃，同步推進，優勢互補，內容共享，同時聯動中央省市縣四級媒體，變“獨唱”為“大合唱”，變“單聲部”為“多聲部”，以更好地提升宣傳質效。

二、新聞主題報道策劃創新策略

(一)打造現象級融媒體產品，實現創新報道

在創新新聞主題報道時，要順應融媒體時代發展趨勢，創作特色報道，生成現象級融媒體產品，以此吸引受眾，提升受眾滿意度，同時推動新聞主題報道策劃突破創新，不斷擴大新聞報道綜合影響力[4]。在構建現象級融媒體、推動新聞主題報道策劃創新時，可對融媒體的優勢和作用進行充分分析，實現兩者的科學融合應用。

荊州廣播電視臺曾利用突發事件本身的影響力及融媒體優勢打造了現象級的爆款產品。2021 年的冬天，荊州監利外賣小哥王靜因救一名85 歲落水老人不幸遇難，年僅32 歲。荊州廣播電視臺記者第一時間趕往事發地，利用全媒體傳播優勢，持續推出相關主題報道，探尋事發經過，還原王靜的生前“小事”，記錄社會各界關愛等。平凡人身上的光輝一點點凸顯出來，很快就形成了“爆款”。在新聞報道中，記者抓住了打動人心的細節，找到王靜生前騎的外賣車，里面還有一份尚未送達的青椒肉絲。現場出鏡記者的悲傷自然流露，哽咽地說道：“對于點外賣的人來說，可能永遠等不到這份延時送達的外賣，而對于王靜的家人來說，也永遠等不到他們最愛的人了。”這份滿懷深情的表述，引發了深度共情，戳中無數觀眾和網友的淚點。

全媒體傳播加持，原創短視頻超9 億次播放量，讓好人的事跡傳播得更廣。通過記者第一時間回傳的視頻，荊州廣電官方抖音“荊州融媒”、荊頭條微信及時發布碎片化動態，讓英雄王靜的人物形象逐漸豐滿、立體，一周內荊州融媒共推送王靜救人的系列抖音37 條短視頻，總播放量9.16 億次，其中《一份青椒肉絲，再也無法送達的外賣》短視頻，就有2.6 億次播放量，350 萬點贊量，評論留言8 萬多條。中國之聲、新華社等中央和省媒體以及眾多媒體大V 也爭相轉載荊州廣播電視臺記者出鏡的原創視頻，話題“一份無法送達的青椒肉絲”一度上升為抖音熱榜第一名，成為全網關注的熱點。系列主題報道弘揚凡人善舉的時代精神，營造崇尚英雄、致敬英雄的良好氛圍，彰顯主流媒體輿論引導主力軍作用，社會影響深遠。

(二)結合受眾需求加強策劃

在信息爆炸的時代，享受快餐文化后，許多人可能更加追求思想價值與精神需求，所以對新聞主題報道內容有了新要求。新聞媒體需要傳遞給受眾什么樣的思想和價值？受眾真正關注的是什么？在新聞主題報道中注重融合受眾需求，了解其心理。通過多種途徑與受眾交流溝通，互動反饋，如訪談、調查問卷、問答、評論留言等，把握受眾對新聞的需求，有的網友還會親點選題，這些都是策劃主題報道的參考。

在策劃新聞主題報道前，我們可從各類媒體、傳播媒介中了解不同群體受眾的關注點及其對相關事件的認識與看法，基于此開展新聞報道，從而確保策劃的新聞主題內容符合受眾預期，提升新聞策劃與傳播效率。

主題策劃既要看得到高大上，也能感受到貼地氣。將黨委、政府的工作重點、人民群眾的關切焦點、社會輿論的興奮熱點結合起來，找到重大主題與受眾關切的交匯點、情感的共鳴點，就能取得事半功倍的宣傳效果。

時政報道中會議新聞偏多，除了流程性報道，我們還能從會議現場、文件資料、數據發布中挖掘到有用的信息，很多時政新聞的主題報道就是由此策劃而來。報道不能流于表面，要拋棄固化思維，真正消化吸收會議內容、精神，轉化話語改變文風，學會深入淺出地表達，用心思考受眾喜歡的表達方式和語言。此外，一些政策新規的消息看起來生澀嚴肅，比如荊州公積金政策調整了，我們如何做好解讀，怎樣通俗化表達專業的內容，如算賬舉例、圖表動畫呈現等，這些都考驗我們對新聞的把控力，對生活的感知力，需要下基層下功夫下巧勁。

創新是新聞輿論工作的永恒課題，媒體要加強理念、機制、方式創新，常給受眾帶來新鮮感和驚喜，也激勵記者編輯創先爭優。今年五一勞動節的策劃，荊州新聞網主題報道不同于以往第三人稱拍攝。選取了三位平凡崗位上的普通勞動者，即動物飼養員、高空塔吊工人、外賣小哥，通過在他們胸前佩戴的運動相機，以勞動者的“第一視角”帶受眾沉浸式體驗他們最真實的工作狀態。節目視角更新了，呈現效果鮮活了，主題報道的吸引力、感染力、傳播力也上來了。

