鄉村振興背景下農村特色農產品品牌建設的分析
——以呼倫貝爾為例

□蘇德畢力格

（呼倫貝爾職業技術學院，內蒙古 呼倫貝爾 021000）

呼倫貝爾是內蒙古自治區下轄地級市，位于內蒙古東北部，因境內有呼倫湖與貝爾湖而得名。呼倫貝爾總面積25.30 萬km2，截至2021 年底，全市常住人口221.39 萬人，2021 年生產總值1 354.80 億元，其中第一產業增加值為327.10 億元，增長7.1%。對于呼倫貝爾而言，第一產業在地區經濟發展中仍然占據較大比例，且保持較快的增長速度。

特色農產品品牌化是農業現代化的重要標志，是農業供給側結構性改革的重要抓手，也是實施鄉村振興戰略的重要驅動力。打造農產品品牌既是推進農業綠色發展的必然要求，也是改善農業供給側結構的現實路徑。隨著農業現代化進程不斷推進，呼倫貝爾需要聚焦特色農產品品牌建設，因地制宜，打造特色農產品品牌，增強農業發展的引領作用。

1 鄉村振興背景下農村特色農產品品牌建設的重要意義

1.1 提高識別度，擴大影響力

打造品牌的直接目的在于提高識別度，也就是通過品牌區別于其他同類或相似的產品。呼倫貝爾生產的特色農產品往往與周邊地區存在不同程度的相似性，例如物種完全相同，只是品種方面略有差異，這就意味著農產品生產存在同質化競爭的現實壓力。而品牌恰恰具有突出自我特征、區別于其他同類產品的重要作用。對于呼倫貝爾而言，農村特色農產品品牌建設最直接、最直觀的價值與意義就是能夠提高產品的識別度，通過品牌建設與推廣，不斷擴大特色農產品的影響力和影響范圍[1]。

1.2 促進系統性生產，推動規范化經營

在工業化生產領域，企業打造品牌的前提之一是實現規模效應，也就是產品能夠在統一標準體系下實現大規模生產，從而保證所有產品均具有相同的品質與功效。不僅如此，為了持續提升品牌知名度，企業還需不斷提升生產經營的系統性與規范化程度，以此促進產品提質增效，進一步為品牌建設背書。

同理，農村特色農產品品牌建設也可以形成相似的倒逼機制，促進農產品生產更具系統性、農業經營更加規范化。簡而言之，特色農產品品牌建設能夠在很大程度上推動農業生產超越傳統家庭作坊式生產的局限性，促進農產品生產朝著更具工業產業化的方向發展。只有更加系統性地生產、更為規范化地經營，特色農產品才能最大程度地保障品質的穩定性，因此二者實為相輔相成、相互促進的共生關系[2]。

2 鄉村振興背景下呼倫貝爾農村特色農產品品牌建設的常見問題

2.1 重視程度有待加強

自20 世紀50 年代以來，呼倫貝爾農牧業發展歷經70 余載的漫長歲月，形成了“千萬畝草場”，耕地面積40 萬hm2、林地面積約27 萬hm2。然而，受到早期特殊政治環境的影響，在很長一段時間里，呼倫貝爾不僅局限在以第一產業種養為核心開辦生產型企業的發展模式，而且長期缺乏對市場經濟、品牌建設的調查了解與實踐。多年固化的經營方式讓農業經營者對品牌系統化的策劃、建設及運營沒有清晰的認知，基本靠自我感覺進行品牌建設，且將大部分精力投入到了生產和管理中，沒有形成有效的品牌管理和營銷推廣工作。久而久之，即使擁有眾多的特色農產品，也會因缺乏品牌影響力而出現“養在深閨人不識”的現象。思想觀念上不注重品牌建設，必然會導致行為上缺乏積極性與主動性，這是呼倫貝爾特色農產品品牌建設中缺乏群眾基礎、難以形成合力的重要原因，也在很大程度上制約著農產品品牌建設實現系統性、規范化、全方位、有效性發展。

2.2 制度供給相對有限

對特色農產品缺乏足夠的重視所造成的又一不良后果就是農村特色農產品品牌建設在制度供給層面較為匱乏。例如在整體規劃、渠道建設、操作流程、數據分析及動態優化等環節均未形成全局性、戰略性的系統架構。

就呼倫貝爾而言，農產品品牌建設不僅起步晚、歷程短，而且存在頂層設計缺位、制度供給不足等問題。即使在市場經濟大潮的全面沖擊之下，呼倫貝爾也在很長時間里處于后知后覺、小步慢行的不良狀態，主客觀層面多重不利因素綜合影響導致其農產品品牌建設整體落后于我國其他地區。這也是新形勢下呼倫貝爾迫切需要加快自主探索、全面推進農牧特色品牌建設提質增效的根本原因。

