農產品可追溯信息、消費者信任與安全價值
——基于中介效應的實證研究

張耘堂

(黑龍江大學 經濟與工商管理學院,黑龍江 哈爾濱 150080)

農產品作為人類基本食品,其安全性十分重要,在選購消費環節上,研究探討農產品綠色安全的保障機制,對于飲食安全、健康生活有著重要的現實意義。隨著市場的不斷成熟和發展,消費者能夠依據更多信息來對農產品的基本情況進行判斷。越來越多的農產品也不再給消費者留下包裝粗糙、標簽信息匱乏的印象。農產品越來越呈現工業制成品的特征,包裝精美、外觀統一度高、各類產品信息齊全成為農產品形象發展的一大趨勢。

以往對于可追溯信息的研究,主要圍繞食品質量安全在消費者決策過程中的作用來開展。農產品是食品的重要來源,食品質量安全是影響消費者品牌食品購買決策的重要因素[1]。受自身的知識、經驗和習慣所限,消費者在判斷農產品質量的過程中也極易感知到農產品質量的不確定性[2]。化肥的過量使用,對農藥、除草劑、各種生長劑、膨大劑、催熟劑等化學制品的泛濫和不慎使用,以及工業污染的存在,使人們對農產品的安全性普遍感到憂慮。通過積極發展綠色農業,提高辨識農產品安全性的相關技術,能夠提升消費者的信任感、安全感。產品信息可追溯逐漸成為了企業農產品質量的擔保[3],也成了全社會追求食品綠色安全的必然選擇。隨著企業推出越來越多帶有可追溯信息的農產品,對于消費者而言,判斷農產品的質量安全情況,也就有更多的信息可以參考[4]。這種可追溯信息成為了影響消費體驗和消費信任的重要因素[5]。

消費者在日常消費過程中,對產品信息是有選擇性傾向的。消費者自身特征的差異、產品的差異以及消費環境的差異,導致消費者對產品信息有選擇性的關注,這也就意味著很多產品信息會被選擇性忽略[6]。伴隨著當前技術進步,精準營銷的盛行,農產品的銷售也搭上新技術應用的快車,要想更好地為消費者提供所需價值,贏得消費者信任,消費者對農產品不同類型信息的選擇性傾向研究則顯得非常重要。目前,深入探討可追溯信息分類后的農產品對消費者信任和安全價值影響的文獻缺乏。雖然已有少量研究成果論及農產品可追溯信息對消費者信任的影響[7],但是對可追溯信息類型的劃分,尤其是從消費者角度劃分的研究缺乏。

鑒于此,本研究基于社會心理學,利用信息性從眾和規范性從眾理論,從消費者行為動機的角度對農產品可追溯信息進行分類,構建農產品可追溯信息對消費者安全價值影響的研究模型。研究主要的創新點在于探索不同類型可追溯信息對消費者安全價值的作用過程。研究了農產品可追溯信息(原生性可追溯信息、次生性可追溯信息)通過消費者信任(規范型信任、信息型信任)對消費者安全價值(社交安全價值、使用安全價值)的影響。證實了原生性可追溯信息主要通過規范型信任形象影響消費者社交安全價值,次生性可追溯信息主要通過信息型信任影響消費者使用安全價值,為不斷發展壯大的信息可追溯農產品,更好適應與滿足個性化的市場需求提供理論與實踐指導。

一、文獻綜述與研究假設

(一)基于行為動機的農產品可追溯信息分類

消費者對農產品可追溯信息的需求很大程度上取決于消費者對農產品信息的偏好[8],在這方面國內外學者已經對農產品信息消費者偏好進行了大量的研究,近年來相關研究成果比較多。在食品可追溯方面,針對日本市場進行的研究發現,日本消費者對食品的生產日期、加工方式以及相關認證信息比較感興趣[9]。在對可追溯信息類型的研究中,有學者從消費者角度開展了分析,以豬肉為研究對象,通過網絡層次分析的方法,認為能引發消費者關注的信息主要有:檢疫信息、飼養流程、飼養環境、藥物使用情況、生產日期、質量認證[10]。還有研究發現,肥料使用情況、生產加工信息、加工日期、銷售地點等是影響消費者行為的主要質量安全信息[11]。在對法國新鮮水果的顧客偏好進行的研究中,發現原產地效應的影響顯著[12]。消費者對產地、原料成分以及加工方式等因素表現出較高的關注度,隨著消費水平的提高,消費傾向的影響因素也更加呈現多樣化趨勢[13]。在對農產品可追溯信息的研究中發現,生產日期、產地、認證標簽以及檢測報告等質量安全信息是消費者比較關注的內容[14]。針對嬰幼兒奶粉的可追溯信息的研究發現,產地放牧情況是消費者最感興趣的信息,另外,消費者更喜歡外國奶粉[15]。在對咖啡信息系統的研究中,發現該系統基于互聯網實現對產品的精確跟蹤,能夠實現對生產地點、流通渠道的全面跟蹤,以發現產品的差異化來獲取附加值[16]。通過對各類信息進行分析歸納,將可追溯信息分成環境、品種、加工、流通、檢測5個要素[17]。通過分析整理大量以往學者在農產品信息消費者偏好方面的研究,對農產品可追溯信息從消費者需求角度進行了分類,如表1所示。

