媒體融合語境下當代廣播的困局和出路

◎黃 緯

(廣東廣播電視臺廣播融媒中心，廣東 廣州 510012)

一、傳統廣播媒體當下面臨的困局

網絡技術和電子媒體技術的發展狀態在當下呈現出兩個主要特點：一是高度發達，二是高速迭代。反觀廣播媒體，在提升發展質量和發展速度上的愿望及壓迫感都很強烈。媒體融合推進至今，傳播語境的新特點給廣播提出了很多新的要求，諸如內容的多樣性、技術的適應性、信息的交互性、商業的數字性等等。在這些具象的難點背后，主要是外部、內部和內外部交疊產生的困局成為了廣播推進媒體深度融合的掣肘。

(一)外部困局：被削弱的平臺優勢和被攪動的傳播語境

從某種程度上來說，傳統廣播的互聯網實踐一直以來都是由新傳播技術更迭牽引的。出于主觀、客觀條件的制約，廣播媒體機構早期普遍只是施行“淺嘗式”“被動式”“附加式”的新媒體實踐，這讓廣播媒體在中國互聯網蓬勃發展了二十多年后的當下，面對著許多亟待解決的階段性遺留問題。

在網絡1.0 時代，傳統廣播媒體順應互聯網技術的誕生，架設官方網站，為用戶提供廣播直播、錄音點播、圖文等內容和服務，由于該時期民眾“上網”成本較高，加上當時網站的大數據功能比較基礎，各大門戶網站不能取代傳統廣播能提供的特殊價值，廣播的平臺優勢甚至一度由于網絡的介入而得到良性拓展。

到了移動互聯網蓬勃發展的網絡2.0 時代，“上網”概念逐漸淡出人們的生活，移動智能終端的問世讓網絡變得無處不在，人們的信息互動和社交關系被迅速遷入網絡，社會經濟生活逐步和網絡深度捆綁，加上用戶自主創建內容的入口被撕開，傳統廣播的平臺優勢和內容優勢開始面臨嚴峻挑戰。2010 年前后那幾年，廣播媒體業界一邊研討來勢洶洶的“新媒體”，一邊半推半就地開設微博、公眾號等平臺賬號，參與媒體發展變革。如此消極運營帶來的結果是——等傳統廣播反應過來時，流量入口、用戶資源、數據信息和風口利益等已經被一批迅速膨脹起來的互聯網巨頭瓜分，原本擁有的快捷性、便利性、互動性等平臺優勢也被新興電子媒體完美替代。

工業互聯網是支撐第四次工業革命的底層設施，能夠利用人、機器、環境的互聯互通，打造全新的工業生產制造和服務體系[1]。展望我們終將全面實現萬物互聯的網絡3.0 時代，由于技術壁壘的阻隔和前期媒體融合進程的滯后，傳統廣播媒體有可能面臨被邊緣化的尷尬處境，傳播語境的變化和平臺優勢的式微，帶來了一系列制約廣播發展的連鎖反應。

(二)內部困局：廣播媒體的資源塌縮和人力瓶頸

過去十年間，國內廣播和電視掀起了一場廣電合并浪潮，目的是加速廣電資源整合、提升廣電生產效能、擴大廣電品牌影響力，確實在適應市場需求、精簡管理、提質增效等方面呈現了積極的作用。但事物總有兩面性，在合并之后的實際運作中，廣播受到某些消極影響，其中一個比較突出的問題是各廣電機構的發展資源大多向電視業務傾斜。

廣播是輕巧的媒體行業，雖然市場規模、經營規模都遠不如電視，但勝在媒體運作成本和內容生產成本也相對低廉。因此，在廣播行業普遍獨立運行發展的年代，廣播媒體自身“投入—產出—回報—再投入”的循環是比較良性的。而在廣電一體化運營模式下，電視媒體擁有的創收規模和視頻內容生產等優勢，決定了其蠶食廣播發展資源的天然基因。加上新冠肺炎疫情對社會整體經濟的影響，廣電行業創收規模呈現下降趨勢。隨著廣播媒體的“下一輪投入”規模不斷塌縮，廣播媒體自身的內循環節奏被逐漸打破，導致廣播媒體在推動媒體融合發展時，面臨資源不足、人力不足、動力不足等現實問題。

