新形勢下出版業融合發展路徑探析

陳嫦娥?田方斌

【摘要】加快出版業深度融合發展，推進數字出版業態創新，是推動出版業高質量發展、建設出版強國的需要。當下，出版業融合發展存在出版主體數智化融合發展不平衡不充分、出版物數字化融合發展不平衡不充分、出版業融合發展產業結構不平衡不充分等問題，出版業需推進數字技術在出版行業的創新應用，以營造出版主體融合轉型的內部環境；推進開發豐富多元的數字出版物及數據庫產品，以解決技術驅動數字出版物的創新問題；推動出版與其他產業的融合發展，以解決出版業產業壯大、生態建設、融合升級的問題；推動做大做強新型企業，以解決出版業融合市場規模、帶動出版產業升級的問題。

【關? 鍵? 詞】出版業；融合發展；數字技術；數智化；產業升級

【作者單位】陳嫦娥，湖南人民出版社；田方斌，中南出版傳媒集團產業研究院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.008

2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強和改進出版工作的意見》，2019年3月，中央辦公廳、國務院辦公廳正式印發該文件，明確提出促進出版業健康繁榮發展，建設出版強國。2021年12月，《出版業“十四五”時期發展規劃》進一步明確出版強國建設的目標任務。建設出版強國成為新時期出版業的奮斗目標，出版業要探索高質量發展之路，融合發展和產業升級成為其當下面臨的重要挑戰。

《出版業“十四五”時期發展規劃》提出“出版產業數字化水平邁上新臺階”的具體目標，以及壯大數字出版產業、大力發展數字出版新業態的路徑要求，并指出，2020年全國出版、印刷和發行服務營業收入超過1.6萬億元，資產總額超過2.2萬億元，凈資產超過1.1萬億元，數字出版產業規模不斷壯大，出版業在文化產業中的地位更加凸顯。因此，加快出版業深度融合發展，推進數字出版業態創新，是推動出版業高質量發展、建設出版強國的需要。

“出版業融合”與“出版產業數字化”在概念上有一致性，本文為進一步突出融合發展對出版業產業發展升級的重大意義，將“出版業融合”定義為以數智化為手段，以富媒體為形態，以多介質為載體，以“出版+”為模式，推動出版業縱深走向融合創新的戰略工程［1］。本文將分析出版業融合發展的現狀，結合融合出版案例來探索其深度融合與業態創新的可行性路徑，以期為業界提供參考。

一、出版業融合發展的現狀

根據中國新聞出版研究院公開發布的數據［2-4］，2020年以來，我國數字出版收入每年均超過1萬億元，2020年、2021年、2022年分別為11781.7億元（比上年增長19.2%）、12762.64億元（比上年增長8.33%）、13586.99億元（比上年增長6.46%）。這些數據表明，數字出版產業保持較為穩定的增長態勢，其產值在出版行業總產值中持續占據重要地位。由此可見，出版業融合在出版產業發展升級中發揮著越來越重要的作用。

但觀察行業發展狀況，各出版主體的融合發展蓬勃之態并沒有出現。比如：絕大多數出版主體都未實現數字出版、融合發展的轉型；從全國主要大型出版集團發布的財務數據來看，出版融合的產值仍未占據主業產值主體；從品種形態來看，大多數出版物仍以傳統圖書報刊為主。相對應的，擁有較大市場規模、對數字出版產業貢獻較大的主體企業，大多數并非傳統出版行業經營主體，只是相關領域的企業，如網絡游戲生產經營公司、網絡文學生產經營公司等。這表明在推動融合發展轉型升級的過程中，出版業的融合發展不平衡不充分。

因此，要分析出版業融合發展路徑問題，就要先從出版業融合發展的現狀入手，透過現象看本質，找到發展之路。筆者認為，其現狀痛點應從以下幾方面展開分析：出版主體數智化融合發展狀況、出版物數字化融合發展狀況、出版業融合發展產業結構狀況。