3 鄉村振興背景下呼倫貝爾農村特色農產品品牌建設的主要路徑

對于呼倫貝爾而言，進一步推動鄉村振興需要特色農產品的品牌建設助力。在具體實踐中，可以從以下4 個方面著手。

3.1 強化政策性扶持激勵

由于與城市存在截然不同的生產方式，鄉村在農產品品牌建設方面存在天然的劣勢。因此在鄉村振興背景下，農村特色農產品品牌建設需要得到更多外力支持。其中，政策性扶持與激勵不可或缺，這是絕大多數鄉村地區探索品牌建設過程的核心要素之一[3]。

在內蒙古自治區農牧廳指導下，自治區農畜產品質量安全監督管理中心與內蒙古品牌建設促進會等單位于2020 年共同開展了內蒙古農牧業品牌目錄收集登錄工作，編寫了《內蒙古農牧業品牌目錄收集登錄實施細則》。2020 年11 月，內蒙古品牌建設促進會發布內蒙古農牧業品牌目錄區域公用品牌25 個、企業品牌120 個、產品品牌170 個。其中，呼倫貝爾黑木耳、呼倫貝爾牛肉等4 個品牌列入內蒙古農牧業區域公用品牌目錄；伊赫塔拉、中榮等12 個品牌列入內蒙古農牧業企業品牌目錄；諾敏山、西旗羊肉等20 個品牌列入內蒙古農牧業產品品牌目錄。

3.2 依托本地龍頭企業牽引帶動

在政策持續扶持的基礎上，呼倫貝爾下轄地區還應依托本地龍頭企業牽引帶動，積極效仿工業化發展過程中品牌構建的步驟與環節，在理念、機制、渠道、模式等方面不斷填補盲點與空白。2022 年5 月，呼倫貝爾市委書記開展企業調研時指出，保持戰略定力至關重要，應基于打造大企業、構建大產業、成為大集團、培育大集群、做成大品牌、開拓大市場，更好地發揮龍頭引領和輻射帶動作用。

為充分發揮知名龍頭企業在區域農產品品牌構建中的模范帶頭作用，呼倫貝爾農墾集團公司積極探索并構建了具有農墾特色的母子品牌體系，即“呼倫貝爾農墾母品牌+子品牌（企業品牌、產品品牌）+中國農墾公共品牌、區域（市域）公用品牌”體系。母子品牌體系一方面突出了農墾集團特殊區域優勢下品牌構建的地方特征，另一方面則保持了品牌構建持續拓展的延續性與可挖掘性。同時，區別于其他地區單一品牌的個性化設計，進一步提升了呼倫貝爾農產品品牌的可識別度。同時，通過全面推進品牌孵化、創新、整合、提升一體工程建設，集團持續強化母子品牌監管力度[4]。一方面不斷完善品牌監管機制與知識產權管理辦法，制訂并完善戰略規劃及安全預警方案；另一方面則統一母子品牌宣傳口徑，并建立健全VI 體系與立體宣傳推廣模式。

3.3 完善頂層設計，強化制度供給

為從根本上突破長期以來特色農產品品牌建設瓶頸，制度建設的系統性、全面性不可或缺。因此，呼倫貝爾加強農產品品牌建設迫切需要完善頂層設計，強化制度供給，例如，深入實施“三品”戰略。所謂“三品”，是指“增品種、提品質、創品牌”。隨著雙循環經濟新格局全面啟動，國內循環的主體地位將持續激發優質農產品爆發式增長的潛能。農產品不僅越來越深刻地影響民眾身體健康，也將成為激活新消費、加速雙循環的重要驅動力量。呼倫貝爾優質農產品品牌建設必須順應這一時代潮流，要基于“增品種、提品質、創品牌”培育出更多叫得響、過得硬、有影響力的農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。“三品”戰略既是為戰略鑄根，也是為品牌鑄魂。

以呼倫貝爾農墾食品集團為例，目前集團旗下擁有“三河牛”奶制品系列、“蒼茫謠”芥花油系列、“哈倫哈貝”休閑系列、“hulunber”酒系列、“冷地”山珍系列、“夏日”礦泉水系列、“游牧起源”食用油系列、“合適佳”食用油系列和“北一季”米面雜糧系列等農產品知名品牌。深入實施“三品”戰略不僅是呼倫貝爾農產品品牌構建的歷史總結與未來展望，也是加快推進生態產業化、產業生態化和全面落實執行“質量興農、綠色興農、品牌強農”戰略的現實實踐。

