地方數字出版企業的發展路徑探析

【摘要】在國家文化數字化戰略背景下，地方數字出版企業由于歷史和現實的原因，生存發展面臨業務定位、人力資源、經營模式等方面的挑戰。地方數字出版企業應從明確發展方向、發揮自身優勢、打造多體系的產品線和發展引擎、積極申報各級各類政策資金支持、加強人才建設、協同融合謀共贏等方面主動出擊，切實提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

【關? 鍵? 詞】地方數字出版企業；文化數字化；媒體融合

【作者單位】趙蓉濤，山東數字出版傳媒有限公司。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.009

當今世界面臨百年未有之大變局，國際出版傳播格局不斷變革，使人們的生產生活和文化消費方式發生顛覆性的變化。地方數字出版企業（主要指隸屬于地方出版集團的全資子公司）承擔著國家文化數字化、信息化建設以及傳統出版轉型、融合出版創新組織者和實施者的重任。本文擬分析考察地方數字出版企業在數字經濟形勢下面臨的挑戰和發展路徑，探索其如何在危機中育先機、在變局中開新局。

一、地方數字出版企業面臨的挑戰

黨的二十大報告提出，要加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。作為數字經濟的一部分，地方數字出版要實現高質量發展，就必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、機制體制，增強針對性和實效性。當前，數字出版已經成為創新傳播方式、增強文化自信、構建數字時代新型傳播體系的重要途徑。在萬物互聯的全媒體時代，數字出版扮演著不可替代的先鋒角色，地方數字出版企業當前在業務定位、人力資源、經營模式等方面面臨諸多挑戰。

1．企業身份處境較為尷尬，復合型優質人才緊缺

大多數地方數字出版企業成立于2012年前后，有的是近兩年成立的，且其僅為出版集團（上市公司）的一級子公司，整合內外部資源的能力有限，基礎較為薄弱，加之其與各地的電子音像類出版企業以及相關的科技公司、研究機構等在業務上有重合和交叉，資源積累相對較少。不同于擁有特定行業資源的中央部委和相關行業的出版單位，地方數字出版企業缺乏核心資源、技術研發優勢、內容生產能力、市場營銷渠道，很難較快涉足關鍵業務領域。

數字出版的核心競爭力是技術創新力和管理能力，提升這些能力的關鍵是擁有穩定的高科技人才。雖然當前地方數字出版企業人員數量不少，但能攻堅克難的高科技人才匱乏，人才流動頻繁。總的來看，地方數字出版企業現在缺少的是能夠把數字出版項目前期建設和后期運營有效結合的人才，以及把新媒體內容資源轉化為流量和用戶認可度的人才。

2．企業發展定位和規劃模糊，產業邊界欠清晰

地方數字出版企業是新媒體企業，技術發展瞬息萬變，導致很多地方數字出版企業對自身發展定位不清晰，缺乏整體規劃、長遠規劃和頂層設計。有些地方數字出版企業想方設法做大項目以爭取各類資金支持，有的忙于數字化轉化和制作加工，有的從事那些能立竿見影的技術服務工作……總的來看，目前大多數企業將產業的數字化作為發展重點，但很少關注如何將數字化做成產業化。

當下，地方數字出版企業面臨路徑選擇、產品線繁雜的困擾，厘清數字出版的產業邊界任重道遠。為了生存發展，一些地方數字出版企業絞盡腦汁，開展文創產品、合作出版、數字加工、出版中介、信息維護等多元化業務，有的地方數字出版企業更加泛化，涉足其他游離于出版之外的產業。地方數字出版企業的主業、路徑和產品線的選擇固然重要，但更重要的是找到主路徑。正因為數字出版是一個新生產業，沒有可資借鑒的模式可以參照，因此大多地方數字出版企業都在黑暗中摸索發展道路。