1．出版主體數智化融合發展不平衡不充分

出版主體數智化融合發展包括兩個方面：一是出版主體的數字化建設，側重于利用科學技術賦能傳統出版的全流程；二是出版主體推動技術創新與出版產業的融合應用。前者強調出版企業實現內容編輯、生產、印刷、分發、傳播全流程的數字化及全面數字化，以技術革新傳統出版的流程。因此，出版企業需要大量的技術投入，包括與軟件、硬件、網絡、安全等相關的技術，這樣才能為自身的數字化轉型提供必要的基礎條件。從現實情況來看，現階段出版企業的數字化，主要滿足出版內容編、印、發流程管理的數字化，而對于出版融合數字化構建的部分，技術投入較少。數字技術在出版內容策劃、創作、編輯、校對等流程上應用較少：選題創意的智能化生成、編輯過程的人工智能處理都少有應用；電子書、有聲書、視頻化影音結合等富媒體資源制作加工所需的技術平臺、工具等，在出版企業生產應用中并未實現普遍化、成熟化。顯然，目前這些技術應用對出版企業的數字化再造是不足的。后者強調技術創新與出版的融合高效發展：一方面，深度整合新媒體與新技術應用，推動出版企業建設新型編輯隊伍和營銷隊伍，以適應全民全屏閱讀時代需求，進而實現出版產業的高效能傳播；另一方面，推動出版與技術的融合創新發展，包括出版內容與技術軟件融合的閱讀產品打造、出版內容與空間融合的閱讀場景打造、出版內容與文創產品融合的周邊產業打造等。

根據中國新聞出版研究院發布的《2022—2023中國數字出版產業年度報告》［4］，出版企業在新媒體新技術應用中抓住了機遇，大力整合推進全媒體營銷體系建設，抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號及視頻號等成為出版企業吸引流量、聚攏流量的重要陣地。這極大改變了傳統出版企業的營銷格局：出版企業融合發展的營銷環節轉變為線上推廣、直播帶貨等，線上營銷步入成熟發展階段。2022年，東方甄選走紅，成為抖音平臺的頭部電商直播賬號，以董宇輝為代表的知識分享式帶貨開創直播帶貨3.0時代。同時，出版與其他領域的融合發展也出現不少亮點，如“出版+教育”“出版+技術”的融合催生了在線教育模式［5］，在基礎教育、職業教育領域形成了快速發展的格局。2022年3月，國家職業教育智慧教育平臺上線，從全國范圍內匯集數字教育資源654萬條，提供在線課程近2萬門，覆蓋專業近600個，匯聚職業教育教材1.5萬冊。這組數據體現了職業教育融合出版發展的實力。筆者所在湖南出版集團打造的四維閱讀融合出版項目，面向基礎教育領域推出閱讀服務平臺，該平臺囊括圖書、線上課程及服務的閱讀教育融合出版方案，在湖南本地形成了良好的口碑和影響力，以“圖書+線上課程”的方式推動湖南出版在教育出版融合發展上邁進了一大步。

我們從上述案例中可發現，雖然出版行業在融合過程中擁有一定的用戶基礎、經濟效益，但還未形成較大的市場規模，仍不具備撬動產業規模、改變產業結構的實力；從行業現狀來看，以技術驅動的“出版+”融合發展，還未形成成熟的產業模式、商業模式，出版主體數智化融合發展存在不平衡不充分的情況。

2．出版物數字化融合發展現狀不平衡不充分

出版物數字化融合發展主要體現在兩個方面：一是出版物的數字化開發，常見的有基于出版物配套電子書、有聲書、視頻的富媒體立體化開發，主要以二維碼、公眾號、第三方平臺上架的方式為讀者提供服務。二是出版物跨界融合開發，主要通過文創產品和線上服務類實現衍生開發，常見的文創產品是以圖書特色內容為延展的文創周邊產品，如漫畫圖書的文創周邊為公仔玩具、文具，文史圖書配套有數字藏品、藝術品紡織品等；線上服務類則偏向教育類圖書和期刊，如與教材教輔圖書配套的線上課程、雜志社開辦的線上期刊業務等。

從市場規模來看，傳統書報刊數字化產品在整個數字出版市場的年產值占比很低，2022年數字出版全部收入為13586.99億元，其中書報刊數字化收入為101.17億元，僅占全部收入的0.7%，相對傳統出版產業書報刊的收入而言，成績并不顯著。而網絡文學、網絡動漫的市場規模遠超過傳統書報刊，《2022年中國網絡文學發展研究報告》數據顯示，2022年網絡文學市場規模為389.3億元，網絡動漫市場規模為330.94億元。對比之下，出版物的數字化開發創意、形態，以及出版物數字化產品在產業發展中的經濟價值有待創新和挖掘。

