數(shù)字出版精品走出去的思考

裴永剛?袁金龍

【摘要】館藏資源是數(shù)字出版精品走出去的重要組成部分，既承擔(dān)著創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的任務(wù)，也承擔(dān)著講好中國(guó)故事的重任。當(dāng)下，“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目作為尼山書(shū)屋的子項(xiàng)目，通過(guò)充分利用政策、采取“啞鈴”商業(yè)模式、整合渠道出版資源、依托尼山書(shū)屋精準(zhǔn)向用戶營(yíng)銷、創(chuàng)新出版產(chǎn)品和傳播模式等方式助力館藏經(jīng)典落地。對(duì)“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目進(jìn)行分析，有助于數(shù)字出版精品走出去，也為中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展提供了有效的策略支持。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字出版；“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目；尼山書(shū)屋；出版走出去

【作者單位】裴永剛，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院；袁金龍，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系2022年國(guó)家社科項(xiàng)目“雙循環(huán)”新格局下中國(guó)對(duì)外出版體系創(chuàng)新發(fā)展研究（22XXW007）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.007

黨的二十大報(bào)告深刻闡明了文化在新時(shí)代新征程中的地位，明確了新時(shí)代出版業(yè)的重要使命，對(duì)于打造文化影響力強(qiáng)、國(guó)際傳播力強(qiáng)、綜合實(shí)力強(qiáng)的世界一流出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)具有指導(dǎo)作用［1］。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種復(fù)雜不確定的因素對(duì)我國(guó)出版業(yè)走出去提出了新的要求。2023年3月，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案中提出“組建國(guó)家數(shù)據(jù)局”，在此背景下，數(shù)據(jù)在促進(jìn)出版業(yè)供需匹配、生產(chǎn)端與消費(fèi)端高效循環(huán)，以及數(shù)字出版精品走出去方面發(fā)揮了更加重要的作用。數(shù)字出版是文化強(qiáng)國(guó)的重要陣地，是傳承和弘揚(yáng)文化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，文化數(shù)字強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略要求數(shù)字出版以更豐富的形態(tài)、更多元的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)助力出版走出去。而館藏圖書(shū)是數(shù)字出版的重要突破口，館藏作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化載體，是衡量國(guó)家文化影響力的重要因素，館藏圖書(shū)數(shù)字化對(duì)增強(qiáng)數(shù)字出版能力、豐富出版產(chǎn)品形態(tài)、推進(jìn)數(shù)字精品走出去具有重要意義。

館藏圖書(shū)走出去是展現(xiàn)中國(guó)文化、構(gòu)建國(guó)家話語(yǔ)實(shí)力的內(nèi)在要求，也是出版業(yè)開(kāi)拓全球市場(chǎng)的外在需要。山東友誼出版社為推進(jìn)文化數(shù)字化、出版走出去戰(zhàn)略，推出數(shù)字尼山書(shū)屋項(xiàng)目，并以“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“尼山館藏”）作為重要子項(xiàng)目。2023年，“尼山館藏”成為中國(guó)圖書(shū)海外館藏影響力百?gòu)?qiáng)，并入選數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃和全國(guó)重點(diǎn)文化出口項(xiàng)目。“尼山館藏”以數(shù)字化方式加工出版產(chǎn)品，自上線以來(lái)極大地豐富了數(shù)字出版產(chǎn)品的樣態(tài)，增強(qiáng)了中華文化的感染力和影響力，目前該項(xiàng)目已成為中外文化交流和出版走出去的一張名片。

一、“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀

山東友誼出版社積極推動(dòng)出版走出去戰(zhàn)略，2013年推出的“尼山書(shū)屋”已成為“以書(shū)為媒”的全球文化交流數(shù)字平臺(tái)。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以及國(guó)際出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，山東友誼出版社為增強(qiáng)尼山書(shū)屋的商業(yè)活力和傳播效度，推出“尼山館藏”。作為數(shù)字尼山書(shū)屋的旗下品牌，“尼山館藏”通過(guò)整合國(guó)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)出版資源，使用先進(jìn)的數(shù)字化加工方式，錄入數(shù)字尼山書(shū)屋資源庫(kù)，再與海外館配中盤商合作，旨為數(shù)字圖書(shū)出版走出去搭建交流平臺(tái)和銷售渠道，增加數(shù)字出版的銷售收入。

