“三農”短視頻自媒體創作與運營機制探討

于松潔

在移動網絡技術的飛速發展下，參與短視頻內容創作的人日漸增多。近兩年，“三農”類題材的短視頻特別熱門，但迄今為止，此類題材的發展已經陷入困境，若想獲得持續、良好的發展，則必須將內容創作、運營與內容產品、服務這三方面密切相連。

所謂“三農”短視頻，即在短視頻和自媒體社交平臺中發表，展示鄉村日常生活且時長不超過5分鐘的短視頻。此類視頻不僅可以讓城市中的農民工得到精神上的思鄉慰藉，還可以滿足城市居民的好奇心，同時作為農產品及旅游資源的推廣依托體，備受人們的喜愛。“三農”短視頻自媒體的準入壁壘不高，創作人基本是“草根”出身。從近兩年的實踐來看，自媒體的專業知識、創作及運營經驗匱乏，導致視頻傳播極難達到預期的效果。為此，文章對“三農”短視頻自媒體創作中需遵從的準則和運作體系進行了探討，以期能從中找到某些邏輯性的內容與經驗，為相似短視頻自媒體的發展提供一些參考性意見。

“三農”短視頻自媒體創作特點

“三農”短視頻的敘事策略多“以食為引”

民以食為天，2012年播出的紀錄片《舌尖上的中國》以美食為核心敘事元素，開發出國人日常飲食當中的文化、審美及情感要素，使觀眾獲得全新的觀賞感受。經中央電視臺播出后掀起了一股收視熱潮，美食因此成為視頻制作中的關鍵題材。不少“三農”知名創作人牢牢把握住美食這一具備共同感知性的敘事題材，借助錄制鄉村純自然美食使更多用戶建立情感共鳴與共同記憶。在制作及品味美食時利用人物平時的生產生活狀況，逐一展現出充滿溫情、世外桃源、天然古樸或煙火氣息的農村日常生活場景。

“三農”短視頻的敘事主體多為創作者及其家庭成員

當下，城市家庭成員多為三口之家，四代同堂的大家庭較少。在“三農”短視頻中出鏡的往往是三代同堂甚至是四代同堂之家。如“農村四哥”“渝鄉桃子”均為四代同堂共同生活的大家庭，人物的設定與傳統的華夏民族鄉村社會大家庭形式相符。“三農”短視頻并無專業演員，通常是利用幾代人一起出鏡展示出大家庭平時的生活情境，在家常瑣事中帶入審美活動，構建出和藹可親的曾祖父母、勤勞善良的祖父母、自強不息的青年夫妻以及調皮呆萌的小孫子等人物形象。觀眾從短視頻中再次回味到城市中不斷消逝的鄉村社會大家庭生活模式，喚起了其對鄉村社會厚重的代際親情與慢生活的共同記憶，與其意愿相合。

“三農”短視頻的敘事語言為地道的鄉土語言

在以往的鄉村類影視劇當中，大多是以規范的普通話與通過專業創作的劇本語言來進行敘事，缺乏鄉村特色。而“三農”短視頻中基本是以方言來展示平時的農村生活，方言是本土農村語言文化最為直接的依托體，極易使觀眾產生代入感，短視頻中的鄉村特色愈加明顯，并且還以視頻形式使各地方言得以保存下來。位于北方方言區的作者，通常是以本土方言來進行創作，如“農村四哥”“川鄉小妹”

“渝鄉桃子”所使用的均為西南官話。別的方言區的作者，盡管能用普通話，不過因其并非專業演員，普通話并不標準，語音上有著顯著的本土口音，例如“巧婦9妹”是一位廣西欽州市靈山縣的普通農婦，其語音和面貌有著十分顯著的粵方言區特色，但此卻反倒提升了敘事主體的識別度，構建出“巧婦9妹”敘事語言上的本土特征。

“三農”短視頻自媒體創作的重要意義

營造鄉村振興良好氛圍

“三農”短視頻利用推廣鄉村振興方針政策對鄉村振興中的中國故事進行多視域講解，宣揚各個地區的鄉村振興實踐成果，聚合強大的全社會力量，制定出“新媒體+鄉村振興”的智能化策略。“三農”短視頻參與到鄉村振興中，記錄了鄉村治理的現狀，展示出對困難家庭開展幫扶救助等場景。“三農”短視頻可增強農民的主體性，推動他們主動參加鄉村建設，使觀眾從鏡頭中看到鄉村振興的實施過程，構建出異彩紛呈的“三農”情境。同時，在當代民眾的慢節奏生活思想與追求田園鄉村生活下，“三農”短視頻迎來了發展的機遇，激發鄉村用戶對于“三農”短視頻的創作熱情，且引來更多的農村人才返鄉創業，改善農村人才流失現狀。借助短視頻，也能讓廣大的民眾對新時代農民有所認識，觀察各地鄉村發展的具體情況，推動了鄉村振興戰略的進程。

