數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版內(nèi)容與服務(wù)提升策略

朱琳君?祝元志

【摘要】數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版業(yè)將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在短視頻平臺(tái)成為底層應(yīng)用的背景下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要順應(yīng)時(shí)代潮流，利用算法提升內(nèi)容、延伸服務(wù)，構(gòu)建媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)便捷觸達(dá)和深度交互。同時(shí)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要做好頂層設(shè)計(jì)和整體布局：頭部機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮數(shù)據(jù)算力，爭(zhēng)取原創(chuàng)性突破，向平臺(tái)型、生態(tài)型方向發(fā)展；中小機(jī)構(gòu)應(yīng)在垂直領(lǐng)域做精做專，探索新模式，借助生態(tài)平臺(tái)建立私域流量池，精準(zhǔn)地為用戶畫像，為用戶賦能，實(shí)現(xiàn)多方共贏。唯有科學(xué)規(guī)劃、做好內(nèi)容、善用技術(shù)、創(chuàng)新機(jī)制、變革思維、優(yōu)化生態(tài)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)才能加快融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)換道超車。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字經(jīng)濟(jì)；知識(shí)服務(wù)；出版轉(zhuǎn)型；人工智能

【作者單位】朱琳君，中國(guó)編輯學(xué)會(huì)；祝元志，人民教育出版社。

【中圖分類號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.006

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)以其平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化、高價(jià)值性及強(qiáng)連接性等特征，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的模式、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和發(fā)展軌跡均產(chǎn)生深刻影響［1］。步入21世紀(jì)以后，科技迅猛發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容與形式持續(xù)變革，碎片化的傳播方式逐漸被人們接受，短視頻應(yīng)運(yùn)而生［2］，新媒體成為傳播主力軍。短視頻自帶營(yíng)銷屬性，近年來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“短視頻+”跨界創(chuàng)造多元盈利空間，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可借勢(shì)乘風(fēng)破浪。隨著人工智能技術(shù)日益成熟，平臺(tái)的算法和算力也成為內(nèi)容生成和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，出版機(jī)構(gòu)要做好頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)布局，加快轉(zhuǎn)型。

一、推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，多渠道打造閉環(huán)生態(tài)圈

1．連接用戶

過(guò)去，紙媒與用戶的交互主要通過(guò)新書發(fā)布會(huì)、讀者俱樂(lè)部、信件等實(shí)現(xiàn)，由于通信不便，參與交流的讀者較少。如今，書報(bào)刊附加二維碼已成標(biāo)配，但部分出版機(jī)構(gòu)仍然難以積累固定用戶，原因有二：一是出版機(jī)構(gòu)不考慮成本控制，盲目投入使用新興技術(shù)，且技術(shù)維護(hù)能力不強(qiáng)；二是缺乏內(nèi)容和互動(dòng)。其實(shí)，二維碼只是內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式，其關(guān)鍵是借助鏈接產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)可以使用簡(jiǎn)單實(shí)用的技術(shù)連接用戶，滿足用戶的閱讀體驗(yàn)和交互需求，從而積累更多的活躍用戶。例如：《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版上附有人民網(wǎng)的網(wǎng)址以及二維碼，用戶可通過(guò)掃碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版觀看視頻、閱讀圖文［3］；《東南傳播》期刊中每篇文章都附有二維碼，用戶掃碼即可閱讀該文的電子版，并關(guān)注期刊微信公眾號(hào)；《中小學(xué)數(shù)字化教學(xué)》期刊中“名師引領(lǐng)”欄目的部分文章配有相應(yīng)的視頻二維碼，用戶可掃碼觀看視頻、訪問(wèn)期刊網(wǎng)站，或閱讀、評(píng)論、互動(dòng)、投稿，該刊還在微信小程序上發(fā)布電子刊，用戶進(jìn)入微信小程序即可訂閱期刊。未來(lái)，人工智能技術(shù)的使用門檻或?qū)⒔档停壳俺霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，優(yōu)先使用簡(jiǎn)單實(shí)用的技術(shù)推進(jìn)出版工作。

