供應鏈革命，催生渠道新生態

互聯網商業革命已經進入尾聲，新供應鏈革命的大幕已經拉開。

中國商業發展到目前這個階段，按照美國和日本的商業發展趨勢，應該到了供應鏈變革階段。美國供應鏈革命發生在1946—1964年，日本發生在20世紀七八十年代。因為中產階級崛起、大眾消費品牌普及和消費者的自信提升，所以發生了“品牌去魅化”的供應鏈革命。

目前來看，中國市場的供應鏈出現了4種形態：一是自有品牌，二是硬折扣店，三是平臺型經銷商，四是BC類店連鎖化。供應鏈革命的表現形式是：廠商直供。供應鏈革命的本質是：去品牌化的超級性價比。

現在有人對供應鏈革命有錯誤認識，認為疫情后消費降級，因此消費者才喜愛低價、折扣、自有品牌等。這是錯誤的。供應鏈革命，誕生的是一個新商業時代。

為什么會發生供應鏈革命？

為什么會發生供應鏈革命？因為中國市場已經具備了相應社會環境。

第一，互聯網對商業的影響已進入尾聲。

從電商看，互聯網對商業的影響已經進入尾聲，當然有的新興電商平臺還比較活躍，比如拼多多、抖音上半年都是增長的，但它們的流量都是舊平臺的流量轉移過去的，其增長很大程度上是因為淘寶等平臺流量的下滑。

互聯網商業的尾聲是對傳統渠道和零售商業的改造。

第二，大眾品牌普及，行業集中度提高。

大眾品牌普及，就是除長尾行業外，多數快消品行業剩下來的都是一線大品牌，二、三、四線品牌嚴重萎縮。當然，中國農村市場還有二、三、四線品牌，而一線城市基本上沒有二、三線品牌，更不要說四線品牌了。比如20年前，可口可樂是消費者眼中的高端飲品，現在可口可樂幾乎是飲料里面最便宜的了。在這種情況下，二、三、四線品牌基本上沒有活路了。

第三，假冒偽劣產品在社會上無法生存了。

現在消費者在電商平臺買東西不怕買到假冒偽劣產品，因為可以7天無理由退換貨。前段時間，巴奴集團就旗下子品牌“超島自選火鍋”的羊肉卷摻假事件賠付消費者共計835.4萬元。這正是社會商業成熟所帶來的結果。

第二次世界大戰后，美國在1946—1964年迎來了嬰兒潮，這18年間出生的人口高達7600萬，這也是美國零售商業變化最大的時段，繼百貨商店和超市之后，出現了泛折扣店。可見，當一個國家繁榮到一定程度時，零售商業的形態會產生很大變化，因為國家繁榮會帶來消費者的自信，而中國目前也具備了這樣的社會環境。

消費者成熟、自信，中產階級消費成主流，正是這場供應鏈革命的大背景。

在這個大社會背景下，中國市場就誕生了供應鏈革命。供應鏈革命的本質就是大眾產品“品牌去魅化”，追求超級性價比。當大品牌普及的時候，消費者就會發現品牌也就那么回事，所以就出現了一個趨勢——品牌的魅力消失了。

因為大眾品牌已經普及，大眾產品里面性價比變得重要了，消費者反而不再追求品牌，而是去追求性價比。這是一個很大的轉變。

當然，“品牌去魅化”并不是品牌消失，而是零售商品牌覆蓋制造商品牌；同時，高端品牌崛起。所以，與自有品牌同時出現的另一種現象，就是品牌高端化。

不是消費降級了，而是消費者自信了

自有品牌就是一種去品牌化的現象，因為它的表現形式是廠商直供，即零售商向廠家下單，廠家沒有任何營銷費用。同時，因為不經過經銷商渠道，也沒有渠道流通費用。零食折扣店為什么能把產品賣得這么便宜？因為它們是直接跟廠家對接的，可以做到硬折扣，即絕對性價比。

過去零售企業的增長就是靠銷量增長，現在大部分行業增速趨緩，零售企業怎么實現增長？只有去賣更賺錢的產品。什么產品更賺錢？一是高端產品，二是自有品牌。之所以今年零食折扣店搶了風頭，是因為零食賽道沒有大企業，消費差異性很大，而多級批發導致它的渠道費用很高，所以大多數零售店和經銷商都會把休閑零食作為利潤的主要來源。這一次，零食折扣店不通過批發市場，不通過經銷商，而是直接到廠家去采購，一下子就把價格打下來了，做到了硬折扣。

