網絡經濟時代下農產品電商的創新營銷策略研究
——以營口市農產品為例

□趙凝玉

（遼寧現代服務職業技術學院，遼寧 沈陽 110000）

當人們的生活完全被網絡所覆蓋時，電子商務也隨之進入快速發展時期。與網絡進行對接，通過電子商務解決“三農”問題是農村緊跟時代步伐的必然趨勢。農產品電商的蓬勃發展，為廣闊鄉村架設了農產品流通新平臺，拓寬了農民增收路徑，激活了鄉村振興潛能。但如何在電商平臺開展網上營銷、提升銷量，成為鄉村農業“走出去”的一大難點。因此，鄉村需要充分發揮互聯網的傳播性，并與當地農業發展優勢相結合，制定出一套行之有效的網絡營銷策略，從而促進農村經濟發展。

1 農產品進行網絡營銷的必要性

1.1 促進農產品市場的穩定發展

營口市在傳統的農產品銷售中，常用的銷售方式是由農戶與批發商合作完成，這種由批發商收購再進行銷售的銷售模式更適合于種植量較小而市場需求量大時使用，可以同時滿足種植戶和批發商的需要[1]。然而，隨著農民數量的增加和消費者需求的多樣化，傳統的營銷模式由于銷售渠道單一且農產品的市場周期短，造成農產品大量剩余，導致農產品價格下跌，農民利益受損，已無法滿足不斷發展的市場需要。

電子商務是現代農業發展的必然選擇。農民既可以自己作為商人售賣農產品，也可以加入具有一定規模的農產品電子商務業務公司，這種模式不僅使農產品交易擺脫了時間和空間的限制，而且減少了農業經銷商和消費者之間的中間環節，使農業經銷商的成本降低，農民收入提高。在網絡經濟的背景下，分析消費者需求，制訂個性化的解決方案以滿足消費者多樣化的消費需求，促進農產品市場和諧發展[2]。

1.2 促進農業產業結構調整

為滿足不同消費群體的個性化需求，通過電子商務模式對農產品進行管理和經營是一種必然趨勢。消費者在產品客戶端查找相關信息，在平臺下單，電商企業就可以將商品送到消費者指定的地方。這種運作方式可以減少許多不必要的中間環節，達到市場銷售精準化，從而推動農業轉型發展。在傳統的農業生產過程中，生產者與消費者的市場信息不對等，使得農業生產的品種比較單一，不能很好地滿足消費者的需要。通過創建農產品電子商務平臺，可以及時獲得農產品市場需求反饋信息，使生產者可以及時調整農作物種類，既可滿足消費者需求，也可豐富農產品市場資源[3]。此外，農產品電子商務化也推動了土地流轉，為形成具有特色的農業產業集群發展起到了積極的推動作用。

1.3 促進農業精細化發展

在傳統的農業生產模式下，由于缺乏科學合理的理論指導，農業生產一直難以實現精細化發展。基于網絡經濟時代背景，農產品電商營銷模式在農產品供應和銷售方面顯示出一定優勢。電商平臺通過網絡大數據，可以對用戶的點擊量、瀏覽記錄、消費習慣等信息進行分析，同時精準掌握用戶的需求偏好，將不同種類的農產品需求用戶進行細分，可為農產品生產提供重要依據，推動農業精準生產。

2 營口市農產品營銷現狀分析

文章以遼寧營口市為例，運用“4Ps”營銷理念對該地區的網絡營銷現狀進行分析。“4Ps”營銷理論是指產品、價格、推廣、促銷戰略的基本組合，是菲利普·科特勒在書中確定的一種以企業和產品為中心的營銷方式，從消費者購買產品的多方面因素尋找市場切入點，為公司發現商機。

2.1 產品戰略分析

營口擁有大量的地理標志產品，有很好的開發培養和建立特色小產地的潛力，擁有適合農業生產的地緣、技術以及產業基礎。山海相接，物產豐饒，農、林、牧、魚俱全，可稱為“北方大農業縮影”；適宜的緯度和海拔，較大晝夜溫差，極易產出糖分高、口感好的水果；海蜇出口量占據全國50%以上，營口土特產品具有無與倫比的品牌優勢。