2．融合發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版融合轉(zhuǎn)型需要出版機(jī)構(gòu)針對(duì)特定問(wèn)題提出整體解決方案，通過(guò)體系化、譜系化的知識(shí)呈現(xiàn)方式來(lái)傳播信息、積淀智慧，并且由內(nèi)容數(shù)字化驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)字化變革［4］。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)仍處于將內(nèi)容數(shù)字化的初級(jí)階段，一些頭部機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)取得一定成效，如高等教育出版社的愛(ài)課程慕課平臺(tái)、人民教育出版社的人教智慧教學(xué)平臺(tái)、人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)醫(yī)學(xué)影像虛擬仿真教學(xué)平臺(tái)等，但腰部和后部機(jī)構(gòu)大多處于被動(dòng)局面，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播和商業(yè)價(jià)值面臨雙重沖擊，生存空間被新興數(shù)字出版機(jī)構(gòu)擠壓。由于缺乏數(shù)字基因和數(shù)字經(jīng)濟(jì)思維，加之錯(cuò)失良機(jī)，很多中小型出版機(jī)構(gòu)并不具備自建平臺(tái)的條件，如掌閱等數(shù)字閱讀類、樊登讀書等社群學(xué)習(xí)類、插座學(xué)院等垂直培訓(xùn)類、小鵝通等課程平臺(tái)、知乎問(wèn)答等社交知識(shí)服務(wù)類的新興數(shù)字出版機(jī)構(gòu)多在建立之初就已整體實(shí)施數(shù)字化布局。新興機(jī)構(gòu)異軍突起，關(guān)鍵在于其具有用戶思維和生態(tài)理念，這些機(jī)構(gòu)在內(nèi)容建設(shè)上也許優(yōu)勢(shì)并不突出，但其通過(guò)數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、凝聚用戶，利用先進(jìn)的算法和機(jī)制激勵(lì)用戶，放大意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

新興機(jī)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不僅對(duì)傳統(tǒng)的大眾出版機(jī)構(gòu)具有借鑒價(jià)值，對(duì)教育出版和學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型也具有啟發(fā)意義。學(xué)術(shù)出版具有學(xué)術(shù)性、專業(yè)性，是出版中的“精英”，學(xué)術(shù)潮流應(yīng)由高水平的作者和編輯引領(lǐng)，但這與借助具有強(qiáng)大算力的短視頻平臺(tái)進(jìn)行科普傳播、讀者互動(dòng)、內(nèi)容再生、廣告變現(xiàn)并不沖突，反而有所助益。短視頻平臺(tái)的爆火主要源于其先進(jìn)的算法、巨大的算力及高效的推薦機(jī)制，以此鎖定數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶寶貴的時(shí)間和注意力。抖音平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)就是例證。抖音平臺(tái)利用流量營(yíng)銷變現(xiàn)的主要途徑有第三方廣告、抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人合作和電商變現(xiàn)及IP化運(yùn)作。抖音平臺(tái)目前僅廣告年收入達(dá)數(shù)千億元，其成功靠的是海量的用戶，底層邏輯是依托內(nèi)容用算法篩選用戶，支持博主直播分享專題知識(shí)，從而直接或間接帶動(dòng)產(chǎn)品售賣。知名博主張琦將抖音以及依靠抖音等平臺(tái)生存發(fā)展的實(shí)體盈利模型提煉為天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三網(wǎng)合一：天網(wǎng)的核心是內(nèi)容，目的是傳播；人網(wǎng)的核心是社交，目的是分享；地網(wǎng)的核心是效率，目的是用戶的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。天地人三網(wǎng)形成完整的商業(yè)體系，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)、電商網(wǎng)、商品網(wǎng)、培訓(xùn)網(wǎng)、會(huì)員網(wǎng)、金服網(wǎng)、休娛網(wǎng)七網(wǎng)融合，為用戶提供全覆蓋、立體化的服務(wù)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要打通天地人三網(wǎng)，通過(guò)三網(wǎng)全渠道增長(zhǎng)路徑、線上線下雙管齊下的營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并積極與垂直領(lǐng)域達(dá)人合作，通過(guò)短視頻、直播等營(yíng)銷手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