3．出版資源轉化率低，盈利模式不清晰

在出版融合發展不斷深入、轉型升級不斷推進的過程中，數字出版是重要的著力點，因此，從中宣部（國家新聞出版署）到地方黨委、政府，以及行業協會、各地出版集團，均設置了各類政策扶持和資金支持計劃。借助各類國有資金的支持和資本的推動作用，地方數字出版企業紛紛探索新媒體傳播盈利模式。但數字出版作為新興媒體產業，各類生產制作成本較高，業務鏈條廣，生產經營投入較大。目前一些地方數字出版企業的盈利模式并不清晰，導致其可利用的資金較少。一是漫長的產業鏈使得盈利空間較小。一些傳統付費的數字出版項目，如聽書、電子出版物等基于低廉的商業定價模式，粥少僧多，作者、信息服務商、出版者等都想分一杯羹，數字出版企業從中獲取的利潤寥寥無幾。二是產業鏈拓展路徑長。隨著短視頻、中長視頻、微短劇等傳播方式的興起，各類信息的獲取渠道越來越多，用戶對數字產品的付費意愿本身不高，知識付費更顯得“門前冷落鞍馬稀”。

2023年9月20日，甘肅敦煌第十三屆中國數字出版博覽會上發布的《勇毅前行的中國數字出版——2022—2023年中國數字出版產業年度報告》指出，2022年我國數字出版產業總收入為13586.99億元，比2021年增加6.46%。其中，互聯網廣告和游戲占了很大比重，真正意義上的數字出版（互聯網期刊、電子書、數字報紙）份額為104.91億元，僅占總量的0.78%，且增幅僅為3.7%。可見，地方數字出版企業拓展新業務、探索新路徑、拓展新模式的發展之路還很漫長。

二、地方數字出版企業的發展對策

習近平總書記指出，當今時代，數字技術、數字經濟是世界科技革命和產業變革的先機，是新一輪國際競爭重點領域，我們要抓住先機、搶占未來發展制高點。數字出版作為新興產業，在前行的道路上“雄關漫道真如鐵”。但毋庸置疑的是，數字經濟發展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，并且將重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局，這是不可阻擋和逆轉的歷史潮流。在出版業深刻變革的緊要關頭和歷史時刻，地方數字出版企業要有轉變思維的決心，注重把握大勢，錨定大勢作為，與大勢同向，與現實對路，與行業合拍。

1．明確自身定位，規劃發展方向

業界當前逐漸形成共識：為傳統出版賦能加持，為融合創新轉型提供技術支撐，為優勢內容資源傳播提供數字化解決方案。這應該成為地方數字出版企業的發展定位和方向。地方數字出版企業是互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈背景下，我國出版轉型升級的重要探索者，是運用新技術、新手段、新媒介從事信息技術服務和融合出版、文化傳播的單位。因此，這種定位和業務邊界正逐步被大部分地方出版集團予以厘清和強化。

近年來，山東出版集團制定了融合發展“三三

一”戰略，即強化“三個支撐”（搶占優質內容資源、積極擁抱互聯網、大力培養復合型人才）、錨定“三個創新”（探索新的產品形態、打造新的營銷場景、形成新的商業模式）、實現“一個根本性轉變”（從單純的圖書出版單位向綜合文化服務平臺轉變）。圍繞“三三一”戰略，山東數字出版傳媒有限公司提出了“四者”發展定位，即新形態的實踐者、新場景的搭建者、新模式的探索者、融合創新的組織者。地方數字出版企業要立足新發展階段，踐行新發展理念，融入新發展格局，致力于打造時代數字精品，專注于知識服務，著眼于技術創新，歸根于價值實現。簡言之，地方數字出版企業應更多地充當新媒體時代融合創新的組織者和實施者。