據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，尼山書(shū)屋（包含中華文化之角·尼山書(shū)屋）已在30個(gè)國(guó)家建成73家海外尼山書(shū)屋，尼山書(shū)屋分布各洲，其中，“一帶一路”沿線國(guó)家是主要的輸出地區(qū)，占比45%，其次是歐洲、東亞和北美地區(qū)。“尼山館藏”依托海外尼山書(shū)屋，將自身數(shù)字出版資源推廣到書(shū)屋所在地公共圖書(shū)館和學(xué)校圖書(shū)館，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售盈利。

截至2021年，“尼山館藏”共整合海外數(shù)字圖書(shū)品種5000余種，合作出版單位170余家，服務(wù)全球讀者超10萬(wàn)人。目前，“尼山館藏”海外授權(quán)圖書(shū)4萬(wàn)多冊(cè)，其整合的數(shù)字出版資源在全球銷售額已超過(guò)3萬(wàn)美元，直接銷售對(duì)象包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡、馬來(lái)西亞、奧地利、盧森堡、智利、韓國(guó)、荷蘭等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的180余家公共圖書(shū)館與學(xué)校圖書(shū)館，為這些機(jī)構(gòu)提供電子書(shū)。此外，“尼山館藏”還通過(guò)與海外銷售平臺(tái)Over drive（賽閱公司）合作，向全球84個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6.5余萬(wàn)家圖書(shū)館銷售數(shù)字出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字尼山書(shū)屋的國(guó)際化輸出和銷售［2］。

二、“尼山館藏”海外推廣項(xiàng)目的特征

在夯實(shí)自身出版走出去基礎(chǔ)的同時(shí)，山東友誼出版社融入數(shù)字技術(shù)，嘗試開(kāi)發(fā)數(shù)字尼山書(shū)屋，并于2016年在新西蘭建立全球首家數(shù)字尼山書(shū)屋，以“啞鈴模式”探索數(shù)字出版精品走出去的商業(yè)模式。該社為進(jìn)一步豐富尼山書(shū)屋的營(yíng)銷渠道，推出“尼山館藏”。該項(xiàng)目擴(kuò)大了中華文化的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字版權(quán)產(chǎn)品的銷售盈利。

1．走出去政策助力數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)出海，政府牽頭搭建文化交流平臺(tái)

一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的更新迭代，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日趨重要，得到國(guó)家政府的政策支持。2021年，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，文件要求深入實(shí)施數(shù)字出版精品走出去遴選計(jì)劃，面向出版單位和文化科技企業(yè)評(píng)選優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，建立數(shù)字出版精品庫(kù)，并鼓勵(lì)有條件的出版單位積極建設(shè)綜合性、專業(yè)化的數(shù)字出版平臺(tái)，打造在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌［3］。為了給“尼山館藏”創(chuàng)造良好的環(huán)境，尼山書(shū)屋整合已有的國(guó)內(nèi)出版資源，順應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)潮流，依托技術(shù)、樹(shù)立品牌、合作銷售三個(gè)層面推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)的海外銷售。為培育具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的出版企業(yè)，中央宣傳部、文化與旅游部、財(cái)政部、商務(wù)部每年推出國(guó)家文化重點(diǎn)出口企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單。山東友誼出版社和尼山書(shū)屋分別入選2023年8月16日公布的2023—2024年度國(guó)家文化重點(diǎn)出口企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，這為尼山書(shū)屋走出去工程提供了政策和資金支持。