二、搭建產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容為王是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。在信息過(guò)剩的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一些自媒體人或自媒體團(tuán)隊(duì)建立矩陣賬號(hào)（如5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)通50個(gè)賬號(hào)），模仿同類賬號(hào)的爆款內(nèi)容和運(yùn)作方法，等到自己的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生爆款內(nèi)容時(shí)，再改造賬號(hào)，并大批量地進(jìn)行全網(wǎng)復(fù)制。用數(shù)量補(bǔ)質(zhì)量，這是賬號(hào)主體對(duì)抗不確定性的生存策略，但這會(huì)給網(wǎng)絡(luò)增加大量的低價(jià)值信息。作為專業(yè)從事內(nèi)容生產(chǎn)工作的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)起到引領(lǐng)作用，搭建更加科學(xué)高效的產(chǎn)品矩陣。

1．生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)有價(jià)值的互動(dòng)

信息時(shí)代，人們?cè)谄脚_(tái)上尋找所需內(nèi)容時(shí)均會(huì)參考點(diǎn)贊量并翻閱評(píng)論，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠引發(fā)有價(jià)值的互動(dòng)，這是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。當(dāng)前，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)借助微信公眾號(hào)推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好選題策劃，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，與用戶深度互動(dòng)，打造叫好又叫座的出版產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“雙效”最大化。

2．好產(chǎn)品與好服務(wù)相輔相成

內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)服務(wù)相輔相成、相互促進(jìn)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)同樣對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)起促進(jìn)作用，如期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員定期向編輯部反饋平臺(tái)數(shù)據(jù)，為編輯選題提供參考。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)比拼的是內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容數(shù)量和服務(wù)品質(zhì)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)的前、中、后各階段做好各項(xiàng)服務(wù)工作。如《中小學(xué)數(shù)字化教學(xué)》期刊為適應(yīng)新媒體“短、平、快”的特點(diǎn)，每期邀請(qǐng)業(yè)界專家學(xué)者撰寫卷首語(yǔ)，并在“數(shù)字咖啡屋”欄目選登敘事短文；為滿足用戶多樣化的閱讀需求、提高紙刊利用率，《中小學(xué)數(shù)字化教學(xué)》推出期刊掃碼閱讀模式，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)期刊數(shù)字化智慧閱讀；為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶“倒金字塔式”的閱讀習(xí)慣，《中小學(xué)數(shù)字化教學(xué)》精心打磨各級(jí)標(biāo)題和開(kāi)篇內(nèi)容，旨在增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和可讀性；為從源頭上提升內(nèi)容品質(zhì)，《中小學(xué)數(shù)字化教學(xué)》的編輯參與論文寫作線上授課，將指導(dǎo)工作前移，同時(shí)借此了解用戶需求，進(jìn)一步挖掘選題點(diǎn)。