廠商直供，就是商品從廠家直接到零售店，沒有經銷商（B）環節了。這和電商不一樣，電商是經銷商到消費者（C），供應鏈革命就是廠家（F）到零售商（b）到 C。

大家不要認為去品牌化現象的出現是因為消費者要追求便宜。我們現在有一個錯誤的認識，認為供應鏈革命、硬折扣是因為消費降級了。怎么可能是消費降級？消費降級對應的是廉價品，不是自有品牌。如果是消費降級，就是消費者沒有錢了，那么為什么零食折扣店只出現在一、二線城市，而沒有出現在消費力更弱的農村市場呢？

如今，農村消費者還想買大品牌，而城市消費者在大眾品牌普及以后，對渠道自有品牌產生信心，所以說供應鏈革命是因為消費者的自信。

自有品牌的選品邏輯，還是要按中產階級需求選品，不是按低消費選品。否則，會犯大錯誤。

對于供應鏈革命，我有三個判斷：

第一，中國進入了為期10年的新一輪供應鏈革命。上一個10年期的商業革命是因為互聯網出現，如今互聯網商業革命進入尾聲，供應鏈革命已經開始，如果不是因為疫情的干擾，這個事情會推進得更快一點。

中國10年時間的供應鏈革命，可能完成美國90年時間完成的供應鏈革命。中國是追趕式的發展，要么不學，要學就學得很快。

第二，互聯網沒有干掉的經銷商，供應鏈革命會干掉一批，特別是一線品牌之外的經銷商。未來，除頭部品牌外，大量非一線品牌可能會被自有品牌替代，廠商直供對經銷商的影響，將會逆轉經銷商的渠道角色。

第三，供應鏈革命影響的商業規模和電商差不多，大約超過實物零售總額的1/3。未來零售商業的份額，大約是3個1/3，即電商占1/3，自有品牌占1/3，其他占1/3。

供應鏈革命對渠道生態的影響

對廠家的影響

我的判斷是，二線以下品牌廠家會加快萎縮乃至消失。

二線以下品牌廠家就是因為比別人便宜才有生存空間，而自有品牌是零售商自己的品牌，沒有其他費用，性價比更高。實際上，現在一線城市的二線品牌基本上已經很少了，自有品牌的出現會加快小企業的消失。當然，在農村市場還是不一樣的。

我最近之所以強調小企業要去做高端而不是做低端，是因為過去中國市場各個行業的長尾是在低端，而未來各個行業的長尾會在高端。大企業去做高端不是很現實，因為高端市場的量不夠，大企業一定是做主流市場，做主流換擋升級，比如，瓶裝水的主流價格帶從2元提升到3元，大企業要做的是3元價格帶的主流產品，而不是做10元的產品。小企業未來是活在高端的，因為做低端是活不下去的，它做不到比大品牌更便宜，便宜是需要規模支撐的。自有品牌不是靠小廠家貼牌，而是直接找有規模的廠家生產。如果小企業靠降低品質來降低成本，那就更沒有活路了。

要注意，供應鏈革命的絕對性價比不是絕對低價。

那么未來小廠家的生存之道是什么？一是做電商，小廠家做電商反而是有生存空間的；二是做高端品牌；三是出海，做欠發達國家市場。

對經銷商的影響

供應鏈革命對經銷商的影響最大，因為自有品牌直接跳過B變成F2b2C了。

先看自有品牌。目前，自有品牌主要是零售商自有品牌，經銷商自有品牌可以忽略不計。零售商自有品牌包括KA（大型連鎖超市）的自有品牌，以及中小零售商的自有品牌聯盟，比如有108家零售商參加、擁有15個自有品牌和5000個SKU的螞蟻商聯。

自有品牌的商品品類，往往以長尾產品為主。長尾產品雖然占經銷商金額比例不大，卻是產品組合贏利的關鍵。只要是自有品牌，一定是廠家直供，不經過經銷商環節，擠壓的恰恰是經銷商的銷量。

