商鋪招牌名稱語言特點及文化分析

導讀

商鋪招牌的命名具有一定的語言特點，富含文化底蘊。本文以云南師宗縣雄壁鎮街道商鋪招牌為研究對象，從招牌的命名結構、語言修辭法分析招牌名稱，并從商鋪招牌中窺探招牌中的地域文化、傳統文化和外來文化。

作者：劉星，大理大學文學院。

一、雄壁街道商鋪招牌名稱的行業分類

“招牌”是掛在商店門前寫明商店名稱或經銷貨物的標識，起著表明店鋪經營內容、鎖定服務對象、展示商鋪文化特色的作用。商品經濟快速發展，人民生活水平顯著提升，使得商鋪之間的競爭激烈。經營者開始花心思設計五花八門的招牌，期望從眾多商鋪中脫穎而出，進而引導顧客消費。現代招牌的形式不拘一格，常見的招牌形式主要有橫掛式、垂吊式、墻壁式、地柱式、外挑式等，除此之外，現代流行的電子滾動屏幕、霓虹燈牌、旗幟、LED燈箱等也被納入商鋪招牌的范圍。

本文搜集了441個語言景觀樣本。現將這441個商鋪招牌按照不同經營行業分為七類：餐飲業、服飾業、批發零售業、體閑娛樂業、服務業、日用百貨業以及酒店業。

總體看來，這些商鋪招牌中餐飲業位居首位，共50個。其次是服務業，共39個。由此可見餐飲業處于各行業招牌的“龍頭”地位。而具體來看，商鋪招牌名稱的特征有三：

第一，餐飲業類型多樣。雄壁街道餐飲業包括：小吃、燒烤、火鍋、飲品等。其中小吃的數量最多、種類也更為豐富。米線是該街道最普遍、數量最多的小吃。但米線種類單一，一般都是小鍋米線和涼米線，奶茶等小吃也值得注意。此類消費品的消費人群一般都是青少年。

第二，服務業數量多。雄壁街道服務業商鋪招牌數在所有行業中位居第二。其中醫藥房商鋪招牌最多，包括中藥、西藥、獸醫藥、農藥等。其次，美容美發的數量也較多，數量最少的是教育培訓機構。

第三，批發零售具有一定數量。批發零售實惠、方便，在日常生活中具有重要作用，備受當地居民青睞。零售批發主要包括：百貨批發、煙酒批發、冷飲批發、陶瓷批發、糧油批發、便利店等，其中便利店的數量最多。

二、雄壁街道商鋪招牌名稱分析

（一）招牌的命名結構

商鋪招牌的命名結構包括四個要素：地名、屬名、業名、通名。“地名”有兩種含義，一種是指商鋪所在地的地理位置，如“雄壁仙飲食店”中“雄壁”是商鋪的地理標志；另一種是指商鋪所銷售物品的產地或者是該地的特色，如“瀘西涼米線”。“涼米線”是紅河州瀘西縣的特色。用地名命名可拉近與顧客之間的距離，增加親切感。

“屬名”是整個商鋪名稱中最核心的部分，是既能傳遞商鋪信息又可以展示商鋪個性的名稱，一般由人名或寓意美好的詞語充當。如“輝煌”為“輝煌購物中心”的屬名，“鑫鑫”為“鑫鑫餐廳”的屬名。

“業名”是表明商鋪經營內容和所屬行業的名稱，包括經營特點、服務項目、服務對象等。生活中常見的“XX服飾、XX家紡、XX百貨”等都是業名。

“通名”指商鋪的通用名稱，與專名相對，常見的有“店、館、坊、超市、吧”等。如“樂飲料坊”中的“坊”、“雄壁萬家興建材超市”中的“超市”都是通名。

（二）招牌的語音修辭

諧音是商鋪名稱中使用最廣泛的一種修辭手段。它在特定情境下用同音或近音字代替本字，言在此而意在彼，產生雙關的效果，富有創意性，給消費者一定的想象空間。雄壁街道商鋪名稱中使用諧音修辭的不在少數。