3．建立高效的工作團(tuán)隊(duì)與協(xié)作機(jī)制

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人才是根本，機(jī)制是保障。出版機(jī)構(gòu)不僅要提高員工把控媒體內(nèi)容的能力，培養(yǎng)具有融合發(fā)展思維的全媒型人才，組建具有較強(qiáng)專業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)，還要進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制。新型編輯出版團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是紙電一體、產(chǎn)銷一體的，融合出版需要由團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，編輯個(gè)人則需要朝一專多能的方向發(fā)展。通常，一個(gè)新型編輯出版團(tuán)隊(duì)由3—5人（策劃、編導(dǎo)、營(yíng)銷、文案等）構(gòu)成一個(gè)基本單元（見(jiàn)表1），根據(jù)具體業(yè)務(wù)需要適時(shí)組建和調(diào)整。出版機(jī)構(gòu)可借鑒大型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，分組賽馬、動(dòng)態(tài)優(yōu)化、快速試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的市場(chǎng)化運(yùn)作。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期大規(guī)模頻繁招聘和淘汰人員并不現(xiàn)實(shí)，但建立賽馬機(jī)制，創(chuàng)新考核模式，對(duì)人員進(jìn)行數(shù)字出版方面的普及培訓(xùn)，根據(jù)人員的意愿和專長(zhǎng)優(yōu)化崗位，打造“專精特新”的團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行整體正向聯(lián)動(dòng)，不失為加快自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力措施。

1．構(gòu)建私域流量池，挖掘數(shù)據(jù)潛能

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)力。出版機(jī)構(gòu)可以利用全渠道營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等方式開(kāi)辟新的知識(shí)服務(wù)渠道，利用平臺(tái)引導(dǎo)自有流量，優(yōu)化視頻資源及配置，提高視頻內(nèi)容質(zhì)量和直播轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化私域圈層（見(jiàn)表2）［5］，增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力。

出版機(jī)構(gòu)要想挖掘或聯(lián)結(jié)零散用戶，就要發(fā)揮短視頻平臺(tái)的作用，實(shí)施短視頻融合知識(shí)付費(fèi)、品牌營(yíng)銷、電商的跨界營(yíng)銷［2］，從而實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)、用戶與短視頻平臺(tái)的共贏。當(dāng)前，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)采用“短視頻+品牌推廣”的模式營(yíng)銷，一些知名的出版人、編輯也開(kāi)通了短視頻賬號(hào)，持續(xù)輸出內(nèi)容，打造個(gè)人品牌IP。但傳統(tǒng)編輯直播售書往往不夠?qū)I(yè)，不善用平臺(tái)的推薦機(jī)制和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，缺乏“網(wǎng)感”，需要進(jìn)一步提升與受眾互動(dòng)的能力。目前，國(guó)內(nèi)主流知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品涉及三大領(lǐng)域：一是以網(wǎng)易云課堂為代表的技能型教學(xué)領(lǐng)域；二是以知乎、分答為代表的視頻和文字付費(fèi)問(wèn)答領(lǐng)域；三是以喜馬拉雅（有聲書）為代表的音頻付費(fèi)領(lǐng)域。從理論上講，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要想做好知識(shí)服務(wù)，可以參考新型出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索，向數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、開(kāi)放存取、網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、預(yù)印本平臺(tái)等轉(zhuǎn)型，借助“高頻次+強(qiáng)互動(dòng)”的達(dá)人種草的方式來(lái)推廣出版產(chǎn)品。

種草是一種新型營(yíng)銷方式，短視頻領(lǐng)域是種草營(yíng)銷的主要陣地，其憑借高頻次的投放及強(qiáng)互動(dòng)的性質(zhì)，使短視頻達(dá)人與用戶之間建立黏性較高的強(qiáng)關(guān)系。高頻次是抓住粉絲記憶點(diǎn)的原因，短視頻達(dá)人為抓住粉絲的記憶點(diǎn)，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在他們的視野里。強(qiáng)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予短視頻的特點(diǎn)，短視頻達(dá)人通過(guò)短視頻分享內(nèi)容，再通過(guò)社交平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外的深度互動(dòng)，凝聚擁有相同興趣的粉絲群體。達(dá)人高頻次更新視頻帶動(dòng)新的裂變傳播，以高強(qiáng)度的互動(dòng)傳播方式持續(xù)擴(kuò)散，促成用戶消費(fèi)［2］。出版機(jī)構(gòu)也可以培養(yǎng)自己的達(dá)人，但是周期長(zhǎng)、難度大，而建立分利機(jī)制，廣泛與各大平臺(tái)上的達(dá)人合作，回收數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化私域流量，或許更有利于實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)績(jī)的快速倍增。

