基于網絡文本分析的網紅酒店顧客感知研究
——以JEN 北京新國貿飯店為例

聶 琦，馬 佳

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

一、研究背景

在信息流十分飽和的網絡時代，一種自帶流量的經濟模式“網紅經濟”應運而生。“網紅經濟”能夠在各自領域內號召一大批粉絲，并且網紅就是這個領域人群的意見領袖。如今有很多酒店從傳統轉型，逐漸成為自帶流量與網紅屬性的潮流地標，在各大媒體、社交平臺擁有很高的熱度。因此網紅與酒店更多是一種相輔相成的關系，網紅利用酒店的潮流屬性創造內容，酒店利用網紅的影響力帶來客流。近年來，網紅酒店因其獨特的賣點始終保持著高熱度和曝光量。但潮流是不斷變化的，許多酒店紅極一時便逐漸走向沒落。所以在信息技術高速發展的現代社會，酒店在“網紅”時期做好OTA 第三方平臺的售賣以及點評維護，通過顧客負面感知及時改進，跟進熱點是保持酒店人氣的必經之路。

從網紅酒店的目前研究來看，主要集中在對其管理、營銷等方面進行定性研究，而缺少對網紅酒店顧客感知與情感體驗的定量研究。隨著線上流量的集中化，以攜程為代表的在線預定類旅游網站推動著旅游電子商務時代的來臨，顧客針對酒店體驗和服務感知的在線評論已經成為顧客選擇消費的重要考量因素。在酒店和旅游的在線銷售中，Jeong（2018）等認為，在線評論酒店和旅游贏得口碑是最受歡迎和最具影響力的組成部分。[1]同樣，Kaplan（2010）等認為在線評論是真實且值得信賴的，在開發潛在客戶的過程中發揮著關鍵作用。[2]在對酒店在線點評的內容梳理中，Mauri 通過收集349 名顧客的在線點評分析出酒店顧客體驗感知最為顯著的是客房與服務。[3]除此之外，馮曉兵將成都保利公園皇冠假日酒店總體網絡評價分為核心服務、設施設備、衛生環境、體驗感知四個維度來提升酒店的服務體驗。[4]曾靜構建感知體系三級指標發現，酒店顧客感知主要體現在交互質量、結果質量、環境質量上。[5]康鑫瑩通過中外主題酒店體驗感知、情感表達、滿意度評價的差異性等進行了對比研究。[6]

通過以上文獻梳理可以發現，酒店在線點評所研究的對象多是服務質量、滿意度等，研究主體多為星級酒店、經濟型酒店。從網紅酒店的目前研究來看，主要集中在對其管理、營銷等方面的定性研究，而對于網紅酒店體驗感知研究比較少，且缺乏情感表達、服務體驗系統的分析。為此，以中國最大的旅游集團攜程旅行網作為點評數據獲取平臺，以入選2020 首屆北京網紅打卡酒店推薦榜單的新國貿飯店為研究對象，通過八爪魚采集器采集到的2957 條評論，剔除無效評論后的2353 條并用ROST CM6.0 軟件進行網絡文本分析，來研究顧客對網紅酒店新國貿飯店的體驗感知。

二、新國貿飯店發展現狀

新國貿飯店作為香格里拉酒店集團在全球的第98 家酒店，中國第二家今旅品牌酒店，新國貿飯店的新銳問世標志著集團穩步發展的重要里程碑。自2017 年開業以來，以提供一掃沉悶無趣的酒店體驗迅速成為中央商業區的潮流新地標。地處交通便利的國貿地區，新國貿飯店擁有450 間現代時尚的客房與套房，24 小時聯合工作空間眾·社，占地3500平方米24 小時健身中心煉·工場，主打北京原味的全日自助餐廳三五堂以及國貿地區唯一的精釀啤酒美食吧鮮啤吧，是北京本地人和商務旅行者向往的工作、玩樂、休憩的理想目的地。

三、顧客感知特征分析

（一）網絡評價體系構建

酒店行業要想獲得更高質量的顧客忠誠，就必須更加貼切地了解所服務的對象。顧客的在線點評作為顧客主動表達出來的需求和偏好，必須給予足夠的重視并加以充分的利用。基于酒店產品提供的相關要素將北京新國貿飯店的網絡評價體系分為“核心服務”“硬件設施”“內外環境”“體驗感知”四個方面(見表1）。