表1 農產品可追溯信息分類

從人的行為動機角度出發,當一個人選擇從眾,選擇跟隨身邊的大多數人時,往往有2類動機,當從眾行為發生時,當事人可能出于尋求相對最有可能是正確答案的目的,這種動機指向的是信息[18]。當事人在面對不確定的信息時,會傾向于從眾,即跟隨大多數人的意見和行為,這種動機是當事人為了更好地理解和處理信息,被稱為信息性從眾(Informational Conformity);另一種動機是當事人為了從眾而從眾,是人際關系的目的,從眾被認為是合群的體現,是融洽人際關系的體現,這被稱為規范性從眾(Normative Conformity)[18]。故從中提煉出“信息性”與“規范性” 2個關鍵詞。前者以獲取信息本身為動機,后者以取得社交融洽為動機。研究認為,在農產品可追溯信息中,消費者對信息的選擇性取舍,也存在相似的動機。一些信息象征著產品的知名度和檔次,例如品種和產地;一些信息則僅代表著產品本真的一些具體情況,例如加工過程等[19]。因此,基于表1的信息內容,根據不同類型可追溯信息的特點,對相關信息進行進一步的整合。編號1和4的信息都屬于農產品原生信息,無論是地理位置還是基因構成,這類信息從農產品最初被種植開始,就伴隨著農產品無法被更改[20]。而編號2、編號3、編號5和編號6的信息都屬于農產品在生長過程中,人為作用于農產品而產生的信息,如病蟲害的檢測、生產加工等信息,這類信息不是農產品原生的[21],因此,合并產品地理位置信息、產品基因構成信息,合并產品種植活動信息、產品種植活動輸入品信息、產品病蟲害信息和產品檢測相關信息,最終將農產品可追溯信息分成“品種與產地可追溯信息”和“加工與檢測可追溯信息”2個維度,并進一步將“品種與產地可追溯信息”命名為“原生性可追溯信息”(Primordial Traceability Information,PTI);將“加工與檢測可追溯信息”命名為“次生性可追溯信息”(Secondary Traceability Information,STI)。

(二)農產品可追溯信息與消費者信任的關系

對于消費者信任,本文在這里同樣引入信息型從眾和規范性從眾理論[18],從信任動機的角度對其進行界定。在社會心理學中,從眾所指向的是多數人的行為,自然就成了最可靠的參照系統。在通常情況下,人們在遇到不明確情境時,對于多數人的行為會尤為信任。在消費者信任行為中也同樣存在這2種動機。一種是對于信息本身的信任,認為產品提供的信息可信,這種動機的消費者信任稱之為信息型信任(Informational Trust,IT);另一種信任并不來自于信息本身,而來自于社交層面,因為身邊的人都認可某類產品信息[22],所以自己也選擇信任,否則可能會被認為不合群或落伍,這里將這種動機的消費者信任稱之為規范型信任(Normative Trust,NT)。本研究認為,消費者對原生性可追溯信息和次生性可追溯信息的信任性質是不同的。對原生性可追溯信息,如品種與產地,主要來自于社會的認知,本質上是一種從眾,因為某些品種與產地得到大家的一致認可,所以產生消費者信任[23];而對于次生性可追溯信息,主要是針對農產品的再加工和檢測等,消費者往往是因為自身的需求,給予特別關注,并做出信任判斷,這種信任往往來自于信息本身。總體來講,原生性的信息偏向于外揚的,可以借此滿足社交動機的信息,主要對以社交融洽為主要動機的規范型信任產生影響;次生性的信息偏向于內里的,可以滿足使用者自身需求的信息,主要以對獲取信息本身為主要動機的信息型信任產生影響,因此做出如下假設:

假設H1:原生性可追溯信息正向影響規范型信任;

假設H2:次生性可追溯信息正向影響信息型信任。

(三)農產品可追溯信息與安全價值的關系

農產品可追溯信息為消費者提供了更好的安全價值,這種價值體現為:信息的可追溯性是消費者更加信任信息本身的真實性,增強了對安全價值的感知。這種安全實際上來自于2個方面:一方面是產品的使用安全,稱之為使用安全價值[24](Use Safety Value,USV);另一方面是產品帶來的社交安全,稱之為社交安全價值[24](Social Safety Value,SSV)。所謂社交安全,是指產品的選擇不會引發個體與周圍之間心理與行為的溝通障礙。這種障礙體現為身邊的人會以另類的眼光看待一個購買了某個產品的人,或者為這個人打上某種令人不愉快的標簽[25]。所以可追溯信息帶來的安全性不僅僅是產品本身的安全可信,更是對消費者心理產生廣泛的影響[26]。具體來說,原生性可追溯信息所代表的品種與產地信息,相應的市場知名度較高,所以對消費者社交安全的影響更顯著;而次生性可追溯信息所代表的加工與檢測的信息,往往不具備更快速便捷的傳播特點,相應的信息很難形成市場知名度,往往是消費者有需求時,才會特意關注,例如一些技術工藝或營養成分的含量等比較細節的信息,所以次生性可追溯信息對消費者使用安全的影響更顯著。故做出如下假設:

假設H3:原生性可追溯信息正向影響社交安全價值;

假設H4:次生性可追溯信息正向影響使用安全價值。

(四)消費者信任的中介作用

農產品可追溯信息提供了信息的可追溯性,保障了信息的真實性[27],消費者對產品信息的信任是消費者的重要體驗,這種體驗會影響消費者對產品的安全感知[28]。但是這種感知的來源根據前文的分析可能有2個方面:一方面聚焦于社交需求,另一方面聚焦于產品信息本身。在農產品可追溯信息和安全價值之間,消費者信任扮演著重要作用[29],消費者對農產品的安全價值感知是通過信任實現的。通過上文可知,原生性可追溯信息與規范型信任存在緊密的聯系,次生性可追溯信息與信息型信任存在緊密的聯系。由于原生性可追溯信息主要表現為品種與產地等信息,消費者對于這類信息的認知往往會產生于周邊群體的推薦以及社會整體的認知[30],因為知名度高,社會認可度高,消費者自己做出選擇的時候很容易產生基于規范性的從眾行為,并且作用于社交安全價值。而由于次生性可追溯信息主要表現為加工與檢測等信息,消費者對于這類信息的認知往往產生于自身的獨特需求,例如消費者可能特別關注某種加工過程以確保適合自己的需求,消費者自己做出選擇的時候很容易產生基于信息性的從眾行為,并且作用于使用安全價值。基于此,做出如下假設:

假設H5:規范型信任在原生性可追溯信息和社交安全價值之間起中介作用;

假設H6:信息型信任在次生性可追溯信息和使用安全價值之間起中介作用。

根據以上假設,設定如下模型(圖1),圖中的實線箭頭對應的是上文已提出的假設,虛線箭頭代表上文假設不支持的弱相關的變量間關系,下文會通過實證予以檢驗。

圖1 假設模型

二、研究設計

(一)問卷設計

對農產品可追溯信息的測量分為2個維度,一個是原生性可追溯信息(PTI),另一個是次生性可追溯信息(STI),主要參考了劉孝慧[17]以及Jin S和Zhou L[9]的量表研究。對消費者信任的測量也分為2個維度,一個是規范型信任(NT),另一個是信息型信任(IT),主要參考了關于規范性和信息性從眾研究使用的量表。對于安全價值的測量,分為社交安全價值(SSV)和使用安全價值(USV)。主要參考了前人研究等使用的量表。前測調查開始于2021年3月16號,首先在小范圍發放了160份電子問卷,結果比較理想。因此根據實際調查的反饋,對問卷語句和問題順序、設置等進行了調整,問卷題頭的問題為:請您回顧以往購買可追溯農產品的經歷,作答關于購買可追溯農產品的評價和購買感受。最終問題設置如表2所示。