2．用好智能算法，挖掘垂直領(lǐng)域的用戶需求

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要想將用戶從視聽(tīng)媒體快閱讀、碎閱讀引向紙媒慢閱讀、深閱讀，需要借助平臺(tái)算法精準(zhǔn)鎖定用戶。然而，除少數(shù)大型出版機(jī)構(gòu)擁有自己的全流程一體化數(shù)字出版平臺(tái)外，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)不具備自行建立并運(yùn)維平臺(tái)的條件。在短視頻領(lǐng)域，抖音等機(jī)構(gòu)已經(jīng)搶占先機(jī)，造好“巨輪”，一般機(jī)構(gòu)“買票、租船上岸”更為務(wù)實(shí)。出版機(jī)構(gòu)要善用平臺(tái)的智能算法和智能推薦技術(shù)，根據(jù)用戶的喜好標(biāo)簽及瀏覽數(shù)據(jù)為其推薦相關(guān)內(nèi)容，精準(zhǔn)繪制用戶畫像。抖音平臺(tái)可自定義興趣、年齡、性別、地域多個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，使內(nèi)容直達(dá)目標(biāo)用戶，其背后依靠的是強(qiáng)大的算法機(jī)制［2］。出版機(jī)構(gòu)可利用抖音平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行垂直細(xì)分，挖掘用戶的差異化需求。如抖音賬號(hào)“年糕媽媽”現(xiàn)擁有超過(guò)一千萬(wàn)的粉絲量，其粉絲群體大多數(shù)為關(guān)注育兒話題的年輕“寶媽”［2］，對(duì)出版商而言，她們也是育兒類（早教類）書刊或課程的目標(biāo)受眾，針對(duì)此類垂直用戶資源，出版機(jī)構(gòu)可以精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)利用。

3．借助數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容智能分發(fā)

短視頻不僅具有極強(qiáng)的互動(dòng)性（雙向傳播、及時(shí)反饋），而且具有社交與娛樂(lè)的屬性，極易影響用戶的決策和消費(fèi)行為。達(dá)人是溝通產(chǎn)品與用戶的橋梁，其在特定用戶群體中具有較大的影響力。短視頻達(dá)人具有鮮明的標(biāo)簽，以持續(xù)輸出內(nèi)容的方式吸引特性相同且穩(wěn)定的用戶群體，這正是短視頻細(xì)化分類的結(jié)果［2］，借助眾多達(dá)人引導(dǎo)流量，可以使信息、產(chǎn)品或服務(wù)直接快速地觸達(dá)用戶。此外，達(dá)人本身具有不同的標(biāo)簽，關(guān)注該達(dá)人的用戶也會(huì)被大數(shù)據(jù)貼上相應(yīng)標(biāo)簽，這就具備了內(nèi)容智能分發(fā)的先決條件，出版機(jī)構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)的智能分發(fā)模式精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，為其推送有價(jià)值的內(nèi)容。

四、主輔互促合理分利，共創(chuàng)價(jià)值共享收益

1．創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，共生是大勢(shì)，唯有協(xié)作才能發(fā)展。為提高數(shù)字業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，初步形成自我造血機(jī)制，眾多出版機(jī)構(gòu)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，推出直播課、訓(xùn)練營(yíng)和讀書會(huì)等多種模式，并以專題數(shù)據(jù)庫(kù)、視頻課程、電子書等形式豐富出版內(nèi)容，大力提高紙電同步比率，從而增強(qiáng)用戶黏性，提高出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力［5］。