營口市在網上銷售的特色農產品中，主要有營口對蝦、蓋州葡萄、蓋州桃和營口大米等。營口各縣市針對本地農產品積極開展本地特色農產品開發，如開發以遼南特產南果梨為主料、優質大米為輔料，經科學配方、無水配料、窖曲發酵、傳統蒸餾精制而成的“永安南果”特釀；選用東北大豆為主原料，大麥麩作醬引，經天然發酵精制而成的營口大醬等特色農產品，為實現個性化的產品管理提供了有利基礎。目前，營口市已形成一批規模較大的新型農業經營主體，并積極扶持營口市特產農產品的品牌建設，先后獲得27 個中國馳名商標、7 個國家地理標志、196 個市級知名品牌，顯示出營口市農產品的發展潛力。

2.2 價格戰略分析

賣價低曾經是營口市許多地區高品質農產品一直以來的困境，通過打響區域品牌，打造一大批“土字號”“鄉字號”等地方特產，提高其市場競爭力，拓展多條銷售渠道，才能逐漸把價格提上來。近年來，營口市大力提倡的口號“讓稻草變金子”，讓蓋州西瓜、老玉米、營口大醬油等一大批土特產品逐步由普通農產品向品牌化農產品轉化。

與其他經濟作物相比，傳統的玉米常常被認為產量低、效益差，是一種必須進行轉型的“落日”作物。但受到自然地理條件的限制，很多地區仍以玉米作為主要作物。營口市農牧業專業合作社將玉米的產業鏈延伸到了更遠的地方，并在此基礎上，摸索出了“龍頭企業+合作社+農戶”的新型利益聯結方式，使集團的玉米、雜糧等高質量農產品實現了產業訂單經營、品牌共享，促進了一二三產業的深度融合，使傳統的玉米生產煥發出了新生機。到目前為止，營口市有68 家省級及以上大型農產品深加工龍頭企業，其中有3 家國家級企業、20 家省級企業，加工業總產值148 億元，帶動就業人數1 萬余人。

2.3 渠道戰略分析

銷售渠道的優勢對農產品電商發展十分重要。當前，營口市正以港口為依托，大力發展外向型農業，著力提高農產品出口量，扶持農業“走出去”，加強同“一帶一路”國家和區域的農產品經貿合作，發揮營口港、遼寧自貿區營口片區的獨特優勢，構筑新型農業開放格局。

截至2022 年年末，營口市擁有74 家已登記的農業出口公司，出口地覆蓋了40 多個國家和地區，營口市的農業出口額為0.98 億美元，在全省排第5 位[4]。

2.4 促銷戰略分析

營口市農業相關部門積極創新網絡帶貨方式，營口市的網絡紅人“張同學”積極為遼寧省帶貨直播，充分利用電商平臺發揮本土優勢，在直播帶貨的3 h 內賣出了農特產9.1 萬單，包含了營口大米、營口大醬、裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊、黃桃罐頭等特產，助力遼寧省農產品擴大線上影響力。據遼寧省商務廳統計數據顯示，2022 年第一季度，全遼寧省網上零售額410.4 億元，同比增長12%，高于全國5.4 個百分點。其中，實物商品網上零售額358.4 億元，同比增長13.5%，高出全國4.7 個百分點，占社會消費品零售總額的16.3%。

3 營口市農產品營銷的發展策略

3.1 構建農產品溯源服務體系

近年來，食品安全一直是消費者重點關注的問題，高品質農產品不但可以提高農產品銷售額，還可以提高營口市農產品的品牌知名度。消費者與商戶之間的交易主要是在互聯網上進行，因此，信任是影響農產品市場的一個關鍵因素[5]。

通過網絡大數據建立營口市農產品溯源體系平臺，讓購買者和商戶都能通過平臺實現對產品的全程追溯，將種子的購入、種植、生產、加工、運輸、銷售等環節都納入追溯體系平臺。賦予營口市銷售的每一款農產品獨有的一套二維碼，并將其打印在產品外包裝上，通過智能儀器對其進行掃描，即可得到產品的相關信息。通過追溯服務體系，消費者可對農產品的生產過程有更多了解，從而增加對農產品質量的信任度，促進農產品的推廣和銷售。同時，使用溯源服務可以對農產品生產者起到約束作用，使其對農產品的質量把控更全面，為提高農產品質量奠定整體基礎，促進營口市農業電子商務的進一步發展[6]。

3.2 構建農產品精準營銷模式

在網絡經濟的大環境下，電子商務公司之間的競爭愈演愈烈，要想讓營口市的電商公司在市場上占據有利地位，需實現精準營銷，讓農產品電商的品牌知名度得到提高。在網絡經濟背景下，農產品電商最大的特點就是可以對消費者數據進行廣泛收集，要保障數據的及時性和有效性，在此基礎上，對所收集數據進行系統挖掘和總結，得到一個完善的數據庫，進而為發展農產品電商精準營銷指明方向[7]。