(三)充分把握新聞主題報道策劃與宣傳目的

在新聞主題報道策劃與新聞內容創作過程中，把握主流思想意識，打造有深度、有溫度、有態度的精品。前期策劃收集整理多方面信息，加強新聞事件內容分析把關，認真篩選有價值信息，找到突破創新點，學會處理主流和支流的關系。對知名度較高的特定新聞事件，策劃時不僅真實客觀反映事件本身，而且還要將其與實際生活聯系，善于跟熱點，找落點。結合優質內容精準定位宣傳對象和范圍，配以高水平的后期制作，真正讓受眾有共鳴、有收獲。從豐富多彩的現實生活中挖掘、發現積極健康、崇德向上、催人奮進的人和事，用心用情做出來的主題報道不僅能成為爆款，有的還能經受時間洗禮流傳下來。恩施“戰斗英雄”張富清深藏功名不忘初心的系列主題報道就是例證之一，真正實現了潤物細無聲。

新聞報道策劃應力求準確和深刻，避免策劃時無限放大和延伸。所以必須把握好一定的度。對新聞事實的價值作出科學的判斷，對報道效果作出合理的預見是把握好度的前提，避免新聞報道策劃走進過猶不及的誤區[4]。

成功來自于不斷地學習積累，持續輸入才會有高質量的輸出。新聞主題報道策劃涉及多個內容，覆蓋范圍廣，對從業人員的能力水平提出了更高的要求。我們需要時刻加強學習，不斷總結經驗，提高綜合素質，積極應對不同類型的新聞事件，全面認識各種傳播方式，保證主題報道內容的質量。

三、提升新聞主題報道傳播效力的策略

(一)借助融媒體優勢，提升傳播效力

利用融媒體進一步拓展新聞事件宣傳、傳播范圍，使受眾在設備、網絡等的支持下，能夠不受時間、空間限制觀看節目。提升新聞主題報道傳播效力，除了深耕內容，還要注重傳播推送，發揮融媒體優勢與價值，發揮好所屬新媒體平臺和社交媒體的作用，通過開設話題、評論區引導等形式，吸引受眾參與進來，讓正能量產生大流量。

(二)加強受眾與節目的互動，提升新聞主題報道熱度

結合現有新聞主題報道來看，大部分是將主流信息平臺開展的各項互動作為新聞傳播核心。這能夠增強節目與受眾互動的持續性，增強受眾黏性。借助多平臺宣傳推廣能增強受眾對節目動態關注的長期性，更利于受眾快速獲得最新的資訊。例如，節目組不定期開展全面參與式互動，受眾可在微信公眾號、短視頻平臺等閱覽新聞資訊、留言，小編積極回復互動引導，節目組及時整理，針對受眾制定標簽，并根據其偏好推送感興趣的新聞作品，或收集建議等，不斷改進策劃內容與傳播方式[5]。

(三)策劃短視頻，形成可視化傳播效應

現如今，短視頻已逐漸成為信息傳播的重要方式，新聞主題報道策劃還應將其與短視頻相結合，滿足更多受眾的新聞傳播需求。策劃人員對新聞內容進行合理分析，選擇與之相符的傳播模式，并設計相應的短視頻，體現新聞事件傳播的可視化，提升新聞主題報道的綜合效果。

(四)注重新聞主題報道質量，增強宣傳的有效性

新聞主題報道質量與實際宣傳效果存在密切聯系，尤其具有特色的高質量新聞主題很大程度上利于促進受眾對新聞信息的主動宣傳。為實現這一目標，一方面需注重新聞主題報道信息、內容等的真實性，再以獨特觀點或角度對新聞信息深入分析，征服受眾，使其能夠主動并自愿參與新聞信息傳播[6]。另一方面突出新聞主題報道信息的實用性，將新聞信息與受眾實際生活相聯系，以此增強受眾的認同感與互動參與積極性。

(五)彰顯新聞主題報道的人性化，拉近受眾與新聞信息的距離

在新聞主題報道傳播時要堅持人性化原則，將人作為核心。關注人的思想情感需求，促進受眾對新聞報道的認可與理解，拉近彼此距離，使受眾在潛移默化中接受新聞信息的引導。例如，荊州進入汛期，長江水位上漲，監利、洪湖等多地出現險情，荊州廣播電視臺策劃了戰汛情相關主題報道，使受眾通過主題報道了解受災區情況以及對自身的影響，并借助新聞深入基層受眾生活，關注普通群眾日常，讓受眾感受黨和政府的關心，并形成較強的凝聚力，有利于群眾自發對新聞主題報道或相關新聞進行傳播，進一步提升傳播效力。

四、結語

在媒體融合大潮中，媒體想在主題報道中推陳出新，必須與時俱進，深度挖掘整合資源優勢。堅守主責主業，創新主題報道，對滿足受眾需求，增強傳播效力，講好新時代故事有重要意義。在獲得受眾的廣泛認可，引導受眾自發傳播的基礎上，合理應用融媒體技術平臺擴大新聞傳播渠道，增強傳播效力。