“雙碳”背景下數字體育產品消費的問題與對策研究

王彥宏 汪雨欣

一、研究背景

1.問題提出

氣候變化已經成為全人類共同關注的議題，降低碳排放，實現碳中和是世界各國都需要正視并要采取行動的大事件。黨的二十大報告明確提出，積極穩妥推進碳達峰碳中和。這是黨中央堅持以人民為中心、破解資源環境約束突出問題、實現人與自然和諧共生的現代化所作出的重要戰略部署，也是新時代推進生態文明建設、推動綠色發展所擘畫的宏偉藍圖。為此，在2020 年聯合國氣候變化大會，我國基于負責任大國堅持貫徹可持續發展理念與保護環境的基本國策，正式提出2030年前實現“碳達峰”、2060 年前實現“碳中和”的雙碳目標。

針對數字體育產品，目前沒有權威的解釋。“數字體育，科技奧運”一文首次提出數字體育術語，廣義上，以電子、計算機、通信等軟、硬件數字技術為手段對體育及其相關活動進行數字處理即數字體育，包括宏觀、微觀、人物、場地等多層面管理內容；狹義上，數字體育指被數字化的體育活動，以虛擬仿真、數字運動項目為主。產品通常以滿足某種需求為目的，驅使人們采取消費和使用行為而存在，因此本文對數字體育產品的概念界定為，滿足數字體育活動和運動項目的產品是數字體育產品，結合學者蔣銘為、徐鐘仁、欒開封、沈偉、潘克印所提出的體育消費概念，將本文研究的數字體育消費的概念界定為以數字技術為搭載的數字體育產品消費，以低碳、綠色的生態經濟建設的整體優化最大化為出發點，在產品和服務購買、使用、維修等后續過程中以最小的能源消耗，以實現雙碳目標，集中反映了人與自然和諧相處、美美與共的建設性思索。

2.相關研究理論

Ajzen 以期望價值理論為出發點解釋了個體的行為意向是經深思熟慮后對個體行為進行預測。朱良昊通過TAM、TPB、DTPB 與TAM-TPB 的體育產品網絡購買意愿結構模型，比較其優劣性和匹配性，綜合顯示TPB 最適合用于分析消費者體育產品網絡購買意愿，并表示態度是影響行為意愿的最強變量。王國猛等依據收集的1663 份樣本數據，發現消費者對環境價值觀的感知正向影響環境態度和綠色購買行為，因此大力加強對公民消費價值觀的引導以樹立理性、健康、文明的環境價值觀。在認知層面上，黃國柱等調研發現，低碳消費未得到普及的主要原因包括概念模糊未能養成習慣、追求“奢侈”“炫耀”的消費理念、作為系統工程以市民之力尚且薄弱、企業或媒體宣傳力度小等；寧佩佩等從主觀規范、政策感知、外在措施和消費態度四個方面構建低碳產品購買意向的理論模型，從消費者行為角度探討“雙碳”目標的落實。

表1 2022 亞洲數字體育產業博覽會展覽范圍

二、數字體育產品消費的發展困境

1.數字治理缺少，實施力度欠缺

數字信息技術引發社會生產方式的新一輪變革，伴隨體育產業加入數字軍團，消費者在使用相關產品時所涉及的數據隱私、產權維護等問題的解決刻不容緩。但目前未有具體化的體育產業政策文件對數字賦能體育消費進行專業性機理闡釋和引導，因而在具體實施方案上缺乏戰略規劃目標，極大地限制了相關政策的嚴格落實，難以保證消費者權益，引發市場秩序紊亂，破壞市場消費的穩定。

由于政策對具體行動和策略有著權威的領頭羊作用，若其存在不完善、不規范的情況，基于計劃行為三維度對消費行為預測的目的，便直接影響了行為態度、主觀規范和知覺行為控制。直接引發消費者對數字體驗產品的體驗感下降，產生信任危機，仍有超過4 成的群眾對數字體育產品的興趣不高，鑒于“宣傳和安全保障力度不夠”“服務的環境和人員以及后續的服務跟不上”“數字化體育設施較少，場所較少”“政府扶持力度再加大、公眾知曉度低、對此類消費欲望低”等聲音的出現，超過半數的調查者會因政府低碳補貼而購買數字體育產品，近6 成群眾對數字體育建設低碳社會很滿意。

2.技術研發不足，領域人才匱乏

自2017 年數字經濟被首次寫入政府工作報告后，相關政府出臺若干指導意見和扶持措施，在多個產業的數字化轉型初現成效，體育產業對經濟社會的貢獻量也逐年增加。但蓬勃的發展勢頭依然不能對體育領域技術創新低下、科技融合不深、供給需求不充分等問題視而不見。根據《中國產業數字化報告2020》顯示，我國ICT 人才僅占企業總人員比重1.0%～1.5%，反映了我國現階段相關高科技領域人才短期的嚴峻問題。引發消費者對產品質量和服務的擔憂，使市場消費熱情持續走向低迷，不利于消費市場的正向引導。