表2 變量測量題項

(二)數據收集

本研究在2021年5月中旬開始發放正式問卷。根據以往有關食品安全的研究發現,從年齡分布上,30～39歲年齡段人群是較多關注食品安全的人群,20～29歲次之;從學歷屬性統計發現,本科及以上學歷更多地關注食品安全。因此,本研究在選擇樣本群體時,主要選擇在高學歷和年輕人群集中的高新技術企業和以大學為主的事業單位發放問卷。發放途徑分線下線上2種途徑。為了保證樣本的隨機性和多樣性,本研究將調查問卷投放到一個比較大的樣本庫中,不是在研究者社交圈的小范圍內發放,而是選擇不同地域的城市,并通過第三方調查小組,課題組成員跟進的方式,確保問卷發放隨機多樣并真實可靠。利用網絡發放進行的調查,共收集到810份問卷。網絡問卷的優勢是可以突破地理限制,根據填寫問卷的IP顯示參與此次調查的消費者分布于全國各地,浙江省居多。最后,同年9月初又進行了線下問卷調查。調研地點選擇北京、哈爾濱、沈陽、上海和廣州,線下采用隨機抽樣的形式,選取866名消費者進行問卷調查。線上線下共回收1 676份問卷,除去答題不完整等無效問卷,共獲得1 515份有效問卷,有效率90.39%,符合要求。隨后對調查樣本進行人口統計學特征分析,包括性別、年齡、職業等多個維度的結構,從而可以清晰地體現出本次調查對象的個體差異及群體特征。整理數據后得到的描述性統計分析如表3所示。表3顯示了被調查者中男性占比 44.950%,女性占比55.050%,受訪者涉及學生、企業職員和事業單位工作人員等,大多處于20～39歲年齡段,學歷為本科及以上占65.083%。樣本整體呈年輕化、受教育程度較高等特征,符合追求生活品質并對飲食質量安全特別關注的用戶群體的特征,因此本文調查群體的選擇具有一定的代表性。

表3 研究樣本數據描述性統計分析

三、實證分析與結果

(一)信度與效度分析

信度分析主要是考察測量結果和工具的一致性和穩定性,是社會科學領域研究中用于檢驗問卷有效性的重要分析方法,本研究使用 SPSS軟件對數據開展信度檢驗。在檢驗前,首先規定數據結果的可接受程度,采用理論界通用做法,即Cronbach alpha 系數: 0.80～0.90意味著非常好,0.70～0.80表示比較好,0.65～0.70可以接受,0.60～0.65則不能接受。對于本文新采用的變量,只要不小于0.60即可。另外,效度可以理解為正確性,即使用的測量工具能準確測量要衡量的功能的程度。根據規定的數據結果可接受程度,0.50是KMO值可接受的底線。一般認為,因子載荷量不小于0.4是可以接受的。信度和效度分析結果如表4所示。

表4 研究變量的信度效度檢驗

由表4可知,所有Cronbach alpha系數都大于0.8,這體現了采用成熟問卷和題目的描述方法對于研究帶來的便利作用。因此,研究變量在內部穩定性和一致性方面表現較好,可靠性也較高,這意味著變量的各測量指標間的相關性較強,測量問卷在信度方面合格。表 4顯示各因子載荷都大于0.4,符合效度要求。各變量KMO值都大于0.50,而且Bartlett顯著性也符合研究標準,意味著各變量可以進一步開展因子分析。此外,各指標對相應變量的解釋程度都大于70%,解釋度較好。據此可以展開進一步分析。

(二)相關分析與回歸分析

在相關分析中,一般認為相關系數在0.7以上屬于強相關,因此,原生性可追溯信息對于規范型信任屬于強相關;原生性可追溯信息對于社交安全價值屬于強相關;次生性可追溯信息對于信息型信任屬于強相關;次生性可追溯信息對于使用安全價值也屬于強相關。此外,規范型信任對于社交安全價值的相關性屬于強相關,信息型信任對于使用安全價值的相關性也屬于強相關。相關分析結果如表5所示。

表5 研究變量相關系數

為進一步考察各變量的關系展開回歸分析,回歸系數和顯著性系數如表6所示。

表6 回歸方程系數及顯著性檢驗

表6回歸系數與顯著性系數檢驗表中顯示,回歸系數均為正,說明解釋變量與被解釋變量之間存在著顯著正向關系:在以規范型信任為因變量的模型中,原生性可追溯信息最先進入模型,說明其對規范型信任的貢獻最大;在以信息型信任為因變量的模型中,次生性可追溯信息最先進入模型,說明其對信息型信任的貢獻最大;在以社交安全價值為因變量的模型中,原生性可追溯信息最先進入模型,說明其對社交安全價值的貢獻最大;在以使用安全價值為因變量的模型中,次生性可追溯信息最先進入模型,說明其對使用安全價值的貢獻最大;另外,在對消費者信任與安全價值的關系中,在以社交安全價值為因變量的模型中,規范型信任最先進入模型,說明其對社交安全價值的貢獻最大,在以使用安全價值為因變量的模型中,信息型信任最先進入模型,說明其對使用安全價值的貢獻最大。