2．發揮自身優勢，揚長避短

一是發揮和展現體制優勢。出版企業是國家政策扶持型企業，當前國家有關文化產業數字化的政策對行業發展的利好明顯。因此，地方數字出版企業要深入研讀政策、把握政策、運用好政策。國有出版企業不同于其他企業，國企背景和身份決定了其具備跨地區、跨行業、跨所有制等整合各類資源的能力。基于此，在盯緊集團內部服務的同時，地方數字出版企業要大膽積極地走出去，爭取各類社會外部資源的哺育和滋養，尤其加強與政府機關、企事業單位以及文旅、教育、影視等行業的合作。隨著我國數字經濟的高速發展，國家勢必進一步加強對新媒體傳播領域內容和傳播的管理。地方數字出版企業肩負傳承優秀文化、傳播文明、守正創新的重任，自當勇立潮頭，當仁不讓，做好內容審核與意識形態把關工作，充分展現和發揮好制度優勢和體制優勢。

二是發揮和展現技術優勢。出版的職責是傳播與傳承優質的內容，從而吸引讀者、服務社會。但好的內容必須配合好的傳播方式。地方數字出版企業要充分發揮自身在信息網絡、技術手段創新和大數據應用方面的支撐優勢，充分挖掘現有技術人員和編輯人員的潛力，利用好自身成體系的技術團隊和技術優勢，為融合出版提供個性化、多樣化、多層次的數字化解決方案。

三是合理避短與補短。一方面，實力不強的地方數字出版企業要因地制宜、揚長避短，對那些投資金額過大且不適合自身的項目，應暫時采取戰略性放棄措施，同行踩過的“坑”、走過的彎路更是沒必要重蹈覆轍。另一方面，地方數字出版企業應盡快將思路和眼光轉向自身，練好基本功，加大人才培養力度，注重技術積累，創新技術手段和傳播方式，提高技術應用水平和技術應用能力，拓寬市場營銷渠道。

3．集中利用好有限資源，打造多體系的產品線和發展引擎

我國數字出版產業的范疇廣泛，電子書、互聯網期刊、數字報紙、網絡游戲、移動出版、網絡動漫、在線教育、在線音樂、互聯網廣告、博客類應用等都屬于數字出版產業，單個數字出版企業想全面涉足這些領域顯然是不現實的。在我國數字出版領域中，狹義的數字出版占比過低，分量不足，這恰恰也預示該領域具有巨大的潛力和廣闊的發展空間。地方數字出版企業應根據自身實際，因地制宜，尋找和選取適合自己的發展方向，集中有限的人、財、物資源，在某些點上取得突破，實現“專、精、特、新”。

地方數字出版企業普遍起步晚，經濟基礎薄弱，資金積累少，而數字出版產業鏈包括搭建平臺、探索技術應用、數字化加工、流量營銷，每一項都需要資金支撐。地方數字出版企業要想獲得強大的發展動力，必須打造多條產品線，建立多個有力的發展引擎，方能使數字出版這條大船行穩致遠。近年來，山東數字出版傳媒有限公司打造了數字出版發行、信息服務與系統集成、教育信息化產品代理與經營、數字化解決方案、IP文創與多元業務等產品線和發展引擎，這些產品線面向不同的用戶群體，適應不同的業態，滿足不同的客戶需求，采取不同的經營策略，具備多個火力點，能最大限度確保企業經營良性開展。

4．徹底轉變觀念，借助各級各類政策資金支持逐鹿新賽道

數字出版的本質是突破傳統商業模式，充分運用互聯網思維，整合優勢資源，進軍互聯網商業新賽道。當下，世界經濟和社會等都發生了巨大變化，地方數字出版企業肯定不能墨守成規，而是要改變打法，轉移戰場，開辟新賽道。

近年來，國家陸續開展數字出版精品遴選計劃、數字出版領軍人物培養、數字出版優秀平臺評選以及融合出版示范旗艦與特色單位評選等工作，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》也提及數字出版項目，對地方出版支持力度不斷加大。當前的資金支持申請成功率比以前低，“優而強”的項目才能得到資助項目的青睞。為此，地方數字出版企業不僅要善于利用國家政策，以自主創新為目標，加大產品研發力度，打造精品項目，積極申報各類資金、政策扶持，還要加強與國家級出版智庫——中國新聞出版研究院的溝通與聯系，獲取政策指導和支持。這些都是地方數字出版企業穩定健康、高質量發展的重要途徑。

