和訊網與“和訊財經”抖音號的互動傳播研究

◎韓秀嫣

(襄陽日報社，湖北 襄陽 441000)

引言

網絡媒體一直給生活各個方面帶來翻天覆地的變化。2016 年，“抖音”驟然變身成為人們的新寵，以短視頻模式提高了信息傳播的速度與可讀性。媒體與媒體之間、受眾與媒體之間的關系變得更加靈活，傳受地位在交互的傳播過程中被動搖。和訊網與“和訊財經”抖音號以互動傳播的方式，一方面，擴充了內容，擴大了影響力的范圍；另一方面，二者可以相互監督，不斷提高信息的可信性與準確度。

一、新媒體環境下互動傳播的理論研究

(一)互動傳播的概念

“互動傳播”可以劃分為兩個層次：第一層是根據之前傳播者中心地位的傳統衍生出來的，傳播者以自身的傳播行為并利用傳播內容影響受眾，反過來受眾也會根據自身對傳播內容的態度與意見對傳播者進行反饋，最終實現一種互相影響、互相促進的結果，這是由傳媒環境改變而產生的；第二層是技術在傳播過程中起到重要作用，以至于傳播模式得到相應改變，變得更加多元化。

(二)新媒體環境下的互動傳播

1.新媒體環境下互動傳播的模式

第一，O2O 模式。O2O 即Online To Offline，翻譯為線上線下電子商務。O2O 是將線上虛擬環境中的消費者引導至線下實體店鋪中，并以支付方式仍然保留在線上，實體物品或服務于線下取得的形式存在。在線上，終端以各種傳播方式，將線下具體店鋪的銷售信息發送至用戶端，吸引用戶關注后并實現購買行為。通過這種方式，線下實體店鋪能夠利用線上傳播吸引更多的消費者，消費者也獲得了更多的選擇空間與更加便利的支付方式。這樣的形式更容易形成規模化效應。

第二，A2A 模式。A2A 即區域對區域(中心對中心)(area to area)：一個區域與另一個區域間相互連通，進行各種商品、服務與信息的交換。

第三，C2M 模式。C2M 即Customer-to- Manufactory，翻譯為顧客對工廠。可以簡稱“客對廠”，即利用各種社交平臺和B2C 平臺，實現電子商務領域內一種新的模式。

第四，A2O 模式。A2O 模式即Advertisement to Online to Offline，是一種全新的通過傳統廣告直達用戶無線互聯網營銷的解決方案。

第五，M2C 模式。M2C 即 Manufacturers to Consumer，翻譯為生產廠家對消費者。在這種商業模式中，生產廠家與消費者的交易直接完成，不經過中介。交易的物品或服務都由廠家直接生產并提供。這種模式的指向性與目的性節省了運輸與渠道成本，提高了交易的質量和水平，保障了消費者對購買對象的期待值。

第六，O2A 模式。O2A 即One-to-All，是一對多類型的運行模式。O2A 模式集中于單個傳播者聯系眾多受眾。所以，它是個打開的，能夠通過“舉一反三”擴大效應，服務對象廣泛的大眾平臺。

第七，F2F 模式。F2F 與傳播營銷不同，這種營銷模式呈現出更加新穎的特征。它將個體與廠家聯系起來，直接進行銷售與交換。但與傳銷分支下的直銷不同，廠家和商家作為一個整體，擔當著工廠生產的角色。

2.新媒體環境下互動傳播的特性

首先，以互動傳播在新媒體里表現的要點為基礎，媒介信息的傳播者、信源、渠道、噪音等要素都變得發散與多元。其次，虛擬與現實的界限更加模糊。一方面，以專業技術為基礎，虛擬的故事情節在虛擬現實的平臺上，表現出新媒體環境下互動傳播的實體感與交互性，于是現實和虛擬的界限變得更加模糊，二者的融合也更加自然。在此基礎之上，新媒體自身逐步完善，傳播的內容更加多元，渠道更加多樣，范圍更加廣闊。接著，媒介差異導致媒介的使用對象呈現差異化。反過來，受眾能夠按照自身的需求對媒介信息進行挑選，這樣新媒體環境下互動傳播的對象能夠達到更廣的覆蓋面。最終，互動傳播在新媒體環境下的表現形式越來越分化，而其中包含的價值也由商業覆蓋到整個社會。它從橫向、縱向的方面擴展了傳播的廣度與深度，同時成就了傳播方式新的里程碑。

3.新媒體環境下互動傳播的效果

第一，深化理解。新媒體能夠給用戶營造一種實際真實或者虛擬真實的環境。人們在這樣的環境里，往往沉浸其中。互動傳播以其高頻度與廣泛性，給用戶理解的簡易性打下了基礎，并提供了更加廣闊的發展空間。另外，用戶在使用過程中，針對互動傳播提出的反饋也表現出互動傳播運作的效果。

