高校官方微博的使用狀況研究

◎李 帥

(周口日報社，河南 周口 466000)

近年來，各地高校紛紛開通了官方微博，為其在輿論宣傳、形象建構、危機公關、加強思想道德教育、師生交流等方面提供了有力工具。在此背景下，大學生也活躍在這一社會化媒體的前沿陣地，成為高校微博迅速發展的強大動力。

一、高校官方微博發展概述

華中科技大學是最早開通校園官方微博的高校，開通于2009 年11 月24 日。到2010 年“微博元年”，雖然微博在社會的舞臺上已經風生水起，但是高校官微仍處于發展的初級階段，到2010 年10 月前，僅有6 所高校開始了校園官方微博的探索。

2011 年11 月，團中央出臺《關于建立全國高校團組織微博體系的通知》的文件，各高校積極響應紛紛開通官方微博，部分高校已經形成了高校官微、校領導官微、院系部門官微以及班級微博上下聯動的體系。比如清華大學、華中科技大學等985、211 高校，也包括像河南大學、華北水利水電大學這種省級重點高校。

研究發現：大學生中，女生使用微博的比例要高于男生；在高校中，微博的受歡迎程度較高；大部分用戶每天刷微博的時間在半小時以內；超過60%的用戶對于本校官微相當關注，并時常瀏覽；在關注的原因方面，超過半數是關注校園動態與新聞，其次是為了尋找有趣的共同話題，緊接著就是吐槽、娛樂。①

從調查的結果看，一些知名高校的微博開通率明顯要高于普通高校，比如清華大學、武漢大學、華中科技大學等知名高校官方微博的管理和運行都比較成熟、專業，粉絲數量很多，微博的影響力很大。這些高校借力新媒體平臺，積極提升高校形象的能力較強。

從調查的高校分布區域來看，由于網絡的普及，高校在利用網絡這一工具時的差距并不是太大，一些中西部城市的高校微博發展也較迅速，這與城市的經濟發展水平并不成正比。比如新疆大學、蘭州大學、西北大學等知名高校，地理位置雖然不算優越，但高校微博的發展比較成熟，發展潛力也很不錯。

從發布的內容來看，高校官方微博發布的信息主要涉及校園新聞、思想政治教育、高校形象建構、校園文化建設、危機公關、師生交流以及學生就業等幾個方面的內容。部分高校早已形成自己獨特的版塊設置，以便于受眾有效選擇信息。

從談論的話題來看，高校官微發表的話題內容主要體現了高校官微宣傳學校、展示形象的功能，其中學校動態新聞、學校歷史文化、學校風景美圖以及學生活動類話題的微博都充分體現了學校通過呈現人文歷史、風景、所獲榮譽以及學生面貌等方面的內容來展示高校的雄厚實力、自我形象以及未來的發展前景。此外，還有信息公告類話題、學術講座等信息，早晚問候語以及情感勵志話語也成為各校官微的“家常菜”。

從傳播特點方面來看，微博呈現出一些新的特點：信息生產即時性、高度的互動性、信息形態的多樣化等，具體表現如下：

首先，高校原創微博的轉發、評論、點贊次數要明顯高于轉發的微博，我們可以從武漢大學的校園官微中得到例證。武大官微在某天發布了6 條微博，其中4 條轉發微博，2 條是原創微博。從進一步的分析數據中得出，2 條原創微博共得到點贊、轉發、評論次數分別為190 次、225 次、84 次，占了當天點贊、轉發、評論總數的半壁江山。由此可見，高校原創微博更受學生們的關注，影響力也較大。

其次，分析數據顯示：微博的關注度與學校的現實影響力是成正比的，我們調查的排名前20 的樣本中，有15 所院校同屬于211、985 高校，2 所屬于211 院校。這足以證明校園官微的受關注程度與學校的硬實力存在著正比的關系。我們抽取排名靠前的兩所高校進行對比，武漢大學當天發布微博6 條，西油土建青年發布微博16 條，影響力對比可以看出，武漢大學的6 條微博的贊、轉、評次數要多于西南石油大學的16 條微博的贊、轉、評次數。

第三，這些高校微博發布的內容基本已形成比較固定的信息版塊，每一條微博都能對應一個話題，而且在發布時段上比較平均，早、中、晚基本都有信息發布。從早上6 點多到晚上11 點多，都是高校官微的集中發布時段，課間、午間、晚睡前明顯處于發布微博的高峰期。