最后,得出標準回歸方程:

規范型信任=0.748原生性可追溯信息+0.399次生性可追溯信息

信息型信任=0.823次生性可追溯信息+0.375原生性可追溯信息

社交安全價值=0.717原生性可追溯信息+0.283次生性可追溯信息

使用安全價值=0.748次生性可追溯信息+0.298原生性可追溯信息

從以上回歸方程可以看出,原生性可追溯信息正向影響規范型信任;次生性可追溯信息正向影響信息型信任;原生性可追溯信息正向影響社交安全價值;次生性可追溯信息正向影響使用安全價值。假設H1和H2成立,假設H3和H4成立。

(三)以消費者信任為中介變量的中介效應檢驗

本部分主要檢驗的是消費者信任在可追溯信息和安全價值中的中介效應,驗證假設H5和H6。研究采用Preacher設計的spssmaro腳本來進行中介效應分析,該腳本是美國俄亥俄和州立大學Preacher 和 Hayes 于 2004 年開發的在SPSS中計算間接效應、直接效應和總效應的腳本,對間接效應的計算采用了 sobel 檢驗,并給出了顯著性檢驗結果。根據上述方法以及研究框架,本研究擬檢驗的中介效應分別包括M1 :規范型信任和M2:信息型信任2組。M1的路徑是在原生性可追溯信息和社交安全價值之間,規范型信任的中介作用;M2的路徑是在次生性可追溯信息和使用安全價值之間,信息型信任的中介作用。

第一步,檢驗因變量對自變量的回歸系數,若顯著就繼續分析,否則就停止。第二步,進行 Baron 和 Kenny的部分中介效應檢驗,即依次檢驗中介變量對自變量的回歸系數以及因變量對中介變量的回歸系數,如果都顯著就繼續接下來的第三步檢驗,而如果至少有一個不顯著,則要進行第四步的Sober 檢驗。 第三步,進行 Judd 和 Kenny的完全中介效應檢驗,檢驗當存在中介變量的前提下因變量對自變量的回歸系數,如不顯著,說明是完全中介過程;如顯著,則說明是部分中介過程,檢驗結束。第四步,進行 Sobel 檢驗,如顯著,則說明中介效應顯著;否則中介效應不顯著,檢驗結束。

具體過程如表7和表8所示,規范型信任在原生性可追溯信息和社交安全價值之間起中介作用;信息型信任在次生性可追溯信息和使用安全價值之間起中介作用。假設H5和H6成立。

表7 規范型信任的中介作用分析結果

表8 信息型信任的中介作用分析結果

四、研究結論和展望

(一)研究結論

本研究以農產品可追溯信息為研究對象,在構建研究模型的基礎上,采用實證的方式,檢驗農產品可追溯信息對消費者安全價值的影響以及消費者信任的中介作用,揭示出基于行為動機的不同類型可追溯信息對于消費者的作用過程,得出如下主要研究結論。

1.原生性和次生性可追溯信息對消費者的影響存在不同的作用路徑。假設檢驗的結果證實原生性和次生性可追溯信息有不同的作用路徑,原生性可追溯信息通過規范型信任影響社交安全價值,次生性可追溯信息通過信息型信任影響使用安全價值。農產品可追溯信息在市場中結合生產情況有其固有的特點,很多消費者會特別關注農產品的產地,一些農產品甚至直接以產地來命名,各個地域都很重視這種地理標志產品的保護等。這種依托于產品天然屬性,未經人為加工而呈現的特點,是原生性的。消費者對于產品的認可,如果是來自于原生性的可追溯信息,往往是慕名而來,消費者往往知道這個產地很有名,但是對于產品的進一步的本身的信息,也就是本文所提出的次生性可追溯信息,例如生產廠家、運輸過程、采摘過程、生產過程等,對于這類信息消費者了解甚少。對于安全價值而言,當消費者從知名度來選擇產品的時候,往往首要在意的并不是使用安全,因為從知名度上來說,當一個產品已經有相當知名度的時候,使用安全顯然不應成為問題,消費者更為關注的是更高層次的社交需求。所以,原生性的可追溯信息和社交安全價值有了更顯著的關系,次生性可追溯信息和使用安全價值也有了更顯著的關系。但就原生性可追溯信息與次生性可追溯信息的關系而言,后者更具根本性和真實可靠性,且后者可催生轉化為前者。二者的這一關系,無疑是深入探究和構建農產品信息可追溯體系的理論前提和實踐基礎。