出版物的跨界融合同樣存在市場規模不大的問題，目前還較難形成成熟的產業模式。一些項目在文創化發展過程中，引發亂象較多，創意、形態和質量都較難保障；雖整體呈現IP化發展態勢，但成為現象級出版案例的不多。因此，這些項目較難作為融合發展的典型案例供出版企業參考。值得注意的是，出版物跨界融合在在線教育服務領域得到了長效發展。根據中國新聞出版研究院發布的數據，2022年在線教育市場規模達到2620億元。雖然網經社發布的《2022年度中國數字教育市場數據報告》顯示，在線教育市場主要依靠專業在線教育公司，而非傳統出版企業，但出版行業也不乏成功案例，如鳳凰出版集團旗下的學科網，2022年收入達3.78億元，且保持較大幅度增長。

整體來看，出版物的數字化融合仍存在市場規模小、成功案例不足、發展不平衡不充分等問題，需不斷探索總結經驗，以實現創新。

3．出版業融合發展的產業結構不平衡不充分

當下，出版業融合發展呈現兩個矛盾：數字出版產業規模持續增長與增幅放緩之間的矛盾，以及互聯網環境下數字出版融合業態蓬勃發展與傳統出版本身融合發展進程緩慢之間的矛盾。

第一個矛盾聚焦于數字出版規模每年的增長。對比2013年度數字出版市場規模為2540.35億元、2022年度為13586.99億元（是2013年的5.3倍）可見，數字出版市場規模不僅持續增長，且發生了翻天覆地的變化，在整個出版產業中占據非常重要的地位。再看增速，2020年至2022年，數字出版增速持續放緩，相比過去的高速增長，呈現乏力狀態。具體如圖1所示。于是業界普遍有了兩種推斷：一種提出數字出版產業進入平穩發展時期，一種認為數字出版尤其是傳統書報刊產業發展乏力，缺乏創新，未能跟上網絡時代大變局。

第二個矛盾是互聯網環境下的數字出版融合業態蓬勃發展與傳統出版本身融合發展進程緩慢之間的矛盾。這體現了較為明顯的產業結構問題。10年來，傳統書報刊數字出版收入2022年相較于2013年，整體上接近翻一番，但基數較小，在數字出版產業規模中占比甚小（見圖2）；數字出版產業規模主要由網絡文學、網絡游戲、在線教育、網絡動漫等具有鮮明的互聯網產業特點、與出版有較強關聯度的板塊占據主體。從數據來看，傳統書報刊數字化始終未能發展壯大為融合出版的中流砥柱，甚至可以說，離成為支柱型板塊相距甚遠。

傳統書報刊數字化收入增長乏力的現狀，體現了傳統出版企業在應對融合出版時的乏力。出版主體存在一些融合發展問題，如人才隊伍儲備不足、應對互聯網環境的出版融合對策不足、產品開發不足等。從整個行業來看，急需一批出版融合發展的成功案例提供經驗路徑，助力整個產業實現升級。出版業融合發展需要出版企業下定決心，拿出對策，開拓新局，打破傳統書報刊數字化的單一產品形態；適應不斷變化的市場需求，洞悉消費者行為，不斷創新內容和服務，以吸引讀者和增強用戶體驗；提升產品的差異化和競爭力，及時更新自己的產品，以滿足不同受眾的需求，最終走出一條產業結構優化、經營發展良性的出版業融合發展之路。

當下出版業融合發展的產業結構存在較大制約，結構布局的不平衡、產業板塊發展的不充分，都反映了出版業融合發展的困境，因此，出版行業迫切需要突破自身壁壘，構建符合時代要求、環境發展的融合產品體系，形成高質量發展的路徑。

二、出版業融合發展的路徑探析

《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提出：實施數字化戰略，強化新一代信息技術支撐引領作用，引導出版單位深化認識、系統謀劃，有效整合各種資源要素，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，大力提升行業數字化數據化智能化水平，系統推進出版深度融合發展，壯大出版發展新引擎［6］。