3.經濟結構失衡，虛擬缺位現實

數字技術發展至今，打破了大眾體育的認知和習慣，面對全新的機遇和挑戰，尚且需要時間消耗和熟悉，尤其是高齡群體，在智能科技橫行的時代，其逆反心理和厭棄心態越強，數字消費驅動力便也斷崖式失衡。在跨越數字鴻溝時，人們的認知風險包括個體生理和個體心理。在數字技術支持下，人體主要存在于虛擬空間，運動狀態出現滯后、非自然等問題，易對人體產生賽博病、平衡障礙和空間錯位等疾病，引發身體機理不適，伴隨數字的深度滲透，數字技術易使人上癮沉迷，有害于心靈健康，影響身心，這一現狀直接影響行為態度和主觀規范。

最為明顯的，調查者回應數字化體育轉型的困境之一主要是對數字體育產品的種類和認知不全，國民對于數字化體育了解不深。因此數字素質兩極分化嚴重，信息差既得者在快速適應數字化的的情況下由“恥感文化”中對面子文化的追求選擇使用數字化產品，根據結果顯示，54.95%的調查者會因“使我與眾不同”而購買數字體育產品。同時，伴隨數字體育產品的低碳性能，在超過6 成擁有低碳意識的基礎上，62.61%的群眾購買數字體育產品是因為其趣味性和便利性，58.08%因想得到“保護環境”的認可而購買數字體育產品，體現了人們對低碳體育認知的不足和稀缺。

4.智能秩序危機，人文倫理扭曲

當人工智能、VR、云平臺等技術在賦能體育產業的同時，也被冠以高科技作弊、違背體育精神、虛無倫理觀等負面標簽。相關的人文精神扭曲典型案例層出不窮，使得人民不禁反思科技的意義，直接影響行為態度和主觀規范，導致群眾對行為態度中數字體育產品的信任度降低，進而出現“信任了解的人比較少”的情況，不易于主觀規范中社會風氣的養成。

三、數字體育產品消費的發展對策

1.營造制度環境，加強協同治理

國家和相關部門要遵循實事求是的方針，制定專業實用的政策條例和配套方案，圍繞數字體育全面布局，對重點目標和具體步驟提出明確的實施措施，加強數字體育消費完善制定，營造數字生態的消費制度環境。同時，法律政策的開展和各類監督機制密不可分，對數字剽竊、平臺壟斷、網絡安全等風險加強規范與懲治力度。推進數字體育的良性發展，捍衛需求端和供給端的法律權力。

2.夯實人才培養，保障數字要素

我國數字經濟高速發展，數字技術賦能體育產業，為體育產業的轉型升級變革提供技術支撐。針對技術困境，要重視自主創新能力，加大數字技術在體育產業的研發資金投入，適時推進學科專業交叉融合，夯實人才培養機制，爭取在關鍵技術領域渠道重大突破，提升產業效益，激發市場消費激情。同時，為盡可能全方位布局數字要素，應加強多方合作，搭建區域性體育“新基建”，開展咨詢、運營和管理服務，為社會數字體育轉型輸出動力。

3.注重宣傳推廣，提高數字素養

供給側通過平臺提供產品或服務，進行資源的高效整合，及時抓取數字體育產品的低碳特征，順勢而為，以環保、綠色生產思維出發，根據消費者的行為選擇，低碳意識態度，不斷調整生產方案和產品定位，壯大數字體育市場的產品推廣。需求端應主動加強對低碳產品、低碳意識、數字化、數字技術的學習和培養，將低碳與數字體育產品進行關聯，逐步適應先進的數字產品環境，優化自主低碳消費觀念，提升對數字文化的基本素養。

4.堅持以人為本，強化倫理規制

數字技術使體育出現異化和反客為主的力量，廠商須在技術開發和應用過程中，對所涉及的數字技術進行統一和規范，堅持人本思想，強調主體建設，體現技術服務人的精神。不論科技如何替代和淘汰傳統人工，保障人文關懷，樹立以人為本的倫理價值觀，讓爭議性的數字體育形式都服從、服務人的全面發展，發揚開放、共享的文化氛圍。

四、結論

一是消費結構明顯，數字消費任重道遠；

二是計劃行為影響顯著，行為態度主導意愿與行為；

三是主觀規范水平較低，政府表率和社會意見領袖亟待加強；

四是數字生態資源稀缺，觸達效果不佳。