2.社交因素在可追溯信息對消費者的影響方面扮演著重要的角色。在假設檢驗中,社交安全價值和規范型信任這2個變量體現了本文研究的一個特點,就是將社交因素納入到農產品可追溯信息的研究中。最后的檢驗結果也確實證明了社交因素的重要作用。這里需要對可追溯信息和社交因素的關系作進一步闡述,以便于更好地理解這一結論。消費者對于農產品可追溯信息的需求,很多時候被認為其主要作用在于提供了農產品安全和農產品品質的保證,人們更多地關注可追溯信息溯源功能所代表的真實性有據可查。但是,消費者心理的另一類重要特征,也是馬斯洛需求理論所提到的——社交需求、自我實現需求,在消費者心理上也都占有及其重要的地位。這意味著,消費者對可追溯信息所提供的價值會因消費者的不同需求,呈現不同的作用。如果消費者單純只是想獲取真實信息,只是想讓自己買到貨真價實的農產品,那可追溯信息就會更多地與信息型信任、使用安全價值這類因素產生更緊密的關系。如果消費者購買帶有可追溯信息的農產品來獲取社交層面的他人認可,或者是出于從眾心理等,那可追溯信息也為這類消費者提供了更便捷的甄選農產品的方式,會更多地與規范型信任、社交安全價值這類因素產生更緊密的關系。

3.消費者對農產品的安全價值感知是通過消費者信任實現的。通過假設檢驗,證實了消費信任的中介作用。消費者信任無論是在原生性可追溯信息的作用路徑中,還是在次生性可追溯信息的作用路徑中,都以不同類型的信任起到了中介作用。這條結論需要關注的是,在農產品的安全價值感知中,消費者信任有它的獨特作用。一般來講,安全產生信任,因為消費者知道這個產品是安全的,所以才會產生信任。但是在農產品市場中,消費者對于產品的安全是很難獲知的。農產品不同于工業制成品,在工業制造的食品中,所有原材料都可以打入信息標簽中,但是農產品是自然生長的,在生長過程中,用了多少化肥,用沒用殺蟲劑,都是安全的嗎?農產品表層的化學制品殘留是否超標等一系列問題很難溯源,很難獲得真實信息。這也就意味著,在現階段獲取農產品可追溯信息缺少高技術加入的情況下,消費者購買農產品時,很難通過信息獲知農產品真正的安全性,這個時候,往往是先有信任,再有安全價值感知,也就是說,安全價值感知來自于消費者信任。但隨著未來對農產品可追溯信息新的收集查閱體系的構建,大數據技術的加入,無疑將提升農產品可追溯信息和其所代表的農產品安全性的真實性。

(二)研究展望

以往對于可追溯信息類型的劃分,尤其是從消費者角度劃分的研究缺乏。鑒于此,本研究基于社會心理學,利用信息性從眾和規范性從眾理論,從消費者行為動機的角度對農產品可追溯信息進行分類,構建農產品可追溯信息對消費者安全價值影響的研究模型。主要的創新點在于對不同類型可追溯信息對消費者安全價值的作用過程的探索。關于農產品可追溯信息對顧客價值的影響問題是一個仍然需要進一步研究的重要課題,其中與本研究內容直接相關的以下2點值得未來進行深入探討: 一是本研究探索了基于社會心理學行為動機相關理論的農產品可追溯信息的分類,但是從行為動機相關理論看,還有其他視角值得進一步探索,包括強化理論、需要層次理論和成就動機理論等,這些理論可以幫助我們更深入地理解可追溯信息的消費者價值。二是本研究探索了農產品不同類型可追溯信息對顧客價值的影響,但是并沒有對農產品進行分類,農產品的類別豐富多樣,包括糧食、蔬菜、水果等,不同類型的農產品,消費者對其可追溯信息的需求以及偏好可能也不同,產生的對顧客價值的影響也會有各自獨特的要素與路徑,未來可以進一步開展深入研究。