如何打動年輕人的悅己型消費需求

編者按：品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的一個課題。幾乎每家企業(yè)都把年輕化當(dāng)成頭等大事。

時代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費觀念不斷更迭，新世代消費者一撥撥崛起，且不同代際消費者的消費需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無法吸引年輕消費群體的致命問題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長青、煥發(fā)品牌生機、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業(yè)營銷的核心課題。

對此，本刊特別邀請品牌營銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內(nèi)容，本文為第二篇。

要想真正做好品牌年輕化，我們必須更深入地理解年輕人的需求和動機，理解他們的行事風(fēng)格。

2019年前后，QQ廣告發(fā)布了兩份關(guān)于年輕人的研究報告《Z世代消費力白皮書》和《2019Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》，其中深入分析了Z世代的消費趨勢，挖掘了他們的三大消費動機：為悅己、為人設(shè)、為社交。

Z世代人群正逐漸成為消費市場的主力軍，他們有著這一代人獨特的消費觀念和行為。他們更加追求通過買買買滿足即時渴望、探索自我風(fēng)格，以及融入圈層和社會。

企業(yè)只有理解年輕人的喜好，做好悅己型消費、價值觀同頻和數(shù)字化社交，才能實現(xiàn)年輕化，抓住未來市場。

本文主要分析如何打動年輕人的悅己型消費需求。

年輕人眼中的消費

今天的年輕人生活在富足的年代，在他們的成長階段，商品供給已經(jīng)極大豐富，而且質(zhì)量普遍有大幅提高，消費者擁有充分的選擇權(quán)。再加上電商和物流的大發(fā)展，世界儼然就在年輕人的指尖。

從生活方式上來講，他們在職業(yè)、城市、家庭模式、個人成長上也有了更多選擇。近年，社會也變得更加開放開明，支持人們擁有各自的生活方式，擁有千差萬別的自我表達(dá)。這導(dǎo)致消費需求出現(xiàn)分層，變得更加細(xì)分和個性化。

在這樣的年代，僅能滿足基本功能需求、保證基本質(zhì)量的商品，已經(jīng)無法滿足年輕人的需求。

他們的消費特點，在消費心理上來講是更認(rèn)同花錢買開心，消費是在當(dāng)下獲得幸福感和滿足感最直接的方法。

只要是年輕人喜好的產(chǎn)品，他們愿意支付更多的錢。因而，年輕人更在乎從消費中獲取獨一無二的體驗，擁有之前從未有過的體驗。

就像有個段子說，碰上20元一瓶的礦泉水，上一代人的反應(yīng)是“什么水這么貴？渴著回家喝”，而年輕人的反應(yīng)是“什么水這么貴？買兩瓶嘗嘗”。

比起產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計，年輕人更看重產(chǎn)品帶來的使用上的爽感、心理上的滿足感和不斷嘗試的新鮮感。

從購買行為上看，則更在乎早買早享受、所見即所得。通過擁有心儀的物品去感受生活中的快樂瞬間和即時美好，年輕人不喜歡等待和延時滿足，渴望充分享受年輕的每一刻。總而言之，消費首先要取悅自己。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，在今天的餐飲市場，“90后”人群占據(jù)半壁江山，“00后”增長迅猛，二者相加占比超六成。

失利案例：許留山

在新時代消費者的主導(dǎo)下，今天餐飲業(yè)呈現(xiàn)了追求刺激、享樂和口味創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，川湘菜席卷全國，火鍋、燒烤成為主流品類，酸菜魚、烤魚、香辣蟹、小龍蝦、螺螄粉等成為明星單品，新茶飲和咖啡品牌層出不窮。

在茶飲甜品行業(yè)，有一個經(jīng)典品牌許留山。

早年香港曾流行一句話“香港什么山最多？許留山最多”，它描述了許留山在港的盛況，巔峰時期在香港有多達(dá)55家門店。

憑借港式美食名片的影響力，2004年許留山進(jìn)軍內(nèi)地市場后，同樣擴張迅猛，2012年后又進(jìn)軍馬來西亞、新加坡、韓國、美國等市場，同樣受到消費者喜愛，在全球開出超300家門店。

然而，經(jīng)過多年擴張之后，許留山衰落了，如今許留山在香港的門店已經(jīng)全部關(guān)停，內(nèi)地門店也相繼歇業(yè)，北上廣深四大城市中，僅北京還剩1家門店運營。

失敗的原因是多方面的。

比如公司股權(quán)多次變更，導(dǎo)致許留山經(jīng)營上不穩(wěn)定，戰(zhàn)略上搖擺和游移；再如開放門店加盟后，大量引入加盟商卻又管控不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品品控差，甚至出現(xiàn)食品安全問題，極大地?fù)p害了品牌口碑；還有過去幾年全球疫情導(dǎo)致的線下蕭條，加劇了企業(yè)危機等。

