區塊鏈技術重構媒體與受眾信任關系之探究

□陳海軍 王利利 陳子幸

在人工智能時代，網絡技術拓寬了新聞生產和傳播過程中的話語表達空間，信息技術造就了人人都有麥克風的新聞場景，傳播主體更加多元，公眾也開始參與新聞的生產與傳播。在當前這個紛繁蕪雜的互聯網環境中，虛假新聞以指數級增長的速度進行傳播，流量作弊、抄襲侵權等諸多問題無一不在破壞著媒體與受眾之間的信任關系。區塊鏈技術作為新一代信息安全技術，它通過算法加密、分布式網絡、時間戳等技術建立了一個安全可靠的信任體系，這在解決媒體與受眾之間的信任危機問題方面具有很大的應用空間。

區塊鏈技術的本質與特性

據《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書（2020年）》定義，區塊鏈是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。[1]區塊鏈技術實質上可以視為一種信任轉移，將媒體與受眾間的信任關系轉向區塊鏈與受眾，依托算法使得受眾與媒體之間形成共識。[2]在當下弱信任環境中，區塊鏈技術能夠使得互不信任的個體之間形成相對穩定的共識，搭建雙方之間信任的橋梁。區塊鏈技術具有去中心化、數據可追溯、信息不可篡改等特征。

去中心化。區塊鏈被大眾所熟知主要是由于其去中心化的本質特征，即沒有中心節點。所有的節點有權按照共有規則修改和核查相關數據內容，各節點上的用戶可以在區塊鏈中輸入或者查看完整的信息。區塊鏈技術采用純數學的方式建立各個節點之間的信任關系，從而形成去中心化可信任的分布式系統。[3]這種分布式系統可以展現區塊鏈技術公開、透明、可追溯的技術優勢，從而最大程度實現新聞生產去中心化。

數據可溯源。顧名思義，區塊鏈是由“區塊+鏈”構成的，它是一個可以無限翻頁且可追溯的分布式賬本。在區塊鏈中，一個時間段內的所有信息都會以數據化的形式永久存儲在每個區塊當中，每個區塊都有一個時間標記，也稱為時間戳。區塊鏈中的區塊通過加蓋時間戳為數據存儲添加了時間維度，因此區塊鏈具備數據可溯源的優勢，它能夠提供完整的記錄存證，這個賬本是全網所有節點共同擁有的、公開、透明、可追溯的賬本。

信息不可篡改。區塊鏈鏈狀結構的基本數據單位是區塊（block），區塊由區塊頭（Header）和區塊體（Body）兩部分組成。[4]區塊頭即區塊元數據，包含區塊的主要內容，哈希值在每個區塊中都不一樣，類似于人們的身份證號，通過哈希值就能找到相應的區塊，各個區塊之間通過哈希值就可以按照順序鏈接在一起。哈希值是區塊形成“鏈”的關鍵紐帶，這種鏈狀數據結構具有高度關聯性，鏈上的數據信息不可篡改。

區塊鏈技術解決媒體信任危機的可能性

媒體與受眾信任關系日漸脆弱。互聯網移動終端的普及使得公眾話語權大幅度提升，信息技術提高信息生產效率的同時也帶來了虛假新聞、版權保護乏力、泄露用戶隱私等問題，在此環境下媒體與公眾的信任關系也越發脆弱，媒體面臨著嚴重的信任危機。

一、虛假新聞加速傳播，新聞專業性受到挑戰。當前信息場域日益膨脹，社交媒體數量呈井噴式增長，UGC（User Generate Content，用戶產生的內容）也參與到新聞生產與傳播的過程之中。UGC模式構成了多元大眾化新聞傳播主體結構，信源的真實性和客觀性難以得到保障，新聞生產規模逐漸業余化，新聞專業性受到挑戰，加之注意力經濟導致流量為王的新聞生產標準，不少媒體選擇炮制虛假新聞來博取公眾眼球，從而使得虛假新聞、網絡謠言等甚囂塵上。

在新的傳播環境中，專業媒體迫于時效性的壓力也會被社交媒體所影響，采取“有聞必錄”的報道方式，但“有聞必錄”也同樣要求新聞內容真實、客觀。例如《瀟湘晨報》于2021年7月針對山東淄博“寶馬占路虎車位被堵”這一網絡熱點事件進行報道。《瀟湘晨報》綜合了社交媒體上的各種意見，雖然這種“有聞必錄”的報道方式能表明自身客觀、中立的態度，但報社并未對事實進行把關核實，媒體的專業性和權威性也受到質疑。

二、劣幣驅逐良幣，侵權亂象叢生。在數字化時代，零成本復制和不斷進步的盜版技術成為數字版權市場的一大痼疾。部分新聞媒體既不用進行艱苦的現場采訪和調查，也不用進行新聞主題和新聞結構的深思熟慮，只需輕點鼠標復制粘貼進行深度加工，就可以“洗”出一篇新的稿件。這種洗稿式新聞作品的低成本生產和快速傳播造成了劣幣驅逐良幣的亂象，對數字化產品的版權保護造成嚴重沖擊，極大地影響到新聞生產傳播秩序的正常運行。