內(nèi)容電商崛起后，不少短視頻平臺(tái)支持一鍵直達(dá)落地頁(yè)，將短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品銷售合二為一，打通了電商平臺(tái)之間的渠道，形成了短視頻營(yíng)銷的生態(tài)閉環(huán)：從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最后反饋到生產(chǎn)端。例如，某讀書博主在抖音、微博等社交媒體平臺(tái)及視頻網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。在引流方面，該博主可以在抖音以及微博的商品櫥窗上架圖書商品，鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺(tái)購(gòu)買頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)向淘寶店鋪引流，同時(shí)在微信公眾號(hào)設(shè)店鋪鏈接，利用小程序跳轉(zhuǎn)至商品購(gòu)買頁(yè)面。依靠?jī)?nèi)容凝聚垂直用戶，借助社群沉淀用戶，降低獲取流量的成本，這是短視頻營(yíng)銷的基本方法和底層邏輯。以直接引流的模式為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅縮短了用戶與產(chǎn)品的距離，增大用戶的購(gòu)買概率，而且使用戶消費(fèi)更加便利，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)［2］。

2．探索數(shù)字商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可探索數(shù)字商業(yè)模式，捕獲需求端異質(zhì)性需求源，為用戶提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)供給端的知識(shí)資源或能力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源輸出或嫁接。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須走融合發(fā)展之路：一是出版內(nèi)容融合，對(duì)已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一次性發(fā)布，多重開(kāi)發(fā)，反復(fù)利用；二是渠道融合，充分利用在線教育、網(wǎng)絡(luò)出版、聽(tīng)書、微課等線上內(nèi)容變現(xiàn)路徑打通線下線上銷售渠道；三是技術(shù)融合，通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能，為用戶提供多樣化的內(nèi)容增值服務(wù)。從按印張數(shù)量定價(jià)賣書，到按內(nèi)容價(jià)值定價(jià)賣電子書或有聲讀物，再到通過(guò)平臺(tái)為會(huì)員定制課程，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型在技術(shù)和資本的推動(dòng)下朝著智能化的方向邁進(jìn)。

3．實(shí)現(xiàn)用戶賦能

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可跨媒體、跨領(lǐng)域深度融合，圍繞內(nèi)容為用戶提供多元化、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)和知識(shí)服務(wù)，從內(nèi)容生產(chǎn)商向閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容生成通常有以下三種模式：一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC模式），即以用戶需求為起點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)向用戶過(guò)渡，以社區(qū)問(wèn)答為主要表現(xiàn)形式；二是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC模式），即專家、專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，保證內(nèi)容專業(yè)性；三是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC模式），即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶內(nèi)容生產(chǎn)者相結(jié)合，以滿足用戶需求，同時(shí)保障付費(fèi)型知識(shí)內(nèi)容的品質(zhì)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要不斷增強(qiáng)用戶黏性，革新思維：從交易思維切換到賦能思維，從流量思維切換到用戶思維，從轉(zhuǎn)化率思維切換到裂變思維，從售后思維切換到社群思維。

如今，碎片化淺閱讀已深刻影響人們的閱讀方式和思維模式。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)須提高站位，肩負(fù)傳承民族文化和提高國(guó)民科學(xué)文化素養(yǎng)的責(zé)任，優(yōu)化出版生態(tài)，用好數(shù)字平臺(tái)、智能技術(shù)、新型媒體，爭(zhēng)當(dāng)新時(shí)代科技文化生活的引領(lǐng)者。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)只有實(shí)現(xiàn)立體轉(zhuǎn)型，打好“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)平臺(tái)”組合拳，才能搭建完整的服務(wù)產(chǎn)品體系，促進(jìn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［2］鐘紫音. “短視頻+”的營(yíng)銷模式及策略研究［D］. 南昌：江西師范大學(xué)，2020.

［3］李惠敏. 媒體矩陣傳播路徑與方略研究：以《人民日?qǐng)?bào)》融媒體“矩陣”為例［J］. 東南傳播，2018（2）：24-26.

［4］本刊編輯部，劉廣東. 推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系：《數(shù)字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強(qiáng)先生［J］. 數(shù)字出版研究，2023（2）：6-13.

［5］馬佳. 傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題與對(duì)策［J］. 采寫編，2023（5）：105-107.