表1 新國貿飯店顧客感知評價體系和詞頻分類

1.核心服務感知評價

服務是酒店的靈魂，酒店提高自身競爭力的關鍵是為顧客提供滿意的服務。從表中可以看出，“服務”一詞出現的頻率為550 次，進一步分析發現“早餐（473）”“入住（306）”“前臺（214）”等高頻詞表現了顧客對酒店基礎服務的重視，作為評定酒店質量的重要指標之一，早餐的重要性不言而喻。除此之外，顧客入住酒店也非常重視在辦理入住環節的“第一印象”，詞頻統計表中提及較多的是前臺人員辦理入住迅速、態度熱情。但也有少部分反應工作人員態度不積極，服務體驗欠佳。不難發現，住店客人對餐廳、前廳服務體驗的重視程度高于客房服務項目。

2.硬件設施感知評價

客房作為酒店構成的主要部分，是酒店最主要的收入來源。網絡評價中硬件設施高頻詞“房間”被最多提及，高達644 次。說明酒店客房是顧客在酒店中感知最為明顯的一部分。作為一家開業只有幾年的酒店，其硬件配套設施簡約現代，走寫意中國風。作為坐擁北京CBD 美景的網紅酒店擁有較高人氣。并且顧客在點評中提及較多的還有“設施”“三五堂”“健身房”，新國貿飯店的三五堂是自助式老北京小吃集合地，大多數顧客對其麻辣燙、鹵煮、煎餅等小吃很滿意，有少部分顧客對網紅自助餐期待過高，認為服務質量一般，節假日人滿為患等問題。24 小時開放的酒店獨立運營的網紅健身房煉·工廠備受好評，也存在少部分顧客抱怨環境嘈雜、人員雜亂和天價停車費。

3.內外部環境感知評價

酒店所提供服務的內部環境和所處的外部環境構成了衛生環境這一整體。在衛生環境這一點評指標中，排名靠前的有“位置（561）”“國貿（383）”“環境（249）”，酒店的外部環境是吸引顧客來此入住的重要指標之一。大部分顧客在點評中提到酒店的外部環境，“新國貿飯店位于北京市朝陽區交通便利的商業區，占據優越的地理位置，酒店樓下是集吃、游、購一體的國貿商城，并且處于地鐵國貿站附近，便于前往各大名勝景地，如長城、故宮、天壇、天安門廣場和北海公園”。除此之外，新國貿飯店作為一家深受游客愛戴的網紅酒店，其“網紅”之處主要在它的觀景體驗上，一整面墻的落地玻璃窗，直面中央電視臺。但有部分顧客提及無論是餐廳、客房，最佳觀景位置有限，甚至有千里迢迢來此體驗的顧客無法盡興而歸。

4.體驗感知整體評價

通過分析對酒店整體評價感知的詞匯，并根據情感分析可以將顧客的情感類別分為“消極”“中立”“積極”。總體來看，以積極正面情緒為主，“方便（510）”“干凈（173）”“舒服（125）”能體現出顧客對酒店整體的滿意程度；“體驗（124）”“態度（108）”“適合（108）”是表現出顧客中性評價的詞匯；“美中不足（33）”“失望（30）”兩個詞匯是代表了少部分顧客酒店住宿中所產生的消極情緒。酒店在攜程整體評分為4.6 分，雖然大部分顧客表現出較高的滿意度，但是酒店還是應該對顧客所提出的“缺點”“失望”之處進行分析，并及時加以改進。另外酒店衛生環境的負面評價體現在“房間小”“衛生不達標”，負面評論對酒店的口碑造成的影響不容忽視。

（二）文本語義網絡評價分析

通過篩選后的網絡文本輸入ROST Content Mining 6 軟件中，人工剔除無意義的詞條后保留高頻詞匯，運用社會網絡和語義網絡分析工具，生成在線點評語義網絡圖（如圖1 所示）。