另一方面，由政府牽頭搭建中外交流平臺(tái)，“以書(shū)為媒”，推動(dòng)尼山書(shū)屋走出去。山東友誼出版社通過(guò)參加山東省參訪團(tuán)，以中外文化交流活動(dòng)、地方國(guó)際書(shū)展等方式與目標(biāo)國(guó)家合作，依托孔子學(xué)院、高校漢文化學(xué)院、中外文化交流基地等創(chuàng)建尼山書(shū)屋。該社憑借數(shù)字尼山書(shū)屋和政府組織牽頭的中華文化之角·尼山書(shū)屋，以圖書(shū)為媒介，擴(kuò)大了尼山書(shū)屋的品牌力和影響力。如2023年5月2日“中國(guó)字、中國(guó)人”系列主題活動(dòng)在奧地利維也納舉辦，山東友誼出版社、山東出版集團(tuán)陪同山東省政府出訪，并陪同國(guó)際組織負(fù)責(zé)人參觀主題活動(dòng)，在這次活動(dòng)中，代表團(tuán)將“尼山書(shū)屋”品牌贈(zèng)與維也納國(guó)際中心。這個(gè)舉措是通過(guò)贈(zèng)與“尼山書(shū)屋”品牌的方式促進(jìn)中外文化交流，并且尼山書(shū)屋作為出版走出去的“前哨站”，為“尼山館藏”數(shù)字資源的落地和館藏圖書(shū)推廣銷售提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和基礎(chǔ)。

2．以中國(guó)故事為內(nèi)核打造“尼山書(shū)系”，數(shù)字技術(shù)助力館藏資源落地

隨著數(shù)字出版浪潮的到來(lái)，數(shù)字出版精品走出去成為講好中國(guó)故事的迫切需求。“尼山館藏”通過(guò)整合出版社的內(nèi)容資源，與科技公司合作，將出版內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字化內(nèi)容，錄入數(shù)字尼山書(shū)屋資源庫(kù)。在走出去的過(guò)程中，“尼山館藏”以普適化和全球性的敘事方式改造國(guó)內(nèi)數(shù)字精品內(nèi)容，以“外國(guó)人的視角”書(shū)寫中國(guó)故事。如“尼山館藏”的“中國(guó)故事叢書(shū)系列繪本”采用“外國(guó)人視角”敘述思維和創(chuàng)作方式來(lái)寫中國(guó)故事，并配上具有國(guó)際水平插畫(huà)師的作品，因此在澳大利亞首發(fā)后便售出了1000多冊(cè)，有30多所學(xué)校有購(gòu)買意向。由此可見(jiàn)，將蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化、民俗文化元素的中華文化經(jīng)典藏書(shū)轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版產(chǎn)品，這樣打造的優(yōu)質(zhì)數(shù)字館藏資源可為尼山書(shū)屋海外輸出提供源源不斷的“炮彈”。

在做好數(shù)字出版內(nèi)容精品的同時(shí)，“尼山館藏”在推廣過(guò)程中還使用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)館藏圖書(shū)的傳播力和沉浸感。山東友誼出版社創(chuàng)立北京瑞易吉成數(shù)字科技有限公司，以數(shù)字技術(shù)助力傳統(tǒng)出版，并基于海外數(shù)字尼山書(shū)屋，以《漢字人間》系列繪本為基礎(chǔ)，采用數(shù)字技術(shù)將尼山書(shū)屋升級(jí)為沉浸式漢字體驗(yàn)空間。這樣的漢字體驗(yàn)空間突破了原有“以書(shū)為媒”的單向傳播方式，以漢字之形、漢字之意、漢字之音、漢字之趣四個(gè)空間為核心板塊，通過(guò)增強(qiáng)漢字等館藏資源的體驗(yàn)感和沉浸感，促進(jìn)中華文化對(duì)外傳播的效度。此外，為了豐富數(shù)字出版精品的類型和增強(qiáng)讀者閱讀體驗(yàn)，“尼山館藏”還對(duì)配有音頻的圖書(shū)資源進(jìn)行“Read along”二次加工，讀者可以邊看邊聽(tīng)，這種形式受到海外漢語(yǔ)愛(ài)好者群體的喜愛(ài)［4］。