在對所獲取數據信息進行匯總和分析的過程中，農產品電商可以對消費者偏好進行更精確的把握，對競爭對手的產品和營銷信息進行更清晰的了解，從而制訂出更準確的消費者需求推送，使營銷方案更具科學性。對于有一定實力的農產品電商企業來說，可以憑借自己雄厚的資本和技術來爬取并建立數據庫，進而制訂出相應的營銷方案。而對中小農產品電商公司來說，則可以利用第三方電商平臺提供的信息進行市場推廣。對于一些小型的農產品電商來說，由于自身實力相對較弱，需要借鑒其他電商企業的經驗，將產品特色作為優勢，制訂合適的營銷方案。總之，在網絡經濟背景下，有效整合不同信息平臺的數據，可以為電商產品的精準營銷提供重要的數據支持。

3.3 制定農產品個性化服務

隨著社會經濟發展，人們對農產品品質的要求越來越高。除了對農產品品質的重視，消費者開始注重產品的包裝、設計思想以及地方特色等因素。在信息化時代，通過電子商務平臺來進行農產品銷售已是比較常見的方式，要想得到更多消費者的喜歡和支持，農產品電商公司就必須要對顧客的差別化進行充分考慮，以滿足顧客的個性化需要。

使用大數據分析技術為消費者提供個性化的產品服務，精確地判斷消費者的消費行為和消費趨勢，例如，針對某一特定農產品消費群體的不同需求和特征，利用智能推薦功能，有針對性地進行信息推送。利用微信公眾號、微信群、短視頻客戶端進行個性化的信息推送，既能達到精準效果，又能為營口市的農產品做好宣傳，同時也能擴大市場，挖掘更多潛在顧客。利用網絡大數據，對消費者的消費習慣和消費行為展開分析，可以提升消費者對農產品電商企業的滿意度和忠誠度，從而提升農產品的品牌知名度[8]。

3.4 促進農產品品牌化建設

營口市擁有大量的農產品種類，給農產品電商公司的發展帶來機會的同時也帶來了挑戰。當一種農產品被市場上的顧客所認同并追逐的時候，同類產品會逐漸增多，市場競爭會愈演愈烈。要想在大批農產品電商企業中生存并長期發展，就需要發揮自身特色，建立自己的農產品品牌。運用網絡大數據可以幫助農產品電商企業展開品牌化的構建，通過網絡大數據分析可以實現農產品電商對農產品的精準營銷和推廣，進而提升農產品的品牌知名度，讓更多消費者能夠認識到該品牌農產品的特色并對該品牌產生興趣。品牌化讓農村電商駛入快車道，提高了農產品電商的質量效益和市場競爭力。

3.5 促進農產品電商與物流的協同發展

實現農產品出城，物流是重要一環。補齊農村物流基礎設施短板，推動農村地區流通體系建設，將進一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路，助力農產品電商蓬勃發展。在營口市，農產品運輸是一項艱巨的任務，尤其是對保質期短、對新鮮度有很高要求的季節性產品，物流運輸不僅直接關系到農產品的質量，而且會影響農產品的銷售成本。

推動農產品電商與物流協同發展，構建農產品生產者、農產品電商與物流企業的線上物流平臺，將農產品售賣過程中各個環節的信息實時上傳到物流平臺，使農產品電商企業、物流企業以及消費者都可以及時獲取農產品的物流信息，從而使農產品運輸流程透明化，讓農產品消費者放心。在農產品的運輸配送過程中，農產品生產者和電商企業可查詢到產品所在節點，以及運輸車輛溫度等信息，實時掌握農產品的狀態和運輸進程，并且能夠及時發現農產品在運輸中存在的問題，對于優化和調整物流配送工作有著很大的幫助。

4 結束語

習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出，要把發展農村經濟作為全黨工作的第一要務。與互聯網經濟時代的發展背景相結合，對農產品電商進行創新網絡營銷策略研究，并將其應用于農產品的銷售，這是助力鄉村振興的一條重要途徑。農產品電商平臺是推動農業現代化和城鄉一體化的重要手段，未來將會有更多的農產品電商平臺出現，創新網絡營銷策略將為消費者提供更加安全、便捷、優質的農產品購買體驗，為農民提供更加公平、高效、可持續的銷售渠道。