融媒時代新聞媒體的文化傳播路徑與廣電新聞傳播研究

◎王震宇

(畢節(jié)市廣播電視臺，貴州 畢節(jié) 551700)

引言

在時代的發(fā)展變化下，媒體融合趨勢愈漸深入，對傳統形式的廣播電視新聞傳播造成巨大沖擊。新聞媒體作為社會輿論的引領者，必須認識到融媒體時代新聞媒體工作遇到的挑戰(zhàn)與機遇，如何保證文化的高質量傳播，提升人民群眾的文化認同感與自豪感，需要新聞媒體工作者反思。基于新時期文化傳播的訴求，要對新聞媒體工作進行有效的改革創(chuàng)新，挖掘出新時期新聞媒體工作開展的現實價值與意義。為更好地適應新時代的發(fā)展形勢，還需要立足媒體融合背景，采取有效措施自我發(fā)展，轉變在當前市場競爭中的被動地位。

一、堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性

文化存在于人民群眾的社會實踐活動當中，屬于縱向的傳承發(fā)展以及橫向的交流互鑒，在融入了人民群眾的思想后，才使得文化具有強大的生命力。由此可見，在文化傳播時，必須契合社會實踐生產活動，基于真實的生產材料，完成文化傳播，而不能進行純理論的信息轉述，導致文化傳播停留在理論說教層面。

融媒體時代背景下，在新聞媒體傳播過程中，為保證文化傳播的有效性，則必須保證新聞事件的真實性，即新聞事件的信息必須來源于人民群眾的真實生活，基于人民群眾身邊出現的具體事件信息進行整合挖掘，進而形成具有文化傳播價值的新聞資訊。為此，在新聞媒體工作開展階段，必須堅持客觀公正，才可保證新聞媒體文化傳播工作開展的效果[1]。

傳播真實的新聞事件，才能得到人民群眾的認可與肯定，并引導人民群眾客觀科學地認知世界、了解社會的不同事物，進而促使人民群眾形成正確的核心價值觀，實現文化傳播的預期效果。鑒于此，在新聞媒體傳播過程中，必須遵循客觀性、真實性、全面性的核心原則，才可體現出新聞媒體的社會責任與擔當。鑒于融媒體時代語境的特殊性，使得每一位人民群眾都可以成為新聞媒體傳播的載體與介質，使得新聞媒體的文化傳播面臨更加復雜的環(huán)境。

若新聞媒體傳播的內容不再客觀真實，將產生嚴重的社會影響。如在商業(yè)利益的驅動下，網絡噴子、網絡水軍、鍵盤俠的出現，惡意引導社會輿論，對外輸出錯誤的新聞價值觀與文化理念，不利于市場經濟的良性公平競爭，并且對人民群眾的思想意識造成嚴重的影響。在低俗、惡搞、荒誕、無底線的自媒體宣傳下，嚴重影響到新聞媒體的文化傳播影響力。為此，國家新聞辦公室針對網絡文化傳播進行有效監(jiān)管，杜絕不良風氣的傳播蔓延，大力宣傳傳統民族文化，倡導社會主義核心價值觀，突出正能量新聞事件的傳播，體現出新聞媒體的文化傳播責任感。在中華文明發(fā)展的歷史長河中，新聞媒體作為文化傳承的載體與抓手，應當體現出新聞媒體的時代擔當，推動傳統民族文化的傳播與創(chuàng)新。

二、堅持以人為本，增強文化傳播的動力

新聞媒體作為人們精神交往的重要載體，在進行文化傳播時，需要對所有人進行開放，保證文化傳播的有效性與可行性。在我國新聞媒體工作開展階段，應當認識到融媒體語境下，新聞事業(yè)發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)與機遇，如何抓住時代機遇，主動應對挑戰(zhàn)，推動主流媒體的時代影響力，在社會輿論引導、文化傳播中發(fā)揮出現實價值[2]。

在以往的新聞媒體傳播過程中，鑒于人民群眾文化素質的限制以及技術手段的約束，使得民眾并沒有很好地參與到文化傳播活動當中，進而導致文化傳播的影響力受限。在融媒體語境下，人民群眾都可以成為文化傳播者。在互聯網信息技術的支持下，人民群眾可以自由發(fā)表言論、傳播文化思想，使得新聞媒體的文化傳播進入全新的工作層面。為保證文化傳播引導的正確性與有效性，充分調動人民群眾的文化傳播積極性與熱情，需要始終堅持以人為本的原則，創(chuàng)新新聞媒體的工作開展模式，契合人民群眾獲取新聞的習慣與特點，使其都可以成為文化傳播的載體，不斷增強文化傳播的動力。