最后，可以發現研究生學院官微的發布數量要明顯高于本科院校，而且原創微博較多，更新時間、發布時段也比較密集，信息量更加豐富。我們拿武漢大學和武漢大學研究生會的官微對比，武漢大學官微當天發布6 條微博，而武漢大學研究生會發布微博16 條，發布信息涉及的內容也比較豐富。

二、高校官方微博在使用中存在的問題

目前，高校官方微博由于自身定位的緣故，致使在發布微博中“唱高調”現象嚴重，而且忽視師生們的訴求，不能夠潛下身子真誠與用戶溝通，導致一些微博不接“地氣”“曲高和寡”。與此同時，出現了“微觀念”淡薄，缺乏科學定位和有效管理；微博信息內容形式單一，缺乏特色；微博內容的傳播以單向的“傳者”為主，缺乏互動與交流等問題。

(一)定位不準，“重外輕內”

高校官方微博主要是為廣大師生提供信息和服務的平臺，信息主要分為兩類，一類是對內信息，另一類是對外信息。對內的功能應該是官微最重要的功能，其主要目的是服務廣大青年學子，促進師生交流與溝通；對外的信息功能表現在宣傳校園的各項政策和機制上，比如大學里面發生重大事件需要危機公關時，及時有效發布可靠的信息，主動與傳統媒體合作，為公眾解答疑問、辟謠等都是有效的方法。

對于那些缺乏“微觀念”、定位不明的高校官微，很容易出現“重外輕內”的問題。官微的主要精力放到對外的輿論宣傳、危機公關等工作上，外界指出學校的問題，高校的官微反應都很及時，有時會刻意迎合校外的受眾；對校內的學生訴求卻未能引起重視，對于師生們共同關心的話題，官微經常“失聲”，久而久之，官微與師生們產生了“距離感”，官微的話題得不到師生們的呼應。

(二)缺乏科學的管理機制

高校官微的管理問題一直深受廣大用戶的詬病，并且存在很多不完善、不合理的地方，主要表現為缺乏長期的平臺規劃和管理制度不夠健全。高校微博在許多方面沒有形成完善的機制，比如日常維護、管理運行、人員分配、任務管理以及獎懲方面都處于摸索階段。

高校官微大多是由宣傳部門、團委、招生辦的老師或者學生干部負責，他們往往身兼數職，投入的精力有限，并且部分人員對于新媒體的認知有限，缺乏微博寫作、管理以及相關的能力。以筆者所在地幾所高校的官方微博為例，在管理上沒有形成制度化的管理模式，管理方式比較粗放，僅僅依靠一兩個老師和學生輪流來維護官微的日常運行，也沒有固定的獎罰機制、人員培訓等。

(三)內容形式單一，缺乏吸引力

一些高校官微在發布內容時，仍處于單純傳播信息的模式，以傳播內容為主，忽視了受眾的主觀感受，甚至簡單復制學校網站、校報上的內容，缺乏新意，互動不足。此外，一些地方普通高校的微博并未充分把握受眾以及微博的特點，簡單進行復制、粘貼，致使高校各級微博內容同質化現象嚴重。我們常常能看到一條信息，原封不動地出現在高校論壇、官網、校報以及微博上，未能形成自己的風格和特色。

目前，有些高校雖然已經建立起自己的微博體系，比如河南大學、華北水利水電大學、河南財經政法大學等等，形成了以高校官微為核心、其他各級微博相互配合、縱向與橫向聯動的組織框架，但是在信息發布、提供服務和應對突發事件方面很難發揮微博的整體合力。大多數普通高校沒有形成自己的微博組織體系，只有一家官方微博在唱“獨角戲”，既得不到相關領導和部門的重視，也不能真正為學生解決實際問題。

(四)危機公關意識淡薄

融媒體時代的今天，部分高校缺乏“微意識”，看不到官微的強大作用，即使認識到由于管理和運營不善，也很難發揮危機公關的效果。

在學校發生負面事件時，官方微博公關意識淡薄，未能在第一時間公布真實信息，而且不能與學生有效互動與溝通，既不能滿足學生和公眾的知情權，又不能做好輿論引導，甚至可能造成負面信息的惡化升級，出現“謠言滿天飛”的現象，這不利于引導學生以一種健康的心理和理智的態度來表達自己的感情。