侵權者通過移花接木、二次創作等方式就能以幾乎為零的成本和風險完成侵權行為，侵權主體和侵權方式愈加隱蔽，媒體要在快速流動的信息流中發現洗稿作品也如沙里淘金。而一旦這種侵權行為被發現，公眾就會對媒體自身專業能力產生懷疑，信任度也隨之降低。自2013年今日頭條侵權事件以來，新聞作品侵權現象越來越嚴重，網絡文字新聞和網絡視頻新聞成為侵權重災區。

三、用戶隱私保護不力，信任關系受到威脅。在馬歇爾·麥克盧漢描繪的“部落化時代”，人與人之間靠口耳相傳，人腦記憶是存儲信息的唯一手段，人們將個人信息完全掌握在自己手中。[5]大數據時代的到來將社會萬象都納入媒體之中，公眾不再是單向的信息接受者，借助于媒體也可以成為信息生產者，在此過程中用戶隱私也在被動獲取與主動曝光之間一覽無遺。交往活動的數字化使得公眾的私人領域呈現出“前臺化”的趨勢，不斷前置的私人領域與公共領域的邊界逐漸模糊，用戶隱私泄露的風險也在不斷增加。2018年3月，Facebook被曝光將8700萬用戶的信息泄露給研究公司劍橋分析；2018年9月，又由于平臺技術問題泄露680萬用戶的私密照片；2019年3月，又被報道擅自存儲6億多余用戶的賬號密碼，直到事件暴露后Facebook才進行回應。以Facebook為代表的社交媒體平臺頻發的用戶隱私泄露事件，引發了人們對個人隱私安全的擔憂，公眾與媒體之間的信任關系也受到威脅。

區塊鏈技術搭建媒體與受眾之間的信任橋梁。凱文·凱利將科技整體視為一種生命體，那么技術發展帶來的問題自然也可以通過技術的手段來解決。區塊鏈技術通過數學和數字化代碼的方式平衡媒體、個人及技術之間的信任關系，基于此技術搭建的媒介場域展現了一種公開、透明、協作共享、可信任的思維邏輯，這為當下媒體解決信任危機提供了有效路徑。

一、區塊鏈技術實現多元主體信用協作。區塊鏈技術通過可信安全加密、時間戳、分布式存儲等建立分布式節點間的信任關系，從而形成去中心化的可信任的分布式系統。[6]網絡將人們的交往空間擴大，交往的陌生化隨之成為常態，陌生人之間的信任關系也可以通過區塊鏈技術來建立起來。區塊鏈引入對等網絡構建了多方參與的活動空間，能夠保證參與節點之間的相互信任，每個節點上的參與者既可以提供信息，又可以從中獲取新的服務和資源。新聞的時效性和真實性是判斷新聞價值的重要標準，區塊鏈“去中心化”的特征決定了公眾也能參與到新聞內容的生產和傳遞過程中。公眾將自己所獲得的信息寫在區塊鏈這塊新聞公告板上，媒體可以從中獲取新聞線索，通過多元主體的共同協作進行新聞內容的生產和傳播，提升違約成本來加強內容可信性，由此逐步建立人與人之間的信任關系。

二、區塊鏈技術為版權保護提供支撐。在社交媒體時代，洗稿式新聞作品極為泛濫，嚴重侵害了原創作者的知識產權。基于區塊鏈不可篡改且可信任的特性，區塊鏈技術可以賦能知識產權保護，完整地記錄新聞作品變化的全過程，實現新聞生產的透明化。原創作者將作品上傳至數據庫中，加蓋時間戳可以保證作品不被篡改，不僅簡化了版權登記的繁雜程序，而且能夠提供原創信息存證，由此逐步構建公眾對于媒體的信任。2019年，為有效進行版權保護，“人民在線”利用區塊鏈技術，構建“人民版權”，形成一個新聞版權聯盟鏈和版權檢測閉環。[7]此外，北京互聯網法院打造“天平鏈”電子證據平臺，為“人民版權”提供司法保障。“人民版權”依托區塊鏈技術進行版權保護，進一步構建受眾對媒體的數字化信任。

三、區塊鏈技術能夠有效遏制虛假新聞。區塊鏈技術為遏制虛假新聞提供新的契機，不僅能夠保護信息數據，而且可以追溯源頭，從而消弭虛假新聞的生長空間。區塊鏈技術使用“區塊鏈技術+機器+人”的三層把關模式，最大限度實現對真實信息的把關審核，從源頭上遏制虛假新聞，以此來提高公眾對于整個媒體系統的信任度。《紐約時報》與IBM車庫創新展開合作，希望通過區塊鏈技術建立一個可以記錄和分享新聞照片元數據的系統，“新聞溯源項目”也正式開啟。[8]該項目依托區塊鏈技術將與新聞內容相關的元數據全部儲存在區塊鏈上，對新聞內容中出現的照片或者視頻文件進行身份驗證，實現新聞生產和傳播全過程透明且可追溯，媒體公信力也隨之得到提升。