三、堅持內容創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性

融媒體時代為新聞媒體傳播提供了新的媒介載體。為保證文化傳播的有效性，需要對新聞媒體的內容進行不斷創(chuàng)新，契合時代發(fā)展的潮流，提升文化傳播的審美性，進而為文化傳播提供全新的抓手與載體。筆者認為，新聞媒體傳播傳統文化的過程中，不可局限于單一的形式與方法，需要契合社會輿論、媒體格局、傳播載體、民眾訴求等，實現對多種傳統文化元素的融合，為文化傳播提供更多的載體，發(fā)揮出新聞媒體工作的現實價值。例如，在傳播新聞時，可對傳統文化元素進行有效挖掘，將音樂、曲藝、美術、戲劇、話劇等不同的傳統文化元素合理融入到媒體傳播內容當中，提升新聞媒體傳播內容的趣味性與引導性，比如中央電視臺《新聞直播間》主持人朱廣權在新聞節(jié)目中用押韻的方式播報新聞內容，提高新聞內容的傳播藝術性；又如中央電視臺《新聞聯播》主持人康輝用短視頻的方式在新媒體播報新聞內容，突出新聞傳播的時效性，使人民群眾在第一時間了解到最新的新聞資訊。由此可見，在現代媒體傳播新聞時，應當契合新聞媒體傳播的內容，合理對傳播內容進行創(chuàng)新，進而有效提升文化傳播的審美性，發(fā)揮出新聞媒體的工作價值[3]。

精神文化的追求逐漸成為當前高質量生活條件下的新發(fā)展趨勢。廣播電視新聞傳播對人們的精神文化需要有著直接性的影響。筆者認為，在新聞媒體傳播時，不可一概而論地采取一刀切的新聞內容創(chuàng)新要求，例如時政類新聞、民生類新聞、娛樂類資訊、體育類新聞、軍事類新聞、經濟類新聞等。鑒于新聞媒體傳播內容以及目標受眾的特殊性，需要有針對性地創(chuàng)新內容，才可體現出新聞媒體文化傳播的有效性與可行性。如播報民生新聞、體育新聞內容時，可以契合新聞內容的本身，加入時尚潮流的元素，以傳統文化為滲透因子，突出新聞傳播內容的趣味性，便于人民群眾了解相關新聞內容；而播報時政類新聞、軍事類新聞時，則需要明確時政新聞的嚴肅性、軍事新聞的專業(yè)性，不可隨意改變新聞播報的形式與內容，從而影響到時政新聞的權威性，或導致人民群眾產生錯誤的認知，不利于國家時政思想的傳播。在傳播時政新聞、軍事新聞時，還可以靈活滲透相關的傳統文化。例如，在創(chuàng)新時政新聞內容時，可合理滲透傳統文化的四書五經內容，提煉傳統文化的哲思；創(chuàng)新軍事新聞內容時，可滲透傳統文化《孫子兵法》內容，增強人民群眾對傳統文化的自豪感與認同感[4]。

四、媒體融合背景下廣播電視新聞傳播發(fā)展趨勢

在移動互聯網時代，隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，傳統的媒體環(huán)境和媒體格局都發(fā)生了變化。加快構建全媒體傳播新格局，不僅是忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命的重要體現，而且是互聯網時代各種傳媒主體共同面對的時代課題。黨媒姓“黨”的性質決定了廣播電視新聞依然是黨的重要政策、決策發(fā)布和傳播的主渠道，其權威性和影響力不可替代。推進傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展，從“一個屏幕”變成“一個平臺”，打造形態(tài)多樣、具有競爭力的新型主流媒體，是黨媒鞏固主流地位、拓展輿論陣地的必然選擇。在新媒體時代，廣播電視新聞更要牢牢把握正確政治方向、輿論導向、價值取向，充分發(fā)揮好黨媒的“定盤星”作用；積極創(chuàng)新傳播形式，不斷拓展傳播渠道，擴大主流輿論“四力”，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更響亮。

五、媒體融合背景下廣播電視新聞傳播發(fā)展途徑

(一)提高節(jié)目質量，創(chuàng)新節(jié)目模式

創(chuàng)新是新聞輿論工作與時俱進的內在驅動力，要適應新形勢新任務的需要，使正面宣傳取得更好效果，必須對宣傳方式方法進行改進創(chuàng)新，努力做到內容與形式相統一，做到寓情于理、情理交融，使正面宣傳對群眾更有吸引力、感召力和影響力。

要堅持“內容為王”，積極適應新媒體要求，策劃推出一批原創(chuàng)性精品佳作，增強新聞報道感染力和影響力。在信息爆炸的時代，“內容為王”依然是媒體價值創(chuàng)造的原點，是媒體取勝的法寶。傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道的力度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發(fā)率和發(fā)布率，取得新媒體輿論場的主動權。要充分發(fā)揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規(guī)模。