展示農村農民精神新風貌

得益于互聯網在鄉村中的廣泛應用，鄉村居民群體逐漸開始了短視頻的創作。鄉村網民著力于個體層面，能在短視頻平臺中通過鏡像化為人們及時展現新時代、新農村、新農民的新風貌。純自然的農村美景與勤勞樸實的新時代農民是“三農”短視頻的主要創作主題。“三農”短視頻當前不僅已成為人們了解新農村的視窗，更是新農民的精神寫照。從短視頻平臺當中，人們在看到農村美景及農人日常生活的同時，還可以從中感受到新時代農民樂觀向上的生活理念。“三農”短視頻通過紀實方式記載了農人在勞作中的種植、除草及收割等場景，展現其勤勞樸實的精神風貌。另外，新時代農民在勞作時摒棄了陳舊的農耕方式，引進現代化的農業設備和無人機噴藥等技術，改變了人們對于鄉村及農人貧困落后的固化印象及誤解。隨著新農村建設的推進，鄉村形象得到了進一步更新，創建出兼具原生態與現代化的良好鄉村風貌。

激活鄉村文化自信

借助鏡頭，“三農”短視頻對鄉土、鄉景、鄉音、鄉俗等鄉村本土文化進行了直觀性的展示，并體現出鄉村文化的歷史演變進程，豐富了鄉土文化的宣揚途徑。原生態的村寨、鄉土農耕、本土民俗及鄉間手工藝術等優秀傳統鄉村文化使

“三農”短視頻的創作有了源源不斷的資源。當前，設立短視頻賬號的地方政府機構及鄉村手工藝人日漸增多，實地記載本土人情風俗，傳播本土特色文化。如“浪漫侗家七仙女”著力于平民視域在短視頻中展示侗族的鄉土人情和文化活動等，在短視頻的內容創作中有機融進了侗族方言、服飾及美食等極具民族特色的元素，增強了本土特色文化的可視性，讓人們在觀看短視頻的同時提升了對鄉村文化的自豪感，實現了其鄉愁情感訴求。鄉村文化建設是國家鄉村振興戰略的一個關鍵內容。目前，各級政府與自媒體一起發力，使人們看到了更有活力的鄉村文化，通過富含東方風情的短視頻傳播“三農”內容，展現出獨具特色的鄉村文化場景，開發鄉村文化的內在生命力，傳播出深厚的鄉愁記憶，提升了鄉村文化自信。

激發鄉村經濟活力

“三農”短視頻使鄉村經濟的發展有了全新的渠道，其成為了鄉村資源與用戶間的介質，改變了資源的變現方式，讓農民實現了收入增長。在“三農”短視頻流量變現、用戶打賞及平臺補貼等獲利模式的基礎上，創設鏈條化鄉村網紅經濟。第一，“三農”創作人利用點贊、打賞及平臺補貼模式能實現自身增收。第二，短視頻有微記錄、快傳遞、易創作等優勢，可把特色性的邊遠農村創設為人氣景區，構建出“短視頻+鄉村景點”商業運作形式，完成“生態旅游”變現，提升落后地區的經濟增長。第三，通過“三農”短視頻展現鄉村特產，可對鄉村本土產業進行振興，增強農產品的影響力，構建出“短視頻+鄉村景點”帶貨運營方式，完成農產品的變現。例如初期的先導者貴州小伙曹歡，從保安行業進入視頻制作后，其月收入由兩三千元直接增長到年收入50萬元，促進了短視頻的“下鄉”熱潮。貴州省網信辦與今日頭條協同借助曹歡的名人效應來推廣產品，貴州省雷山縣的黨政干部利用“歡子TV”對雷山的農副產品進行推介，并指導用戶網購。有統計顯示，直播3天中的觀眾數量有690多萬，點贊數有140多萬，訪問雷山網點的用戶總計有32409人次，銷售額高達32939元。其中在直播首日的觀眾就有257萬人次，網店訪問人次高達26548人，相較平日提升5000%，為貧困戶創收20180元，僅貴州的特產黑毛豬臘肉銷量增長就高達50倍。