出版業推進融合發展，是實現出版業產業升級的重要內容。結合出版業融合發展的現狀來看，要解決出版主體、出版物品種、出版產業結構在融合發展中存在的問題，就要對癥下藥，不但需要國家在宏觀政策層面繼續加大對融合發展創新的引領和扶持，而且出版業自身也要找到通往出版業融合升級的路徑。因此，本文試圖探析四條路徑，論證新形勢下出版業融合發展的可行性路徑：推進數字技術在出版行業的創新應用，以營造出版主體融合轉型的內部環境；推進開發豐富多元的數字出版物及數據庫產品，以解決技術驅動數字出版物的創新問題；推動出版與其他產業的融合發展，以解決出版業產業壯大、生態建設、融合升級的問題；推動做大做強新型企業，以解決出版業融合市場規模、帶動出版產業升級的問題。

1．探索數字技術在出版行業的創新應用，推動其在出版行業的創造性轉化與創新性發展

將蓬勃發展的人工智能、大數據、區塊鏈、元宇宙等數字技術創新應用到出版領域，構建數字技術在出版領域的應用標準，探索數字技術在出版行業的創造性轉化與創新性發展［7］。在出版管理流程數字化的基礎上，推進出版的智能化生產，優化出版資源，推動出版企業實現在編輯、出版、印刷、新媒體傳播等環節的智能化轉化。舉行業之力加大研發投入，創新人工智能技術在智能化寫作、出版、傳播等環節的應用，以創建人工智能出版實驗室、工作室等舉措，推動出版業以技術促革新。在產品策劃、產品包裝、全媒體營銷等出版環節或領域加大人工智能、大數據、元宇宙的應用力度，推出具備特色技術的出版物及產品服務。

發揮國家融合出版方面重大工程、項目等政策優勢，進一步推動出版企業構建屬于自身的數字出版平臺及應用。建立出版行業的數字技術應用標準，發布相關規范及標準，筑牢融合出版領域的意識形態安全屏障，利用數字技術保護出版企業利益，維護其作品版權等。推動出版企業從單向的傳統書報刊數字化轉向產品策劃、出版發布的數智化，助力出版企業尤其是目前的傳統出版企業，走向獨立的數字產品策劃、發布、出版、分銷之路。發揮出版企業的出版資源優勢，整合IP和作者資源，聚合垂類作品，進而打造一批有特色、有潛力的融合出版企業。

2．探索多元化多樣化的數字融合出版物及知識服務，通過突破融合產品數量規模、創意形態，賦能出版產業升級

出版企業需充分利用數字技術，打造豐富多元的數字出版物；推動知識服務與出版內容形態的結合，打造面向不同人群、不同需求的數字閱讀產品及知識服務數據庫。截至2022年底，我國累計上架網絡文學作品數量達到3400萬余部，占數字閱讀整體上架作品總數的六成以上；在數字出版領域，網絡文學板塊的市場規模遠超過傳統書報刊板塊，作品的生產數量也遠在傳統出版數字化產品之上。在這樣的背景下，傳統出版企業數字化產品的生產能力如能趕上網絡文學的生產能力，數字出版的市場格局將會發生翻天覆地的變化。

出版企業要進一步找準新形勢下自身的定位，瞄準出版業產品族群中的特色門類，聚焦用戶基數大、數字化升級需求迫切的領域，如古籍文獻、自然科學、社會科學等，打造應用體驗更好的知識服務型數據庫和數字化產品；推進這些領域的數智化生產，實現常態化、流程規范、版權合法的按需出版，推動數字出版物的創新性發展。

出版企業應探索與掌握數字技術企業的跨界融合，借助這些技術企業雄厚的數字技術力量，解決數字出版物生產在技術實現、載體融合、閱讀體驗等方面遭遇的難題，讓融合出版物真正滿足用戶需求。出版企業要以技術賦能產品服務，最大化拓展市場空間。

3．探索出版與其他產業的融合創新，構建融合出版新業態，推動數字出版產品結構和經濟規模升級

出版業要探索理念、機制、模式、方式創新，推動出版與網絡、教育、文旅、科技等行業的深度融合，以及與網絡、終端、空間等的共融發展，打造出版新業態。數字出版產業中的在線教育板塊在經歷了幾年的調整期后，步入新的階段，其內容主要包括課程服務、考試服務、線上閱讀、答題等，其主體企業絕大部分不是通常意義上的出版企業。2022年，在線教育市場規模為2620億元，是傳統書報刊數字化收入的20余倍，成績相當可喜。倘若出版業與在線教育中的頭部企業深度整合，發揮出版資源優勢，在內容出版、知識服務等方面深度融合，在未來孵化出一批相當有特色、有競爭力的融合出版新型企業，可以說潛力巨大。