但我認(rèn)為，許留山衰敗的根本原因還是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老套，口味單一，因而喪失了對年輕人的吸引力。失去顧客，對任何生意來說都是根本性敗因。

要知道，許留山曾經(jīng)的輝煌就來自產(chǎn)品創(chuàng)新。它最初是賣涼茶的，1992年開始，在廣式糖水的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地將芒果與甜品結(jié)合在一起，開發(fā)了芒果西米撈、楊枝甘露、芒果班戟等產(chǎn)品，贏得了當(dāng)時年輕人的喜愛。

那時候，許留山憑借港風(fēng)甜品和浪漫氣息，是“80后”“90后”的約會佳地，和好友相聚許留山分享甜品，也是不少人學(xué)生時代的美好回憶。

當(dāng)年紅極一時的歌手組合Twins還曾將其寫進(jìn)歌里，“讓我們結(jié)伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班”。但現(xiàn)在，進(jìn)到許留山店里，主打產(chǎn)品還是多年前的老幾樣，不同產(chǎn)品之間缺乏差異，只是小料的排列組合不同。

面對今天口味多變的消費者，新茶飲品牌攻城略地的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)甜品店集體走向黃昏。這不光是許留山的際遇，也是滿記甜品、鮮芋仙們的命運。

鮮芋仙同樣陷入了連年閉店的困局，僅2021年凈關(guān)店數(shù)就超過20家；滿記甜品門店數(shù)量也從500余家銳減至不足200家。

今天的新品牌必須大膽創(chuàng)新，要有花樣繁多的產(chǎn)品口味，還要有新穎出圈的品牌活動，才可能抓住年輕人的心。

成功案例：白象

今年5月，白象聯(lián)合抖音電商推出了“超香香香香香香菜面”，這款抖音限定風(fēng)味產(chǎn)品在開售當(dāng)天賣出4萬盒，4000人在直播間蹲搶，現(xiàn)貨全部售罄。

而白象推出這一產(chǎn)品的靈感，就在于“香菜”是網(wǎng)友們津津樂道的話題，在抖音上#香菜#話題播放量超過40億次，但是與香菜相關(guān)的產(chǎn)品其實并不多。

于是白象適時推新，在產(chǎn)品中附贈5棵完整的大香菜，為香菜愛好者打造了一份極致的味覺盛宴。香菜一次吃過癮，既讓人超級滿足，又引發(fā)了香菜黨的集體狂熱。

在該新品的推廣中，白象在產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計上突出放大香菜，制造強烈的視覺沖擊。

在線下，在廣州東山口打造快閃店，基于香菜主題設(shè)計了香菜愛好者身份鑒定、香菜體質(zhì)測試、守衛(wèi)香菜誓言、香菜福簽等有趣的內(nèi)容，吸引用戶打卡和達(dá)人探店。

在線上，白象則聯(lián)合抖音達(dá)人進(jìn)行花式種草，直播推廣，而且香菜是愛香菜黨和反香菜黨樂此不疲進(jìn)行battle（較量）的一個梗，它又成功制造了話題，吸引了流量。在產(chǎn)品火爆的同時，讓人感受到白象的年輕與活力，實現(xiàn)了品牌形象的突破。

這就是取悅消費者的營銷推廣。通過產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營銷，創(chuàng)造讓人更加愉悅的品牌體驗，這是我在寫體驗品牌、品牌升級等課題時一以貫之的觀點，也是打動當(dāng)代消費者的關(guān)鍵。

越來越多的行業(yè)，正在借助感官體驗的注入，去開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌。

成功案例：立白

2022年3月，立白推出高端子品牌大師香氛，該系列產(chǎn)品由立白與法國香水大師、真我香水創(chuàng)作者Calice Becker聯(lián)合出品，采用法國香料，添加珍貴精油，并與大牌香水同源。

大師香氛洗衣液除了擁有護(hù)色、去污、柔軟衣物等基礎(chǔ)功能，核心賣點就是擁有層次豐富、獨特高級的香調(diào)，并能通過微膠囊摩擦生香技術(shù)，使衣物持久留香72小時。

立白在打造大師香氛時，對其品牌定義就是“法國專業(yè)大師級衣服香水洗衣品牌，為年輕女性提供香水級的香氛洗衣體驗”。品牌主張是“讓生活中的每個細(xì)節(jié)都充滿浪漫香氛的儀式感和小確幸”。品牌調(diào)性則是浪漫自由、陽光活潑、法式精致。