越是深度的媒體融合實踐，對媒體從業者提出的綜合業務能力要求就越高。全媒體運營對從業者的要求不止于各種媒體技能的簡單累加，更在于對不同媒體平臺、技術和傳播規律深入了解基礎上的融合運營能力、融合創新能力。綜合業務能力不精的從業者只能知難而退，而綜合業務能力出眾的從業者又因為拿不到與能力匹配的收入而大量流失到其它行業。于是，日益縮減的人力成本投入和不斷提升的工作要求之間產生了廣播媒體在短期內難以調和的矛盾。

(三)夾層困局：廣播媒體在內外部拉鋸中自我定位混亂

一邊是網絡平臺和數字媒體的圍追堵截，一邊是亟待調整和升級的內部框架，有著百年歷史的傳統廣播在推進媒體融合時面臨的內外部拉鋸是難以避免的。盡管近些年來，廣播媒體一直努力在這輪媒體融合浪潮中找到自己的位置，但還是因為缺乏明確的目標而常常陷于左右搖擺的戰略困惑之中。

到底是整體轉型參與電子媒體內容產品的廣闊市場競爭，還是在堅守廣播行業特點和優勢的同時，忍受正在收縮的行業市場規模？又或是在有限的資源和人力條件下，爭取兩種戰略目標都要實現？近些年，廣播媒體關于自我定位和戰略選擇的討論一直在進行，或許出于哪一種方向性選擇都不夠完美的考量，廣播媒體自我定位混亂的問題一直沒有得到很好解決。

如果沒有長遠而堅定的發展目標，這種平臺火了參與一下，那種產品火了也嘗試一下，一味在媒體融合浪潮中隨波逐流，廣播媒體終將耗盡自己積攢的優勢和底蘊。

二、當代廣播媒體的突圍路徑

(一)拋棄“大而全”，打造“小而美”

在日益激烈的媒體融合競爭中，廣播媒體首先要明晰自己的定位。過去，業界基于廣播媒體行業的共性來討論融合發展比較多，其實每一家廣播媒體機構和每一個廣播頻率有著各自不同的現實條件和業務優勢、劣勢等具體情況。只有把行業共性規律和機構個體特點結合在一起梳理，才有可能讓每一個廣播頻率找準自己的戰略定位。

廣播媒體參與這輪媒體融合之初，更多是想當然地參與“流量入口”之爭。而在媒體實踐操作中，除了幾家國內體量較大的廣播媒體機構，其它大部分的廣播媒體機構是不具備這種條件和實力的。

在融合媒體平臺的選擇和內容產品的設計上，大多數廣播媒體機構往往追求規模，幾乎市面上有的平臺都要設立賬號，受歡迎的產品形態都要涉獵。這就導致戰線鋪排很長，而自身的資源和人力又難以支撐。因此，對于大多數廣播媒體機構而言，精準分析自身優勢，找準發力賽道，拋棄“大而全”的發展目標，打造“小而美”的內容產品，才是沖出困局的有效路徑。

實際上，各個網絡流量入口和數字媒體平臺的產品特點和用戶畫像都是不一樣的，于是在內容題材、表達形式和內容時長等方面的取向也不同，這也是同一套融合媒體內容進行多平臺分發往往效果不太好的原因。

特定的優質內容會讓用戶對平臺產生固定印象，用戶會因為想看某方向的優質內容而第一時間想到某特定平臺[2]。具體到一家廣播媒體機構，應該好好厘清自己有什么傳播優勢資源，有什么品牌欄目內容，有什么技術接入條件，有什么特定人群市場，以這些作為依據，來考量數字傳播平臺的選擇和內容產品的設計。找準一兩條優勢賽道，做好一兩個品牌內容產品，或許是廣播媒體在媒體融合實際操作中行之有效的突破口，達到“小切口，大效果”的階段目標。