第二，擴大影響。互動傳播還能夠擴大影響力，無論是公開還是私下，都具有一定的影響力。互動傳播的結構包括內容和形式，互動本身是協調或交互的，輔之以信息具有表層符號的指代性與內容的隱喻性，于是傳者和受者一旦互動傳播，那么相應的影響一定會產生。

第三，增強聯系。互動傳播在新媒體環境下，還表現出增強各方聯系的功能性。無論是信息之間、用戶之間還是傳受方之間，都能夠通過它互動，這樣用戶得以實時刷新信息狀態。

二、和訊網與“和訊財經”抖音號的對比分析

(一)起源與發展對比

1996 年，和訊網(www.hexun.com)創立，成為中國網絡內容服務商最早的專業領頭人之一，此后由專業網站變為社區類門戶網站，由提供理財金融服務轉向以客戶端口為傳播口，立足高新技術網絡化傳播綜合信息。在技術層面上，和訊網一直專注于研發，最終憑借這種集中性思維，成為國內財經網絡平臺的楷模。

《和訊財經抖音》于2022 年11 月正式上線。短時間內，作品獲贊3.3 萬，粉絲數達到72.2 萬，這里面有前沿財經專家、投資巨頭。在網絡功能不斷發展的基礎上，抖音營銷受到越來越多的人青睞。在這樣的發展環境下，“和訊財經”抖音號不斷創造新的進步。

(二)用戶對比

其他財經類網絡媒體多以入門投資者與廣大群眾為目標群體，而和訊網瞄準高級投資者，用戶水平更高，整個網站風格更加審慎和正規。“這部分人群在和訊網總體用戶數中的比例可超過60%。”①

隨著用戶需求逐步多樣化，市場細分的要求被提到和訊網的日程上來，其用戶涉及外資企業、上市公司、證券基金投資機構、民營企業以及個體投資等方面，跨貴金屬投資、房地產投資、股票基金、保險外匯等眾多行業。

“和訊財經”抖音號與之不同，主要用戶覆蓋層次更廣，而且多是年輕群體，他們在接受新鮮信息方面表現得更好。與傾向專業、正規乃至于枯燥的財經類媒體相比，抖音精致活潑乃至可理解性更強的特點使其更易于被廣大群體接受，這就推翻了精英鑄造的壁壘。

(三)媒介特點對比

傳統媒體更傾向于全封閉式采編，和訊網則以開放式匯聚信息的運作機制更勝一籌。首先，它將專業信息與大眾易理解的草根信息相結合，同時用戶需求向著多樣化不斷發展，于是市場的劃分更加細化。一方面，用戶群體數量得到保證；另一方面，專業化程度也是保證企業成功的制勝法寶。其次，將技術與運營并重，突出研發與商業化的平衡性。如果憑借技術研發，利用技術優勢可以使新起步的網絡媒介走上正軌，技術在其中有著不容置喙的重要地位。但和訊網在已經憑借技術走上發展之路的基礎上，還需要商業運營的支撐，才能全方位立體發展。

實時搜索，可以說是抖音的一項顯著優勢。“和訊財經”抖音號利用這個優勢，可以提高其財經類信息的傳播速度與廣度，促進了傳播效果的優化。這種高速傳播雖然實現了內容的簡潔化，但是使碎片化變得不可避免。因而，那些原本屬于“和訊財經”抖音號的活躍用戶會針對引發的主題話題互相交流與互動，無論轉發還是評論，都會進一步擴大信息的影響力。

(四)內容特點對比

和訊網內容縱向發展，以專業性和優勢性著稱，絕不以大型綜合網站為主要發展方向。它作為專業類財經信息提供平臺，主要用戶的需求是獲取相關財經信息，這就表現為使用的目的性。因此，對于和訊網這樣的垂直類網絡媒介，以專業性和優勢性制勝才是王道。

由于抖音是一個覆蓋面極其廣泛的平臺，這就注定了它傳播的金融信息不能過于晦澀難懂。于是，抖音傳播內容為了彌補專業金融信息之外的部分，以短視頻通俗易懂、生動活潑的特點，保證了傳播內容的可讀性。

“和訊財經”抖音號的內容含金量非常高，它能抓住用戶的關注點，根據和訊網的內容，在此基礎之上選擇，把更加優質的內容提供給用戶，于是用戶的滿意程度也由此提高。與此同時，“和訊財經”抖音號不僅轉載已有信息，還對信息進行編輯、創造或補充。除了和訊網中大量的金融資訊，它還與眾多專家學者、媒介機構密切聯系，獲取第一手相關信息，充分滿足用戶需要。