疊音是相同字音的重疊。疊音詞用得恰到好處，能夠渲染氣氛，增加氣勢，強化效果，加深感染力。在雄壁街道商鋪招牌中也有不少疊音存在。

擬聲是對自然界的聲音、人的話語進行模仿的一種修辭。擬聲運用得當，會給人一種身臨其境之感。在調查中發現雄壁街道商鋪招牌名稱的擬聲修辭僅出現一例——“Balabala”。這是一家專營童裝的服飾店。Balabala是一個模仿小孩子初學說話時的擬聲詞，它還是影視劇中仙子、魔女在施魔法時念的咒語。因此這個擬聲詞一方面能引發人們對兒童用品的聯想，另一方面也迎合了兒童的審美，易吸引兒童關注。

三、雄壁街道商鋪招牌名稱中的文化

（一）地域文化

雄壁鎮是多民族共同居住的鎮，此地居民有漢族、彝族、回族等，因此雄壁街道的商鋪招牌體現出一定的地域性和民族性。例如“雄壁彝族小阿妹服飾加工店”。在該商鋪招牌下還附有宣傳海報，從上可獲得一些彝族干彝支系的刺繡和服飾文化信息。該商鋪主人“彝族小阿妹”孫翠香是彝族干彝支系的刺繡傳承人。孫翠香6歲便開始跟隨母親學習彝族刺繡，母親在做刺繡時，她就在一旁邊看邊學，并自己摸索，13歲時已經能夠獨立完成一件刺繡作品，如今的她已經熟練掌握了彝族刺繡的針法。2015年，她參加曲靖市慶“三八”節“尋找非物質文化遺產”巧女子手工藝作品展，作品《彝族干彝女裝（刺繡）》榮獲三等獎，同年應邀參加師宗縣總工會主辦的師宗縣少數民族女職工才藝作品評選活動，作品《彝族新娘女裝》榮獲二等獎。

（二）傳統文化

招牌的材質、字體等形式可以傳達出傳統文化的氣息。雄壁街道一些茶館、足療養生店等均用仿古的木制牌作為主招牌，有些商鋪還會在主招牌下配置相應的楹聯；同時，招牌名稱本身也自帶文化氣息。如“龍鳳煙酒”“和家餐館”“幸福V攝影”“意爾康（意在你的康健、康寧）”“客樂小吃”等名稱，通過選用象征吉祥的字眼，來表達對自己店鋪生意興旺的祈盼、對顧客幸福安康、生活順遂的美好祝愿；其次是“鑫華煙酒”“茂業百貨”等招牌，運用祈求財富或代表富裕的字眼，表達對財富的渴望。此外，在儒家文化影響下，“仁、義、禮、智、信”也是商家推崇的道德精神取向。一些商家會用招牌名稱傳達顧客至上、誠信經營的理念，如“誠信批發”；再者，某些商鋪名稱，尤其是經營傳統美食的店鋪，會習慣以家族姓氏命名，如“李家包子”，這正是傳統家族觀念深入人心的體現。

（三）外來文化

中國與世界的交流日益增強，文化交流與碰撞導致許多新型社會用語進入我們的生活，從雄壁街道的商鋪名稱中我們就能體會到：

一是對通名的影響。近些年來，雄壁街道商鋪的外來通名發展迅速，許多商鋪在招牌中使用“吧”字。通名中的“吧”并非漢語詞匯里的“吧”，而是英文“bar”的音譯。剛引入時，“吧”只運用于“酒吧”這樣的特定娛樂場所，隨著時間推移，它由特殊發展為一般，適用范圍逐漸擴大，成為通名的詞綴，如“網吧”。類似的外來通名還有“超市”“餐廳”“會所”等。二是對屬名的影響。個性化突出的屬名更加容易受到外來文化的影響，一些商鋪的招牌名稱直接使用外語，如“ONLY ONE”；還有一些招牌使用“混搭”名稱，即中文語碼與外語碼的組合，如“水bar”。

結語

商鋪招牌名稱具有大量的語言特點和文化信息。雄壁街道招牌類型豐富、招牌命名形式多樣、內涵豐富，是一種獨特的語言景觀。

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