再看硬折扣店。硬折扣，不是常見的超市打折，而是不打折卻能夠做到絕對性價比。自二戰后，美國就進入泛硬折扣店時代，大多數零售商業模式都有折扣店的影子。比如，沃爾瑪就是折扣店。因為美國等西方國家只有在特定時間才打折，而且只有打折一種促銷方式，不像中國促銷天天有，花樣翻新。硬折扣，就是絕對性價比；泛硬折扣，就是多數零售都是硬折扣店。

2023年中國市場爆發的硬折扣店是零食折扣店，同樣是廠家直供，繞過經銷商。據統計，對經銷商周邊零售商的影響已達30%左右。而零食品類傳統上渠道長、毛利高、品牌黏性不高，是經銷商贏利的重要品類。

再看平臺型經銷商。所謂平臺型經銷商，就是零售店要什么貨，不管是大店小店，它都能一站式供貨。因為現在很多新型的零售業態，比如閃電倉，要求一站式供貨。傳統經銷商，一定是渠道商思維；新型零售商，要求經銷商轉變為供應鏈思維。

前段時間我拜訪西安的一個經銷商，6年就做到10億元的規模，這對傳統經銷商來說是不可能實現的。

這些經銷商經銷品牌也是做代理制的，能代理就做一批，不能代理的就做二批。因為經銷商能給所有的零售店送貨，渠道面特別廣，廠家也愿意和他們合作。這樣就使得大量的經銷商向這種平臺型經銷商轉型，最終一個縣不會超過三個平臺型經銷商，所以中國市場慢慢會出現真正的大商。

最后看BC類店連鎖化。BC類店會連鎖化，連鎖化就是掛別人的牌子，由別人集中送貨。比如長沙、廣州等城市就是BC類店連鎖化發展比較快的地方。我在日本考察，就發現街頭大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、羅森等，很少有其他品牌。

在BC類店連鎖化的趨勢下，KA走量、BC店贏利作為近10年來經銷商的贏利策略，已經受到影響。連鎖化的目的仍然是廠商直供，因為小型的BC類店是沒有找到源頭直供能力的。

可以說，經銷商是整個渠道鏈條里受影響最大的群體，經過互聯網和供應鏈革命的影響，不僅市場份額會減少，而且需要進行平臺化轉型，做不到平臺化，那么大概率會消失。

對零售商的影響

因為廠商開始直供零售店，所以中國的零售業態會發生重大變化，大多數零售商的產品經營會有三類：一是大眾頭部品牌，二是自有品牌，三是高端品牌。在這三類品牌里，大眾品牌是不賺錢的，因為消費者對這些產品是有黏性的，有性價比的是自有品牌，有利潤的是高端品牌。消費者雖然在大眾消費品領域里不再追求高端，大多數轉向性價比，但其他品類的高端品牌依然有市場。

未來零售經營模式也會發生變化，比如導購會消失。以前中國KA店主要是收取后臺利潤，即我把場地租給你，貨架就是你的，未來不是這樣。店老板會打亂品牌的集中陳列，比如把自有品牌跟寶潔同類的產品放一起，比它便宜2/3，有的消費者會買寶潔，有的消費者則會買自有品牌。自有品牌的性價比需要對比才能產生，這個時候KA店賺取的就是前臺利潤。

胖東來很早就要求廠家不能在賣場里做導購了，因為導購會影響它的自有品牌銷售，在終端造成消費干擾。

對批發市場的影響

批發市場會逐漸消失。

現在批發市場主要經銷什么產品？大品牌靠深度分銷基本上不會進批發市場，小品牌或者是沒有名氣的廠家產品會進批發市場。

前幾年休閑食品中小企業的經銷商是最多的，因為有些小廠家發現，雖然自己營銷不行，但只要做好產品，每年產品更新換代幾次，在批發市場也能找到活路，因為成本比較低。未來廠商直供了，批發市場就沒法存在了。當然，像義烏這類批發市場可能會是例外。

總體而言，中國零售商業靠銷量增長已經不可能，靠大品牌高利潤也不可能，所以零售商業解套沒有別的出路，必須找到一個當下時代的高毛利經營策略。

（劉春雄，鄭州大學管理工程學院副教授）