國貨品牌建設走了彎路

不久前，李佳琦因為直播言論不當，輿論一度把他逼得在線哭著向廣大網友道歉。

大家七嘴八舌地討論，有人說李佳琦錢賺夠了不想上班開始擺爛，有人說李佳琦只是一句無心的話不至于遭到網暴，還有人開始教李佳琦如何維護個人IP。

我有個不太一樣的看法：在這件事里，李佳琦根本不是重點。作為一個主播，他個人翻車是早晚的事，不是這次口誤，也會是下次其他幺蛾子。而這次他的失誤，背后其實是整個直播帶貨體系呈現出的矛盾第一次被擺到桌面上。

這個矛盾是什么呢？是不斷增長的產品成本（原材料、利潤要求、主播傭金提成）和持續低價的顧客期待（直播帶貨就應該便宜）之間的矛盾。而這些矛盾大部分發生在知名國貨產品上。

李佳琦，其實只是這個矛盾后面的一個小導火索。

知名國貨銷量和利潤的困境

直播帶貨剛剛興起的時候，我腦子里一直有一個揮之不去的疑問：為什么李佳琦等頭部主播可以做到那么便宜的價格，甚至可以做到全網最低價？為此，大量消費者不惜蹲守直播間就為等待超低價。他們究竟是怎么做到的？

后來發現，他們的協議里有“鎖定獨家低價”這個說法。也就是說，頭部主播拿到最低的價格，反過來又用最低的價格壯大了頭部主播的影響力，而被帶的貨也可以創造驚人的銷售業績（去庫存），雙方都很開心。不！其實是三方都很開心，消費者也很開心，畢竟買到了便宜貨。

最開心的當然還是主播，畢竟“坑位費+提成+獨家最低價”三道金光加持，東西又好賣又好賺，只需要很“努力”地去選貨和吆喝就行了。難怪看到一則新聞說，李佳琦日賺500萬元，全年凈利潤超過90%的A股上市公司。

故事如果只講到這里，人人皆大歡喜，沉浸在美夢一般的商業生態中。

可是，慢慢地國貨發現，自己對直播電商開始依賴甚至上癮了。過去幾年，傳統的經銷商、渠道商已經被荒廢得所剩無幾（不是喊了好幾年去中間商嗎？），直播電商越來越上頭，合作吧，肉疼，品牌方根本賺不到什么錢；不合作吧，頭疼，庫存和銷量怎么辦？尤其是一些知名國貨，這方面的依賴甚至比白牌產品還要嚴重。為什么呢？因為利潤更低，更沒法建設自己的銷售渠道。知名國貨陷入了尷尬，一方面是要投入大量的營銷預算打造名氣和外包裝，另一方面還要給直播提成和低價，兩面夾擊，利潤何來？

幸好！資本一開始只看銷量不看利潤。

可是，慢慢地資本也開始反應過來了，冤冤相報何時了，這樣下去，這貨什么時候給我真正賺錢？原本以為銷量上去了知名度就上去了，知名度上去了品牌就有了，品牌有了復購就有了，復購有了利潤就有了。結果呢？根本不是那么回事。投資人開始領悟到品牌里的重要一課：銷量只是品牌的一部分，而不是全部。利潤和溢價才是核心。

于是，資本開始要求利潤。

這一下，國貨有點焦慮，往左擠壓直播電商渠道吧，一壓人家不跟我們玩了，銷量不保；往右擠壓消費者漲價吧，自己的消費者買低價買慣了，一漲價就走人。于是，國貨就只能拼命出新品、換外包裝搞升級。借著出新品的名義漲價，要么主動壓縮生產成本，生產一個個垃圾產品出來。可這也不是長久之計，夾在中間好難受。于是，就出現了消費者嫌貴，李佳琦嫌棄，品牌方受損這一幕。

所以，我們究竟是怎么一步步走到今天的？

知名國貨就是國貨品牌了嗎？

有人說這幾年國貨銷量崛起，直播體系功不可沒，我認同。

也有人說這幾年國產品牌紛紛涌現，直播體系功不可沒，我反對。

在打造國產品牌的道路上，我們一直走的是大干快上的路子，銷量就是一切。在國貨之光的熱情宣傳下，消費者紛紛開啟了國貨的種草拔草之旅。然而，這里的草，原因不一而足，有的是兜售愛國情懷，有的是價格相當低廉，也有的是營銷投入非常大。總之，這幾年貨賣得很不錯，也涌現出來不少知名的國貨。