(二)及早布局后疫情時代傳播優勢

隨著世界衛生組織于2023 年5 月5 日宣布結束新冠肺炎疫情全球緊急狀態，人們已然站上了后疫情時代的開端。持續數年的疫情令社會經濟產業結構受到了強烈沖擊，人們的工作、學習、娛樂、信息交換等生活方式也悄然發生改變。當戴口罩的生活不再是常態，新的經濟框架正在重構，新的用戶習慣正在養成。

當前社會大背景下，人們對信息的關注和依賴達到空前的高度。信息的真偽和時效關乎到每一個人的社會生活，某些關鍵性的信息甚至有可能影響到一個家庭的前途命運。傳統廣播媒體的新聞采訪資源豐富、信息傳播效率高，更重要的是其可信度和權威性是網絡平臺機構、自媒體賬號無法比擬的。因此，廣播媒體需要在權威新聞資訊內容方面發揮自身優勢。同時，人們對于健康、醫療、經濟、求職、線上教育和娛樂消遣等相關內容的需求有了大幅度提升，廣播媒體應該有針對性地加大相關內容產品、服務的制作和運營，搶占流量份額。

隨著本輪媒體融合逐漸深入，后疫情時代必將成為形成媒體傳播新格局至關重要的時期。當前，傳統廣播媒體在應對上一輪傳播語境變化遺留問題的同時，更應該積極探索和布局后疫情時代的媒體深度融合突圍之路。

(三)以生產流程重塑打破內外部壁壘

廣播作為有著悠久歷史底蘊的傳統媒體，有著一套完整的內容生產和審查流程。在參與媒體融合的過程中，更多形態的多媒體內容產品往往是獨立于原本的生產流程之外的。這里面有觀念轉變不及時等主觀原因，也有專業人才結構還沒有調整到位等客觀原因。如此一來，很多廣播媒體機構的生產環節往往有兩大問題：一是廣播從業者身上的工作負擔越來越重，在個人收入不變甚至縮減的情況下，承受的工作任務卻越來越多；二是新媒體內容運營團隊與傳統廣播內容生產團隊之間存在溝通不暢、資源難以共享的問題，甚至還會出現互相推諉的情況。

很多時候，廣播媒體不是沒有好的創意和目標，只是苦于人力構成和生產能力的限制而不得不延后、錯過、放棄一些機會。再造廣播融合媒體生產流程，迫在眉睫。新的生產流程必須具有多平臺適應性，建立真正有效的“中央廚房”機制，對同一個選題資源進行多向定制、適配、優化和發布，徹底打通影響生產力聚合的障礙。

為了應對不斷深入和變化的媒體融合態勢，經過重塑的生產流程還要具備靈活調整的能力。敏捷的協調機制和靈活的團隊結構，能對市場變化和受眾需求做出更快的響應。在生產流程中引入多媒體制作能力，既要加強內部人才培育機制，也要強化與外部機構的合作與整合。其它媒體機構、創意團隊、技術公司等都可以是很好的合作伙伴，通過資源、創意和技術的聯合，助推產出更具有影響力和創新力的內容產品，為受眾提供一體化的多媒體體驗，從而互相借力來達成共贏的目標。

(四)應用數字技術提升個性化服務

在網絡平臺和數字技術興起之前，廣播媒體曾一度難以掌握自己的傳播數據，廣播的收聽率調查通常只能使用樣本采樣的方式，很難做到絕對精準。加上廣播節目線性的編排方式，只能提供不同類型內容在時間段落上的劃分，無法即時滿足聽眾的選擇和需求。

據IDC 預測，全球數據圈將從2018 年的32ZB 增至2026 年的221ZB[3]?？梢源_認的是，我們正處于一個傳播數據正在以幾何倍數增長的時代。在廣播平臺優勢還比較明顯的時候，不清楚聽眾具體需求也可以把共性的內容塞給聽眾，不清楚傳播大數據也可以說服客戶投放廣告。時至今日，受眾和客戶都已對廣播媒體提出更高的要求。