三、高校如何更好地使用官方微博

高校更好地運營和管理官微，需要采用合理的運營策略和健全的管理機制，需要學校通過采取有效的方法和策略來消除發展瓶頸、解決實際運行中存在的問題，而這些問題的解決則是官微更好地運營和管理的基礎。

(一)明確定位，抓住受眾群體特點

明確定位是高校官微迅速發展的重要環節，應結合高校目前的自身狀況、發展特點以及開辦目的進行宏觀、長遠的定位，“品牌效應”的構建也離不開高校微博最初的自身定位。

一方面，應該結合該校目前的整體發展狀況、文化傳承、自身發展優勢、未來發展規劃進行綜合的全局定位，而且定位應該與官方網站、校報的內容有所區分，應該更加貼近校園，貼近學生，起到對內服務于師生、對外服務于大眾的作用。優質的服務才是官微形象宣傳的最佳策略。

另一方面，還要考慮到微博受眾群體的信息接收特點，有針對性的定位能夠使用戶樂于接受，便于理解，同時還要結合微博信息量大、輿論環境相對寬松的特點，定位時的涵蓋面可以相對寬泛一些，氛圍輕松一些。

(二)“頂層設計”，完善管理機制

“頂層設計”就是需要由不同部門橫向協調配合，組建微博矩陣式管理團隊。首先，要建立健全的組織領導機構，確立專職的管理崗位和相關負責部門。其次，要安排專職教師工作人員管理微博，以學生團隊為補充，組建微博運營團隊。最后，要做好“把關人”的角色，加強信息監管，過濾有害信息、虛假信息和惡意攻擊言論，凈化微博環境，使官方微博得以健康發展。

以華北水利水電大學的官方微博“華水葦渡”為例，它集合了校務微博、教師微博、學生組織微博以及學生個人微博來協調聯動，最終形成統一的微博矩陣，同時也是校內各職能部門、各院系利用微博發布信息和提供服務的重要平臺，承擔著校園文化建設以及校園歷史傳承的功能。校黨委書記朱海風以@海兮風兮的微博網名于2011 年4 月22 日開通微博，通過微博評論、私信交流等形式及時與學生溝通，以一位“身邊老朋友”的身份，關注著校園里的平常生活，獲得很好的效果，并且深受學生的喜愛，被學生親切地稱為“海叔”。“海叔”成為華水的形象代言人，深受廣大師生的喜愛及社會的認可。

(三)內容創新，主動設置議程

官微被人們認為是學校發布信息的一種形式和渠道，多數情況下，這種傳播又是單向的，需要管理者多動腦筋來提高微博的可讀性以及粉絲的互動性。要綜合利用視頻、文字、圖片、超鏈接等多種形式來傳遞信息，既可以彌補微博字數限制帶來的局限，又可以擴大信息的容量，滿足不同學生的多樣化的需求。

通過主動的“議程設置”，可以有效地影響受眾的關注度，把受眾的精力有意識吸引到某一事件當中。高校官方微博可以充分利用傳播學的這一理論，契合師生的日常生活以及共同關注的話題來設置議題，從而提高師生參與的積極性和粉絲的黏性。

(四)強化公關，應對“突發事件”

公共危機的出現就意味著學校的形象受到了嚴峻的考驗，積極做好學校公關，對于高校形象的塑造至關重要。

首先，做好輿情監測，發現有問題的微博，應該及時關注，提醒有關部門給予權威的解釋來辟謠。其次，遇到問題要開誠布公地與受眾溝通，開放、透明地發布信息，這是官微贏得用戶理解、支持和化解危機的關鍵所在。最后，要注重發揮“意見領袖”的作用，高校官微要重視意見領袖的培養，積極組建由宣傳部門、學生會、招生辦、團委等管理部門的工作人員以及學院黨政領導、輔導員組成的輿論引導隊伍，也可以邀請知名校友、專家學者、媒體人以及學生干部在微博上積極發表言論，引導輿論朝著健康、可控的方向發展。

四、結語

通過對官微現狀的調查研究，可以發現官微的發展仍然處在上升期，還有很多可以改進的地方；同時可以發現，官微與微公益的聯合，是我們以后需要深入研究的地方，微公益的有效開展必然會給高校官方微博的發展帶來新的契機。

注釋：

①牛強,岳遠征.大學生對校園官方微博知曉狀況的調查報告[R].周口師范學院2013大學生創新基金課題,2014-4-10.