(五)營收模式對比

關于和訊網，它的營收模式集中于專項金融信息服務、理財助手、相關資訊以及網絡營銷，包括廣告推送、項目活動、公共關系等。它將后臺支撐的媒介信息重組，再和廣告商合作，通過各種宣傳活動宣傳，其中涉及公關、口碑與社區等營銷方式，達到了最佳的運營成果。和訊網在提供服務上一直處于行業領先地位，它不僅集中于財經金融信息，而且涉及廣泛，包括教育、房地產、旅游、通訊等行業。在發展過程中，和訊網的營銷的模式還在不斷更新換代。

“和訊財經”抖音號的運營模式多種多樣，主要通過直播、粉絲等盈利。這和它背后支持的平臺和訊網有所不同，更加機動靈活。比如搜索引擎，廣告主考慮到不同的受眾需求，自然選擇抖音作為投資主體。

三、和訊網與“和訊財經”抖音號的互動傳播分析

(一)和訊網與“和訊財經”抖音號互動傳播的特點

1.發起話題，擴大討論

抖音能夠引發話題討論，這也是其能夠迅速擴大傳播范圍、增強影響力的一個原因。和訊網抓住抖音這一特點，利用“和訊財經”抖音號來引起熱點的討論，制造與引導輿論，強化傳播效果。

2.利用粉絲互動效應

互動傳播在調動用戶活躍程度的基礎上，充分滿足了廣大用戶群體的不同需要。“和訊財經”抖音號傳播的內容被評論與轉發，提高用戶的參與度，才能實現影響力擴大。同時，與用戶的良性互動也是媒體持續發展的有力支撐。于是，和訊網通過關注用戶反饋，及時做出分析與修改，同時做好線上線下活動的配合，形成了用戶與媒介互動良性循環的優勢。

3.傳播切口與覆蓋面的互動

“和訊財經”抖音號扮演的角色正是傳播切口，而和訊網則是在“和訊財經”抖音號傳播出去以后，針對信息內容進行全方位多層次解析的平臺。同時，在價值觀面前，“和訊財經”抖音號吸收用戶的意見與態度，和訊網則根據其中有價值的精彩觀點，配以評論、深度報道乃至專題。

(二)和訊網與“和訊財經”抖音號互動傳播的個案研究

抖音傳播信息常表現為碎片化的形式和迅速被覆蓋的狀態，這種特點決定其傳播留存性弱、不能被長期關注的效果。因此，要想既保持信息的持久關注性，又能實現巨大的影響力，抖音必須與大型網絡媒體合作，保持一種互動關系。另外，抖音因為碎片性的傳播內容，往往難以提供全面的信息，此時與之合作的網絡媒體則能夠憑借其自身優勢，為用戶提供深度報道或專題報道等全方位立體信息，形成更加完整的報道。“和訊財經”抖音號與和訊網就是以這種合作方式優化了最終的互動效果。

以“張蘭家族信托被擊穿的背后”報道為例，和訊網和“和訊財經”抖音號密切合作，實時緊跟最新進度，對事件做出全面報道。3 月22 日，“和訊財經”抖音號用精煉的語言提煉出事件主題要點，以專家點評形式，通過短視頻進行簡明直白的剖析。同時，和訊網在網站中對事件進一步報道，使網友能夠在專題中有條理、分話題地看到自己關注的話題，包括《買不起張蘭的家族信托？“普惠版”家庭服務信托來了！聚焦財產保護、管理傳承》《張蘭境外家族信托被擊穿，高凈值人士該如何正確設立家族信托？律師這樣說……》等各領域專家的聲音以及媒體的聲音，結合熱點，給出最全、最新的觀點。

四、結語

在互聯網時代，新的媒體和技術不斷推陳出新，各種反傳統的溝通方式不斷涌現，為品牌營銷帶來了巨大的機會，同時也帶來了巨大的挑戰。互動傳播強調傳播的互動性，并把傳播雙方看作是傳播行為的主體，通過信息的授受，處于你來我往的相互作用之中。這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連接性和交織性。抖音與網絡媒體利用互動傳播，突破傳統傳播模式的限制，創造出高效的傳播效果。

和訊網與“和訊財經”抖音號占據兩個目前傳播優勢明顯的傳播媒介，依靠強大的釆編閉隊，將碎片化與深度報道相結合，達到二者的有效互動，完美結合，使和訊網與“和訊財經”抖音號的影響力得到有效提升，這一點值得財經類媒體網站借鑒。

注釋：

①石曉媛.和訊網：“金字塔尖”上的高端傳播[J].廣告主市場觀察,2010(1).