出版業應發掘一些對融合出版內容有強烈剛需、與出版強關聯的領域，展開深度融合探索。如公共文化服務領域的出版融合創新，既是響應國家政策要求的應有之舉，也是商業探索上具有較高可行性的目標路徑。此領域目前參與建設的出版企業很多，大多企業布局圍繞建設公共文化服務基層點、提供空間和內容服務、打造公共文化服務平臺展開，但其業務形態和所提供服務都比較初級，一般是提供數字書屋、數字閱讀設備等。因此，探索結合城鎮地域文化特色、村落傳統文化特色的出版融合空間建設，構建基于精準服務特定人群的融合內容，還應該進一步聚焦和創新培育。

出版業應探索推動出版與數字、網絡及其他領域的互聯互通互動融合發展，創新網絡出版IP化、品牌化的融合模式，將網絡文學、網絡出版中的優勢資源轉化為出版業的產業融合優勢資源，培育網絡出版的世界領先品牌，推動出版融合新業態發展。

4．探索培育出版融合產業中的量級新型企業，擴大出版業融合發展的市場規模，帶動出版產業升級

推動數字出版市場規模在出版產業、數字經濟中的比重再升一個臺階，首先要解決具有行業量級影響力新型企業的培育發展問題，然后再通過它們帶動出版產業升級。如出版行業有10家總收入超過100億元、數字出版營收業務占比超過50%的新型大型出版企業，其數字出版年經營收入合計達到500億元（超過2022年網絡文學市場規模389.3億元，遠超2022年傳統書報刊數字化收入104.91億元），那么，出版業融合發展的產業規模將會發生質的變化，以這種規模態勢可促成產業升級。

目前，出版業融合發展過程一些至關重要的領域，如出版物數字分發平臺，至今未產生行業量級的企業，若有行業量級企業出現，那么將會對出版業融合發展產生巨大影響。出版行業如今主要利用抖音、小紅書等互聯網平臺推進新媒體營銷，開展直播帶貨、分銷工作，時常會出現價格混亂、收入分配嚴重不均等行業亂象。倘若行業能培育1—2家以出版業自身為主、融合互聯網產業的企業，將給行業發展帶來巨大變化。以新華書店為例，其具備良好的發行機制體制、物流配送系統、先天的主渠道發行優勢，如在傳統發行的基礎上，升級為以營銷推廣、分發出版物及數字閱讀內容為主的線上分發平臺，打造“線上新華”，具備“短視頻帶貨+直播帶貨圖書”的能力，那么其不僅能帶動新華書店主渠道陣營的產業升級，還可以推動全媒體運營時代的良性秩序構建。

出版業融合發展的行業量級新型企業發展還要依靠國家政策引導，在數字出版項目、融合出版工程、國家級數字出版基地、數字技術創新實驗室等方面，加大扶持力度，推動產業升級。

三、結語

在出版業推進融合發展，實現產業升級，助力出版業完成出版強國建設目標這個進程中，出版業融合發展所遇到的問題，遠遠不止本文論述的出版主體、出版物、產業結構的不平衡不充分等，本文不再贅述。整體來看，要解決出版業融合發展困境，不僅需要全行業提高站位、加大投入，還需要出版企業自身更加積極主動地進軍融合出版，找到符合自身特色的通往出版業融合升級的路徑。

｜參考文獻｜

［1］張建春. 大力實施數字化戰略? 推動出版強國建設［J］. 出版發行研究，2021（3）：5-6.

［2］2020—2021中國數字出版產業年度報告［R］. 中國新聞出版研究院，2021.

［3］2021—2022中國數字出版產業發展年度報告［R］. 中國新聞出版研究院，2023.

［4］2022—2023中國數字出版產業年度報告［R］. 中國新聞出版研究院，2023.

［5］黃先蓉，李若男. 出版智庫推動出版實踐創新：需求、現狀與對策［J］. 中國編輯，2023（8）：16-21.

［6］國家新聞出版署. 出版業“十四五”時期發展規劃［J］.中國出版，2022（3）：8-20.

［7］魏玉山. 關于建設出版強國的歷史考察與思考［J］. 編輯之友，2023（8）：5-9.