“三農”短視頻自媒體運營機制

創新內容，拓展經濟價值

現階段，“三農”短視頻主要題材是鄉村的美食、生活及農人，有創意的新題材不多，內容雷同化問題突出，難以確保高水平原創內容的不斷輸出。所以，在目前以流量變現的短視頻風潮當中，“三農”短視頻需要明確自己的地位，深入挖掘內容，秉持“內容為要”，打造與“三農”相關的MCN平臺，利用專業力量對創意化拍攝題材展開進一步的開發，特別是對于備受社會關注的各種社會焦點難題，如鄉土民俗風情、鄉村手工藝人、鄉村基礎建設、優秀傳統文化、農村留守兒童及獨居老人等。平臺也要加強扶持原創內容的創作，激發農人參與短視頻創作的熱情，不斷輸出原生態的內容。如“侗族七仙女”，改變了“三農”對農村美食相同內容的傳統展示方式，開展對侗族的傳統織布技藝及歌曲內容的宣傳，繼承與弘揚了非遺民族文化，吸引了大眾的眼球。得益于網絡資源的下沉，“三農”短視頻可突破時間與地域的制約，對鄉土場景、民俗風情、鄉土特產美食等鄉村特色進行實時推介，同時和用戶的關注、點贊、評論、轉發等相結合，使其變成個人的私域流量，甚至讓隱性用戶轉為實際用戶。可見，“三農”短視頻應在“短視頻+電商”獲利方式創造的契機下，對農村經濟、生態及文化各類資源進行廣泛的宣傳，和更多用戶建立直接性的供求對接，拓展產業鏈，強調品牌效應，加強發掘鄉村的旅游、文化文創及手工技藝等，為“短視頻+”開發出更多機遇。

專業運營，彰顯文化價值

網絡電子商務的發展初期.“網紅村”“淘寶村”等各類業務形態持續顯露，為網絡時代的“三農”短視頻發展提供了條件。5G網絡下的超高速互聯網、物聯網、人工智能及大數據等先進科技，使全社會傳播提升至視頻展現與智能引導的時期。“三農”視頻創作人在敘事過程中可通過5G技術，對農產品采摘與鄉村美食等活動進行高清度的直播。另外，還可借助VR技術將“原聲影像”立體化，全方位地記錄真實的鄉土民俗風情及美景，提升觀眾的代入感，使其更好地感知

“三農”視頻。如“麗江石榴哥”這一有著705萬粉絲的“三農”短視頻創作人，借助高清直播對自己家石榴的整個種植及包裝銷售過程進行展示，在通過短視頻構建出濃郁農家環境的同時，利用平臺的流量加持與產品銷售來變現，實現了農村介質場境的完整化展現，使受眾擁有了真實感、沉浸感與在場感，同時讓他們對勞作背后的特有情感有了更深層次的理解，而商品也承載了更多情懷底蘊，加之獨具特色的本土方言，讓人們擁有了重回集體意識的自豪感與視聽盛宴。

維護品牌，打造粉絲經濟

必須加倍維護“三農”短視頻自媒體所構筑的品牌。首先創作內容應富含底蘊與質感，確定交流與互動，增強粉絲的感受。其次電商營銷要把控好產品的質量，建立有效的電商服務機制，實時推進反饋商品的售前售后。最后要始終秉持正確的核心價值取向，弘揚正能量，由此才可以增強品牌效應。“三農”短視頻的創作者還要對自身IP的打造加以重視，建立自身品牌，吸納準確度更高的粉絲，融進品牌本身的價值底蘊，完成農副產品的品牌化銷售。自媒體短視頻最根本的變現核心在于用戶粉絲或粉絲關系。因此，媒體視頻應借助社交平臺來打造產品及服務社群，吸引聚合粉絲，帶動交流，激發他們對“三農”內容產品的創作熱情，網下網上并舉，把粉絲群打造為有品格的社群，同時以社群經濟形式為中心，實現社群的成功運作，促進高質量內容及產品的銷售，進而演變形成社群經濟。

健全監管，實現合力共贏

“三農”短視頻創作者銷售農產品時，要制定有效的個人管理體系，把好農產品的源頭，切實確保農產品的衛生及安全，制定可追溯體系，使農產品的選種、培育、采摘、加工、包裝及營銷等所有流程均能追溯，建立有關緊急預案，盡早、有效地解決農產品銷售中存在的問題。平臺方要認真核實電商農產品的營銷及食品衛生健康等資質，對與資質不符的商家進行相關處理。而政府應制定完善的互聯網短視頻平臺銷售活動相關的法律規定，對非法平臺及商家實施整改。電商、平臺及政府共同構建合力，為良好、有序的短視頻農產品銷售環境建設做出努力。

在我國的歷史發展過程中，鄉村的美好生活一直是文人墨客們的詩詠模式依托體，不過，其表述更多的是自我的情愫。當下，鄉村生活也僅是鐘鳴鼎食的城市人用來慰藉心靈的棲身之所而已，其自始至終未擺脫城市消費文化附屬品的標簽，急需建立一種充分的鄉村文化體系，重新構建鄉村文化，完成鄉村話語權的發展。所以，“三農”短視頻創作人不應該只基于物態體驗視域去審視本土鄉村，而要更深層地開發鄉村典范，對當代社會治理中有參考價值的村規民約與民風禮儀等加以積淀，對農人身上富含的勤勞淳樸、孝親敬老、鄰里和睦等中華民族優秀傳統美德進行弘揚，從實質上深耕鄉村本身，形成鄉村文化自信及自豪。

（作者單位：安徽藝術學院）