在此基礎上，地方數字出版企業要充分發揮行業協會作用，回應企業呼聲和期待，積極為數字出版企業爭取和創設政策環境、規劃布局、地位作用等方面的有利條件，在數字出版物的社會價值認定體系、數字出版物的評獎條件和獲獎比例等方面有所建樹。

5．加強人才建設，打造強勁人才團隊

全國政協委員、中國音像與數字出版協會理事長孫壽山指出，數字出版具有推動社會主義文化事業繁榮發展的巨大潛力，高質量發展數字出版產業，關鍵在于人才隊伍建設。地方數字出版加強人才建設應從以下方面著手：進行內部挖潛，大力培養現有創新型青年人才；加強從業人員在職培訓教育；建立具有吸引力的人才培養激勵政策，聚天下賢才以用之；加大人才保障體系建設力度，營造良好的發展環境，確保人員進得來、留得住、用得好；加強與相關高校、科研院所數字出版專業的溝通聯系，建立長期人才交流機制，確保有源頭活水。除此之外，地方數字出版企業還應整合優質人才資源，發揮黨員先鋒作用，組建能打勝仗、能征善戰、作風過硬的攻堅團隊、研發團隊、策劃團隊、營銷團隊。沒有堅實的團隊作為支撐，地方數字出版企業就無法在激烈的競爭中贏得先機。

6．為合作伙伴賦能，協同融合謀共贏

一個企業要想長遠獲得長期的價值，就必須懂得分享與合作，懂得為合作伙伴創造價值。在這個價值創造的過程中，自身的價值會得到聯動式的體現。

一是加強與傳統出版企業的協同合作。地方數字出版企業要充分發揮技術賦能優勢，著眼于出版產業難點、痛點，在呈現形式、傳播手段、技術應用、流量變現、后期運營等各方面下大功夫，與傳統出版企業緊密合作，主動作為，緊緊圍繞內容資源利用，狠抓出版資源的二次開發，堅持效果導向，著力解決傳統出版單位的急、難、愁、盼問題，幫助傳統出版實現圈層突破，獲取新價值。如山東數字出版傳媒有限公司與山東美術出版社、山東畫報出版社深度合作、并肩戰斗，深挖優質內容資源，合作打造了“逸品倉——中國藝術名家資源平臺”項目和“老照片融合發展項目”，旨在充分發揮各自優勢，貫徹集團內部融合、技術融合、資源融合的科學理念，實現集團和股份公司經營集約化、資源最優化、效益最大化。

二是建立集成性平臺，注重集聚資源。地方數字出版企業應注重現有資源的集聚和集成開發，建立系列資源檢索和點單模式的平臺，讓現有優質資源發揮最大效能，為客戶提供個性化選擇空間，為合作企業創造更多市場機會。山東數字出版傳媒有限公司正在建設的“山東數字出版教育資源服務平臺”就是一個有益嘗試，目前已有多家合作單位積極配合。

三是加強企業品牌建設，實現合作共贏。地方數字出版企業應建立多維度、多場景的品牌營銷矩陣，提升企業形象和品牌影響力，不斷擴大企業影響力，進而在行業內樹立標桿，引發“蝴蝶效應”，取得合作企業的理解和支持，從而實現共贏，引領行業高質量發展。

作為我國數字經濟和產業鏈的一分子，地方數字出版企業應立足世界變局，把握發展大勢，胸懷“國之大者”，甘做開拓者、先鋒者。地方數字出版企業要注重傳播能力和傳播水平提升，主動融入出版融合創新大局，破解體制性障礙、機制性梗阻、理念性桎梏，奮力開創數字出版企業高質量發展新局面。

｜參考文獻｜

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