可以看出，整個品牌的架構(gòu)就是以取悅消費者為中心，強化感官體驗。

而它的確抓住了消費者。數(shù)據(jù)顯示，大師香氛洗衣液在上市3個月后，出貨就突破了1億元。并且榮獲2022嘉人百大賞《年度潮流香氛爆品》、2022時尚COSMO美容大獎，以及2023年天貓金妝獎年度超級新品，登上天貓好評榜、回購榜、“5·20”熱銷榜、“6·18”熱賣榜等多個榜單，年度霸榜230天。

成功案例：阿道夫

注重愉悅的感官體驗，正在成為打造新品牌、獲取新增長的關(guān)鍵，并推動了一大撥新品牌的興起。

阿道夫所處的洗發(fā)水賽道和洗衣液一樣，都是各項基礎(chǔ)功能細(xì)分應(yīng)有盡有的品類。洗衣液有去污、除菌、護(hù)衣、護(hù)色、柔順等，洗發(fā)水有去屑、柔順、蓬松、修復(fù)、營養(yǎng)、造型、黑發(fā)、防脫等。

海飛絲以前主打去屑，清揚主打男士去屑，而現(xiàn)在海飛絲已經(jīng)從洗頭發(fā)進(jìn)化到了頭皮護(hù)理，訴求換成“去屑護(hù)頭皮，當(dāng)然海飛絲”。

除了功能細(xì)分，還有發(fā)質(zhì)細(xì)分、成分細(xì)分，比如主打無硅油洗發(fā)水的滋源、主打氨基酸洗發(fā)水的植觀，以及玻尿酸洗發(fā)水、煙酰胺洗發(fā)水等等，而且每個細(xì)分選項都有代表性品牌。

那么阿道夫是如何崛起的呢？答案是“高端香氛洗護(hù)”。它用獨創(chuàng)的“精油5感香調(diào)”和48小時專業(yè)留香技術(shù)，讓洗發(fā)水做到和香水一樣持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情緒香氛系列新品，既呵護(hù)秀發(fā)，又療愈情緒。

自2013年問世以后，阿道夫2018年起銷售額已經(jīng)過百億元，如今更是突破150億元，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)國貨洗護(hù)第一品牌，在中國市場甚至擊敗了海飛絲、飄柔等強勢品牌。

洗護(hù)產(chǎn)品正在從基礎(chǔ)的功能細(xì)分向悅己消費升級，其實多數(shù)消費者并不需要那么多細(xì)分功能，他們的要求只是洗干凈頭發(fā)，并且享受洗發(fā)過程中、洗發(fā)后的那種感覺。阿道夫就是用香氛在洗發(fā)水的紅海市場開辟了全新空間，占據(jù)了新的價格帶，成為高端洗護(hù)的代表。

香氛就是一種悅己體驗，而不是細(xì)分功能。

2022年度京東超市銷售的洗護(hù)產(chǎn)品中，高端洗發(fā)水年度GMV（商品交易總額）同比增速達(dá)到78%，其中200元以上價格帶產(chǎn)品更是高達(dá)95%。而從消費人群來看，Z世代正是高端洗護(hù)用品的中堅消費力量。

阿道夫的大量營銷動作都是針對年輕人，比如簽約青年演員白敬亭擔(dān)綱品牌代言人，打造“《山海經(jīng)》神獸入職阿道夫”的話題營銷；攜手天貓校園，深入清華大學(xué)、中山大學(xué)、廈門大學(xué)等知名高校打造心動快閃館；在廣州一條觀光巴士全線投放候車亭廣告，打造“13公里長的心動”浪漫愛情故事；等等。

而小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，#香水洗衣液#話題瀏覽量達(dá)到3155萬，搜索量增長561%，香氛體驗越發(fā)成為影響年輕群體決策的重要因素。

阿道夫和立白大師香氛都是抓住了年輕人最為注重的悅己需求，成就了高端，獲得了增長。

其實，洗衣液和洗發(fā)水都是生活中的日用基礎(chǔ)產(chǎn)品，只有融入體驗，產(chǎn)品才能在人們生活中扮演更好的角色，從基本款變成生活的重要點綴，品牌才能實現(xiàn)個性化、高端化發(fā)展。

不管是品牌要做高端化，還是年輕化，強化體驗都是關(guān)鍵一環(huán)，因為高端人群和年輕人群存在較大的重合，年輕人群更加關(guān)注感官愉悅、情緒價值、追求儀式感，消費觀念從實用主義到悅己心態(tài)發(fā)展，也更能接受升級型產(chǎn)品、高端品牌。

雖然近幾年屢有消費降級的聲音，但是大家要記住一句古話：“由儉入奢易，由奢入儉難。”當(dāng)消費者適應(yīng)了品質(zhì)更高、體驗更好的產(chǎn)品時，就很難再回到從前，這是人性使然。