圖1 在線點評語義網絡圖

在體現語義網絡分析結果的圖形中，被線條連接的詞語越多，說明其出現的頻率越高，靠中心節點詞越近與中心詞關系越密切，并表現出明顯的“核心—邊緣”特征。由此可知：第一，“酒店”“國貿”“北京”這幾個詞匯形成了新國貿飯店最有代表性的形象特征詞。第二，“房間”“方便”“位置”“服務”等詞匯與酒店代表性的形象特征詞共同構成了核心層。第三，“健身房”“早餐”“前臺”“服務”表明酒店的服務與設施在顧客住宿體驗當中占據較大比重。第四，“下次”“環境”“態度”“適合”等詞匯，反映出顧客對酒店體驗感知的整體態度，對于核心層次的感知起到輔助作用。因此，通過語義網圖的“核心—邊緣”兩層結構，可以看出來兩層結構之間是相互關系、密不可分的，并以顧客的實際感知為情感連接點，共同構成了在線點評顧客住宿體驗感知的網絡結構。

四、結論與建議

對主要流行于社交應用和自媒體平臺的網紅酒店來說，用戶體驗感知是其核心競爭力。通過對北京新國貿飯店顧客在線點評進行文本分析，發現顧客感知的特征主要有兩個方面：一是在顧客感知總體特征來看，消費者關注的焦點主要在于硬件設施與軟性服務。顧客對其優越的地理位置以及獨特的CCTV 觀景體驗提及最多，其三五堂、鮮啤吧、煉·工廠因其提供新穎獨特的消費體驗更是吸引了大批消費者。除此之外，顧客非常看重服務態度，尤其是能夠影響顧客對酒店第一印象的前廳服務。二是在顧客感知情感分析來看，絕大部分顧客對整個入住體驗呈現積極的態度，且整體評分相對同類型的網紅酒店評分較高，對酒店的地理位置和內外部環境總體滿意；對餐飲、健身房等配套設施評價尚可；對衛生以及服務方面仍有需要改進的地方。為了提高“網紅酒店”服務質量，提升顧客感知體驗，本文提出以下建議：

（一）技術賦能酒店管理創新

伴隨著消費升級的浪潮，智能化已經成為未來酒店行業發展的重要入口。在緊握時代脈搏的基礎上，助力酒店智慧化發展和系統升級能夠為顧客打造體驗感較強、新奇、便捷、智能、人性化的入住體驗，并逐漸形成口碑效應，為按需定制的“網紅酒店”的持續發展提升競爭力。首先，在提升客人住宿體驗中，可以優化入住流程，實現刷臉開門、定制化招呼語、快速退房等；其次，在提升酒店品牌形象中，通過酒店的數字化轉型來促進酒店流程標準化，人員專業化和服務規模化。

（二）文化賦能酒店產品創新

基于市場的歡迎度和大眾審美的改變，網紅酒店可謂是給酒店行業注入了一股新鮮血液，但同時迎來的也是激烈程度空前的競爭，酒店要想脫穎而出，在消費者的心里立足，就必須做到創新，這種創新不僅是設計上的創新，服務上的創新，更重要的是主題文化的塑造和創新。在主題文化上做到內涵豐富，文化底蘊濃厚，從而達到受市場歡迎的目的。一個成功的網紅酒店，不僅需要適應市場需求，根植于文化，更需要實現整合和發展，連接相關產業，創造更大價值。君亭酒店獲得良好的市場口碑與業績，是在產品品質的基礎上完成了生活方式與文化屬性成功融合。

（三）細節賦能酒店服務創新

細節，是酒店服務創新的法寶。隨著網紅酒店的競爭日趨激烈，從細節處著手服務創新是為了提升服務質量、贏得良好口碑。優質服務的關鍵在于細節，體現也是細節，最受客人歡迎的還是細節。服務創新就是指提升服務質量和個性化服務，服務人員要秉持著“以情服務、用心做事”的精神。第一，要培養細節意識，可以根據顧客的住店次數提供不同的特色禮品。第二，量化個人指標。服務細節的量化規定最多的還是要運用在一線員工身上，有助于提升他們的整體服務意識。第三，培育創造細節氛圍。身處一線的員工，他們比酒店管理層更加深知客人想什么、需要什么，在細節服務上他們也就最有發言權。以獎勵激勵員工，有助于要在全店形成一種想細節、做細節的氛圍。