然而，知名的國貨就一定是國貨品牌了嗎？

在回答這個問題之前，我想邀請你一起回憶幾個非常知名的國貨品牌：秦池古酒（中央電視臺標王）、腦白金、匯仁腎寶片……

論知名度，它們至今仍在。但你覺得它們是品牌嗎？判斷一個商品是不是一個品牌，有兩個試紙，一個是溢價，另一個是復購。

看人家對你的利潤有什么反應，看人家是不是還會繼續復購。好的品牌，消費者不怕你賺他的錢，因為你賺了錢還得養公司，還得研發更多更好的產品，誰開公司不是為了賺錢呢？只有賺錢的生意才是持久的、可控的、穩定的生意。

利潤從哪里來呢？要么從創新中來，要么從精益的生產管理中來，要么兩者都能來。而目前很多國貨，采用的是ODM加工模式（品牌方基本只負責銷售，工廠全面負責研發、生產等），生產的大多數都是沒有壁壘的產品，即使是電子類產品，40—60天也可以復制出來。復制品一模一樣，價格還更低，怎么辦？這時候，銷售平臺采用的則是轟轟烈烈的賽馬機制，渠道效率好提高，而且不會有太大的財務風險，一個個高喊著“活下去才是王道”的新品牌，相繼走上了犧牲利潤賣貨的道路。

復購是檢測產品是否有競爭力的試紙。一個所謂的好產品，既要產品好，又要渠道好，還要價格好、營銷好，并且還要長年累月穩定才行。千萬別小瞧這種不動聲色的力量，這是企業的真功夫，比如洽洽、白象、農夫山泉、各大白酒品牌。

經過千錘百煉，還有長流水一樣的復購。這中間的競爭力，都是在毫厘之間的，舉個例子，我買過一些新國貨產品，說實話，在收到快遞的那一瞬間，我的直覺就告訴我不對頭：充滿噱頭的外包裝、冗雜的填充物、昂貴的物流成本、鄭重其事但是毫無必要的包裝盒、沒有明顯優勢的產品性能……不能說再也不會買，但基本上復購的動力也不大。

直播帶貨，催生的往往是“貨”，而不是“牌”。直播在這里的價值其實只是“經銷商”，很多人說，直播也有內容價值呀，難道直播不算媒介嗎？要知道，直播現在有的這些“媒介”價值，過去傳統經銷商和門店經銷商都有，它們的導購也不是啥都不干的。但本質上仍然是渠道價值。

不一樣的是這個渠道太強了。目前這樣的“價值鏈分布”，決定了企業沒有太大的空間去做針對品牌的沉淀、研究等投入。只能拼命壓縮成本，生產品質更差的東西。不信大家可以去看看新國貨的真正研發投入占比，和渠道投入的占比對比一下。

銷量很高的“貨”不是“牌”，“貨”最大的風險是一旦撤掉渠道，銷量就會大幅下滑。

國貨品牌真正的路線是什么？

國貨肯定會做出自己的品牌，這是早晚的事。真正的品牌留香持久，造血能力充足，價值鏈分布健康合理。

眼下國貨品牌在激進的“唯銷量論、唯增長論”下，走了一些彎路，專注賣“貨”而不是賣“牌”。很多企業都被裹挾其中動彈不得，這個過程真的有點卷。高喊著“去中間化”的互聯網這幾年專注做起了中間商的生意。

那么，國貨想要真的擁有品牌，真正的路線是什么呢？調整出合理的價值鏈。

說白了，品牌方端哪碗飯賺哪份錢自己要想清楚，要明明白白地端起來。品牌在研發生產上真正投入的時間、金錢、團隊，品牌在品牌主張、品牌內容、品牌標準上下的功夫、費的心思、花的錢，品牌在供應鏈精益管理上的投入和產出，都要明明白白、真真切切。不能把GMV（商品交易總額）當作品牌方價值的全部，不能把跟渠道的合作當作品牌方能力的全部。該自己吃的那碗飯，真做到了，端飯碗就別含糊。

大環境雖然不好，但老老實實端自己飯碗的人其實過得都不錯。前不久我去一家特別佛系低調的烘焙品牌的工廠參觀，其生產、出貨井然有序，電商、品牌穩中有升，日子過得十分踏實。其實回想起來，道理特別簡單：別老想著當弱者，抱大腿，走捷徑。真正的強者都在雕琢自己的本事，穩穩地龜速前進，假以時日，終成大器。

（本文來自微信公眾號李倩說品牌）