3．以“啞鈴”模式整合渠道資源，以版權(quán)代理方式助力海外銷售

第一，通過(guò)“啞鈴”模式整合出版社優(yōu)質(zhì)出版資源，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)出版產(chǎn)品在全球的推廣和銷售。山東友誼出版社打造“啞鈴”商業(yè)模式，在“啞鈴”左端整合上游出版社優(yōu)質(zhì)資源并獲得數(shù)字版權(quán)，由譯研網(wǎng)的譯者團(tuán)隊(duì)譯介作品，然后通過(guò)錄入中間的尼山書(shū)屋數(shù)字出版資源庫(kù)，依托“尼山館藏”的資源，與“啞鈴”右側(cè)的海外館配平臺(tái)對(duì)接，進(jìn)而為國(guó)外圖書(shū)館提供數(shù)字借閱服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版精品在國(guó)外的“在地化”建設(shè)。由此，尼山書(shū)屋以整合和銜接渠道資源的方式，極大地覆蓋了海外大部分圖書(shū)館以及讀者群體，增強(qiáng)了數(shù)字出版精品的傳播力和影響力。

第二，尼山書(shū)屋具有作為版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的職能，為“尼山館藏”資源的版權(quán)銷售提供平臺(tái)和渠道。尼山書(shū)屋經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已經(jīng)在全球30個(gè)國(guó)家落地近73家，五大洲皆有尼山書(shū)屋的身影，尼山書(shū)屋在海外的布局已基本成型。因此，“尼山館藏”與尼山書(shū)屋的各子品牌合作，掌握不同國(guó)家讀者的閱讀興趣需求，為其版權(quán)銷售減小了阻力。此外，尼山書(shū)屋還擁有直銷的功能，經(jīng)過(guò)整合后的數(shù)字資源庫(kù)通過(guò)尼山書(shū)屋可以直接進(jìn)行版權(quán)交易。尼山書(shū)屋與國(guó)外圖書(shū)館合作，為不同國(guó)家的圖書(shū)館提供中國(guó)的出版產(chǎn)品。總體來(lái)看，“尼山館藏”整合已有的優(yōu)質(zhì)出版資源，以數(shù)字化加工方式呈現(xiàn)多模態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品，滿足了海外用戶的閱讀需求。

4．與尼山書(shū)屋其他子品牌協(xié)同配合，面向用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

尼山書(shū)屋擁有一套完整的線上線下銷售與推廣體系，“尼山館藏”與其他子品牌相互配合與合作，可以精準(zhǔn)掌握不同國(guó)家讀者的閱讀需求。

尼山書(shū)屋是集閱讀、銷售、展覽、國(guó)際出版與版權(quán)貿(mào)易五大功能于一體的線上線下交互“O2O”文化交流平臺(tái)，其基于各地尼山書(shū)屋反饋的外國(guó)市場(chǎng)調(diào)查情況，根據(jù)不同的民族文化背景、審美習(xí)慣、市場(chǎng)需求等來(lái)設(shè)置圖書(shū)定價(jià)、裝幀風(fēng)格和封面設(shè)計(jì)，打造能滿足不同國(guó)家讀者群體需求的定制化圖書(shū)［5］。“尼山館藏”并不是一味地單向輸出圖書(shū)，該平臺(tái)還掌握了用戶的需求和興趣點(diǎn)，以滿足他們的個(gè)性化需求，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以自己選擇館藏目錄。此外，尼山書(shū)屋通過(guò)在各地舉辦尼山國(guó)際論壇研討會(huì)的形式，推動(dòng)中外文化交流與共同發(fā)展，探索融合文化產(chǎn)品。“尼山館藏”借力尼山書(shū)屋子品牌掌握數(shù)據(jù)信息，通過(guò)尼山書(shū)屋了解海外用戶反饋，進(jìn)而有針對(duì)性地完善“尼山館藏”項(xiàng)目本身和館藏平臺(tái)的功能與內(nèi)容。