2021 年4 月，呼倫貝爾農墾集團品牌暨產品發布會召開，會議由中國農墾經濟發展中心牽頭，首農集團等眾多知名食品集團、企業等傾情助力，不僅點亮了第104 屆全國糖酒會，也彰顯了農墾集團品牌化發展的強勁勢頭。品牌建設是一項長期的系統性工程，且隨時會受到環境波動與變化的深刻影響。只有確定足夠清晰的戰略定位與前進方向，企業才能在品牌構建中開拓創新，才能始終保障品牌常建常新，從而有效應對來自市場競爭的挑戰與沖擊。總經理胡兆民強調，“十四五”期間，集團將在規模化發展基礎上持續朝著“數字化、標準化、品牌化、現代化”方向前進。到2025 年，集團不僅要努力構建集產業、生產、經營為一體的現代農牧業發展體系，確保企業經濟健康穩定發展，還須全力推動產品質量安全水平顯著提升；既要使“名優特精”農林畜產品比重進一步增加，也要加快呼倫貝爾農墾品牌體系的全面構建與完善。本次品牌發布會不僅是呼倫貝爾農墾集團順應時代發展潮流的品牌建設進階式成長，也是兩個循環戰略格局之下企業未來發展的現實需要，更是企業理解新時代、把握新格局的根本舉措。

3.4 多渠道、全方位擴大宣傳范圍，提高辨識度

品牌建設是內部設計與外部推廣的有機結合，農村特色農產品品牌建設固然需要做好品牌標志設計，但更加需要廣而告之，多渠道、全方位擴大宣傳范圍，提高辨識度[5]。

構建線上線下相結合的立體宣傳渠道[6]。線下宣傳具有針對性強、可信度高等傳統優勢。例如“中國農產品百強標志性品牌”評選活動，該活動于2019 年啟動，包括中國農業大學、中國人民大學、中國農業科學院在內的眾多專業機構組成了權威評審團隊。在以“品牌強農 鄉村振興”為主題的第7 屆中國農業品牌年度頒獎盛典上，呼倫貝爾草原羊肉、黑木耳、牛奶、芥花油、牛肉、藍莓、馬鈴薯、大豆共8 個區域公用品牌榮獲“2021 中國農產品百強標志性品牌”，呼倫貝爾農產品已連續2 年獲此殊榮，其中，呼倫貝爾草原羊肉品牌自2019 年起連續3 年獲此殊榮。隨著越來越多標志性品牌入選，農產品知名度、美譽度和市場競爭力充分提升，并從此進入廣大消費者視野。

線上宣傳具有速度快、成本低、覆蓋面廣的優勢。在信息時代大環境中，網絡與信息技術早已成為解決各種問題的切入點和突破口。互聯網高速發展帶來的各大電商銷售渠道讓消費者對農業品牌的關注度逐步提升，品牌對于消費者意味著高品質和高信賴。鄉村振興背景下，農村特色農產品品牌建設也需要充分利用技術形成全方位、立體化的宣傳推廣模式[7]。以呼倫貝爾農墾集團公司為例，隨著“互聯網+”日漸成為傳統行業突破管理局限的切入點，“互聯網+呼倫貝爾農墾”正在成為新時期集團農產品品牌建設的核心推廣渠道。在與京東成功簽約后，農墾集團先后啟動“京東農場”及京東、天貓線上旗艦店，逐漸形成了與知名電商開展戰略合作的品牌推廣新途徑。在陸續拓展了以“丁香醫生”為代表的近20 家網絡合作渠道后，集團曝光率迅速提升，且利用“互聯網+拍賣”實現了主要農產品溢價增收和秸稈商品化增收。在此基礎上，利用“互聯網+呼倫貝爾農墾”銷售平臺，集團逐步將油菜、小麥、甜菜、水飛薊等糧油與經濟作物推向網絡銷售，進而形成了以線上拍賣為主、線上線下有機結合的大宗糧油立體營銷新模式。

4 結束語

特色農產品品牌創建是農業產業振興的重要引擎，用品牌貫穿生產端和消費端，形成產業升級閉環。鄉村振興背景下，呼倫貝爾農村特色農產品品牌建設存在基礎薄弱、制度不全、經驗匱乏等眾多問題，造成農村特色農產品品牌建設處于相對不利的局面和境地。呼倫貝爾應結合自身實際，因地制宜探索一條個性化發展道路。充分利用本地龍頭企業或規上工業等單位的成熟渠道與模式，降低農產品品牌建設的成本投入及潛在風險。

在農村特色農產品品牌建設過程中，思想觀念的教育引導與科技手段的充分利用同等重要，地方政府、龍頭企業、種植基地或行業領軍者都應在實踐帶動的同時自覺承擔宣傳教育的職責。只有越來越多的農戶充分認識到品牌構建的重要價值、重大作用，特色農產品品牌建設才能擁有更加牢固的群眾基礎，才能在農戶的合作與協助下構建渠道、推進實踐。這不僅是鄉村振興背景下農村特色農產品品牌建設提質增效的根本路徑，也是新時期發展鄉村特色產業、拓寬農民增收致富渠道、全面推進鄉村振興的重要機制與模式。