數字技術的迅速發展已經孕育出許多成熟的數字化應用，廣播媒體需要運用數據分析功能和人工智能技術，充分了解聽眾的偏好，并提供個性化的內容。另外，通過分析用戶行為和收聽記錄等數據，還可以持續精準地向用戶推薦他們感興趣的內容和廣告，提升用戶沉浸式的體驗，培育用戶忠誠度，提升客戶轉化率。另外，最近一年以來，人工智能技術在內容生產實際應用層面的飛躍式發展應該引起廣播媒體從業者的關注。隨著國內相關應用的逐漸成熟和普及，人工智能技術必將深刻影響媒體生產力的升級以及個性化交互方式的迭代。

(五)把受眾的心理距離拉得更近

廣播媒體的傳播特點注定其具有拉近聽眾心理距離的天然能力，這是其它媒體不具備的一種特質。曾幾何時，大多數民眾在個人成長經歷中，都有過那么一位像朋友一樣熟悉的廣播主持人。現代媒體技術已經可以幫助廣播媒體實現更加豐富的交互功能，包括實時互動和線上拓展。

當代廣播雖然在流量入口方面不再占有優勢，但在受眾黏性培育上是有基礎和空間的。在用戶管理方面，就算不能做“多”，起碼要做“精”。廣播媒體需要打造一批風格各異的品牌主持人，強化廣播節目里的“人情味”，吸引更多的受眾。同時，廣播媒體需要更加重視用戶的交互需求和社群管理，把忠實的聽眾真正轉化為超級用戶。每個用戶都有自己的社交圈層，而超級用戶本身是產品的重度用戶，在生活中可能還是一位達人，或擔任著領袖意見的角色[4]。如此一來，持續產生的超級用戶就有可能為廣播媒體用戶社群不斷引入新的圈層。

(六)大力發展應急廣播

由于傳統廣播媒體有著特殊的傳播方式和傳播載體，使其具有覆蓋范圍廣、限制條件少、抗干擾能力強、接收方式簡易的特點，同時還可以擺脫線纜、網絡、電力等信息傳播的實體設施，特別適合在應急情境中發揮重要作用，這也是廣播媒體不可替代的特殊優勢。

例如2008 年初粵北冰雪災害發生時，大量的車輛和人員被困于高速公路和荒野路段中。廣東新聞廣播(廣東應急廣播)頻率快速反應，打通全天廣播版面，開通電臺服務熱線，關聯相關部門，及時向前方傳遞信息、向后方反饋需求，成為當代應急廣播在應急事件中的一次典型實踐。

面對全球復雜的發展環境和頻發的自然災害，大力建設和發展應急廣播是國家應急體系的重要組成部分，也是應對突發事件的現實需要。廣播媒體需要充分發揮自身優勢，加大基礎設備配置，完善頻率覆蓋，提升廣播應急節目內容質量，打造高效完備的應急事件報道響應機制，從而在災害、緊急事件等突發狀況中發揮獨有的重要作用。對于廣播媒體而言，大力建設發展應急廣播，既是自身優勢的鞏固，更是對社會責任和媒體責任的擔當。

三、結語

推進媒體深度融合發展的浪潮已經把廣播媒體帶到了一個全新的十字路口。向后看，是上一階段流量入口遷移的遺留問題；向前看，是后疫情時代和人工智能疊加出來的新挑戰和新機遇。廣播媒體只有將自身的優勢和數字技術深度交融，在參與全媒體傳播的過程中，始終堅定戰略目標，借力打力，順勢而上，才能不再迷失于當下的困局，才能看清楚在這個涉及生存和發展的路口，到底應該做出怎樣的抉擇和努力。廣播作為大眾媒體的第二個百年征程已經開啟，廣播媒體的未來依然可期。