三、對(duì)數(shù)字出版精品走出去的啟示

在文化數(shù)字化戰(zhàn)略和出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的背景下，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)資源的數(shù)字化采集、加工和存儲(chǔ)，使更多代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的圖書(shū)和出版資源得以數(shù)字化展現(xiàn)，是數(shù)字出版精品走出去的目標(biāo)之一。這不僅促使中華文化實(shí)現(xiàn)時(shí)代化創(chuàng)新性發(fā)展，也為出版館藏資源走出去提供了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在文化數(shù)字化戰(zhàn)略和數(shù)字精品走出去戰(zhàn)略背景下，山東友誼出版社基于尼山書(shū)屋推出“尼山館藏”，成為中華文化從走出去到走進(jìn)去的鮮活案例。通過(guò)對(duì)“尼山館藏”的分析可發(fā)現(xiàn)，政策支持是該項(xiàng)目推進(jìn)的前提和關(guān)鍵，數(shù)字精品內(nèi)容是其核心，“啞鈴”商業(yè)模式是其特有的商業(yè)模式，多渠道、定制化是其營(yíng)銷的發(fā)展方向。“尼山館藏”對(duì)數(shù)字出版精品走出去的啟示具體來(lái)看包括以下幾個(gè)層面。

1．政策層面：增強(qiáng)政策間的銜接力，協(xié)調(diào)行業(yè)資源形成合力，加強(qiáng)國(guó)別區(qū)域研究

第一，完善數(shù)字出版走出去政策導(dǎo)向功能，全方位服務(wù)整合出版行業(yè)資源，從而豐富出版產(chǎn)品樣態(tài)，提高出版產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自出版走出去戰(zhàn)略提出以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門及各級(jí)政府在版權(quán)保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)、稅收減免等領(lǐng)域分別制定了相關(guān)政策，并采取獎(jiǎng)勵(lì)措施支持?jǐn)?shù)字出版精品走出去。但在實(shí)施過(guò)程中，項(xiàng)目之間未能有效地聯(lián)動(dòng)和銜接，如我國(guó)的西部地區(qū)與中亞等“一帶一路”沿線國(guó)家存在文化和民族同源優(yōu)勢(shì)，但類似數(shù)字出版資源輸出較少；又如維吾爾族與中亞民族同屬突厥語(yǔ)系，自身的文化與中亞等“一帶一路”沿線國(guó)家文化具有同源性，應(yīng)利用這些優(yōu)勢(shì)積極與中亞國(guó)家合作，推出融合文化產(chǎn)品。因此，國(guó)家可從全局出發(fā)制定相關(guān)戰(zhàn)略，促進(jìn)政府、行業(yè)、企業(yè)等合作形成合力，以多元的文化元素增強(qiáng)中華文化產(chǎn)品的傳播力，讓外國(guó)讀者加深對(duì)中國(guó)文化的了解。

第二，國(guó)家相關(guān)部門堅(jiān)持走出去政策，加強(qiáng)國(guó)別區(qū)域研究。中央及地方各級(jí)部門在出版走出去戰(zhàn)略背景下，在翻譯資助、渠道拓展、行業(yè)評(píng)估、資金支持等方面出臺(tái)了一系列的政策，如數(shù)字出版精品遴選計(jì)劃、國(guó)家出版基金、中國(guó)圖書(shū)互譯計(jì)劃、中華圖書(shū)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等［6］。在這些政策的基礎(chǔ)上，國(guó)別政策可進(jìn)一步加強(qiáng)，如尼山書(shū)屋在各洲落地?cái)?shù)量分布不均衡，中亞、東南亞、非洲等為薄弱地區(qū)。政府可加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，搭建中外文化交流平臺(tái)，以外交、國(guó)家宣傳的方式支持和帶動(dòng)出版企業(yè)與當(dāng)?shù)毓驹诎鏅?quán)貿(mào)易、代理等方面開(kāi)展交流合作。

2．內(nèi)容層面：深耕細(xì)作創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，以全球性眼光彰顯中國(guó)元素