區塊鏈技術重構媒體與受眾信任關系的優化建議

公信力是媒體安身立命的基石，在數字化時代社會信任和媒介信用不斷被蠶食，媒體公信力大幅度下滑。通過區塊鏈重新構建媒體與受眾之間的信任關系是媒體未來需要努力探索的方向，但是相對來說，區塊鏈技術仍處于發展的探索期，還有許多需要繼續完善的地方。

深入普及區塊鏈知識，建立受眾對技術的信任。目前，區塊鏈對于受眾還是一個較為陌生的概念，讓受眾了解并接受這一新技術以及對該技術構建起來的媒體平臺產生信任也尚待時日，區塊鏈技術在傳媒領域的應用推廣還存在一些不足。受眾對于區塊鏈技術無法保持絕對的信任，因此如何向公眾深入普及區塊鏈并激勵受眾參與其中，緩解受眾對新技術的抵觸情緒，是媒體在未來需要考慮的問題。媒體應當充分發揮自身優勢，采用多樣化、多形式、多渠道的手段向公眾普及區塊鏈技術的相關知識，建立可信的區塊鏈操作系統，說服受眾認同并參與到以區塊鏈技術為支撐的新聞平臺，并對受眾的參與形式進行創新升級，滿足受眾對于內容的需求同時又能使其實現自我價值，從而建立受眾對媒體的價值信任，賦能可信的傳媒生態，致力于通過區塊鏈計算的確定性讓信任關系更趨穩定，改變受眾的質疑態度，提高受眾智媒素養，在潛移默化中建立受眾對于區塊鏈技術的信任。

構建區塊鏈安全體系，提升受眾對媒體的信任。沒有任何一種技術是完美無缺的，區塊鏈也存在技術方面的“天花板效應”，其性能問題自誕生以來就飽受爭議。區塊鏈這個復雜的技術組合系統中有一個所謂的“不可能三角形”，就是在安全、效率和公平組成的三角形中，三者不可能同時實現最優化。當區塊鏈系統更加注重實現去中心化表明其追求的公平性，那么形成信任的時間就會延長，工作效率就會隨之降低，若更加注重提升效率，那就無法實現完全去中心化，而要滿足區塊鏈工作的公開透明和高效率，其安全性就會受到影響，如何最優化處理這三者之間的關系還需要繼續探討。媒體要將區塊鏈發展為“信任鏈”“協作鏈”，可以通過融合優化技術特性、突破應用重點、嚴格規范運行機制等構建區塊鏈安全體系。由此，媒體就能基于區塊鏈技術打通線上線下的信任隔區，構建虛擬與現實的互信，提升受眾對媒體的信任度。

健全區塊鏈監管體系，保障主流意識形態影響力。在區塊鏈技術賦能下，網絡空間輿論場中人人手持麥克風，傳播主體易使主流意識形態的傳播受到影響。因此，媒體新聞生產和傳播的所有過程必須處于監管之下，這需要不斷健全基于區塊鏈技術的信息傳播監管體系。政府部門需要針對區塊鏈技術應用場景存在的監管盲點進行相關法規的完善，實現全方位、全覆蓋的監管或審核，為區塊鏈技術提供可信的法律保障。當然，對于區塊鏈技術的治理不能僅停留在法律完善和技術升級等方面，從實踐層面來看，媒體要堅持傳遞主流意識形態，彰顯主流意識形態的引領價值，利用區塊鏈技術及時把控信息傳播過程，洞察意識形態傳播導向，及時回應意識形態輿論場的熱點問題，并發揮意見領袖的作用，實現主流意識形態的有效傳播，從而建立受眾對媒體的價值信任，實現可信的傳媒生態。

結語

信任是社會秩序的基礎，公信力也是媒體得以生存發展的基礎。區塊鏈技術在傳媒領域的應用前景廣泛，在遏制虛假新聞、打擊侵權亂象等方面提供了全新的解決方案，并以區塊鏈平臺為橋梁重新構建起媒體與受眾之間的信任關系。區塊鏈技術為媒體創建了更加公開、透明、可信任的內容保護和傳播增殖，但是區塊鏈技術也只是一種解決問題的可能性方案，并不是唯一方式更不是根本方式，在充分利用技術的同時也要警惕烏托邦思想，辯證看待區塊鏈技術在傳媒領域的應用，未來區塊鏈技術如何更好地助力構建媒體與受眾之間的信任關系還需進一步探究。