為了更好地適應現代媒體融合背景環(huán)境，廣播電視新聞傳播需要進一步創(chuàng)新自身的節(jié)目內容，不斷提高節(jié)目質量，從根本上增強市場競爭力，進而在此基礎上，充分利用媒體融合下的資訊，開創(chuàng)具有創(chuàng)新性質的廣播電視新聞節(jié)目。在此期間，需要不斷擴大節(jié)目的形式及內容，以先進的思想理念對節(jié)目發(fā)展做出改變與創(chuàng)新，以保障節(jié)目的質量和時效性。在落實節(jié)目質量的過程當中，還需要注意新聞內容的真實性，對受眾需求進行有效分析，以吸引更多的受眾群體，提高收看率及收聽率。此外，在節(jié)目模式的創(chuàng)新方面，應積極對傳統形式做出改變與調整，對當前新媒體發(fā)展趨勢進行全面分析，同時立足自身傳播優(yōu)勢，從多個層面及角度，對新聞事件進行深入解讀，以提升新聞內容的深度，增強節(jié)目的影響力[5]。在此過程當中，廣播電視新聞在創(chuàng)新發(fā)展中，還需以自身發(fā)展需求為中心，探索更為貼合自身發(fā)展的生產模式，將各部分工作環(huán)節(jié)與新媒體形成有機融合，進一步達到創(chuàng)新節(jié)目模式的效果。比如，將新聞與微博、微信、抖音等現代新媒體傳播方式相結合，同時利用多種形式的媒體渠道征詢廣大群眾的意見及建議，以增強與受眾群眾的黏合度，增強節(jié)目與群眾的溝通力度及效果，從而創(chuàng)造更優(yōu)的節(jié)目效果，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。比如，畢節(jié)電視臺實現了短視頻、直播常態(tài)化。“兩會”報道中，畢節(jié)電視臺在代表和委員群體中建立了“記者群”。代表委員們利用手機拍攝的內容，為后方編輯團隊提供了原始、真實、樸素的素材，代表委員“原生態(tài)”的出鏡也提供了極具風格化的兩會報道內容。

(二)拓展信息傳播平臺，創(chuàng)新表達方式

媒體融合時代背景下，要實現電視節(jié)目內容形式創(chuàng)新，廣播電視從業(yè)者就要轉變思維，掌握融媒體傳播的特點和技巧，在傳播平臺上、表現形式上、節(jié)目內容上創(chuàng)新，不斷提高廣播電視媒體的傳播力、引導力和公信力。

融媒體時代，新技術的應用為廣播電視媒體探索創(chuàng)新提供了技術支撐。比如畢節(jié)電視臺在重大主題宣傳報道中，牢牢把握正確政治方向和輿論導向，努力創(chuàng)新報道手段和方法，通過圖片、評論、新聞短視頻、H5、動漫等交互化、多樣化的新聞產品，利用微信、抖音等APP 等全媒體矩陣平臺傳播，實現傳統媒體和新媒體同頻共振，不斷提升黨報新聞輿論的“四力”。作為近年來最為重大的新聞事件，抗擊疫情成為主流媒體的報道主戰(zhàn)場。畢節(jié)電視臺在抗擊疫情期間，每天選取防控一線的感人瞬間，制作成海報的界面，結合圖片、文字、二維碼鏈接視頻，打通了微信、微博、抖音以及電視平臺的圈層邊界，傳遞背后的感人故事，實現了全網的整合傳播，給廣大人民群眾以信念和信心，實現了主流媒體的社會職責擔當。

(三)重視人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員綜合素質

在時代條件下的創(chuàng)新發(fā)展，需要以人為導向去實現。在構建全媒體傳播體系中，人員結構和技能的轉型是必備之道。全媒體時代對新聞工作者提出了更高的要求，從業(yè)者不僅要跟隨時代步伐，不斷提高自身專業(yè)素養(yǎng)，掌握機器人寫作、大數據、H5 等新型技術，還要具備用戶思維和新媒體思維，傾聽民眾心聲，同時把握時代脈搏。此外，媒體機構也應改進工作者的激勵機制和績效制度，不斷提高其工作活力，創(chuàng)造更為豐富多元的新聞產品。要堅決破除妨礙媒體發(fā)展的思想觀念，構建系統完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系。比如畢節(jié)電視臺引進新媒體人才，在兩會期間制作了多款新媒體原創(chuàng)產品，以動畫表現方式，將政府工作報告當中的核心關鍵詞提煉呈現，進行“圖文＋短視頻”的精細化拆分，以圖文搶時效，以視頻博關注，移動端優(yōu)先，大小屏共播，取得了很好的效果。

六、結語

隨著科技技術的不斷發(fā)展，新媒體逐漸成為當前發(fā)展的主流，媒體融合也將成為未來媒體環(huán)境的必然發(fā)展趨勢。筆者針對新聞媒體的文化傳播路徑進行闡述，旨在說明融媒體視域下，新聞媒體工作開展方式創(chuàng)新的必要性，圍繞文化傳播的時代特點，找準新聞媒體工作開展的切入口，不斷提升文化傳播的動力，并提升文化傳播的審美性，保證文化傳播的有效性與可行性。在新聞傳播過程中，完成傳統民族文化的傳承與創(chuàng)新，增強人民群眾的民族文化認同感。廣播電視新聞需要立足時代背景，與時俱進，改革創(chuàng)新，緊抓時代的發(fā)展特點及發(fā)展趨勢，積極應用先進的信息技術，從多個角度優(yōu)化傳播方式，更好地適應媒體融合的發(fā)展趨勢，促使廣播電視新聞能夠在新形勢下更好地實現長足發(fā)展。