數(shù)字出版精品蘊(yùn)含著國(guó)家的道路理念、民族文化、國(guó)家精神，其內(nèi)容必須有世界性對(duì)話基礎(chǔ)。數(shù)字出版產(chǎn)品在對(duì)外傳播時(shí)，由于讀者群體的構(gòu)成十分復(fù)雜，不同的文化體系、觀念習(xí)慣等都會(huì)影響出版產(chǎn)品的接受程度，因此，對(duì)數(shù)字出版精品走出去來(lái)說(shuō)，應(yīng)在合適的范圍內(nèi)迎合不同國(guó)家的受眾偏好，努力打造基于中國(guó)故事內(nèi)核的文化融合產(chǎn)品。首先，要重視經(jīng)典著作翻譯策略，依據(jù)不同國(guó)家的語(yǔ)言環(huán)境及文化傳統(tǒng)對(duì)作品采取創(chuàng)造性的譯介策略，以作品自身來(lái)幫助讀者理解中國(guó)故事。其次，社交媒體時(shí)代，文化軟實(shí)力通常在人們?nèi)粘＝煌顒?dòng)中逐漸形成，這就需要數(shù)字出版產(chǎn)品重視對(duì)日常生活議題的挖掘。日常生活議題有著淡意識(shí)形態(tài)性、強(qiáng)共情性等特征，在出版產(chǎn)品傳播和讀者閱讀中更能夠與讀者群體產(chǎn)生互動(dòng)，更容易實(shí)現(xiàn)文化融合和普適性表達(dá)。最后，他者的敘事方式能夠增強(qiáng)中華文化的親和力、影響力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。在“尼山館藏”這個(gè)項(xiàng)目中，讓外國(guó)人講外國(guó)故事很常見(jiàn)，他者，尤其是目標(biāo)國(guó)家的他者具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)作中更容易幫助數(shù)字出版產(chǎn)品從走出去到走進(jìn)去。

3．運(yùn)營(yíng)模式：精確“靶向”提升傳播效能，打造海外出版生態(tài)鏈

企業(yè)需要精確“靶向”，考慮到目標(biāo)國(guó)家文化背景及讀者群體的偏好，應(yīng)打造精準(zhǔn)面向讀者群體的定制化數(shù)字出版精品。就微觀層面來(lái)看，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解目標(biāo)國(guó)家的民族文化、風(fēng)俗人情，從數(shù)據(jù)整理、用戶反饋、市場(chǎng)調(diào)研等方面精準(zhǔn)把握海外讀者的閱讀情況與個(gè)性化需求，并以論壇、研討會(huì)等文化交流活動(dòng)探討出版產(chǎn)品如何進(jìn)行融合創(chuàng)新。就中觀層面來(lái)看，出版企業(yè)自身要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，應(yīng)根據(jù)業(yè)績(jī)、海外口碑等為出版精品制作者或出版商策劃評(píng)選活動(dòng)，推薦優(yōu)秀海外出版精品，打造旗幟產(chǎn)品，提升出版精品的競(jìng)爭(zhēng)力。就宏觀層面來(lái)看，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)富有戰(zhàn)略意識(shí)。在海外目標(biāo)國(guó)家和城市的選擇方面，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)情況、文化教育背景、地理位置、國(guó)家外交關(guān)系、區(qū)域文化影響力等，城市的選擇也應(yīng)當(dāng)考慮其在該國(guó)的影響力和代表性。在運(yùn)營(yíng)方面，出版企業(yè)“出海”選擇的機(jī)構(gòu)也至關(guān)重要。“借船出海”還是“造船出海”，取決于出版企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)研、民族文化、審美、外交關(guān)系等全方位的把握，如中外文化交流密切、具有文化同源等可以兩者并舉，積極開(kāi)展線上線下、多主體營(yíng)銷與推廣出版產(chǎn)品，構(gòu)建立體傳播和銷售矩陣；在文化、審美差異大且交流較少的國(guó)家，可以與該國(guó)具有代表性的機(jī)構(gòu)或銷售平臺(tái)合作，以“外國(guó)人銷售外國(guó)人講故事”的方式促進(jìn)出版精品的“在地化”建構(gòu)。

出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)只有在精準(zhǔn)“靶向”的基礎(chǔ)上豐富出版生態(tài)鏈，才能維持?jǐn)?shù)字出版精品走出去的可持續(xù)性。建立出版生態(tài)鏈?zhǔn)菙?shù)字出版精品可持續(xù)發(fā)展的必然要求。首先，在調(diào)動(dòng)出版資源、內(nèi)容制作、傳播渠道及傳播方式、服務(wù)反饋等出版環(huán)節(jié)，要有針對(duì)性地對(duì)出版產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，上下游應(yīng)以做好“數(shù)字精品”的原則制作，加強(qiáng)協(xié)同配合，避免出現(xiàn)上游濫用出版資源、下游運(yùn)營(yíng)效率低下和資金斷裂等狀況。其次，出版企業(yè)除跟隨政策導(dǎo)向外，還需要建立企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)密保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并約束出版企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。最后，數(shù)字出版精品走出去并不是單向?qū)ν廨敵觯枰獌?yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)業(yè)鏈配合。出版資源提供者（出版社、作者、印刷廠）、資金提供者（廣告商）、數(shù)字技術(shù)公司、館藏資源平臺(tái)、銷售渠道（復(fù)制業(yè)、銷售公司、圖書(shū)館）以及終端的讀者，這些環(huán)節(jié)依托信息、資金、資源、產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，需要保證整個(gè)渠道通暢，才能保障整個(gè)出版生態(tài)鏈條的健康可持續(xù)運(yùn)行。

4．傳播渠道：融合渠道多主體營(yíng)銷，不斷拓展國(guó)際化發(fā)展空間

在傳播渠道方面，出版企業(yè)需要整合渠道資源，全方位多主體進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。在出版對(duì)外貿(mào)易中，傳播渠道對(duì)于出版產(chǎn)品的對(duì)外輸出至關(guān)重要。首先，對(duì)外貿(mào)易搭建平臺(tái)是關(guān)鍵渠道。在跨文化交流過(guò)程中，需要搭建并利用好文化交流平臺(tái)，如國(guó)際博覽會(huì)、書(shū)展、文化節(jié)、中外交流活動(dòng)、孔子學(xué)院等，以圖書(shū)出版、學(xué)術(shù)商業(yè)對(duì)話、文藝展演、教育交流等方式全方位地滿足外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)文化的需求。其次，線上營(yíng)銷活動(dòng)需要利用多主體多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道也從傳統(tǒng)的單一化走向多元化，各種媒體的出現(xiàn)給文化的跨國(guó)傳播帶來(lái)機(jī)遇。因此，出版產(chǎn)品營(yíng)銷傳播矩陣的打造要考慮主體的多元化，以官方媒體、出版社為主體，以著譯群體、專家學(xué)者、讀者群體等民間代表為輔助進(jìn)行多元主體傳播，同時(shí)利用海外平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，為出版作品的海外推廣做好造勢(shì)、解讀、推廣，讓世界進(jìn)一步了解中國(guó)文化。

出版產(chǎn)品走出去不是單向地銷售和推送給消費(fèi)者，而是要加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)。如以非遺、書(shū)畫(huà)、攝影等藝術(shù)作品展演的方式，鼓勵(lì)讀者群體參與到書(shū)畫(huà)創(chuàng)作中來(lái)，讓外國(guó)人沉浸于漢字文化的語(yǔ)境中，在學(xué)習(xí)中國(guó)文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)彼此間文化的互融共生、互惠互鑒。此外，還可通過(guò)教育渠道舉辦修學(xué)游等活動(dòng)，支持外國(guó)的青少年來(lái)華研學(xué)，深刻體驗(yàn)中國(guó)文化。

隨著國(guó)家數(shù)字文化水平、數(shù)字出版精品制作水平的不斷提高，在國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)和文化數(shù)字化戰(zhàn)略背景下，數(shù)字出版精品走出去將為我國(guó)出版走出去注入更大的驅(qū)動(dòng)力。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版企業(yè)要完善生態(tài)鏈，創(chuàng)新內(nèi)容、渠道、傳播方式以利于將文化傳播的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為各文化間理解交流與價(jià)值認(rèn)同的勢(shì)能，承擔(dān)起數(shù)字出版精品走出去的重任。

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